Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг 6.1. Економічний зміст рекламних послуг


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 

Загрузка...

Реклама відіграє значну роль у міжнародній торгівлі, оскільки на світових товарних ринках зараз діє велика кількість різних фірм, яким необхідно рекламувати свою про-дукцію. У той же час реклама з придатка до торгівлі перетво-рилася в самостійну, дуже прибуткову сферу бізнесу. Сьогодні для ринку реклами характерний процес концентрації реклам-ної діяльності, поглинання великими рекламними агентства-ми і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх. Монополізуючи ринок рекламних послуг, промислові фірми отримують монополію на збут товарів, які вони виробляють.

Таким чином, щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, що сконцентрували у своїх руках величезні фінансові, виробничі і науково-технічні ресурси і близько по-ловини світової торгівлі, фірмам “другого ешелону” доводить-ся, зокрема, інтенсифікувати рекламу.

На загострення конкуренції впливає також різке розмежу-вання світу на економічні зони. За ринки збуту змагаються між собою корпорації країн “великої трійки” — США, Японії і Західної Європи. У цю боротьбу все активніше включаються нові промислово розвинуті країни — Південна Корея, Тай-вань, Сінгапур, Гонконг, Таїланд, Бразилія, Туреччина, Німеч-чина. Труднощів зі збутом додала науково-технічна рево-люція. Підвищилися вимоги до якості й асортименту про-дукції. Внаслідок цього фірмам-виробникам доводиться ви-шукувати нові засоби модернізації виробництва.

В цих умовах боротьба за споживача з кожним днем стає витонченішою. Новизна і досконалість виробів для нього те-пер найчастіше є важливішою, ніж ціна. Тому на сучасному

Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг

ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту. І рекла-ма починає грати особливу роль. На світовому ринку на неї ви-трачаються астрономічні суми, що зростають із безпрецедент-ною гостротою, випереджаючи темпи збільшення випуску ва-лового національного продукту й інфляції. Це — показник постійного розвитку, ефективності, прибутковості й актуаль-ності рекламної діяльності. Щорічно зростає не тільки загаль-ний обсяг реклами, але і частка в ньому міжнародної реклами.

Витрати на рекламу становлять вагому частину бюджетів закордонних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірмах, що ви-готовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків — 20%, косметики — 13,8 кухонних прина-лежностей — 12,8, спиртних напоїв — 11,9, галантереї — 9,4, миючих засобів — 8%.

Частка витрат на рекламу у ВНП у більшості промислово розвинутих країн швидко росте. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в головних промислово розвинутих країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час у найбільш ефективних засобах масової інформації.

Структурні зміни спостерігаються в рекламній діяльності. Якщо раніше при постійному рості витрат на усі без винятку види і засоби реклами у загальному їх обсязі переважали вит-рати на рекламу в засобах масової інформації, то, сьогодні во-ни поступилися першістю сумарним витратам на паблік рілейшнз і сейлз промоушн.

Водночас, незважаючи на активне впровадження промис-лових гігантів у рекламну діяльність, рекламне агентство про-довжує залишатися основною фігурою в цій сфері. Обсяги операцій рекламних агентств постійно зростають. Основними управлінськими елементами підготовки і проведення реклам-них кампаній є планування, уніфікація, а також контроль і ко-ректування.

Поряд із керуванням рекламними кампаніями, велике зна-чення має їх ефективність. Визначення ефективності реклам-них кампаній, як важливого контролюючого елемента реклам-ної діяльності, є актуальною проблемою. Проте, ні в Україні, ні за кордоном ще не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, і їхніми резуль-татами через наявність багатьох побічних чинників. Напри-клад, важко провести грань між дією рекламних заходів і ре-зультатом особистих продажів, діяльністю комерційних агентів, специфічними умовами реалізації, які виникли рапто-во (сезонність, зміни цін та ін.).

Рекламу можна визначити як вид діяльності або виробле-ну в результаті її продукцію, метою якої є здійснення цілес-прямованого впливу на споживчу аудиторію. Реклама — це ко-мерційна пропаганда споживчих властивостей товарів та по-слуг. Рекламу також можна визначити як будь-яку форму не-персональної презентації і просування товарів та послуг, що оплачується та здійснюється конкретним замовником.

Реклама — це будь-яка, оплачена конкрентним спонсо-ром, форма неособистого представлення і пропонування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації (ЗМІ).

В залежності від завдань виділяють наступні види рекла-ми:інформативна; переконуюча; порівняльна; нагадуюча.

Інформативна — застосовується для повідомлення по-купців про про новий товар чи нову особливість певного това-ру. Вона формує первинний попит. Переконуюча реклама має на меті довести споживачам, що купуючи товари конкрет-ної марки, вони за свої гроші отримають найвищу якість. Цей вид реклами є елементом конкурентної боротьби на ринку. Порівняльна реклама — це реклама, яка прямо або опосеред-ковано порівнює одну марку з іншими. Різновидом лстанньої є закріплююча реклама, яка демонструє задоволених придба-ним товаром покупців. Нагадуюча реклама застосовується

Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг

для того, щоб не дати споживачам забути про товар. Вона важ-лива для товарів, які знаходяться на етапі зрілості.

Існує також наступна класифікація видів реклами:

■          інформативна або первісна — ознайомлює можливого покупця з новим товаром на ринку, місцем його прода-жу.

■          конкурентна, переконуюча або агітуюча — рекламода-вець за допомогою різних засобів і способів (вміле складання тексту, підбір виразних слів) впливає на психіку людини з метою викликати, сформувати або пробудити в нього потребу в даному товарі чи послузі. Він виділяє товар, що рекламується, з усіх аналогічних товарів і переконує покупця придбати саме цей товар.

■          збережуюча або нагадуюча — нагадує про товар, що рекламувався раніше, підтримує відданість марці, тобто дає повторну інформацію про товар, оскільки споживач може забути про існування товара і заново почати по-шук необхідної йому інформації.

При розробці реклами для міжнародних ринків не-обхідно продумати декілька додаткових проблемних питань:

■          до якого ступеню реклама на міжнародному рівні по-винна адаптуватися до унікальних характеристик ринків різних країн (стандартизація або дифе-ренціація);

■          наскільки централізованим чи децентралізованим має бути прийняття рішень стосовно організації реклами та її реалізації.

Вибір засобу розповсюдження міжнародної реклами складніший за вибір для місцевої реклами, бо необхідно врахо-вувати специфіку національного законодавства, культурно-історичні особливості різних країн. Країни різняться також за рівнем обмежень на рекламну діяльність.

Етапи планування рекламної кампанії:

■          визначення цілей та об’єктів кампанії;

■          визначення цільової аудиторії реклами,

■          вибір засобів реклами,

■          підготовка рекламного звернення,

■          розробка графіків виходу реклами,

■          складання бюджету просування товару. При цьому не-обхідно враховувати наступні особливості:

 

-          етап життєвого циклу товару;

-          частку ринку;

-          частоту реклами;

-          ступінь однорідності товарів, що рекламуються. Існує 4 методи розробки рекламного бюджету:

 

■          метод попереднього року;

■          метод фінансових можливостей;

■          метод частки від обороту (мінімум 10-12%);

■          метод цілей і завдань.

Попередня оцінка ефективності реклами. Однією з найбільш розповсюджених моделей, які опису-ють ефект реклами, є AIDA:

■          A — attention (увага);

■          I interest (інтерес);

■          D desire (бажання купити);

■          A — action (дія).

Головні характеристики реклами: платність; інформа-тивність; здійснюється з використанням ЗМІ або спеціальних об’яв; точно встановлений замовник (рекламодавець). До ос-новних функцій реклаи слід віднести:

■          передача інформації про товар чи послугу, ознайомлен-ня з ним потенційних клієнтів;

■          агітація покупців на користь даного товару чи послуги;

■          збільшення попиту на конкретний товар або послугу.

Міжнародні засоби розповсюдження реклами: газети,

журнали, професійні і технічні журнали, кінематограф, теле-бачення, наружна реклама та реклама на транспорті, засоби інтерактивної комунікації, радіо, реклама на місцях, ярмарки та виставки, спонсорство, інші засоби (поштова, комп’ютери-зована, рекламні сувеніри).

Особливості розміщення реклами в ЗМІ:

1. Газетна реклама має наступні переваги:

■          значний тираж;

Глава 6. Ринок міжнародних рекламних послуг

■          наявність у читача часу на обдумування змісту реклам-ного оголошення;

■          еластичність в дії (можливість внести зміни в останній момент перед виходом газети);

■          можливість багатократного використання оригінал-ма-кету, відносна простота розміщення.

Недоліки газетної реклами:

■          можливість ігнорування читачами;

■          низька якість газетного тексту.

Існує 3 форми розміщення рекламних об’яв у газетах: у рамках, невеликі, рекламні вкладиші. При розміщенні газетної реклами необхідно враховувати наступні питання: пора року, день тижня, рубрика, місце на сторінці, купони.

2.         Реклама на радіо має наступні переваги:

■          можливість ознайомити споживача з компанією;

■          можливість донести рекламу до активних, мобільних людей;

■          простота, відносна дешевизна;

■          можливість створити атмосферу святковості щодо дея-ких подій;

■          можливість внесення змін до тексту та плану виходу реклами;

■          оскільки радіоаудиторія дещо молодша, вони більш ак-тивно купують товари, які рекламуються.

Основним недоліком реклами на радіо є можливість пере-микання радіоприймача на інший канал. Стандартна три-валість рекламного роліка на радіо — 30-60 секунд. Ефек-тивність реклами досягається при трансляції роліка мінімум 20 разів на тиждень (4 роліка протягом 1-2 годин). Крім того, доцільно використовувати послуги 2-3 радіостанцій. При створенні роліка необхідно звернути увагу на такі фактори як голос, музика, спецефекти. Головною метою радіороліка є приваблення уваги слухачів протягом перших 30 секунд.

3.         Реклама на телебаченні має такі переваги:

■          можливість використання візуальних образів і демон-

страції ефекту від купівлі товару чи послуги;

■          факт присутності компанії на телеекрані створює образ її солідності та значимості;

■          оскільки люди дивляться телебачення в години відпо-чинку, вони більш схильні до покупки.

Серед основних недоліків реклами на телебаченні слід виділити високу вартість ефірного часу та розробки рекламно-го роліка, складність у виборі телекомпанії. Найбільш ефек-тивною вважається реклама, яка транслюється в час-пік — з 19-30 до 22-00. Стандартна тривалість реклами — 30 секунд.

Учасниками міжнародної рекламної кампанії виступа-ють рекламодавець, рекламне агенство, розташоване в тій країні, де проводиться кампанія, а також організації товаро-провідної мережі — комерційні агенти (національні, регіональні), дистриб’ютори, ділери. Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби, приватних осіб — тих, хто бажає щось повідомити і за-платити за це власникам засобів інформації. Маркетинг зай-мається рекламою, мета якої — продаж товарів чи послуг, однак ці принципи так само прийнятні і для урядових установ, що ба-жають афішувати якісь суспільні послуги. Рекламні агенства мають штат відповідних спеціалістів в залежності від послуг, що пропонуються (надання місця та часу ЗМІ або повний набір по-слуг з маркетингових досліджень). Зв’язок між агенством та клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця. Частиною рекламної системи повинен бу-ти сам ринок і потенційні покупці, що його складають.

До цього процесу підключені й інші організації — дослідні інститути і підрозділи, фото, кіно- і відеостудії, творчо-вироб-ничі підприємства, а також окремі рекламні фахівці: художники, літературні працівники, психологи, поліграфісти, дизайнери і т.д.