4.4. Конкуренція і конкурентна перевага


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Метою даного розділу бізнес-плану є обґрунтування вибору тактики конкуренції підприємства в умовах конкурентного рин-ку. Зміст розділу значною мірою ґрунтується на дослідженні діяль-ності конкурентів і порівнянні її з діяльністю підприємства — розробника бізнес-плану.

Найважливішим напрямом дослідження діяльності конку-рентів є бенчмаркинг, який можна визначити як дослідження технології, технологічних процесів і методів організації вироб-ництва і збуту продукції на кращих підприємствах; у партнерів і конкурентів у цілях підвищення ефективності власної фірми. У основу бенчмаркинга покладено аналіз переваги — це погляд на внутрішні функції, діяльність і досвід з такими цілями:

—        визначити кращі результати;

—        проаналізувати свою роботу;

—        виявити недоліки у функціонуванні;

—        усунути слабкі місця;

—        створити мотивацію до постійного поліпшення. Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конку-

рентів рекомендується проводити за формою, наведеною у табл. 4.8. Такий аналіз дає змогу:

—        по-перше, чітко визначити сильні та слабкі сторони кон-курентів та врахувати їхні помилки в процесі створення власного бізнесу;

—        по-друге, усвідомити, в який спосіб можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію.

Крім того, ретельне спостереження за конкурентами допо-може підприємцеві вчасно усвідомити необхідність зміни своєї ринкової стратегії та перебудови власної діяльності (табл. 4.8).

Таблиця 4.8 Порівняльний аналіз ринкових стратегій найближчих конкурентів

 

Чим приваблює продукт (послуга) клієнта?         Що пропонує

 

            конкурент

1          конкурент

2          конкурент 3

1. Якість                                

2. Низькі ціни                                   

3. Широкий асортимент                             

4. Надійність                        

5. Післяпродажне обслуговування                        

6. Доставка                           

7. Місцезнаходження                                  

8. Продаж у кредит                         

9. Гарантії                             

10. Продаж супутніх товарів                                  

У табл. 4.9 наведено основні фактори, які можуть бути ви-користані в ході аналізу.

Таблиця 4.9 Фактори конкурентоспроможності підприємства

 

Фактори         Ринок A         Ринок Б          Ринок В

 

            Підпри-ємство          Конку-ренти  Підпри-ємство          Конку-ренти  Підпри-ємство          Конку-ренти

 

           

            1          2          3         

            1          2          3         

            1          2          3

1          2          3          4          5          6          7          8          9          10        11        12        13

Обсяг продажів (натуральні і вартісні показники)                                                                                                                                            

Частка ринку, яку займає підприємство, %                                                                                                                                           

Продовження табл. 4.9

 

Фактори         Ринок A         Ринок Б          Ринок В

 

            Підпри-ємство          Конку-ренти  Підпри-ємство          Конку-ренти  Підпри-ємство          Конку-ренти

 

           

            1          2          3         

            1          2          3         

            1          2          3

Розміщення підприємства                                                                                                                                    

Термін ціяльності підприємства, років                                                                                                                                       

Імідж                                                                                                                                   

Фінансовий стан

(рентабель-ність)                                                                                                                                      

Рівень цін                                                                                                                                       

Рівень технології                                                                                                                                       

Якість продукції                                                                                                                                         

Витрати на рекламу                                                                                                                                  

Термін

виконання

послуг                                                                                                                                 

Рівень сервісного обслуговуван-ня                                                                                                                                             

Рівень

популярності продукції (послуг)                                                                                                                                      

Факторів, що впливають на конкурентоспроможність підприємства, достатньо багато. Дія їх часто різноспрямована, тому при визначенні рівня конкурентоспроможності підприєм-ства слід використовувати узагальнюючі оцінки:

1.         метод суми місць;

2.         метод бальної оцінки;

3.         метод побудови профілю вимог;

4.         метод бальної оцінки із урахуванням коефіцієнта ваго-мості факторів.

Розглянемо ці методи детальніше: 1. Метод суми місць

Приклад. Початкові дані для розрахунку наведено в табл. 4.10.

Таблиця 4.10 Початкові дані

 

Фактор           Власна фірма Конкуренти

 

           

            Фірма A          Фірма Б

Частка ринку, %        60        30        10

Рентабельність послуг, %    20        20        15

Середньозважена ціна, грн 110      115      126

Якість послуг середнє          високе            середнє

Термін виконання замовлень, дні   10        8          6

Рівень популярності послуг фірми  добре відомі   відомі  маловідомі

Витрати на рекламу, тис. грн          10.8     5,4       1,8

Оцінку конкурентів за сумою місць виконано в табл. 4.11. Найбільш сильний конкурентфірма А (сума місць 12).

Таблиця 4.11 Оцінка конкурентів за сумою місць

 

Фактор           Власна фірма Конкуренти

 

           

            Фірма A          Фірма Б

Частка ринку 1          2          3

Рентабельність послуг         1          1          2

Середньозважена ціна         1          2          3

Якість послуг 2          1          2

Термін виконання замовлень          3          2          1

Рівень популярності послуг фірми  1          2          3

Витрати на рекламу  1          2          3

Разом: 10        12        17

2. Метод бальної оцінки

Приклад. Початкові дані для розрахунку подано в табл. 4.12.

Таблиця 4.12

Бальна оцінка

 

Фактор           Власна фірма Конкуренти

 

           

            ФірмаА           ФірмаБ

Частка ринку 5          2          1

Рентабельність послуг         5          5          4

Середньозважена ціна         5          4          4

Якість послуг 4          5          4

Термін виконання замовлень          2          3          5

Рівень популярності послуг фірми  5          3          2

Витрати на рекламу  5          2          1

Разом: 31        24        21

Примітка. Оцінку проведено за п ’ятибальною шкалою.

3. Метод побудови профілю вимог

Побудова профілю вимог передбачає виявлення, з одного боку, показників, за якими фірма має переваги над іншою, з іншого боку, показників, за якими вона відстає. Побудова ґрун-тується на бальній оцінці думок експертів. Найбільш сильним конкурентом є той, чий графік розташований правіше. Побудову профілю вимог здійснено для аналізованого підприємства і найбільш сильного конкурента — фірми А (табл. 4.13).

Таблиця 4.13 Профіль вимог

 

Побудова профілю вимог

Найменування вимог           Бальна оцінка

 

            1          2          3          4          5

Частка ринку                                                1

Рентабельність послуг                                                       

Середньозважена ціна                                                        .-«

Кількість послуг                                ,_ — —           ^ ^ " ^41        

Термін виконання замовлень                                                        

Рівень популярності послуг фірми                                     "~ "■    "т

Витрати на рекламу                                                

Позначення:   фірма A

" " " — фірма Б

Аналізоване підприємство є лідером за такими показника-ми, як частка ринку збуту, середньозважена ціна послуг, витрати на рекламу. В той же час воно відстає від конкурента за терміно-вістю виконання замовлень.

4. Метод бальної оцінки із урахуванням коефіцієнта вагомості факторів

Відносний показник переваг підприємства порівняно із найбільш сильним конкурентом можна визначити за формулою:

п =—.

Приклад. Початкові дані для розрахунку наведено в табл. 4.14.

Таблиця 4.14 Бальна оцінка із урахуванням коефіцієнта вагомості

 

Показник        Коефі-цієнт    Власна фірма Конкурент

 

           

            Бал      гр.2х гр.3        ФірмаА           Фірма Б

 

           

           

           

            Бал      гр.2х гр. 5       Бал      гр.2х гр. 7

Частка ринку 0,2       5          1,0       2          0,4       1          0,2

Рентабельність послуг         0,2       5          1,0       5          1,0       4          0,8

Середньозважена ціна         0,15     5          0,75     4          0,6       4          0,6

Якість послуг 0,15     4          0,6       5          0,75     4          0,6

Термін виконан-ня замовлень        0,15     2          0,3       3          0,45     5          0,75

Рівень популяр-ності послуг фірми            0,1       5          0,5       3          0,3       2          0,2

Витрати на рекламу  0,05     5          0,25     2          0,1       1          0,05

Разом  1          31        4,4       24        3,6       21        3,2

Відносний показник конкурентних переваг нашої фірми визначений на основі даних методу бальної оцінки з урахуван-ням коефіцієнта вагомості:

Показник 77показує перевищення переваг підприємства над конкурентами. За даними зарубіжної пракгики, якщо переваги підприємства перевищують переваги конкурента на 30%, то це оз-начає, що треба потурбуватися про вивчення існуючого досвіду роботи на даному ринку, уважно придивитися до того, як діють конкуренти. При 30—50% підприємство займає достатньо стійке по-ложення на ринку. Перевищення в 50—70% означає, що підприєм-ство працює успішно і йому треба нарощувати досягнення. Якщо перевищення більше 70%, то підприємство, по суті, може контро-лювати ринок, і треба думати над тим, як зберегти завойовані по-зицїї.

У розглянутому прикладі перевищення переваг підприєм-ства над перевагами конкурента становить 22%, отже, положен-ня власної фірми на ринку недостатньо стійке.

Місце розташування підприємства

Для обґрунтування вибору конкретного місця на практиці ча-сто використовують спеціальну матрицю. Для побудови матриці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення фірми в певній сфері бізнесу. Для кожного з цих факторів, залежно від їх важливості, встановлюється певний коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів повинна дорівнювати одиниці) (табл. 4.15).

У бізнес-план рекомендується включати лише стисле об-ґрунтування вибору конкретного місця для фірми. Якщо важли-ве значення має фізичний вид об’єкта, то доцільно додати фото-графії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості. Такі матеріали, як правило, розміщують у додатках.

Таблиця 4.15 Матриця вибору місцезнаходження фірми

 

Основні фактори розміщення          Коефіцієнт вагомості            A         Б          В

 

           

                                                                      

1 . Наближеність до споживачів                                                                          

2. Витрати на оренду (придбання, будівництво)                                                                       

3. Експлуатаційні витрати                                                                         

Продовження табл. 4.15

 

            Коефіцієнт вагомості            A         Б          в

Основні фактори розміщення         

                                                                      

4. Транспортні комунікації                                                                        

5. Рівень концентрації                                                                               

……………………………………                                                                        

Загальна оцінка         X         X                     X                     X        

Місце  X         X                     X                     X        

Конкурентна перевага підприємства

У даному підрозділі бізнес-плану формується ділова (конку-рентна) стратегія підприємства за кожною стратегічною одини-цею бізнесу.

Відповідно до стартових позицій підприємства може бути використана одна з конкурентних стратегій: зниження собівар-тості продукції, диференціація продукції, сегментація ринку, впровадження нововведень, орієнтації на потребу ринку.

Розглянемо умови формування базових конкурентних стра-тегій залежно від конкуренції на ринках (табл. 4.16).

При розробці бізнес-плану необхідно враховувати, що всі види конкурентних переваг поділяють на дві групи: переваги низь-кого порядку і переваги високого порядку.

Переваги низького порядку пов’язані з можливістю викори-стання дешевих: робочої сили, матеріалів (сировини), енергії.

Перевагами високого порядку є — унікальна продукція, унікаль-на технологія, оптимальна маркетингова структура, організація виробництва, хороша репутація фірми. Якщо конкурентна пе-ревага досягнута за рахунок випуску на ринок унікальної про-дукції, заснованої на власних конструкторських розробках, то для знищення такої переваги конкурентам доведеться або роз-робляти аналогічну продукцію, або придумати щось краще. Всі ці варіанти недешеві і потребують чимало часу для своєї реалі-зації.

Найбільш цінна конкурентна перевага — гарна репутація фірми, яка досягається важко, повільно і потребує великих вит-рат на її підтримку.

Таблиця 4.16 Умови формування базових конкурентних стратегій

 

Характеристики

стратегій

Вид базової

стратегії          Умови формування

Зниження

собівартості

продукції        Велика частка фірми на ринку і широкий доступ до дешевих сировинних ресурсів. Цінова еластичність і однорідність попиту на продукцію фірми. Переважно цінова конкуренція. Втрата споживачами свого доходу при підвищенні цін. Галузева стандартизація і відсутність ефективної диференціації

Диференціація продукції

(продуктова, цінова, сервісна, кадрова, іміджова)            Наявність широкої можливості товарів бути відзначеними на ринку, позитивні сприйнятгя і оцінка продукції споживачами. Різноманітна структура попиту на продукцію, що випускається. Нецінова конкуренція. Незначна частка витрат споживачів на придбання продукції в структурі їхнього бюджету. Нерозвиненість стратегії диференціації продукції в галузі.

Сегментація ринку    Відмінність споживачів за потребами і цільовим використанням товару. Відсутність спеціалізації конкурентів на конкретних сегментах ринку. Обмеженість резервів фірми для обслуговування всього ринку

Орієнтація на потребуринку           Наявність дефіциту. Нееластичність попиту на продукцію. Відсутність труднощів для «входу» і «виходу» з галузі. Кількість конкурентів невелика. Нестабільність ринку

Впровадження нововведень           Відсутність аналогів продукції. Наявність потенційного попиту на пропоновані нововведення. Готовність великих підприємств надати підтримку впровадженню нововведень

Ймовірні методи конкурентної боротьби залежно від частки ринку, яку займає підприємство, наведено в табл. 4.17.

Таблиця 4.17

Методи конкуренції з урахуванням ринкової частки фірми

 

Ступінь домінування

фірми на

конкурентній

карті ринку     Вірогідні методи конкурентної боротьби

Лідер   Продовження настання; аналізується достатність ресурсів для продовження інновацій і посилення тиску на конкурентів. Стабілізація позицій: підтримка досягнутого рівня рентабельності, встановлення вхідних бар’єрів, поліпшення сервісу і збалансованість цін, збереження частки ринку. Боротьба з конкурентами: розгортання безкомпромісних кампаній тиску на конкурентів, залучення споживачів і постачальників, дискредитація конкурентів, переманювання персоналу

Сильна конкурентна позиція          Пошук незайнятої ніші із слабкою конкурен-цією. Пристосування до обраного цільового ринку. Створення ідеальної послуги. Імітація дій лідера. Поглинання дрібних конкурентів. Створення позитивного іміджу

Слабка конкурентна позиція           Здешевлення послуг або диференціація послуг. Збереження існуючої частки ринку і рентабель-ності. Реінвестиції на рівні достатнього мінімуму для отримання короткострокових прибутків: вилучення ресурсів з напряму, що згортається, в перспективні сектори

Аутсайдер      Радикальнареорганізація фірми: перепозиціону-вання бізнесу, знаходження внутрішніх резервів, злиття з конкурентом, скорочення неприбутко-вого асортименту. Підвищення цін, якщо попит нееластичний за ціною. Зниження витрат. Розпро-даж активів, скорочення тих, що працюють, скорочення частини послуг. Вихід з бізнесу

Питання для еамоконтролю

1.         Дати загальну характеристику підрозділів бізнес-плану «продукт, ринок».

2.         Які питання висвітлюються у розділі «Галузь, підприєм-ство та його продукція»?

3.         Які джерела використовуються для дослідження ринку обраної галузі ви.робництва?

4.         На які питання необхідно знайти відповідь при дослід-женні ринку?

5.         Що таке сегментація ринку та за якими ознаками вона здійснюється?

6.         Що таке позиціонування, з якою метою воно проводиться?

 

7.         3 чого починається розробка нового товару і які рівні проходить?

8.         Які типи конкурентних переваг може використовувати підприємець ?

9.         Як дослідити попит населення на продукцію?

 

10.       За якими показниками потрібно розглядати конкурен-тоспроможність власного підприємства?

11.       Які методи використовуються при дослідженні конку-рентних можливостей підприємства?

12.       Що таке місткість ринку і як вона поділяється за ступе-нем насиченості?