3.3. Ціноутворення в галузі туристичного бізнесу


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 

Загрузка...

Сучасний етап розвитку світового ринку туристичних по-слуг характеризується зростаючою пропозицією. Це зумовле-но, по-перше, появою нових маршрутів та місць відпочинку в різних країнах, по-друге, збільшенням кількості суб’єктів підприємницької діяльності в сфері туристичного бізнесу, які прагнуть задовольнити вибагливий попит потенційних відвідувачів. По-третє, причиною зростання кон’юнктури рин-ку туризму є жорстка конкуренція на різних економічних рівнях, яка вимагає від підприємств галузі постійного пошуку та оновлення своїх туристичних пропозицій. Слід зазначити, що при виборі країни та місця перебування потенційні турис-ти звертають увагу на ряд факторів. Серед них необхідно виділити, в першу чергу, політичну та економічна стабільність регіону, рівень розвитку туристично-рекреаційного по-тенціалу, вартість подорожі, природні та кліматичні характе-ристики місця відпочинку та ін.

При формуванні кон’юнктури ринку міжнародних турис-тичних послуг важливу роль відіграє використання системи вартісних важелів. До її найважливіших складових, які прямо або опосередковано впливають на визначення вартості тури-стичного продукту, слід віднести:

■          ціну туристичної пропозиції;

■          прибуток, який планує отримати компанія;

Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг

■          знижки з вартості турпродукту;

■          пільги на підприємницьку діяльність в сфері туризму;

■          іноземні інвестиції.

Пріоритетну роль серед зазначених факторів відіграє цінова політика суб’єктів туристичного бізнесу. Вона є однією з головних складових формування пропозиції туристичних послуг.

Цінова політика турфірми — це сукупність цілей, яких підприємство намагається досягти за рахунок встанов-лення привабливих для споживачів цін на туристичний продукт.

Виходячи з цього, ціноутворення в сфері туризму — це спосіб формування цін на туристичні послуги, які обумовлені ціновою політикою компанії. Крім того, доцільно зважати на те, що завданням цінової політики є формування такої ціни, яка приверне увагу найбільшої кількості споживачів.

Важливу роль у розробці політики цін туристичного підприємства відіграють зовнішні та внутрішні фактори його розвитку.

До зовнішніх факторів слід віднести:

■          співвідношення попиту та пропозиції на туристичному ринку;

■          рівень і динаміку конкуруючих цін;

■          державне регулювання як економіки в цілому, так і сфери туризму зокрема;

■          політичну ситуацію;

■          платоспроможність споживачів, їх інтереси, звички та смаки.

Ці фактори безпосередньо впливають на вартість турис-тичних послуг і, фактично, виступають складовими її ціни.

Внутрішні фактори розвитку здійснюють опосередкова-ний вплив на цінову політику. До них можна віднести:

■          максимізацію поточного прибутку від формування і ре-алізації турпродукту;

■          утримання позицій на ринку;

■          досягнення лідерства в якості турпродуктів;

■          завоювання і підтримку лідерства на ринку туристич-них послуг;

■          прагнення туристичної організації до збільшення темпів росту формування та реалізації, навіть за раху-нок зниження доходів:

■          бажання підтримати свій імідж;

■          зацікавленість туроператора і турагента в збільшенні своєї частки на ринку туристичних послуг;

■          прагнення уникнути банкрутства.

Слід відмітити, що перераховані фактори визначають стратегію розвитку підприємства, тим самим впливаючи на вибір цінової політики. Так, якщо туристична компанія ста-вить на меті зростання своєї частки на ринку, їй доцільно ви-користовувати політику зниження вартості послуг, що пропо-нуються, для підвищення кількості потенційних споживачів. У разі намагання досягти лідерства в якості туристичних про-дуктів, підприємство може здійснювати політику підвищення цін за рахунок покращення якості турпродукту. Для того, щоб вартість подорожі була конкурентоспроможною на ринку, тобто користувалася значним попитом серед споживачів, не-обхідно враховувати, що ціноутворення в сфері туризму має характерні особливості. Їх характерними рисами є наступні:

■          Висока еластичність цін у різних сегментах туристич-ного ринку. Зауважимо, що рівень цін значною мірою зале-жить від цільового спрямування діяльності компанії на пев-ний сегмент потенційних туристів. Так, якщо компанія пропо-нує туристичні маршрути в унікальні місця або спрямовує свою діяльність на обслуговування VIP-туристів, то ціна може бути встановлена на достатньо високому рівні. У випадку орієнтації підприємства на наданні послуг дитячим або сту-дентським групам, туристичний продукт буде користуватися попитом, переважно, за умови його невисокої вартості.

■          Розрив у часі між моментами встановлення ціни і купівлі-продажу туристичного продукту. В цьому аспекті ком-панії повинні зважати на мінливість туристичного ринку.

Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг

Швидка зміна попиту може призвести до втрати привабли-вості туристичної послуги через надмірну ціну, яка не відповідатиме ринковій ситуації на момент придбання путівки.

■          Нездатність туристичних послуг до збереження. Зва-жаючи на це, роздрібні торговці (турагенти) знаходяться у більш вигідному становищі ніж туроператори, тобто виробни-ки туристичного продукту, оскільки не розділяють ризику, пов’язаного з утворенням нереалізованих запасів. Тому, ком-паніям, які займаються безпосередньою розробкою і форму-ванням туристичних пакетів, доцільно ретельно вивчати рин-ковий попит з метою зниження вірогідності утворення нере-алізованих путівок.

■          Високий ступінь впливу конкурентів. На однакові ту-ристичні послуги діють два рівні цін — внутрішні і зовнішньо-торговельні, наприклад тарифи на транспорт, готельні послу-ги, обслуговування туристів. Тому, з урахуванням міжнарод-них вимог, ціни для іноземних туристів повинні бути встанов-лені на більш високому рівні, ніж для вітчизняних.

■          Сезонна диференціація цін і тарифів. Організації, які здійснюють свою діяльність в сфері туристичного бізнесу, значною мірою залежать від сезонності попиту на туристичні послуги. Тому компаніям доцільно орієнтуватися на надання широкого спектру послуг, які будуть користуватися попитом протягом всього року.

■          Значна вартість операції з туристичними послугами. Для стійкості попиту на послуги ціна не повинна викликати у покупців негативних емоцій, тобто рівень цін має розглядати-ся споживачами як цілком допустимий. Тому, доцільно вста-новлювати ціну на визначений пакет послуг, наданий турис-тичною організацією таким чином, щоб вона була нижчою за витрати самостійно подорожуючого туриста на аналогічний пакет.

■          Високий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача.. Йдеться, насамперед, про те, що деякі споживачі придбають більш дорогий туристичний продукт, оскільки йо-

го якість, на їх думку, гарантується високою ціною. Зважаючи на це, туристичні компанії можуть використовувати стратегію цінових маніпуляцій, тобто вдаватися до невеликого збільшення ціни на запропонований продукт з метою підви-щення його цінності у сприйнятті споживача.

■          Ціни на турпродукт необхідно орієнтувати не на серед-нього споживача, а на певні типові групи. Типологію спожи-вання варто розглядати як основу підвищення ефективності комерційної діяльності туристичної організації. Так, по-тенційні туристи можуть бути розділені на певні цільові групи за такими критеріями як вік, рівень доходів, мета подорожі та ін.

■          Ціна однієї туристичної путівки залежить від виду туру (груповий чи індивідуальний). Чим більше чисельність групи, тим нижче вартість туру в розрахунку на одну людину. Ціна туру на одну людину залежить від кількості туроднів: чим три-валіший тур, тим дорожче він буде коштувати за інших рівних умов.

Таким чином, механізм ціноутворення на ринку туристич-них послуг є доволі складним. Тому, компаніям доцільно оби-рати політику встановлення ціни на послуги, враховуючи за-значені фактори та характерні риси, а також конкретну ситу-ацію на ринку на момент визначення вартості туристичних продуктів.

Слід відмітити, що туристичні організації використовують різні методи ціноутворення при визначенні ціни турів. В ціло-му їх можна поєднати в три групи:

■          з орієнтацією на рівень конкуренції;

■          з орієнтацією на попит;

■          на основі витрат.

Ціноутворення з орієнтацією на рівень конкурентів перед-бачає встановлення ціни на послуги, яка відрізняється від се-редньої ринкової ціни на аналогічний туристичний продукт. Цей метод доцільно використовувати або крупним компаніям, які є лідерами на ринку, або тільки-но створеним невеликим туристичним підприємствам. Необхідно виділити ряд фак-

Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг

торів, які можуть дозволити великим компаніям встановлюва-ти ціни на свої послуги вищі за загально ринкові:

■          перевірений імідж, який передбачає, що потенційні споживачі готові платити за користування послугами відомого бренда;

■          можливість запропонувати подорожі в унікальні місця, які можуть бути запропоновані невеликою кількістю компаній-конкурентів;

■          надання додаткових послуг, таких як бронювання квитків, оформлення віз та паспортів, екскурсійна про-грама та ін.

Недоліком використання такого способу встановлення ціни є те, що підвищена вартість подорожі здатна задовольни-ти лише обмежений сегмент споживачів з високим рівнем до-ходів, які орієнтуються на престижність турів.

Невеликі компанії, які щойно з’явилися на ринку мають можливість привабити потенційних туристів шляхом встанов-лення ціни, нижчої за ринкову. Це може бути здійснене за ра-хунок наступних способів надання послуг:

■          туристична агенція пропонує проживання в готелі ниж-чої, ніж пропонується іншими компаніями, категорії;

■          туристична путівка продається за день або безпосеред-ньо в день, коли необхідно вирушити у подорож;

■          компанія пропонує проживання в готелі високого кла-су, розширену екскурсійну програму, але в міжсезоння, коли небагато потенційних споживачів можуть бути в цьому зацікавлені і т.д.

Цей спосіб встановлення ціни спрямований на швидке розширення клієнтської бази та збільшення ринкової частки компаній. Недоліком цього методу є можливість втрати части-ни прибутку, який міг би бути спрямований на розвиток та розширення діяльності підприємства. Крім того, подальше по-ступове повернення до нормального рівня цін, який буде за-безпечувати окупність всіх затрат компанії на надання турис-тичної послуги, може супроводжуватися втратою значної час-тини клієнтів, орієнтованих на знижені ціни.

Метод ціноутворення з орієнтацією на попит вимагає від туристичних організацій чіткої сегментації ринку по-тенційних споживачів та орієнтації своєї діяльності на один чи декілька сегментів. В цьому випадку для кожної цільової гру-пи має бути встановлений різний рівень цін, заснований на вивченні уподобань споживачів. Національним туристичним компаніям доцільно використовувати наступні підходи до сег-ментації туристичного ринку з метою визначення оптималь-них цін продажів: тури, орієнтовані на школярів та студентів; споживачі з середнім рівнем доходів; потенційні туристи з ви-сокими доходами.

Ціноутворення на основі витрат є пріоритетним методом встановлення конкурентоспроможних цін на ринку. Цей спосіб визначення вартості туристичних путівок передбачає розрахунок усіх витрат, пов’язаних з формуванням і ре-алізацією одиниці турпродукту. Тому його доцільно викорис-товувати тим підприємствам, які прагнуть, в першу чергу, от-римати прибуток від інвестицій. Метод має наступні переваги:

■          ціноутворення значно спрощується, якщо туристична організація може досить точно визначити структуру повної собівартості турпродукту.

■          застосування даного методу основними конкурентами фірми створює умови для зниження цінової конку-ренції.

■          у турфірм з’являється можливість приділяти значно менше уваги коливанням попиту на турпродукти.

Ціноутворення на основі витрат можна вважати пріори-тетним методом встановлення ціни на туристичні послуги для національних підприємств. Воно дозволяє врахувати не лише всі витрати організації і смаки споживачів, а й включає части-ну прибутку компанії. Для того, щоб вартість запропонованих туристичних пакетів була конкурентоспроможною на ринку, вона повинна включати елементи, представлені на рис. 2.2.

Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг

 

Рис. 2.2 Складові конкурентоспроможної вартості туристичного пакету

Враховуючи заначені складові, вартість туристичної поїздки для споживача може бути розрахована за формулою:

Ц = ( 1 Впі + 1 Внj)х(1 + П + К-З)

z=        j=

(2.1.)

де Ц — ціна однієї туристичної путівки;

Впi — розмір i-тої складової прямих витрат туристичної організації;

Внj — розмір j-тої складової непрямих витрат туристичної організації;

П — процент прибутку туристичної організації;

К — процент комісії посереднику;

З — розмір знижки;

n — кількість складових прямих витрат;

m — кількість складових непрямих витрат;

i — номер складової прямих витрат туристичної ор-ганізації;

j — номер складової непрямих витрат туристичної ор-ганізації.

У формулі 2.1. основною ланкою є прямі та непрямі витра-ти туристичної організації. Серед складових прямих витрат значної уваги заслуговує визначення вартості страхування, яка передбачає включення до ціни путівки страхового полісу і стягнення зі страхової компанії комісії в розмірі 10-15%. Якщо страховка не є обов’язковою, вона оплачується туристом за ба-жанням, у вартість туру вона взагалі не входить і оформ-люється як додаткова послуга.

Вартість віз, як і страховки, повинна розглядатися виходя-чи з кількості людей у групі. Їх оформлення здійснюється на підставі запрошення, отриманого від закордонної фірми на пев-ну кількість туристів. Після розгляду, консульство видає візу, загальну для всієї групи або призначену для окремих туристів.

Транспортні витрати повинні включати вартість проїзду до країни перебування (авіапереліт, залізниця, автобус, теп-лохід і т.п.), перевезення туристів (від місця зборів до аеропор-ту вильоту, від аеропорту прильоту до готелю або іншого місця проживання), транспортних витрат на екскурсійне об-слуговування (при автобусних екскурсіях) і т.д. У загальну вартість туристичного пакету доцільно включати ті витрати, що входять в обов’язкову програму туру. Вартість авіаперель-оту, наприклад, як і іншого засобу транспортування, визна-чається виходячи з вартості квитка на одну людину і чисель-ності групи. У розрахунку враховується групова знижка, нада-на перевізником. Її відсоток залежить від компанії перевізни-ка, наявності і умов договорів, укладених між ним і туропера-тором. Розмір знижки при цьому становить від 5 до 30%.

Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг

Витрати на проживання доцільно розраховувати виходя-чи з вартості номера, що залежить від класу готелю, сезону заїзду, кількості чоловік у групі, наданих групових знижок і часу проживання. Витрати на харчування повинні бути визна-чені компанією в залежності від виду туризму. Вартість харчу-вання залежить від умов туру (сніданок, напівпансіон, повний пансіон). У більшості готелів сніданок входить у вартість но-мера за добу. В інших випадках сніданок, обід і вечеря вказу-ються окремо від вартості номера. Витрати на екскурсійну програму повинні включати лише ті витрати з екскурсійного обслуговування, що входять в обов’язкову програму туру (за-звичай 2-3 екскурсії). При бажанні турист може оплатити до-даткові екскурсії на місці. Їхня вартість залежить від ціни вхідних квитків у музеї, парки, а також вартості послуг екскур-совода, гіда, який супроводжує групу.

До непрямих витрат туроператора, тобто витрат по уп-равлінню та утриманню туристичної організації, необхідно включати витрати на організацію набору груп, амортизацію основних засобів і нематеріальних активів, орендні платежі, оплату послуг банків і підприємств зв’язку, заробітну плату з обов’язковими відрахуваннями управлінського персоналу, агентів і т.п.

Однією із складових системи вартісних важелів є прибу-ток. У світовій практиці його норма у вартості туристичного пакету враховується на рівні 20%. Проте її величина має бути скоректована з урахуванням попиту, пропозицій і рівнем кон-куренції на ринку. Встановлюючи величину очікуваного при-бутку необхідно, на наш погляд, зважати на напрям та кате-горію споживачів, які здійснюють подорож за цим напрямом. Так, наприклад, при формуванні вартості туристичної подо-рожі до екзотичних країн, доцільно встановлювати норму при-бутку на рівні вищому за середній, оскільки такі тури орієнто-вані на сегмент споживачів з високим рівнем доходів. В цьому аспекті заслуговує на увагу формування механізму отримання прибутку туроператором та турагентом. При заключенні дого-вору між ними доцільно використовувати наступні варіанти співпраці:

1.         Туроператор продає турагенту турпакет за ціною, що він повинен одержати з турагента. Таким чином, прибуток оператора є включеним до цього пакету. У цьому випадку ту-рагент здійснює на свою користь надбавку на ціну туроперато-ра, яка фактично складає його дохід. Туроператор не втру-чається в розмір встановлення цієї надбавки. Недоліком такої форми діяльності є те, що споживач може придбати ана-логічний тур безпосередньо у туроператора, не переплачуючи розмір агентської надбавки. Це може стати причиною знижен-ня попиту на послуги агенства.

2.         З метою повного продажу турпакетів і для збереження свого іміджу туроператор надає турагенту турпакет для ре-алізації за твердою фіксованою ціною. Такий механізм співпраці, на наш погляд, є більш вигідним, ніж попередній. В цьому випадку турагент одержує комісійну винагороду у формі знижки з вартості турпакета. Розмір винагороди відповідає прибутку агента від операції з туристичним про-дуктом.

3.         Безпосередньо пов’язаною з ціною є категорія знижок. Туристичним компаніям доцільно застосовувати наступні знижки з вартості туристичного продукту:

сезонні, які передбачають зниження ціни подорожі по закінченню туристичного сезону. Використання сезонних знижок не лише дозволяє компаніям отримувати прибуток по закінченні туристичного сезону, а й відвідати цікаві маршрути за зниженими цінами різним категоріям населення;

■          знижки для дітей і школярів, які згідно світової прак-тики туристичного бізнесу складають 50% — для дітей до 7 років і 40% — для школярів;

■          спеціальні знижки, надані авіакомпаніями і готелями для людей у віці 50-65 років;

■          знижки для постійних клієнтів, які доцільно надавати у таких формах як фіксовані (наприклад, 3-5% починаючи з другої подорожі) або накопичувальні (1% на кожен наступний тур). Крім того, знижка залежить від престижності та вартості турів, які обирає споживач;

Глава 3. Ринок міжнародних туристичних послуг

■ знижки у випадку, якщо турист, що забронював тур, дає фірмі право самостійного вибору однієї з трьох дат свого відправлення й одного з трьох пунктів призначення відпочин-ку.

Перевагами використання знижок у діяльності туристич-них компаній є, по-перше, збільшення об’єму реалізації турис-тичного продукту (наприклад, в міжсезоння), по-друге, залу-чення споживачів різних сегментів туристичного ринку, по-третє, підвищення іміджу фірми за рахунок надання пільг постійним клієнтам.

Кожен метод ціноутворення має свої переваги і недоліки. Тому кожна туристична компанія повинна приймати власне рішення в цій сфері, враховуючи конкретну ситуацію і уподо-бання споживачів, які можуть дещо відрізнятися в різних регіонах світу.