7.2. Місце маркетингового менеджменту в еволюції концепції менеджменту


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 

Загрузка...

За П. Друкером, виникнення менеджменту, як невід’ємно-го, особливого і передового інституту (“менеджмент” від англ. management – управління, адміністрування), стало централь-ною подією в історії суспільства XX ст. [7, с 18]. Традиційно полем діяльності менеджменту вважалося внутрішнє середо-вище підприємства чи організації. Разом з тим останніми деся-тиріччями менеджмент розширює сферу свого впливу, відбу-вається перехід від внутрішньої до зовнішньої орієнтації сис-теми управління підприємством.

Внутрішня орієнтація передбачає формування системи управління на підставі наявних потреб і ресурсів підприємства, а саме:

•          виробничих (потужності, технології, продуктивність праці тощо);

•          фінансових (прибуток, бюджет, інвестиції, швидкість повернення вкладеного капіталу тощо);

•          кадрових (кількість, кваліфікація, мотивованість тощо);

•          збутових (процеси, канали, логістика тощо).

Така система управління має на меті координацію внутрішніх функцій підприємства, оптимізацію їх викорис-тання для досягнення максимальної ефективності його діяль-ності, задоволення його власних потреб. Така орієнтація ба-зується на принципі “продати те, що виробляється підпри-ємством”. За аналогією з маркетинговим підходом можна віднести таку орієнтацію до перших трьох концепцій уп-равління маркетингом (удосконалення виробництва, вдоско-налення товару та інтенсифікації комерційних зусиль). Зовнішня орієнтація – це управління діяльністю підпри-ємства виходячи з умов та можливостей, які надає навко-лишнє бізнес-середовище, і перш за все потреби та поведінка споживачів. Ця система управління орієнтується на створен-ня такого потенціалу підприємства, який здатний адаптува-тись до дії суб’єктів, сил та умов навколишнього бізнес-сере-довища і на цій основі задовольнити свої власні потреби. Та-ка орієнтація базується на принципі “виробляти і пропонува-ти те, що задовольняє потреби ринку”. За аналогією з марке-тинговим підходом – це концепція маркетингу та соціально-етичного маркетингу. Особливості внутрішньої та зовнішньої орієнтації системи управління підприємством в порівняльній таблиці (табл. 7.2.).

Таблиця 7.2

Порівняльна характеристика систем внутрішньої та зовнішньої орієнтації управління підприємством [8, с. 59]

 

Внутрішня орієнтація           Зовнішня орієнтація

1          2

1. Пріоритет цілей підприємства    1. Пріоритет цілей споживачів

2. Головна мета – отримання прибутку через реалізацію виро-бленої продукції         2. Головна мета – отримання прибу-тку через задоволення потреб, ви-рішення проблем споживачів

3. Головна увага приділяється продуктивності праці, цінам на товари та їх характеристикам, каналом розподілу продукції   3. Головна увага приділяється ефек-тивності виробництва, критеріям вибору, якими керуються спожива-чі, їх потребам та цінностям Продовження табл. 7.2.

 

1 1 2

4. Ігнорування впливу конкурен-тного середовища, поведінки конкурентів та споживачів, брак диференціації діяльності       4. Вивчення конкурентного середо-вища, поведінки конкурентів та споживачів, пошук та досягнення конкурентних переваг, диференціа-ція діяльності, позиціювання това-рів

5. Намагання зберегти наявний стан справ. Повільна реакція на зовнішні зміни. Орієнтація на традиційні ринки і товари          5. Готовність до змін і швидка реа-кція на них, стимулювання ново-введень. Пошук і освоєння нових ринків, потреб і товарів

6. Використання несистематизо-ваної інформації в основному вторинного та внутрішнього характеру. Сегментування ринку виходячи з особливостей проду-кції       6. Використання системи маркетин-гових досліджень, збирання та ана-ліз первинної інформації, сегменту-вання ринку виходячи з особливос-тей поведінки споживачів

7. Інструментальний характер маркетингу. Залишковий підхід до витрат на маркетинг. Про-штовхування продукції на ринок    7. Використання маркетингових комплексів, витрати на маркетинг розглядаються як інвестиції. Парт-нерські стосунки зі споживачами

8. Головний принцип діяльності підприємства – продати те, що виробляється підприємством      8. Головний принцип діяльності підприємства – знаходити або ство-рювати потреби і задовольняти їх за рахунок виробленої продукції

9. Головне завдання менеджмен-ту – координація внутрішніх функцій підприємства з метою їх ефективного використання            9. Головне завдання менеджменту – адаптація внутрішнього середовища підприємства до дій суб’єктів, сил та умов зовнішнього бізнес-середовища

10. Головні маркетингові ін-струменти – реклама, стимулю-вання збуту, мистецтво продажу        10. Головні маркетингові інструме-нти – система маркетингових дослі-джень, маркетингові комплекси

Нова парадигма управління, за П. Друкером, базується на тому, що менеджмент існує заради результатів, яких ор-ганізація досягає у зовнішньому середовищі. Саме менеджмент має визначати, яких результатів необхідно досягти та по-винен мобілізувати ресурси організації для досягнення цих ре-зультатів. Менеджмент призначений для того, щоб будь-яка організація – комерційне підприємство, церква, університет або партія – мала можливість досягти запланованого резуль-тату у зовнішньому середовищі, за межами організації [9, с 64]. Такий підхід призводить до появи і розвитку нової системи управління підприємством – системи маркетинг менеджмен-ту, тобто такої орієнтації підприємства, яка дозволяє отрима-ти найбільший ефект за рахунок синергізму внутрішнього та зовнішнього управління.

На даному твердженні базується третя концепція марке-тингового-менеджменту, а саме “маркетинговий менеджмент як управління маркетинговою функцією підприємства”. Відтак, можна стверджувати, що різним підприємствам може бути притаманна різна (більша або менша) міра зовнішньої орієнтації системи управління і, відповідно, різні концепції маркетингового менеджменту. Звідси і різні визначення його сутності.

Так, ще у 1969 p. T, Левіт писав, що маркетинг являє со-бою дещо більше, ніж просте проштовхування на ринок то-варів та послуг. Це пряме завдання збуту. Маркетингова діяльність більш багатобічна. За допомогою збуту намагають-ся примусити покупця бажати те, що йому може запропонува-ти фірма. За допомогою маркетингу примушують фірму зро-бити те, що бажає покупець. Отже, збут у деякому сенсі є од-нобічний процес, Його мета – запропонувати товар, який з по-гляду фірми покупець повинен придбати. Маркетинг – двобічний процес, який направляє в розпорядження фірми інформацію про бажання покупця з тим, щоб фірма могла роз-робити і запропонувати йому необхідні товари та послуги, при цьому фірма має, безумовно, виконувати й інші функції – з ус-тановлення цін, упаковки, обслуговування, реклами і доставки товарів [10, с 34].

У своїх працях М. Бейкер зазначав [11, с 25], що школа маркетинг менеджменту, яка виникла в цей період, безперечно пов’язана з конкуренцією, маркетинг-міксом та аналітичним ставленням до маркетинг-менеджменту, яке полягає у послідовній реалізації функції аналізу, планування і контро-лю. В цілому ж ідея комплексу маркетингу (маркетинг-мікс) була сприйнята професором Гарвардської школи маркетингу Нілом Борденом як схематичний план проведення аналізу проблеми маркетингу завдяки використанню переліку: а) важ-ливих чинників ринку, що спираються на маркетингові опе-рації підприємства; б) елементів (процедур і політик) програм маркетингу. Комплекс маркетингу здійснює розподіл зусиль, комбінацію, просування та Інтеграцію елементів маркетингу в комплекс або програму, котра на основі оцінки чинників рин-ку сприятиме найповнішому досягненню цілей підприємства на поточному етапі [див.8, с. 66].

Найбільш популярні визначення маркетингового менедж-менту сьогодні групуються навколо концепції 4Р. Представни-ки різних шкіл та наукових течій намагалися по-своєму трак-тувати комплекс маркетингу і додавати до нього певні елемен-ти. Так, Ф. Котлер стверджує, що маркетинг-менеджмент (маркетингове управління) – процес планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей, про-дуктів і послуг, спрямований на здійснення обмінів, які задо-вольняють як індивідів, так і організації [12, с 46]. Дане визна-чення маркетинг-менеджменту було визнане як офіційне Аме-риканською асоціацією маркетингу. Пітер Дойль зазначає, що маркетинг-менеджмент – це діяльність з виявлення цільових ринків, вивчення потреб споживачів, що їх утворюють, роз-роблення товарів, установлення цін на них, вибору способів просування і розподілу з метою здійснення обміну, що задо-вольняє потреби зацікавлених груп [13, с 62].

За роки свого існування концепція “4 Р” набула суттєвих доповнень. Так, з’явились такі принципово нові блоки еле-ментів, як people (люди, покупці, споживачі), personal (персо-нал, службовці фірми), partnership (дружні стосунки), physical evidence (матеріальні свідоцтва), process (процеси), preffered suppliers (тривалі стосунки) та ін. Такі доповнення стали до-сить важливими для вдосконалення таких процесів маркетин-гового менеджменту, як управління функцією маркетингу у сфері послуг та у процесі обміну продукції виробничо-технічного призначення.

Ф. Котлер 1999 p., в свою чергу, запропонував концепцію “4 С”. Її сутність у порівнянні з концепцією “4 Р”:

Концепція „4 Р”        Концепція „4 С”

1.         Продукт (Product)      1. Споживча цінність (Customer value)

2.         Ціна (Price)     2. Витрати споживача (Cost of the customer)

3.         Просування (Promotion)        3. Комунікації (Communications)

4.         Розподіл (Place)         4. Зручність (Convinience)

Рис. 7.1. Співвідношення концепцій “4-Рта “4-С

Альтернатива Ф. Котлера – це не просто гра в семантику. Так, якщо згідно з концепцією “4 Р” бізнес намагається роби-ти щось для споживачів виходячи Із власного розуміння їхніх потреб і проблем, то відповідно до концепції “4 С” бізнес ро-бить щось для них, але разом з ними (комунікації, а не просу-вання). Якщо за концепцією “4 Р” продукт розглядається як комплекс характеристик, що у своїй сукупності створюють ту чи ту користь для споживачів, то концепцією “4 С” передба-чається створення відповідної споживчої цінності, яка розв’язує конкретні споживчі проблеми. Тому, якщо за кон-цепцією “4 Р” ціна – це маркетинговий елемент, який існує ли-ше в момент здійснення транзакцій, то концепція “4 С” бере до уваги всі витрати споживачів як на момент придбання товарів чи послуг, так і надалі, у процесі їх використання чи спожи-вання. Таким чином, якщо концепція “4 Р” передбачає роз-поділ як оптимальне з погляду розміщення товарів на ринку забезпечення відповідних обсягів їх реалізації, то згідно з кон-цепцією “4 С” розглядаються всі моменти, які створюють зручність контактування постачальників і покупців на ринку. З початку 1990-х років з’являються думки, які свідчать про появу нової концепції маркетингового менеджменту, а са-ме – маркетинговий менеджмент розглядається як система управління діяльністю підприємства в цілому. Ф. Котлер за-уважує, що нині, під час переходу від індустріальної економіки до інформаційної, традиційні підходи і методи маркетингу не завжди спрацьовують. Зміни такі вражаючі, що сьогодні ком-панії впадають у відчай через неможливість досягнення життєздатної конкурентної переваги у своїй сфері і навіть не впевнені щодо її меж. Причинами таких змін є зростання гіперконкуренції, перехід влади від товаровиробників до спо-живачів та гігантських роздрібних торговців, збільшення чут-ливості споживачів до ціни і цінності, міри їх поінформова-ності, бренди стають дедалі більш схожими, прихильність до одного бренда зменшується, втрачає ефективність масове рек-ламування, разом з тим ефективнішими стають засоби прямо-го маркетингу і зв’язку з широкою публікою. Сутність цих змін полягає в тому, що ринки змінюються швидше, ніж мар-кетинг. Тож на сьогодні більшість маркетингових стратегій за-старіли [14, с 13-14]. Класик маркетингу виокремлює такі еле-менти традиційних і нових маркетингових підходів (табл. 7.3) [15, с 13-14].

Д. Саттон і Т. Кляйн називають нову концепцію системою маркетингового управління підприємством: маркетингове – тому що підхід спрямований на вивчення і розвиток ринку і використання таких традиційних інструментів маркетингу, як сегментування і диференціювання; управління – тому що цей прагматичний, заснований на реальних даних підхід надає маркетингу додаткові зобов’язання і потребує екстенсивної взаємодії з іншими службами компанії; підприємством – тому що даний підхід до маркетингу надто важливий, щоб залиши-ти його на розгляд тільки маркетингового відділу. Автори на-голошують, що настає кінець маркетингу як мистецтва і вини-кає нова наука маркетингу [16, с 18].

Таблиця 7. 3

Традиційні та нові маркетингові підходи в управлінні фірмою

 

Традиційні підходи   Нові підходи

організація товарними одиниця-ми;          організація споживчими сегмен-тами;

фокусування на вигідних трансак-ціях;      фокусування на цінностях, дійс-них протягом усього життя спо-живачів;

оцінка виконання, орієнтована перш за все на фінансові резуль-тати; оцінка виконання як за маркетин-говими, так і за фінансовими по-казниками;

фокусування на задоволенні акці-онерів;  фокусування на задоволенні кіль-кох груп акціонерів;

маркетинг - прерогатива відділу маркетингу;       усі в компанії займаються марке-тингом;

формування брендів насамперед способом рекламування;        формування брендів завдяки всій діяльності компанії;

акцент на знаходження спожива-чів;        акцент на утримання споживачів;

вимірювання задоволення спожи-вачів;   вимірювання цінності і лояльності споживачів;

обіцяти занадто багато, щоб отри-мати замовлення;      менше обіцяти, більше надавати;

зробити фірму одиницею замов-лення      зробити ланцюжок цінностей одиницею аналізу

Отже, вихідними моментами нової концепції маркетинго-вого менеджменту є:

•          кожне підприємство, фірма чи організація живуть за-для ринку і завдяки ринку, а тому він є вихідним пунктом усієї ділової активності підприємства;

•          уся діяльність підприємства, у тому числі здійснювані ним програми капіталовкладень, виробництва, науково-технічних досліджень, використання робочої сили, збуту, сервісного обслуговування споживачів, мусить обов’язково базуватись на точному і вивіреному знанні потреб цільового ринку, оцінці й урахуванні всіх умов виробництва та збуту як найближчим часом, так і на перспективу;

•          з’являються й реалізуються можливості більш деталь-ного вивчення кінцевих споживачів, мотивів їхньої поведінки і вибору товарів чи послуг, підключення до безпосереднього створення продукції завдяки системам зворотного зв’язку;

•          здійснюється перехід від розуміння підприємства як атомарної ланки господарювання до необхідності створення систем взаємодіючих фірм і окремих суб’єктів ринку, які спільно беруть участь у розробленні, розподілі, доведенні цінностей до кінцевих споживачів, в одержанні й розподілі ви-год від цієї діяльності;

•          маркетингова діяльність підприємства неможлива без відповідної інфраструктури (рекламних, збутових, консалтин-гових, інформаційних агентств, засобів збору і передачі інфор-мації), а також без висококваліфікованих фахівців;

•          система маркетингового менеджменту потребує не-обхідних і достатніх інвестицій, досконалого вивчення ре-сурсів власного підприємства, можливостей трансформації його діяльності згідно з вимогами ринку.

У спеціальній літературі з маркетингу зовнішня орієнтація підприємства часто називається маркетинговою чи ринковою. Деякі автори такі терміни розглядають як си-ноніми. Проте між цими поняттями існує суттєва різниця. Не можна не погодитися з Ж.-Ж. Ламбеном у тому, що концепція маркетингової орієнтації відповідає американським поглядам на концепцію маркетингу, особливо його функціональної ролі в діяльності підприємства. Ця роль зводиться до координації й управління чотирма “Р” (продукт, ціна, просування, розміщен-ня), підвищення чутливості підприємства до потреб спожи-вачів [15, с 95].

Концепція ринкової орієнтації не акцентує увагу на функціональних ролях відділів маркетингу, включає у визна-чення ринку всі його центральні суб’єкти (а не тільки спожи-вачів) і говорить про те, що розвиток відносин зі споживачами є завданням усіх членів організації [15, с 95]. При цьому цент-ральними суб’єктами ринку визначаються споживачі (корис-тувачі, покупці), дистриб’ютори і посередники, конкуренти, впливові особи та макромаркетингове середовище (демо-графічні, економічні, політичні, законодавчі, технологічні та соціокультурні чинники). Відтак, Ж.-Ж. Ламбен визначає орієнтовану на ринок фірму як таку, що орієнтована на спожи-вачів, дистриб’юторів, конкурентів, впливових осіб і макро-маркетингове середовище і що підтримує оптимальний баланс цих орієнтацій завдяки міжфункціональній координації [див. 15, с 102].

А. Кохлі та Б. Яворський вказують на те, що ринкова орієнтація включає широке розповсюдження інформації все-редині фірми і розроблення необхідних дій, пов’язаних із сьо-годнішніми й майбутніми споживчими перевагами [17, с. 228]. А Дж. Нарвера та С. Слейжер зазначають, що ринкова орієнтація – це орієнтація на споживача, конкурентів і міжфункціональна координація... У ринково орієнтованій ор-ганізації спеціалісти і відділи маркетингу менш необхідні [17, с 228].

Отже, ключовими характеристиками ринкової орієнтації є:

•          акцент на поведінці і потребах як споживачів, так і інших суб’єктів ринку, а також дії факторів макромаркетинго-вого середовища;

•          поширення філософії маркетингу, маркетингових принципів і переконань на всі рівні ієрархії управління підприємством, розуміння й усвідомлення маркетингу як ос-нови діяльності підприємства всіма його співробітниками;

•          інтеграція всіх функцій бізнесу в єдиний процес, який фокусується на споживачі, міцна система міжфункціональної координації діяльності підприємства;

•          широке розповсюдження маркетингової інформації се-ред усіх підрозділів і працівників підприємства;

•          правильна оцінка сутності власного бізнесу, розуміння його майбутнього, дієва система стратегічного, ділового та маркетингового планування діяльності підприємства. Таким чином, виходячи з різноманітних визначень марке-тингового менеджменту та його концепцій, можна зробити висновок, що основними завданнями маркетингової діяль-ності є:

1)         забезпечення оптимальних пропорцій між попитом та пропозицією продукції певного виду та асортименту шляхом гнучкого реагування на його динаміку та маневрування наяв-ними ресурсами;

2)         формування системи договірних та ринкових відносин, із всіма елементами та структурами виробництва та споживан-ня як на внутрішньому, так i на зовнішньому ринку;

3)         вплив на виробничий процес з метою стимулювання, поновлення та вдосконалення асортименту та поліпшення якості продукції, що випускається; 4) пошук нових ринків, ринкових сегментів, “вiкон” та ніш для збуту та поширення існуючих, досягнення оптимального рівня соцiально-еко-номiчної ефективності ринкових відносин.