Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_b5914ef9bb34cc4c21bcd3dfbfc91d7b, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
5.2. Формування стратегії маркетингу : Бізнес-планування : Бібліотека для студентів

5.2. Формування стратегії маркетингу


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Другий етап визначення цілей та формування напрямків є розробка стратегії маркетингу.

Стратегію можна визначити так:

Стратегія маркетингу — це вміння так розподілити і органі-зувати ресурси, щоб нав'язати конкурентам термін, місце і умо-ви боротьби, які відповідають власним силам.

При розгляді даного розділу бізнес-плану, необхідно, на ос-нові ринкових досліджень, деталізувати цілі маркетингу з прода-жу конкретних товарів (послуг) окремо чи в асортименті, з про-никнення на конкретні ринки, випуску нових товарів (послуг), конкурентної боротьби на ринках збуту та ін. Доцільно також визначити, чи буде товар (послуга) впроваджуватися на міжна-родному, державному чи місцевому рівнях. Після цього необхід-но визначити конкретні стратегії маркетингу для досягнення кож-ної із поставлених цілей.

Існує п'ять можливих концепцій з визначення стратегії мар-кетингу:

—        концепція вдосконалення виробництва, яка стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо вони будуть ши-роко розповсюджені і доступні за ціною;

—        концепція вдосконалення товару стверджує, що знайдуть збут ті товари (послуги), які відрізняються найкращою якістю, найкращими характеристиками;

—        концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут на ринку, якщо підприємство витратить значні зусилля та кошти на сферу збуту та стимулю-вання реалізації;

—        концепція маркетингу стверджує, що товари (послуги) знайдуть збут, якщо підприємство правильно виявить нестаток і

потреби обраного ним сегмента ринку та задовольнить їх більш ефективно, ніж конкуренти;

—        концепція соціально-етичного маркетингу полягає в за-

стосуванні концепції маркетингу з урахуванням одночасного за-

доволення потреб не тільки споживачів товарів, але й суспіль-

ства в цілому.

Відповідно до цього підприємство на основі цілей марке-тингу обирає певні стратегії маркетингу, визначає строки їх реа-лізації і відповідальних за проведення цих стратегій.

По суті справи, маркетингом підприємство починає займа-тися вже з моменту вибору товару (послуги), з яким вона буде виходити на ринок. Хоча питання сегментування ринку, позиці-ювання товару повинні пророблятися в попередній темі, для по-вної картини плану рекомендується розглядати ці питання в за-гальному списку завдань, що передбачається вирішити, в цій темі.

У більшості фірм існуючий погляд на сегменти покупців і головні цілі збуту визначається змістом і історичною інформа-цією про ринок і окремих покупців. Ринок сегментується з бага-тьох причин, а саме:

—        добитися відчутних переваг над існуючими і новими кон-курентами;

—        досягти постійної частки субринку, що неможливо на рин-ку в цілому;

—        уникнути слабких сторін;

—        сильні сторони (внутрішні) збігалися з потребами покупців (зовнішніми).

Цей підхід веде до:

—        більш глибокого розуміння потреб і бажань ринку;

—        фокусування бізнесу;

—        чітких цілей;

—        визначення вимог до товарів та послуг;

—        керованого розподілу продукції.

Рішення про вибір каналів розповсюдження товарів і по-слуг — одне із найскладніших рішень, яке доводиться приймати підприємцю. Кожний канал розповсюдження має специфічні рівні збуту і витрат. Вибір каналів суттєво впливає на інші складові комплексу маркетингу.

He менш важливо висвітлити якомога повніше питання про визначення цін на нові товари і послуги та рівень рентабельності на вкладені кошти.

Цінова політика на ринку — важлива проблема для всіх підприємств.

Ha споживчому ринку можуть бути використанні різні стра-теги ціноутворення залежно від поставленої мети:

1)         укорінення на ринку з високим ступенем конкуренції;

2)         максимізація прибутку в поточному періоді;

3)         завоювання більшої частки ринку за показником якості товарів;

4)         завоювання ринку нового товару;

5)         виживання на ринку.

Встановлюючи ціни на продукцію (роботи, послуги) важливо:

1)         визначити цілі ціноутворення (наприклад, необхідні грошові потоки, виживання, прибутковість, повернення інвестицій тощо);

2)         оцінити купівельну спроможність споживачів та їх чут-ливість до ціни;

3)         визначити рівень попиту та проаналізувати його взаємо-зв’язок з витратами та прибутком;

4)         вивчити ціни конкурентів;

5)         обрати політику ціноутворення, надавши перевагу одно-му із чотирьох підходів:

а)         ціноутворення для проникнення на ринок: з метою заво-

ювання певної частки ринку встановлюються низькі, порівняно

з конкурентами, ціни;

6)         ціноутворення для «зняття вершків»: встановлюються дуже

високі ціни, що дає максимум прибутку, але встановлюються

такі ціни переважно для нової продукції, яка має великий попит

і дуже потрібна споживачам при обмеженій конкуренції;

в)         психологія ціноутворення: встановлють «прийнятні ціни»,

коли продукція (робота, послуги) коштують стільки, скільки вони

повинні коштувати на думку покупців. Аналіз витрат, ціни кон-

курентів не враховуються;

г)         стимулююче ціноутворення: встановлюють спеціальні ціни,

як правило, нижчі нормальних, — щоб підвищити обсяг продажів;

б)         обрати один із методів ціноутворення (розглянуті вище);

7)         визначити ціну;

8)         визначити механізм оплати. Потрібно передбачити, на-скільки ціна буде твердою. Чи можливі знижки, коли, чи мож-ливі умови кредитування, спеціальні умови оплати тощо?

При оцінці можливостей реалізації тієї чи іншої стратегії розглядаються умови діяльності підприємств з трьох позицій:

1)         орієнтація на витрати;

2)         орієнтація на можливості ринку (на конкуренцію);

3)         орієнтація на попит.

Попит обумовлює максимальну ціну, яку підприємство може запросити за свою продукцію чи послуги, а мінімальна ціна виз-

начається витратами підприємства. Кожне підприємство на рин-ку прагне встановити таку ціну на свій товар, яка б повністю відшкодовувала всі витрати на його виробництво і збут, включа-ючи справедливу норму прибутку за прикладені при цьому зу-силля і ризик. Але, як відомо, ринкова вартість товару на конк-ретному ринку включає не індивідуальні, а суспільно необхідні витрати і середню норму прибутку, яка складається за середніх умов виробництва цього товару, що обумовлює прагнення кож-ного підприємства до скорочення витрат і отримання більшого прибутку. Якщо ж в умовах конкурентного ринку витрати підприєм-ства будуть вищі за середні, то таке підприємство збанкрутує, оскільки не зможе отримувати прибуток, і навпаки, якщо витра-ти будуть нижчими, то його фінансовий стан буде надійним. Верх-ня точка відхилення ціни, або максимальна ціна, а отже, і вели-чина прибутку залежатимуть, насамперед, від конкурентного стану самого ринку. Цінова політика підприємства повинна пов'язува-тися із загальними цілями його діяльності.

Найвідоміші такі основні цілі ціноутворення:

—        ті, що ґрунтуються на збуті;

—        орієнтовані на прибуток;

—        обумовлені існуючим становищем.

Підприємство з цілями, які ґрунтуються на збуті, орієнтується на високий обсяг реалізації або на збільшення своєї частки про-дажів порівняно з конкурентами.

Для збільшення обсягу реалізації найчастіше використовується стратегія проникнення на ринок. Ціна проникнення — це низька ціна, підпорядкована меті завоювання масового ринку конкурентно-го товару чи послуги. Ця стратегія виправдана у тих випадках, коли споживачі чутливі до ціни, низькі ціни витісняють існуючих або по-тенційних конкурентів і завойовують значний споживчий ринок, що забезпечує ефект масштабності (відносне скорочення витрат вироб-ницгва і збуту при збільшені обсягів виробництва і збуту).

Підприємство з цілями, орієнтованими на прибуток, ста-вить за мету високий рівень грошового прибутку і стабільне його одержання протягом кількох років. Найчастіше це пов'язано з великими капіталовкладеннями або з високим рівнем ризику, коли підприємство відчуває невпевненість у майбутньому і праг-не швидко одержати грошові кошти.

Найчастіше при цьому використовується такий сегмент рин-ку, який чутливіше реагує на якість товару, його унікальність і новизну, ніж на ціну.

Ця стратегія виправдана тоді, коли можна мінімізувати чи-сельність конкурентів через захист виробів патентами, ліцензія-

ми або пшяхом контролю над основною сировиною чи значним розміром необхідного капіталу, а ринок готовий шіатити високу початкову ціну.

До цілей, обумовлених існуючим становищем, вдаються підприємства, зацікавлені у збереженні стабільності і забезпе-ченні сприятливого «капіталу» для своєї діяльності. Стратегія ціноутворення при цьому зорієнтована на недопущення спаду виробництва і збуту, мінімізацію впливу таких зовнішніх фак-торів, як несприятлива політика уряду, розвиток конкуренції, на підтримку стабільних стосунків з учасниками товарообігу.

Підприємство визначає загальну цінову політику, пов'язуючи в інтегровану систему окремі рішення: взаємозв'язок цін на товари в межах асортиментної структури, частоту використання спеціаль-них знижок і зміни цін, співвідношення цін із цінами конкурентів.



Warning: Unknown: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_b5914ef9bb34cc4c21bcd3dfbfc91d7b, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/nelvin/data/mod-tmp) in Unknown on line 0