5.5. Політика комунікацій


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Комунікаційна політика — це комплекс заходів щодо забез-печення інформованості споживачів та посередників, інших кон-тактних аудиторій про підприємство або його товари з метою

просування товарів. До комунікаційної політики входить рекла-ма, засоби стимулювання збуту, персональний продаж, робота із засобами масової інформації, організація участі в ярмарках та виставках, фірмовий стиль, упаковка тощо.

До цілей комунікативної політики можуть бути віднесені: завоювання на ринку певної ніші для конкретного товару (мар-ки) і забезпечення довгострокового розширення цієї ніші або забезпечення короткострокового прибутку від неї.

Вибір кінцевої мети залежить від того, на якій фазі життє-вого циклу знаходиться товар.

Завданнями комунікативної політики є:

—        стимулювання попиту;

—        створення сприятливих умов для цінової еластичності ринкового механізму попиту і пропозиції;

—        інформування про властивості і види товару, якість по-слуг;

—        формування і розповсюдження іміджу і престижу підприєм-ства;

—        сповіщення про розпродаж, ярмарки, виставки;

—        нагадування персональним клієнтам або групам покупців про цінову і товарну політику підприємства;

—        розповсюдження порівняльної інформації про результати діяльності підприємства;

—        переклад кількісних і якісних характеристик товарів і по-слуг мовою потреб покупців.

До головних завдань комунікативної політики слід віднести стимулювання попиту і формування іміджу підприємства. Імідж (образ) підприємства — це відображення в свідомості потенцій-них споживачів комерційно важливих реальних і привнесених як фірмою, так і самими споживачами характеристик підприєм-ства.

Перерахуємо основні правила побудови позитивного іміджу підприємства:

—        імідж підприємства повинен ґрунтуватися на реальних перевагах підприємства;

—        імідж повинен мати точну адресу, тобто залучати певні групи споживачів;

—        імідж має бути оригінальним, тобто відрізнятися від об-разів інших фірм і легко розпізнаватися;

—        імідж має бути простим і зрозумілим, не переобтяженим інформацією, щоб легко запам'ятовуватися і звести до мінімуму можливі його спотворення;

—        імідж має бути пластичним. Він повинен, залишаючися

незмінним у сприйнятті споживачів, легко упізнаватися, опера-

тивно змінюватися у відповідь на зміну економічної, соціальної,

психологічної ситуації, моди, а також під впливом сприйняття

його споживачами.

Фірмовий стиль — це ряд прийомів, які забезпечують, з од-ного боку, певну єдність всіх виробів підприємства, а з іншого — протиставляють підприємство і його вироби конкурентам і їх товарам. У фірмовий стиль включають:

—        логотип (спеціально розроблене оригінальне зображення повного або скороченого найменування підприємства);

—        фірмовий блок (об’єднані в композицію товарний знак і логотип, а також різного роду написи пояснень і фірмові гасла;

—        фірмовий колір;

—        фірмовий комплект шрифтів;

—        фірмові константи (формат, система верстки тексту і ілю-страцій, фірмові радіопозивні, гімни, особлива фактура паперу, фірмовий одяг).

Існує два види стратегії комунікативної політики: «приму-су» і «проштовхування».

Стратегія «примусу» — просування адресується кінцевим спо-живачам товару з розрахунку на те, що попит кінцевих спожи-вачів виявиться достатньо інтенсивним, щоб змусити торгові організації зробити закупівлі товару, який просувається на ри-нок.

Стратегія «проштовхування» — просування адресується тор-говому посередникові з розрахунку на те, що він сам просувати-ме товар торгово-розподільними каналами до кінцевого спожи-вача.

Наступним етапом у розробці комунікативної політики підприємства є формування структури комплексу маркетинго-вих комунікацій, тобто конкретного поєднання його окремих інструментів.

Комплекс маркетингових комунікацій включає такий інстру-ментарій: реклама, стимулювання збуту, особистий продаж, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брендинг.

Для визначення найбільш ефективного комплексу марке-тингових комунікацій враховують переваги і недоліки, наведені у табл. 5.5.

Таблиця 5.5 Переваги і недоліки інструментів комплексу маркетингових комунікацій

 

Переваги        Недоліки

Реклама

Охоплює великий, географічно розкиданий ринок. Доносить до споживача інформацію про товар. Контролюється фірмою. Прокладає дорогу для інших видів просування. Може багато разів повторюватися для однієї аудиторії. Споживачі мають можливість порівняти її з рекламою конкурентів. Дає помітне і ефективне уявлення про підприємство і його товари. Може видозмінюватися з часом. Низькі рекламні витрати з розрахунку на одного клієнта          He здатна на діалог з аудиторією. He може знайти підхід до кожного споживача, оскільки звернення стандартизовані. He може працювати без зайвої аудиторії, тобто тих, на яких вона не розрахована. Вимагає великих витрат

Стимулювання збуту

Призводить до короткочасного зростання продажів, доповнює рекламу і особисті продажі. Привертає увагу і містить інформацію, здатну вивести споживача на товар. Містить явні спонукання до здійснення покупки, пропонуючи яку-небудь поступку, пільгу, яка має цінність для споживача. Містить чітку пропозицію негайно зробити покупку       Може використовуватися тільки як додатковий вид просування. He може застосовуватися постійно (наприклад, якщо підприємство постійно використовуватиме знижки з ціни, то споживачі або зроблять висновок про низьку якість виробів підприємства, або розглядатимуть звичайні ціни як підвищені). Часто зміщує акцент з факторів якості, функціональності, надійності на другорядні чинники (знижки, лотереї, призи).

 

Таблиця 5.5

Переваги і недоліки інструментів комплексу маркетингових комунікацій

 

Переваги        Недоліки

Особистий продаж

Забезпечує особистий контакт з покупцем, здатен до діалогу покупець - продавець. Викликає у відповідь реакцію з боку споживача (покупка). Можс пристосовуватися до вимог окрсмих споживачів. Розмір витрат, які не приносять результату, менше, ніж в рекламі, оскільки значно скорочується зайва аудиторія. Концентрується на чітко окреслених цільових ринках. Утримує постійних споживачів, позбавляє неріпіучих від сумнівів і турбот  Неефективний для інформування споживачів, оскільки персонал може мати справу лише з обмсжсним їх числом. Всликі витрати з розрахунку на одного споживача. He може охопити великий, географічно розкиданий ринок

Паблік рилейшш

Дає аудиторії достовірну інформацію Охоплює широкий круг покупців Подібно до реклами, має можливості для ефектної, помітної презентації підприємства або його товару         Неможливість контролю з боку підприємства Преса може акцентувати увагу споживачів на другорядних, неістотних характеристиках підприємства і його товару. Нерегулярність, разовість

Прямий маркетинг

Цільова спрямованість контакту. Бсзпоссрсднє (прямс) спілкування з покупцем. Індивідуальність комунікативних зв'язків. Можливість зворотного зв'язку з комунікатором.      Нсобхідність створсння адрссної бази . Підтримка списків у робочому стані - заняття дороге, трудомістке і безперервне

 

Таблиця 5.5 Переваги і недоліки інструментів комплексу маркетингових комунікацій

 

Пєрєваги        Нєдоліки

Спонсоринг

Сприяє створєнню і зміцнєнню сприятливого іміджу підприємства. Спонсороване підприємство забезпечує досягнєння маркєтингових цілєй підприємству-спонсору         Слабкий контроль з боку підприємства. Досить висока вартість. Нерегулярність та разовість заходів просування

Продукт-плейсмент

Привертає увагу і містить інформацію, здатну вивести споживача на товар. Сприймається споживачєм як об'єктивна інформація. Охоплює широкий крут покупців. Ефективне сприйняття покупцєм           Висока вартість. Слабкий контроль з боку підприємства. Епізодичність у тривалості дії. Складність визначення успішності збуту

Брендинг

Якісна інтеграція з іншими видами просування товару -рєкламою, прямим маркетингом. Створєння привабливості опєрації. Мобільність. Нєвисокі питомі витрати, які припадають на одного покупця            Оцінка брєнду ускладнєна його «нематєріальністю». Загальні витрати достатньо ВИСОЕСІ

 

Після обрання рекламних засобів розробляють шіан-графік проведення рекламних заходів, який доцільно навести у бізнес-плані.

У бізнес-плані слід вказати, хто здійснює рекламну діяльність підприємства: власний спеціалізований підрозділ підприємства або незалежне рекламне агентство, наголошується перелік і вартість послуг рекламного агентства.

3 економічної точки зору реклама — це оплачена форма не-персональної презентації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування.

—        Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами:

—        Інформаційна реклама — застосовується переважно з ме-тою створення попиту на етапі виведення нового товару на ри-нок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

—        Переконуюча реклама — проводиться на етапі збільшення випуску продукції з метою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. часто набуває форми порівняльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, демонструє пе-реваги товару).

—        Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості, для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

—        Підкріплююча реклама після купівлі запевнює покупців товару у правильності вибору.

 

—        Престижна реклама створює певний імідж підприємства. Засобами поширення реклами підприємства є:

—        преса (газети, журнали, книги, довідники);

 

—        друкована реклама (листівки, плакати, каталоги, проспекти, візитні картки, буклети та ін.);

—        зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифі-ковані і світлові панно з нерухомими, змінюваними чи запрогра-мованими написами, просторові конструкції тощо);

—        реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, в аеро- і морсь-ких портах);

—        екранна реклама (кіно- і телереклама, слайди);

—        радіореклама.

У табл. 5.6 наведено перелік рекламних засобів і пока-зано, за допомогою яких можна рекламувати той чи інший товар.

Таблиця 5.6 Пріоритетні напрями використання основних засобів реклами

 

Засоби реклами         Пріоритет можливого використання реклами для окремих груп товарів, продукції, послуг

1. Друкована реклама           Практично для всіх видів товарів, промислової продукції та послуг, для товарів масового попиту

2. Реклама у пресі     Практично для усіх видів товарів, промислової продукції та послуг: громадсько-політичні видання застосовують переважно для реклами товарів та послуг широкого вжитку; спеціалізовані видання - для реклами промислової продукції та послуг

З.Рекламана радіо     Для товарів та послуг масового попиту. Ефективна як додатковий захід під час проведення ярмарок та виставок

4. Реклама на телебаченні   Для товарів масового попиту з великими обсягами реалізації, інколи - для промислової продукції (послуг широкої сфери вжитку)

5.Кіно-та відеореклама        Практично для усіх видів товарів, промислової продукції. Для товарів масового попиту - короткі рекламні ролики на телебаченні; для реклами промислової продукції та послуг - рекламно-технічні та рекламно-престижні фільми

6. Виставки та ярмарки        Для всіх видів товарів та продукції (товари масового попиту рекламують переважно на загальногалузевих ярмарках, виставках та виставках-продажах)

7. Рекламні сувеніри Дорогі сувенірні вироби для реклами промислової продукції (послуг); недорогі сувенірні вироби із символікою випускаються у великій кількості для реклами товарів масового попиту

8. Пряма поштова реклама  Переважно для промислової продукції (послуг) із відносно вузькою цільовою аудиторією

9. Зовнішня

реклама          Для товарів масового попиту, для товарних знаків промислових підприємств, що випускають як товари масового попиту, так і для продукції промислового призначення

10. Комп'юте-ризована реклама     Для промислової продукції (послуг), для товарів масового попиту при оптовій торгівлі

Планування рекламної кампанії передбачає такі послідовні етапи:

—        визначення цілей та об’єктів рекламної кампанії;

—        визначення цільової аудиторії реклами;

—        вибір засобів реклами;

—        підготовка рекламного звернення;

—        розробка графіків виходу реклами;

—        складання бюджету просування товару;

—        попередня оцінка ефективності реклами.

Складання кошторису на рекламні витрати пов'язане з ви-бором методу його визначення. Найбільш поширеними є п'ять методів:

1.         Метод визначення бюджету просування з орієнтацією на

збут. Бюджет визначається як відсоток від обсягу збуту торік або

середнього показника за минулі роки, або очікуваного збуту в

плановому періоді. Вважається, що 80% підприємств використо-

вують збут як орієнтир для визначення бюджету просування.

Причини цього полягають в конкретній базі розрахунку, про-

стоті орієнтирів, адже метод покладається на результати діяль-

ності підприємства у минулому і прогнози збуту в майбутньому,

що випливають з виявлених тенденцій. В той же час до істотних

недоліків методу можна віднести:

—        перебільшення ролі інтуїції;

—        бюджет просування майже не пов'язаний з інпшми цілями;

—        важко передбачити результат рекламної кампанії або за-ходу із стимулювання збуту, успіх або, навпаки, невдачу.

2.         Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу.

Для визначення витрат на маркетинг використовують формулу

розрахунку прибутку:

П = N Р - [N- (Зтк+VQ+FC + Вр+Вс],

де: 77— прибуток;

N — обсяг продажу, шт.;

Р — прейскурантна ціна, грн;

Зтк — транспортні, комісійні і інші витрати на продаж оди-ниці товару, грн;

VC — змінні витрати на виробництво одиниці товару, які зале-жать від обсягів виробництва і не пов'язані з маркетингом, грн;

FC — постійні витрати, які не залежать від обсягів виробництв і не пов’я+зані з маркетингом, грн;

Вр — витрати на рекламу, грн;

Вс — витрати на стимулювання збуту, грн. Отже, витрати на просування визначають за формулою:

Bp+Bc=N  Р - П - [N- (Зтк+VQ+FC

Істотним недоліком такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що реклама че-рез брак або обмеженість коштів не виконає свого призначення.

3.         Метод паритету з конкурентами. Назва методу визначає

його суть: бюджет збільшується або зменшується адекватно діям

конкурентів.

Але, по-перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів, а, по-друге, не існує двох однакових підприємств. їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, визначені характеристики товару. В той же час, метод виходить з припущення, що імідж підприємств-конкурентів, a також продукти, які вони виготовляють, схожі між собою.

4.         Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю про-дукції. Якщо структура асортименту підприємства є стабільною, а також стабільними є показники збуту, буде доречним викори-стання цього методу.

5.         Метод визначення бюджету за цілями і завданнями рек-ламної кампанії. Цей метод є одним з найкращих. Адже чітко визначені цілі підкріплюються певними коштами, легко підда-ються контролю.

Наприклад, щомісячні витрати на рекламу підприємства-виробника можуть складатися з таких статей (табл. 5.7):

Таблиця 5.7 Витрати на рекламу

 

Складові витрат        Сума, грн

1.Рекламаупресі(4рази)

2.         Участь в спеціалізованій виставці

3.         Реклама на телебаченні (ефір 5 разів на тиждень)

4.         Публікація в газеті «Рекламне поле»           2040,00 5000,00 12100,00 1100,00

Бюджет витрат на рекламу  20240,00

Визначений тим або іншим способом рекламний бюджет розподіляється за видами робіт залежно від їх обсягу, який у свою чергу залежить від засобів реклами, кількісних нормативів, що діють, за одну хвилину ефіру, якщо це радіо або телебачення, за одну сторінку — для друкованої реклами і вартості одиниці використання засобу інформації.

РЕКЛАМНА КАМПАНІЯ. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. В процесі її опрацьовування необхідно:

1)         чітко визначити конкретні цілі і завдання рекламної діяль-ності підприємства;

2)         ухвалити рішення про способи розповсюдження реклам-ної інформації;

3)         скласти бюджет витрат на рекламу.

У бізнес-плані потрібно коротко викласти основні прин-ципи рекламної політики підприємства. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах Гі реалізації і масштабах використання кожного з цих інстру-ментів. Подати всю цю інформацію в бізнес-плані найзручні-ше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 5.8). Форма бюджету дає читачеві можливість знайти відповіді відразу на декілька важливих питань щодо організації рекламної кампанії, а саме:

—        які рекламні засоби передбачає використовувати підприєм-ство;

—        яким видам засобів розповсюдження рекламної інфор-мації буде віддано перевагу;

—        скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

—        як ці витрати розподілятимуться за окремими періода-ми.

У цьому розділі можуть бути (при необхідності) охаракте-ризовані інші складові політики просування товарів підприєм-ства.

Таблиця 5.8 Бюджет витрат на рекламну діяльність підприємства

 

Види засобів

розповсюджен-

ня рекламної

інформації      Місяць            Уці-

лому

на

рік       Час-

тка, %

 

            1          2          3          4          5          6          7          8          9          10        11        12       

           

 

І.Радіо                                                                                                                                                         

2. Газети                                                                                                                                                                

3. Телебачення                                                                                                                                                                  

4. Журнали                                                                                                                                                            

5. Буклети                                                                                                                                                              

6. Розсилка поштою                                                                                                                                                         

7. Щитова реклама                                                                                                                                                           

8. Світлова

реклама                                                                                                                                                                  

9. Інші види                                                                                                                                                           

Всього:                                                                                                                                                                   

Загальне формування бюджету маркетингових заходів, до яких входять і рекламні заходи, можливо здійснювати за допо-могою бюджетних таблиць (табл. 5.9, 5.10).

Таблиця 5.9

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Директор підприємства «    »

«          »          200     р.

БЮДЖЕТ

маркетингу і реклами на 200           р.

 

№ п\п  Заходи            Бюджет напрямів      Загальний бюджет    %

1

2 3 4 5 6 7

8          Вдосконалення системи збуту                               

 

            Презентації                           

 

            Direkt mail                              

 

            Виставки                              

 

            Зовнішня реклама                            

 

            Телебачення                         

 

            Газети і журнали                             

 

            Розвиток (нові салони, зміна експозицій, відвідини фабрик і т.Д.)                              

9 10     Відрядження             

 

            Професійна підготовка:

-дилерів;

- співробітників.                              

            РАЗОМ:                    

Таблиця 5.10

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Директор підприємства «    »

«          »          200      р.

БЮДЖЕТ

маркетингу і реклами на      200_р.

(місяць)

 

№ п\п  Заходи            Кіль-кість       Вартість

 

           

           

            Розмір

коман-

ди        Роз-

робка  Виготовлення           Всьо го

 

           

           

           

           

            За оди-ницю За партію      

 

1

2          Друкована продукція                                                                     

 

            Вдосконалення сфери збуту                                                                      

Продовження табл. 5.10

 

№ п\п

3 4 5 6 7 8 9    Заходи            Кіль-кість       Вартість

 

           

           

            Розмір

коман-

ди        Роз-

робка  Виготовлення           Всьо-го

 

           

           

           

           

            За оди-ницю За партію      

 

            Презентації                                                              

 

            Міжнародні виставки                                                                    

 

            Регіональні виставки                                                                     

 

            Direct-mail                                                                 

 

            Зовнішня реклама                                                               

 

            Заходи в ЗМІ                                                           

 

            PR-заходи                                                                

            РАЗОМ:                                                                   

Після визначення бюджету маркетингу слід здійснити його розподіл за напрямами роботи (табл. 5.11). Розподіл зазвичай здійснюється за тими ж пропорціями, що і в попередньому році. Якщо в базисному році подібні витрати були відсутні, то можна запропонувати такий розподіл: 70% бюджету асигнувати на рек-ламу, 25 — на заходи щодо стимулювання збуту і 5% — на здійснен-ня маркетингових досліджень.

Таблиця 5.11 Розподіл бюджету маркетингу

 

Маркетингові заходи            Структура, % Витрати

                       

Кожному з наведених вище методів властиві як позитивні, так і негативні моменти. У конкретній ситуації рішення про бюд-жет має прийматися з урахуванням наявних можливостей, пове-дінки товару на ринку і конкретних переваг на кожній стадії жит-тєвого циклу товару. При формуванні бюджету маркетингу ос-новним має бути принцип «економити на всьому, але тільки не на маркетингу».

Питання для еамоконтролю

1.         На які питання необхідно знайти відповідь при дослід-женні ринку?

2.         Яка мета та послідовність опрацювання маркетингового

плану?

3.         Яка послідовність відображення у бізнес-плані стратегп збуту та реалізації продукції (послуг) підприємства?

4.         Як відображаються у бізнес-шіані питання політики ціно-утворення?

5.         Яке відображення знаходять у бізнес-плані питання рек-ламної кампанії?

6.         Як здійснюється прогнозування обсягів продажу продукції (надання послуг)?

7.         Які існують можливі концепції для виявлення стратегії маркетингу?

8.         Які головні завдння вирішуються на етапі встановлення остаточних розмірів цін?

 

9.         Що таке політика комунікацій і яким чином вона здійснюється?

10.       Що в стратегії маркетингу передбачає етап розробки полі-тики просування товару?

11.       Як розробляється рекламна кампанія підприємства і які вимоги висуваються до її змісту?