5.4. Процес ціноутворення і встановлення цін


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Процес ціноутворення може розглядатися як система, яка має «вхід», «процес» і «вихід». Вхідні параметри ціни заклада-ються ще на стадії надходження сировини, матеріалів і комплек-туючих виробів. Структура і динаміка цін сировини і матеріалів багато в чому визначають майбутню ціну продукції і можливості з встановлення нижньої її межі при гострій ціновій конкуренції. Наприклад, невелике підприємство, яке має велику паливно-енер-гетичну складову, ризикує стати маріонеткою в руках монополі-

ста, який встановлює ціну на цей найважливіший вид ресурсу, оскільки не може впливати на ринок ресурсів.

Великі підприємства мають у своєму розпорядженні більші можливості для збільшення виробництва продукції і зниження витрат, ніж дрібні та середні. Тому на кожному підприємстві процес формування витрат навіть однорідної продукції, дає свій «відбиток» на собівартість (рис. 5.3.).

 

«Вхід»

 

«Процес»

 

«Вихід»

 

 

Постачальники, які формують                    Спосіб і організація               Роздрібната

ціну сировини і матеріалів              виробництва,

технологія,

техніка                        оптова торгівля

>          '                       > <                  >'

Ціни на                      Собівартість виробництва              Ціна

продажу

сироі мате      іину 1 зіали               

                       

 

Рис. 5.3. Процес ціноутворення на продукцію підприємства

Все це в цілому впливає на формування ціни продажу про-дукції, а отже, і на прогноз обсягів збуту. Кількість передбачува-ного для продажу товару за різними цінами може бути різною і важко піддається прогнозуванню, тому тенденцію попиту ви-значають за допомогою аналізу існуючих факторів, які вплива-ють на величину попиту, а потім переносять на майбутнє, здійсню-ючи коригування лише на зміну зовнішніх умов. Інформація про ціни і товари конкурентів є відправною точкою для власного ціноутворення. Якщо товар аналогічний продукції основного кон-курента, підприємство вимушене буде встановити ціну, набли-жену до ціни конкурента. Інакше компанія може втратити ринок збуту. Якщо товар нижче за якістю, необхідно встановити за нього таку саму ціну, як у конкурента. Встановити ціну вище, ніж у конкурента, можна тоді, коли товар краще за якістю.

Знаючи попит, власні витрати і ціни конкурентів, підприєм-ство готове до вибору ціни товару. Ця ціна знаходитиметься в діапазоні між дуже низькою, яка не забезпечує прибуток, і дуже

високою, яка перешкоджає формуванню попиту. Мінімально мож-лива ціна визначається собівартістю продукцїї, максимальна — на-явністю унікальних можливостей або властивостей товару.

Визначення середньозваженої ринкової ціни, необхідної для зіставлення із шіанованою ціною (Цср), здійснюється за форму-лою:

Ucp = (QYP\ + Q2-P2 + - + QnPn+)l(Q\ + Q2 + - + Qn),

ДЄ

Q — обсяг виробництва;

Р — ціна за один виріб. Обсяг майбутнього збуту більшою мірою знаходиться під впливом політики цін і методу ціноутворення, який використо-вується. Існує декілька методів формування ціни:

—        «витрати плюс»;

—        мінімальних витрат;

—        цільового ціноутворення.

Метод «витрти плюс» передбачає розрахунок ціни прода-жу шляхом додавання до розрахованої собівартості одиниці продукції фіксованого розміру прибутку і непрямих податків. Визначення ціни в цьому випадку можна відобразити форму-лою:

ц = с + п + н, де Ц — ціна за одиницю товару;

С — собівартість одиниці товару;

П— прибуток, який отримує підприємство за рахунок вироб-ництва і реалізації одиниці товару;

Н — непрямі податки та відрахування в ціні товару (наприк-лад, ПДВ).

Методика «середні витрати плюс прибуток» вважається за найпростішу і полягає в нарахуванні націнки на собівартість то-вару. Розмір націнки може бути стандартним для кожного виду товару або диференціюватися залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажів і т. д. Таким чином формуєть-ся оптова ціна підприємства.

Підприємства оптової торгівлі та організації-споживачі, фор-муючи свою ціну, оплачують продукцію підприємствам-вироб-никам і включають власні витрати збутової або оптової органі-зації, прибуток збутової або оптової організації, акциз і податок на додану вартість. Витрати і прибуток збутової або оптової органі-зації становлять розмір оптово-збутової знижки (націнки). Фор-мування ціни відбувається за формулою:

Оптова ціна (відпускна ціна) промисловості = Оптова ціна підприємства + Витрати + Прибуток оптового збуту + ПДВ +

Акцизи.

Недолік методу полягає в тому, що використання стандар-тної націнки не дозволяє у кожному конкретному випадку вра-хувати особливості купівельного попиту і конкуренцію, варію-вати ціну і отримувати максимальний прибуток. Прив'язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе проблему ціноут-ворення. Йому не доводиться часто коректувати ціни залежно від коливань попиту.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат на вироб-ництво конкретної продукції, не здійснюючи підрахунок сукуп-них витрат, які містять постійні і змінні витрати на виробництво і збут. Граничні витрати зазвичай визначаються на рівні, при якому можна окупити лише мінімальні витрати. Продаж товару за ціною, підрахованою за таким методом, ефективний, коли підприємство ставить собі за мету зберегти обсяг збуту, в період загострення цінової конкуренції, при проведенні кампанії з про-сування нового товару на ринок, коли слід чекати значного збільшення обсягів продажів вказаного товару в результаті вста-новлення низьких цін.

Необхідно відзначити, що при невмілому використанні такої методики підприємству загрожують збитки. Оскільки ціни ви-значають постачальники товару, не завжди враховуються запити ринку і стан конкурентної боротьби. Крім того, незважаючи на низький рівень цін, споживач нерідко відмовляється від прид-бання товару. Тому важливо встановити ціну на рівні, який за-безпечує певну величину прибутку для підприємства (трохи вище за граничні витрати), вміло поєднувати цільовий прибуток з фор-муванням умов для прийняття даної ціни ринком.

Відзначимо, що при використанні цього методу ціна розра-ховується виходячи з інтересів продавця. Ставлення покупця до ціни, яка розраховується, до уваги не береться.

Наступний метод — цільового ціноутворення, інакше нази-вається методом визначення ціни відповідно до цільового при-бутку. На основі даного методу розраховується собівартість оди-ниці продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання запланованого прибутку. Після цього визначають ціну одиниці продукції, яка забезпечила б за існуючих умов цільовий прибуток. Таким чином, дана методика ціноутворення ґрунтується на графіках, які відображають загальні витрати (постійні і змінні) і очікувану виручку при різних рівнях обсягу продажів.

Цей метод дає можливість порівняти розміри прибутку, який отримує підприємство при різних цінах, і дозволяє підприєм-ству, яке вже визначило для себе норму прибутку, продавати свій товар за такою ціною, яка при певній програмі випуску дозволила б максимальномю мірою досягти виконання цього завдання.

Методика включає такі етапи:

—        оцінку виробничої потужності в даний період;

—        калькуляцію витрат виробництва певного обсягу продукції, визначення цільової норми прибутку;

—        збільшення до собівартості накладних витрат і цільової норми прибутку (в результаті утворюється цільовий доход);

—        розподіл цільового доходу на запланований обсяг випуску продукції (ціна).

У цьому випадку ціна відразу встановлюється фірмою із роз-рахунку бажаного обсягу прибутку. Проте для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукцїї за діючою або ж за вищою ціною. Тут особливої важливості на-буває цінова еластичність попиту. Такий метод ціноутворення вимагає від підприємства розгляду різних варіантів цін, їх впли-ву на обсяг збуту, необхідного для подолання рівня беззбитко-вості і отримання цільового прибутку, а також аналізу вірогід-ності його досягнення.

Розрахунок ціни на основі беззбитковості ставить завдання визначення того обсягу виробництва, який є мінімальним для покриття повних витрат, тому для визначення ціни можна вико-ристовувати формулу беззбитковості:

р    Ц-VC-K

де Vkp — критичний обсяг виробництва продукції;

FC — постійні витрати на весь обсяг виробництва продукції;

VC — ціна за одиницю продукції;

Ц — змінні витрати на весь обсяг виробництва продукції;

К — кількість продукції, яка необхідна для досягнення точки беззбитковості;

Критичний обсяг продукції забезпечує виробництво та реалі-зацію продукції без прибутку, але і без збитків, тобто ціна дорівнює собівартості виробництва продукції. Тоді:

vKp = c -к ■

Запланований обсяг реалізації продукції визначається як:

vnjl = (c  к +п ) = ц -к* ,

де 77— запланований розмір прибутку; К* — запланований обсяг продукції.

3 цього вираження ціна буде дорівнювати:

тт    (С-К + П)

Різниця між двома обсягами реалізації: за ціною реалізації і за собівартістю — дає величину запасу фінансової міцності в грошово-му вираженні. Запас фінансової міцності показує, на скільки гро-шових або натуральних одиниць можна понизити обсяг реалізацїї продукції, щоб продаж продукції ще залишався рентабельним.

Наведемо приклад розрахунку ціни за цим методом.

Собівартість одиниці виробу - 1500 грн.

Кількість одиниць виробів критичного обсягу - 1300 шт.

Плановий прибуток на весь обсяг продукції — 600 000 грн.

Кількість планових одиниць випуску продущії - 1500 шт.

Яка має бути ціна виробу, щоб отримати запланований при-буток?

ГГ_(с-к + щ

ц=-.   ,

Ц= (15001300 + 600000) / 1500 = 1700 грн.

Ціна за одиницю виробу повинна становити не менше 1700 грн для отримання зашіанованої величини прибутку.

Аналізуючи переваги та недоліки витратних методів, можна визначити межі їх застосування:

—        встановлення ціни на принципово нову продукцію;

—        встановлення цін на дослідні зразки та продукцію, яка виготовляється за разовими замовленнями;

—        визначення цін у галузі, де переважна більшість під-

приємств використовує подібні методи;

—        визначення цін на товари, попит на які хронічно переви-

щує пропозицію.

Встановлення ціни на основі «цінності» товару, яка «відчу-вається», є одним з найоригінальніших методів ціноутворення. У даному методі витратні орієнтири відходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю покупцями товару. Для фор-мування у свідомості споживачів уявлення про цінність товару продавці використовують нецінові прийоми: надають сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право використан-ня товарної марки у разі перепродажу і т. д. Ціна в цьому випад-ку підкріплює цінність товару, яка відчувається.

Підприємство в основному виходить із цін конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат або попиту.

При орієнтації на ціну з огляду на ціни конкурентів слід пам'я-тати, що можливості зміни ціни на продукцію незалежно від цін конкурентів не буде.

Ціни встановлюються у мінімальній і максимальній межах, тому слід задуматися про гранично можливе зниження ціни про-дукції, проаналізувати собівартість, зробити прогноз можливих пропозицій цін на аналогічні товари конкурентів, який включає аналіз динаміки цін на продукцію в минулому періоді і змін в технології, а також аналіз нинішнього стану справ конкурентів.

Орієнтація на високу ціну залежно від високої якості дає підприємству можливість швидко просунутися сходами конку-рентного успіху. Проте такий вибір має бути обґрунтованим, тому рекомендується ретельно перевірити рівень якості продукції, ступінь її конкурентоспроможності і задоволення покупців сег-мента ринку, де продається товар.

Встановлення високих цін повинне підтверджуватися висо-кою якістю продукції, яка зобов'язує «тримати руку на пульсі споживчих переваг», тобто виявляти коливання попиту, тенден-цію попиту, еластичність попиту і інші параметри ринку.

Стратегія ціноутворення

Існують різні цінові стратегії, які знаходяться в прямій за-лежності від генеральної стратегії розвитку підприємства і ста-новища підприємства на ринку. Можливі такі цінові стратегії:

—        просування за лідером;

—        отримання надприбутку пшяхом «зняття вершків»;

—        встановлення престижної ціни;

—        збереження стабільного становища на ринку;

—        витіснення конкурентів;

—        ковзна ціна;

—        проникнення на ринок і завоювання частки ринку і ін. Підприємство може займати активну або пасивну позицію на

ринку. Активна позиція щодо встановлення цін властива крупним підприємствам — лідерам галузі або ряду галузей. Ці підприємства зазвичай пропонують нові або модифіковані товари, враховують зміни умов виробництва, попиту, рівня якості. При пасивній стра-тегії підприємства, «скромніші» за ресурсами і обсягами вироб-ництва, обирають просування за лідером. Цей вибір визначаєть-ся рядом факторів, зокрема:

—        часткою ринку збуту;

—        новизною товару;

—        еластичністю попиту;

—        періодом окупності капітальних вкладень;

—        швидкістю впровадження на ринок нового товару і ін.

Обрана підприємством стратегія співзвучна і адекватна об-раним цілям. Початковим етапом цінової стратегії підприємства є визначення її цілей. Такими можуть бути: забезпечення вижи-вання в умовах конкуренції; максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками частки ринку або якості товару і ін. Наприклад, мета, спрямована на максимізацію при-бутку, має декілька варіантів:

—        прагнення підприємства досягти стабільно високого рівня прибутку впродовж ряду років;

—        встановлення стабільного доходу на основі середньої нор-ми прибутку;

—        збільшення цін у зв'язку із зростанням капіталовкладень.

У більшості випадків виявляється, що при реалізації однієї

мети доводиться реалізовувати інші (менш або навіть більш значущі). Цілі цінової політики певним чином співвідносять-ся між собою, проте далеко не завжди збігаються. Більш того, їх досягнення відбувається в різний час. Тільки у виняткових випадках домінує яка-небудь одна мета підприємницької діяль-ності.

Цілі цінової політики змінюються залежно від цілей підприєм-ства. У разі форсування ринку і максимізації прибутку цілями цінової політики можуть бути збереження існуючого лідерства в цінах і покращання іміджу підприємства. У разі збереження існу-ючих позицій і утримання ринку ними можуть бути стимулю-вання збуту товарів, які займають слабкі позиції на ринку, а та-кож зниження впливу зміни цін на попит.

Цінова політика підприємства-аутсайдера і підприємства-лідера на різних типах ринку (чистої монополії, монополістич-ної або чистої конкуренції) також може бути різною. Наприклад, якщо метою підприємства-лідера в умовах монополістичної кон-куренції може бути збереження існуючого лідерства в цінах, то підприємства-аутсайдера — стимулювання збуту товарів. У прак-тиці бізнесу за допомогою цінової політики знаходять і реалізу-ють оптимальне співвідношення якомога більшого числа цілей.

Стратегія «зняття вершків». Суть її полягає в тому, що з самого початку появи нового товару на ринку на нього встанов-люється максимально висока ціна з розрахунку на споживача, готового його купити навіть за такою ціною. Зниження цін має місце після того, як спаде перша хвиля попиту. Це дозволяє роз-ширити зону продажу — залучити нових покупців. Така стратегія має ряд переваг:

—        дозволяє легко виправити помилку в ціні, оскільки покупці

прихильніше ставляться до її зниження, ніж до підвищення;

—        забезпечує достатньо великий розмір прибутку при висо-ких витратах перший період випуску товару;

—        стримує купівельний попит, що має певний сенс, оскіль-ки при нижчій ціні підприємство не змогло б повністю задо-вольнити потреби ринку у зв'язку з обмеженістю своїх виробни-чих можливостей;

—        сприяє створенню іміджу якісного товару у покупців, що може полегшити його реалізацію надалі при зниженні ціни;

—        сприяє збільшенню попиту у разі престижності товару. Основним недоліком є те, що висока ціна привертає увагу кон-курентів — потенційних виробників аналогічних товарів.

Стратегія «зняття вершків» найбільш ефективна при деяко-му обмеженні конкуренції. Умовою успіху є також наявність до-статнього попиту.

Стратегія проникнення (впровадження) на ринок. Для за-лучення максимального числа покупців підприємство встанов-лює значно нижчу ціну порівняно з аналогічними товарами конкурентів. Це дає можливість зацікавити максимальне чис-ло покупців і сприяє завоюванню ринку. Проте така стратегія використовується тільки у тому випадку, коли великі обсяги виробництва дозволяють відшкодовувати загальною масою при-бутку втрати на окремому виробі. її реалізація вимагає вели-ких матеріальних витрат, чого не можуть дозволити собі дрібні і середні підприємства, оскільки вони не мають в своєму роз-порядженні можливостей швидко розширити виробництво. Стратегія дає ефект при еластичному попиті, а також у тому випадку, якщо зростання обсягів виробництва забезпечує зни-ження витрат.

Стратегія просування за лідером в галузі або на ринку, що ціна на товар встановлюється виходячи з ціни, яка пропонується головним конкурентом, зазвичай провідною фірмою галузі, підприємством, домінуючим на ринку.

Стратегія встановлення престижної ціни заснована на вста-новленні високих цін на вироби дуже високої якості, які мають унікальні властивості.

—        Стратегія ковзної ціни передбачає, що ціна встановлюється

майже в прямій залежності від співвідношення попиту і пропо-

зиції і поступово знижується у міру насичення ринку (особливо

оптова ціна, а роздрібна ціна може бути стабільною).

Такий підхід до встановлення ціни застосовується найчас-тіше на вироби масового попиту. В цьому випадку тісно взаємо-діють ціни і обсяги випуску товарів: чим більше обсяг виробниц-тва, тим більше у підприємства можливостей знизити витрати

виробництва і ціни. При цій стратегії ціноутворення необхідно для того, щоб:

—        перешкодити появі на ринку конкурента;

—        постійно піклуватися про підвищення якості продукції;

—        знижувати витрати виробництва.

Таким чином, конкретний метод ціноутворення визначається встановленням ціни між мінімально допустимою і максималь-ною і може являти собою:

—        середні витрати плюс середній прибуток;

—        середні витрати, що забезпечують беззбитковість роботи, плюс цільовий прибуток, який встановлюється з урахуванням відчутної цінності товару чи послуги і основних параметрів якості товару;

—        формування цін з орієнтацією на попит (без віднесення до рівня витрат);

—        встановлення ціни з орієнтацією на рівень розвитку кон-куренції (на основі рівня поточних цін конкурентів).

Мета всіх попередніх методик — звузити діапазон цін, у межах якого буде обрано кінцеву ціну товару. Етап встанов-лення кінцевих розмірів цін реалізується вже в ході конкрет-них переговорів з покупцями, але готуватися до нього потрібно завчасно. На цьому етапі необхідно вирішити два головних задання:

1)         створити власну систему знижок для покупців і навчити-

ся нею користуватися. Всі знижки переслідують одну мету — за-

цікавити покупця, запропонувавши йому найбільш привабливі

умови првдбання товару. Найпростіша знижка — знижка за платіж

готівкою, хоча також широко розповсюджені знижки за закупів-

лю товару до початку чергового сезону;

2)         виявити механізм коригування цін у майбутньому з

урахуванням стадій життя товару. Необхідно пам’ятати, що то-

вар має свій життєвий цикл, і залежно від поточної стадії життє-

вого циклу необхідно проводити зниження або підвищення цін

(на стадії випуску товару і на етапі зниження попиту необхідно

знижувати ціни, а на стадії зрілості та збільшення попиту на

нього — піднімати ціни).