4.3. Структура риику


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 

Загрузка...

Перше питання, на яке має бути дана відповідь при дослід-женні ринку, — хто є споживачем продукції підприємства і хто може стати ним у майбутньому. Для цього необхідне визначення ринкової структури.

Методом диференціації ринку на основі вивчення і обліку індивідуальних потреб кожної групи покупців є сегментація.

Сегментація ринку — це процес розподілу, розчленовуван-ня ринку на гомогенні (однорідні) групи покупців, для кожної з яких можливо визначити певні товари і комплекс маркетингу. За допомогою сегментації досягаються такі цілі бізнес-плану-вання:

—        якнайкраще задоволення потреб людей, підготовка това-ру згідно з бажаннями і перевагами покупця;

—        пщвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;

—        ухилення від конкурентної боротьби пшяхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;

—        прив'язка науково-технічної політики фірми до запитів чітко виявлених сукупностей споживачів;

—        орієнтація роботи фірми на конкретного споживача.

У даний час для розподілу сукупності споживачів викорис-товуються такі ознаки сегментації:

—        на основі соціально-демографічних параметрів: націо-

нальність, релігія, вік, стать, сімейний стан, освіта, культурні

традиції, характер трудової діяльності і т. д.;

—        економічні параметри: душовий доход і його структура, варгість

майна, розмір заощаджень, рівень забезпечення житлом і т. п.;

— географічні ознаки: економічне і політичне районування, чисельність населення, його щільність, природно-кліматична зона і т. п.

Підсумки сегментації використовуються для вибору прий-нятного для продукції підприємства сегмента (або декількох сег-ментів), визначення можливих об'єктів попиту і позиціонування товару (рис. 4.2).

Ознака 1

 

х–тика 1 I

х–тика 2 I х–тика 3 I х–тика 4І >  Ознаки 3

Ознака 2

 

 

 

                       

 

I х–тика 8І

 

Рис. 4.2. Модель сегментування ринку

Наступним етапом процесу сегментації цільового ринку є визначення підприємством шкали вимірювання для кожної вка-заної вище характеристики.

Оцінка кон'юнктуриринку

Кон'юнктура ринку — це стан ринку, який характеризується співвідношенням між попитом і пропозицією товарів (послуг).

Попит є платоспроможною потребою. Він вивчається на різних рівнях. Можна визначити попит:

—        на конкретні види товарів;

—        на товари даної фірми;

—        на товари даної галузі;

—        всього внутрішнього ринку;

—        у регіональному розрізі.

Ринковий попит має функціональну природу. На нього чи-нять вшіив багато факторів. Серед них: демографічні, загально-економічні, соціально-культурні, психологічні, а також різні за-ходи, які проводяться за програмою маркетингу.

Обсяг попиту — це та кількість товару, яку покупець гото-вий придбати за даних умов протягом певного проміжку часу. При зміні хоча б одного з перерахованих факторів зміниться і обсяг попиту на даний товар.

Попит на товар фірми як певна частка у загальному ринко-вому попиті має також функціональну природу. Окрім факторів, які визначають величину загального попиту, на нього чинять вшіив факгори, які, у свою чергу, вшіивають на долю товарів фірми в загальному обсязі продажів на даному ринку.

При підготовці бізнес-плану часто припускають, що ціна кінцевого продукту даного бізнес-проекту буде постійною. Насправді, на практиці це буває дуже рідко, тому прогнозний рівень майбутнього попиту слід безпосередньо пов’язувати із ціновими змінами в товарі за допомогою застосування коефі-цієнта цінової еластичності. Коливання в рівні цін не тільки прямо впливають на доходи від продажів, але мають значний вплив на розміри ринку і, відповідно, на обсяги виробництва і збуту товару, що, у свою чергу, впливає на витрати вироб-ництва.

Еластичність попиту за ціною є відношення варіації в об-сязі попиту до варіації цін і розраховується таким чином:

Q1-Q0  Р0-Р1     Q1-Q0 Р0 + Р1 Q 1 + Q 0 P 0+P 1     P 0-P 1 Q 1 + Q 0

де: Ep — еластичність за ціною; Q1 — новий попит;

Qg — поточний попит за поточною ціною; Р1 — нова ціна; Рд — поточна ціна.

Цінова еластичність показує, на скільки відсотків зміниться по-пит при зміні ціни на 1%. Вона визначає чутливість покупців до зміни цін, що впливає на кількість товарів, які вони придбають.

Залежно від значення коефіцієнта цінової еластичності роз-різняють:

Ер< 1 — нееластичний попит (перевищує зміну цін);

Ер = 1 — попит одиничної еластичності (дорівнює зміні цін);

Ер> 1 — еластичний попит (менше зміни цін).

Експертна оцінка еластичності попиту за ціною показує ту максимальну ціну, за якою товар може бути прийнятий ринком при певному обсязі продажів.

Після визначення величини поточного попиту необхідно встановити ступінь його задоволення. 3 цією метою визначаєть-ся місткість ринку.

Ступінь задоволення попиту:

Е

де: Кс — ступінь задоволення попиту; Е — місткість ринку; С — попит на даний товар.

Якщо Кс< 1, то пропозиція перевищує попит, при Кс > 1 попит перевищує пропозицію.

Відбір цільових ринків

Цільовий ринок — найпривабливіший для фірми в даний момент сегмент ринку, оволодіння яким стає її головним зав-данням. Він має бути достатньо містким, мати перспективу роз-витку, вільним або відносно вільним від конкурентів, характери-зуватися деяким незадоволеним попитом.

Завдання вибору завжди складне. Відбір цільових ринків здійснюють за допомогою обліку критеріїв сегментації, а також даних оцінки кон’юнктури ринку.

Критерії сегментації — це показник того, наскільки вірно фірма обрала той або інший цільовий ринок для діяльності. Перерахуємо найчастіше використовувані в практиці бізнес-пла-нування критерії сегментації.

Кількісні межі — до них належать потенційна місткість сег-мента, тобто відповіді на питання, скільки товарів і якої вартості можуть бути на ньому реалізовані, скільком реальним і потенц-ійним споживачам, яка площа сегмента, які ресурси треба буде залучити для роботи в даному сегменті.

Доступність сегмента — чи є можливість отримати канали розподілу і збуту продукції, чи треба переорієнтовувати власну збутову мережу, як йдуть справи з наявністю складів, магазинів, пунктів переробки вантажів.

Інформаційна насиченість сегмента — чи можна отримати необхідну ринкову інформацію для створення банку даних цього сегмента, чи є в сегменті закриті зони.

Істотність сегмента — визначення міцності виділеної групи спо-живачів, чи не розпадається вона, чи стійкі її потреби щодо вироб-люваного товару; інакше можна потрапити в сегмент, де конкурен-

ти мають міцні позиції, або запропонувати товар з нечіткими адресними ознаками, який не буде визнаний споживачами.

Прибутковість сегмента — як правило, оцінку здійснюють, спи-раючись на стандартні показники: норма прибутку, доход на вкладе-ний капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної маси при-бутку підприємства. Іноді велике підприємство керується престиж-ністю даного сегмента, доброзичливістю громадської думки.

Захищеність від конкуренції — важливо правильно зважити власні шанси на успіх в даному сегменті, об’єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм.

Для оцінки становища підприємства на ринках за різними видами продукції рекомендується заповнити табл. 4.5, яка відоб-ражає одночасно місткість даного ринку і частку постачань підприємства на цей ринок.

Таблиця 4.5 Характеристика участі підприємства на товарному ринку

 

Наймену-

вання продукції         Обсяг вироб-ництва, тис. грн        Постав-

лено на ринок. тис. грн

                       

 

Загальний обсяг

постачання на ринок

всіма господарю-

ючими суб’єктами,

тис. грн

 

Частка постачання на

ринок

підприємством,

% до загального

обсягу постачань

 

Узагальнене уявлення про цільові ринки можна показати в табл. 4.6.

Таблиця 4.6 Цільові ринки продукції підприємства

 

 

 

 

 

Сегменти ринку

 

 

 

 

 

Приклад.

Вибір і обґрунтування ринків збуту може проводитися на базі оцінки перспектив збуту з урахуванням життєвого циклу продукції: зростання, зрілості, старіння. Для цього відбираються декілька критеріїв, наприклад, попит, забезпеченість ресурсами, прибутковість, і здійснюється ранжування.

Ранжування за ступенем попиту може бути складене так:

—        попит на продукцію не задовольняється, і ринок ще дале-кий від насичення — 4 бали;

—        попит на продукцію не задовольняється, і темпи зростан-ня збуту зменшуються — 3 бали;

попит на продукцію не задовольняється, і темпи зростання збуту зменшуються значно — 2 бали;

—        попит на продукцію в основному задоволений, але при

зміні модифікації або модернізації виробу зростатиме рівномір-

но — 1 бал.

На даному етапі роботи доречно використовувати систему прив’язки перспектив збуту продукції в різних сегментах ринку до можливостей ресурсозабезпечення і прибутковості. Для цього більш всього придатний метод експертних оцінок по кожному товару в певному сегменті ринку.

Ранжування ресурсозабезпечення:

—        продукція, за якою є стійкі постачання, забезпечені на ряд років, — 4 бали;

—        продукція, за якою постачання стійкі, але не на тривалий термін, — 3 бали;

—        продукція, забезпечена разовими постачаннями, — 2 бали;

—        продукція, за якою постачальники не визначені, — 1 бал.

Ранжування за прибутковістю:

—        продукція з потенційним підвищенням рентабельності — 4 бали;

—        продукція, за якою рівень рентабельності залишиться на колишньому рівні, — 3 бали;

—        продукція, за якою рівень рентабельності може бути по-нижений, — 2 бали;

—        продукція, за якою рівень рентабельності може бути по-нижений значно, — 1 бал.

На основі експертної оцінки складемо таблицю балансу ви-живання (табл. 4.7).

Оптимальний варіант знайдемо за найбільшим зведеним показником: це виріб Ав другому сегменті (9 балів).

Таблиця 4. 7 Баланс виживання

 

Сегмент         Найменуван-ня         Ресурсо-забезпечення          Реалі-зація      Прибут-ковість          Сума

Сегмент 1      Виріб A Виріб Б        2 1       4

3          2 3       8

7

Сегмент 2      Виріб A Виріб Б        2 2       3 1       4

3          9 6

Позщіонування наринку

Позиціонування на ринку — це технологія визначення по-зиції продукту на окремих ринкових сегментах.

Мета позиціонування — дослідження думки, яка склалася або формується, аналіз оцінок покупців або їх групи щодо пара-метрів продукту, з тим щоб здійснити їх оптимізацію відповідно до побажань і вимог споживачів і, відповідно, створити шляхом проведення маркетингових заходів таку позицію товару, яка за-безпечить продукту конкретні переваги на даному сегменті цільо-вого ринку.

Для ефективного позиціонування продуктів необхідно вив-чити найважливіші характеристики попиту і пропозиції, встано-вити можливу пріоритетність факторів, які істотні для спожи-вачів на даному ринку і є орієнтиром в прийтянні рішення про покупку. Визначальними факторами можуть виступити ціна про-дукту, рівень якості, надійності, енергомісткості, дизайн та інші показники конкурентоспроможності товару.

У бізнес-плануванні позиції продукту визначають за допо-могою карт позиціонування, які є двомірною матрицею різних пар характеристик, наприклад, функції «якість — ціна» для то-варів конкуруючих фірм. На схемі (рис. 4.3) показано умовну схему такої матриці, де наведено фірми-конкуренти А, Б, В, Г, a площа кругу відображає обсяг реалізації товару. Очевидно, кож-на з фірм-конкурентів прагнутиме зайняти місце у верхніх квад-рантах за рівнем якості і ближче до осі середніх цін. Для обраної позиції фірма повинна розробити заходи щодо освоєння і ви-робництва обраного продукту.

Забезпечення товару конкурентоспроможного становища в ринковому сегменті може бути досягнуто за допомогою запов-нення виявленої на ринку «ніші» або освоєнням місця, близько-го до позиції одного з конкурентів.

При зайнятті на ринку місця, близького до позицій конку-рентів, необхідно визначити, за рахунок яких факторів передба-

чається забезпечити товару конкурентоспроможну позицію, тоб-то виявити його конкурентні переваги. Докладний опис конку-рентних переваг виконується в підрозділі бізнес-плану «Конку-ренція і конкурентна перевага».

висока

Якість

низька

 

 

/Б        

(А)                      V.   

 

 

 

низька

 

ціна

 

висока

 

Рис. 4.3. Карта позиціонування продуктів за параметрами «ціна-якість»

Після того як підприємство визначилося 3 цільовими сег-ментами, воно повинне знайти шляхи проникнення в ці сегмен-ти, оскільки порожніх сегментів практично не існує і вони зайняті конкурентами. Успішний попіук таких пшяхів неможливий без позиціонування товару на цільовому ринку. «Позиціонування — це забезпечення товару того, що не викликає сумнівів, чітко відмінного від інших, бажаного місця на ринку і в свідомості цільо-вих споживачів». Для досягнення сформульованої мети організа-цією має бути виконаний наведений нижче комшіекс робіт.

1.         Визначаються основні властивості продукції, на підставі яких споживачі здійснюють її оцінку при прийнятті рішення про покупку.

2.         Будується схема позиціонування продукції, яка вже існує в обраних сегментах. Для цього формується система координат, в якій як осі використовуються раніше обрані властивості про-дукції. У нашому випадку — це якість і ціна. Потім позначається точкою на плоскості положення кожного вже існуючого виду то-вару в даних сегментах ринку. В результаті цих дій формується схема позиціонування існуючої продукції.

3.         Будується схема позиціонування споживчих переваг при виборі продукції. В результаті її побудови організація повинна

з’ясувати, чого саме, з погляду обраних властивостей (пункт 1), хочуть від створюваного товару споживачі? 3 цією метою в тій же системі координат, що і при позиціонуванні товару, будується безліч точок, кожна з яких вщображає вщдання переваги конкретного спо-живача властивостям створюваного товару в даних сегментах.

Побудова схем позиціонування товару і споживчих переваг дозволяє організації сформувати зведену схему, на основі якої вона зможе зробити позиціонування свого товару.

4. Формується зведена схема і здійснюється позиціонування товару організації. Для цього на одній координатній плоскості поєднується дві раніше сформованих схеми. В результаті вини-кає можливість аналізу поточного стану цільового ринку. Тут мож-ливі два варіанти позиціонування свого товару організацією. У першому випадку на координатній плоскості зведеної схеми виз-начається точка в сфері споживчих переваг високої щільності, поряд з якою відсутні товари інших фірм-конкурентів. У друго-му випадку, на вільній схемі визначається точка в області висо-кої щільності споживчих переваг, поряд з якою вже існують то-вари інших фірм.

Таким чином, позиціонування товару організації дозволяє їй встановити своє місце на цільовому ринку і визначити комп-лекс властивостей, яким повинен задовольняти її товар. Після цього перед організацією постає проблема створення необхідно-го виду товару і доведення його до споживача з вигодою для нього і себе. На рис. 4.4— 4.6 побудовано модель позиціонування певного товару (де «+» - позиція товару підприємства).

Якість

 

низька

 

Конкурент 2

 

 

 

середня         

 

Конкурент 1

 

 

 

висока

 

Конкурент 3

 

 

 

 

 

Ціна

 

 

 

Рис. 4.4. Позиціонування товарів конкурентів

 

низька

середня

висока

 

Якість

 

 

 

 

 

Ціна

 

Рис. 4.5. Позиціонування потреб споживачів

Комерційний успіх бізнес-проекту зумовлюється не тільки знаходженням свого цільового ринку, але і вдалим пошуком на ньому незайнятого або не повністю зайнятого місця (ринкової ніші). Рин-кова ніша — обмежена за масштабами, із чітко окресленим числом споживачів сфера діяльності, яка дозволяє підприємству проявити свої особисті якості і переваги перед конкурентами.

 

 

Коикуреит I

низька

середня

 

Якість

 

 

 

висока

 

Конкурент 3

 

 

 

 

 

Ціна

 

 

 

 

Рис. 4.6. Позиціонування продукції певного підприємства

 

Робота з сегментом передбачає наявність конкурентів. У ніші конкурентів зазвичай не буває, оскільки, як правило, виробниц-тво здійснюється монопольно. Це і технічні новинки, і нововве-дення у формах обслуговування покупців, в упаковці, у сервісі.

Ринкові ніші можуть бути вертикальними і горизонтальни-ми. Орієнтація на вертикальну ніпіу полягає в задоволенні по-треб різних груп споживачів даним товаром або групою схожих товарів.

Орієнтація на пошук горизонтальної ніші полягає в задово-ленні споживача товарами, в яких він відчуває потребу. Це пе-редбачає розширення асортименту товарів, пропонованих вироб-ником, або набору послуг для споживача незалежно від того, чи існує між цими товарами і послугами тісний зв’язок.