Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_d5856b6f650857b73da5a6263bc1c550, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
6.3. Організація міжнародних рекламних кампаній : Світовий ринок послуг : Бібліотека для студентів

6.3. Організація міжнародних рекламних кампаній


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 

Загрузка...

Організація рекламних компаній може здійснюватись на-ступним чином:

■          у невеликих та середніх компаніях — за допомогою спеціаліста з відділу збуту або маркетингу;

■          у великих компаніях — створюється рекламний відділ або використовуються послуги зовнішніх рекламних агенцій. Це дозволяє мати наступні переваги:

 

-          наявність спеціалістів, які можуть більш про-фесійно виконувати деякі завдання;

-          використання при плануванні деяких рекламних заходів багаторічного досвіду роботи з різними компаніями і ситуаціями;

-          наявність у агенств переваг при купівлі засобів розповсюдження реклами.

Традиційно рекламні агенства складаються з 4 відділів: творчий, відділ засобів реклами, дослідний, комерційний.

При плануванні рекламної кампанії за кордоном не-обхідно враховувати можливість її стандартизації, тобто адап-тації до уніуальних характеристик ринків. Її переваги поляга-ють в зменшенні витрат на рекламу, поліпшенні координації рекламної кампанії, незмінності іміджу компанії та товару. Недоліком є відсутність можливості до врахування культур-них, демографічних та інших особливостей окремих країн.

Міжнародна рекламна кампанія — це комплекс рек-ламних заходів, що здійснюються за межами країни рек-ламодавця — виробника або продавця товару.

Учасниками великомасштабної міжнародної рекламної кампанії, крім рекламодавця, звичайно, виступають рекламне агентство, розташоване в тій країні, де проводиться кампанія, а також організації товаропровідної мережі — комерційні аген-ти (національні, регіональні), дистриб’ютори, дилери.

Розрізняють три методи керування міжнародними рек-ламними кампаніями:

Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг

■          централізований;

■          децентралізований;

■          змішаний.

Оптимальним варіантом вважається той метод керування, що знижує витрати на рекламу, здійснювану відразу в кількох регіонах, і в той же час враховує варіації умов збуту на різно-манітних ринках.

При централізованому керуванні з’являється можливість виділити більше засобів на попередні дослідження, скоорди-нувати рекламні кампанії фірми з рекламними заходами її відділень і комерційних агентів у різноманітних районах. Ос-новна перевага цього методу — дотримання на всіх рівнях збу-ту виробленої концепції рекламної кампанії та однаковості візуального і текстового уявлення реклами, забезпечення ком-плексності виконання плану рекламних заходів.

Проте, зі збільшенням ступеню централізації, зростає не-безпека, що плани рекламних кампаній будуть відірвані від ре-альної дійсності і не врахують належною мірою специфічні умови збуту на місцях, де могли б бути вжиті ґрунтовніші, а в разі потреби — оперативні або коригувальні заходи.

При децентралізованому керуванні відділення фірми-ви-робника, а також її комерційні агенти самостійно або через місцеві рекламні агентства створюють окремі рекламні про-грами, що зводяться в загальну програму, яка затверджується керівництвом фірми. У цьому випадку враховуються спе-цифічні особливості збуту в окремих регіонах. Водночас підходи до створення таких програм у центрі, відділеннях і в комерційних агентів розрізняються. Внаслідок цього рекламні кампанії важко піддаються аналізу і коригуванню.

Принцип децентралізації доцільний у випадку дифе-ренційованої товарної спеціалізації філій, що враховує при-ватні зміни кон’юнктури ринку. У цьому випадку материнська фірма контролює лише рівень і суми прибутку, а також окупність вкладених засобів.

Філіям і дочірнім фірмам надається можливість вибору рекламної політики, створення рекламних матеріалів, прове-

дення рекламних кампаній. Проте, ця свобода, як правило, об-межується рекламою товарів і не поширюється на престижну рекламу, що створює видимість материнської корпорації.

Позитивна сторона децентралізації — швидка реакція на нові віяння на конкретних ринках. Негативні сторони — ве-ликі витрати на дослідження, що, випереджають рекламні кампанії, а також на розробку і підготовку рекламних ма-теріалів, оскільки кошти, що виділяються на такі цілі, поступа-ють відділенням, філіям, комерційним агентам.

Останнім часом все ширше застосовується змішаний ме-тод, коли відповідно до плану-програми маркетингу визнача-ються і формуються загальні для самої фірми і її відділень і ко-мерційних агентів цілі і задачі рекламної діяльності і, відповідно, рекламних кампаній, а конкретні програми рек-ламних виступів розробляються на місцях. Фірма-рекламода-вець, нерідко разом із координуючим рекламним агентством, коректує їх; враховуючи зміст пропозиції асигнувань на рекла-му, комплектує загальну програму і затверджує напрямки рек-ламної діяльності.

Отож, змішане керівництво рекламною кампанією сполу-чає елементи централізованого і децентралізованого керівництва і дає змогу забезпечити високий рівень уніфікації рекламної продукції.



Warning: Unknown: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_d5856b6f650857b73da5a6263bc1c550, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/nelvin/data/mod-tmp) in Unknown on line 0