Розділ 7. ЕВОЛЮЦІЯ СТАНОВЛЕННЯ ТА РОЗВИТКУ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГ МЕНЕДЖМЕНТУ

Сьогодні в економічній літературі відсутнє однозначне трактування маркетинг менеджменту. Представники марке-тингових шкіл здебільшого трактують його, як управління маркетингом, тобто здійснення управлінської діяльності за комплексом “4Р”, посилюючи цей напрям діяльністю тра-диційними управлінськими функціями, такими, як плануван-ня, оперативне управління та контроль (рідше – мотивація). Натомість менеджери, розглядають маркетинг як функцію уп-равління підприємством (організацією). Навіть маркетингова стратегія розглядається як функціональна стратегія уп-равління фірмою поряд з фінансовою, збутовою та кадровою.

Концепції маркетингового менеджменту – це системи на-уково обґрунтованих уявлень про закономірності виробничо-збутової діяльності та процеси управління нею на підприємствах з акцентом на зовнішню орієнтацію. З огляду на міру такої орієнтації можна виокремити такі концепції мар-кетингового менеджменту:

1)         маркетинговий менеджмент як система управління по-питом;

2)         маркетинговий менеджмент як система управління маркетингом на макроекономічному рівні;

3)         маркетинговий менеджмент як управління маркетин-говою функцією підприємства;

4)         маркетинговий менеджмент як система управління діяльністю підприємства в цілому;

5)         концепція маркетингової орієнтації;

6)         концепція ринкової орієнтації.

Перші дві концепції фактично відтворюють роль марке-тингу у загальноекономічних процесах. Натомість 3-6 кон-цепції є продуктом еволюції менеджменту. Що ж є у даній

дефініції головним, а що підпорядкованим: менеджмент чи маркетинг?

Для того, щоб дати відповідь на дане питання слід розгля-нути трактування маркетингового менеджменту в теорії мар-кетингу і менеджменту.