Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_c7ec1025853836fa4a98c627921839e7, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
5.3. Реалізація стратегій маркетингу : Бізнес-планування : Бібліотека для студентів

5.3. Реалізація стратегій маркетингу


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Відправною точкою визначення стратегїї маркетингу є сегмен-тація ринку і відбір цільових ринків. Для кожного цільового сегмен-та розробляється своя стратегія маркетингу з урахуванням позицій конкурентів в даному сегменті. При цьому висловлюються загальні напрями, а також стратегїї усередині кожної складової комплексу маркетингу (товарної, цінової, збутової і комунікативної політики). Результати можуть бути подані у вигляді таблиці (табл. 5.1).

Таблиця 5.1

 

                        Маркетингова стратегія підприємства                 

                                                           Маркетингова політика      

 

           

           

           

                                                                                 

                                                                                                                     

При виборі маркетингової стратегії охоплення ринку мо-жуть бути використані три типи стратегії:

—        недиференційованого (масового) маркетингу;

—        диференційованого маркетингу;

—        концентрованого маркетингу.

Залежно від характеру попиту, який має місце на ринку, розрізняють такі типи маркетингу: конверсійний, стимулюючий, розвиваючий, ремаркетинг, підтримуючий маркетинг, демарке-тинг протидіючий маркетинг (табл. 5.2.)

 

Типи маркетингу залежно від характеру попиту

 

Таблиця 5.2

 

 

Характер попиту на ринку  Тип маркетингу

Негативний   Конверсійний

Відсутній        Стимулюючий

Прихований  Розвиваючий

Спадний        Ремаркетинг

Нерегулярний           Синхромаркетинг

Повноцінний Підтримуючий

Надмірний     Демаркетинг

Нераціональний        Протидіючий

Товарна політпика

Товарна політика включає такі основні напрями: асортимент-ну політику, створення нової продукції, стратегію у сфері якості продукції, стратегію дизайну, ринкової атрибутики товару, стра-тегію організації сервісного обслуговування.

Підприємству необхідно мати і постійно удосконалювати товарну стратегію, що дозволить йому забезпечити стійку струк-туру асортименту, постійний збут і стабільний прибуток. Товарні стратегії підприємства наведено на схемі (рис. 5.1).

Товарні стратегії фірми

 

Стратегії інновації товар;

 

Стратегії варіації товару

 

Стратегії елімінації товару

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Варіація функціональних якостей

Варіація фізичних якостей

Варіація дизайну товару

Варіація іміджу

 

назвиабомапки

—|Варіація забезпеченості додаткових ефектів| Рис. 5.1. Товарні стратегії підприємства

ожливість використання товарних стратегій на різних ста-діях життєвого циклу товару наведено в табл. 5.3:

Таблиця 5.3 Стратегія товарної політики на окремих стадіях життевого циклу товару

 

Стадія життєвого циклу товару      Товарна стратегія

1. Впровадження      Інновація

2. Зростання  Варіація

3. Зрілість       Диференціація

4. Насичення Варіація

Диференціація

Диверсифікація

5. Спад           Елімінація Диверсифікація

При формулюванні асортиментної політики в бізнес-плані наводяться: обґрунтування широти (загальної чисельності асор-тиментних груп товарів), насиченості (загального числа окремих товарів) і глибини (варіантів пропозицій товарної номенклатури, її структури):

—        стадії життєвого циклу окремих товарів;

—        способи продовження життєвого циклу товарів;

—        обґрунтування товарних стратегій підприємства.

Дані асортиментної політики можуть бути занесено до табл. 5.4.

Таблиця 5.4 Асортиментна політика підприємства

 

Асорти-

ментна

група   Наймену-вання товару        Мо-

дель    Структура

життєвого

циклу

товару Стадія

життєвого

циклу

товару Спосіб продовження

життєвого цикпу товару      Товарна

страте-

гія

                                              

Стпворення нової продукції.

У бізнес-плані необхідно викласти політику підприємства у сфері створення нової продукції. При розробці і описі цієї полі-тики спираються перш за все на вимоги споживачів.

Розробка і впровадження на ринок нових товарів здійсню-ються відповідно до принципів і методів інноваційної політики, зокрема процесу інновації товару.

Процес інновації товару включає шість етапів:

1)         пошук ідей про нові товари;

2)         відбір ідей;

3)         економічний аналіз комерціалізації ідеї нового товару;

4)         розробка товару;

5)         випробування товару в умовах ринку, тестування;

6)         вивід, впровадження товару на ринок.

У бізнес-плані повинні знайти відображення основні поло-ження кожного етапу процесу створення нового товару із зазна-ченням термінів їх здійснення і головних виконавців.

Ринкова атрибутика товару

Швидкість визнання товару споживачами багато в чому виз-начається якістю опрацьовування елементів ринкової атрибути-ки товару: товарної марки, упаковки, маркування. Можливий напрям підвищення привабливості товару — наявність на ньому або його упаковці товарного знаку.

Товарний знак — товарна марка або її частина, юридично захищена, яка дає продавцеві виняткове право використовувати марочне ім’я і марочний знак.

Товарна марка — це назва, знак, символ, рисунок, термін або їх комбінація, призначені для ідентифікації продукту одного або декількох виробників (продавців) і відмінності його від то-варів конкурентів. Марка може включати марочне ім’я, мароч-ний знак.

Марочне ім’я — частина марки у вигляді букв, слів і/або їх комбінацій, які можуть бути вимовлені. Марочне ім’я товару повинне відрізнятися від інших, відповідати продукту, чітко за-пам’ятовуватися, вимовлятися лише одним способом, мати по-зитивне або хоч би нейтральне значення в інших країнах.

Марочний знак — частина марки, яка упізнається але не вимовляється. Він є символом, рисунком, має відмітний колір і шрифтове оформлення.

Дуже важливу роль в системі формування ринкових пара-метрів товару (особливо товару-новинки) грає упаковка, яка є невід’ємною складовою частиною товару.

Невід’ємною частиною упаковки є маркування (етикетки, ярлики, бірки) і друкована інформація з описом товару (інструк-ція), нанесені на саму упаковку або вкладені в неї.

Числорівнів каналу

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю скла-дових їх рівнів. Рівень каналу розподілу (це будь-який посеред-ник, який виконує ту або іншу роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця.

Канал нульового рівня (називається також каналом прямо-го маркетингу) — це виробник, який продає товар безпосередньо споживачам.

Однорівневий канал включає одного посередника. На спо-живчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним часто виявляється агент зі збуту або брокер.

Дворівневий канал включає двох посередників. На спожив-чих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призна-чення це можуть бути промисловий дистриб’ютор та дилери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Наприк-лад, в м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай знаходиться дрібний оптовик. Схематично розподіл каналів збуту наведено на рис. 5.2.

 

Канал

нульового

рівня

Однорів-

невий

канал

Дворівне-вий канал

Трирівне-вий канал                        

 

            Виробник                  ' Споживач

 

           

                       

 

                                              

 

            Виробник                  Роздрібний ^ _

 

           

                       

 

                                                          

 

            Виробник       >          Оптовий продавець             Роздрібний •  продавець * С™™1

 

           

           

           

                                  

 

                                                           Дрібно-

оптовий

продавець                 

 

           

           

           

           

           

            Роздрібний ^ продавець '   

 

            Виробник       >          Оптовий продавець >         

           

            • Споживач

Рис. 5.2. Рівні каналів збуту



Warning: Unknown: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_c7ec1025853836fa4a98c627921839e7, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/nelvin/data/mod-tmp) in Unknown on line 0