1.5. Методи ціноутворення на інноваційну продукцію


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 

Загрузка...

Невід’ємною складовою інноваційної діяльності є встановлення цін на інноваційну продукцію. Визначити у даному випадку ціну, що буде відповідати стану ринку, надзвичайно важливо, оскільки, як неодноразово спостерігалося, підприємства, які освоювали щось принципово нове, нерідко банкрутували, а плодами їх винаходів ко-ристувалися інші. Невірна цінова політика приводила до того, що або ціна не покривала підвищених витрат, або вона відлякувала сво-єю величиною потенційних споживачів.

При визначенні ціни продажу інноваційної продукції необхідно враховувати наступні фактори:

-          рівень радикальності інновації. Зрозуміло, що якщо продукт є абсолютно новим на ринку, то виробник стає на певним час мо-нополістом і має можливість встановлювати високі ціни;

-          тип ринку збуту продукції (монополія, олігополія, монополіс-тична конкуренція; ринок продавця або ринок покупця);

-          рівень ризику покупця та продавця. У ситуації, коли інновацій-ний ризик несе покупець, фірма-виробник інноваційної продук-ції змушена знижувати ціну; якщо інноваційний ризик несе ви-робник, то він підвищує ціну, вводячи плату за ризик;

-          стратегію фірми. Компанії, що дотримуються активної насту-пальної інноваційної стратегії, як правило, встановлюють ціну, що забезпечує найбільшу масу прибутку; за умови проведення оборонної стратегії фірма може знижувати ціну з метою недо-пущення конкурентів у даний сектор ринку;

-          рівень доходів покупців інноваційної продукції;

-          державне регулювання (податкове, митне тощо);

-          рівень витрат на виробництво та реалізацію продукції.

Фактор витрат, незважаючи на його вирішальну роль у форму-

ванні собівартості, зазначений у цьому переліку останнім тому, що на

ринку у процесі ціноутворення він не буде мати суттєвого значення.

Споживач купує товар з тим, щоб вирішити завдання, що стоїть перед

ним, задовольнити свою певну потребу. Тому, якщо товари на ринку

мають однакові споживчі якості, то і ціни на них повинні бути рівни-

ми. Лише додаткові переваги нововведення, при інших рівних умовах,

надають виробникові потенційну можливість збільшити його ціну.

Навпаки, фактор міри радикальності інновації має значний вплив на вибір методів ціноутворення. Справа у тому, що при ство-Банківські інновації

ренні поліпшуючих або комбінаторних інновацій є реальна можли-вість порівняти нову продукцію з існуючими аналогами. При цьо-му вже на ранніх стадіях інноваційного процесу використовуються параметричні методи ціноутворення, перш за все метод головного параметра, тобто порівняння подібних товарів за одною основною функціональною властивістю виробу. Спеціалісти також пропону-ють використовувати кореляційно-регресійний аналіз та метод ви-значення ціни на базі оцінки конкурентоспроможності товару.

При створенні унікального продукту єдиним методом визначен-ня ціни на ранніх етапах інноваційного процесу вважається метод експертних оцінок.

Таким чином, інноваційна розробка повинна постійно супрово-джуватися проведенням досліджень цінової еластичності потенцій-ного ринку, конкурентоспроможності аналогів, здійсненням мар-кетингових заходів щодо майбутнього просування товару з метою формування стратегії ціноутворення.

При виведенні інноваційного товару на ринок, як свідчить прак-тика, найбільш розповсюдженою є цінова політика, при якій графік зміни ціни за формою нагадує парасольку:

-          спочатку продаж нового продукту здійснюється за низькою ці-ною, що може не покривати не тільки підвищені витрати у пері-од освоєння, але і проектну собівартість;

-          потім підприємство поступово виходить на ціну реалізації ново-го продукту, що забезпечує його заплановану рентабельність;

-          протягом достатньо тривалого часу ціна інновації втримується на стабільному рівні, забезпечуючи необхідний комплекс захо-дів по її вдосконаленню і рекламній підтримці;

-          у відповідь на цінову конкуренцію, що розгортається, ціна по-ступово знижується, залишаючись, на разі, у межах можливос-тей її зменшення, що були створені на основі економії витрат фірми за рахунок накопичення досвіду виробництва та продажу товару. Іншим варіантом цінової політики може бути виведення на ринок

інноваційного товару за первісно завищеною, монопольною ціною. Цей метод базується на жорсткому патентному захисті інновації, на яку передбачається значний платоспроможний попит, або введенні режиму підвищеної комерційної секретності стосовно ноу-хау.

При виведенні на ринок інновації, що не має конкуруючих аналогів, завдання ціноутворення зводиться до визначення максимальної ціни,

Розділ 1. Інновації та інноваційний процес

яку покупець погодиться заплатити за запропоноване нововведен-ня. Тому при встановленні ціни необхідно виходити з того корисно-го ефекту, який отримує споживач. Сумарна економія споживача і буде верхньою межею ціни інноваційного товару.

Проте слід враховувати, що ціна нововведення, призначеного для особистого (а не виробничого) споживання, може бути значно вищою зазначеного економічного ефекту, оскільки люди можуть ке-руватися і міркуваннями престижності. Відрегулювати ціну у дано-му випадку рекомендується, як правило, методом пробних продаж.

Монопольно високі ціни на нововведення можуть бути викорис-тані для того, щоб отримати максимальний економічний ефект, а по-тім поступово піти з ринку, куди почнуть проникати конкуренти з аналогічними розробками і паралельним їх патентуванням. Для таких організацій політика високих цін є засобом якнайшвидшого відшкоду-вання витрат на дослідження та розробки. Отримані надприбутки раці-онально використати для здійснення інших інноваційних проектів.

Інноваційна монополія може бути використана і для закріплення на ринку або розширення ринкового сегменту, що більш характерно для невеликих фірм, які планують економічне зростання на пер-спективу. Це фактично третій варіант цінової політики, що засто-совується на ранньому етапі життєвого циклу інновації з метою за-лучення покупців та формування особливо цінного нематеріального активу фірми у вигляді її постійної клієнтури. У цьому випадку ціна не орієнтується на максимальну норму прибутку.

Справа тут у тому, що знижені ціни не стимулюють конкурентів до створення аналогічних нововведень, оскільки вони обмежують прибут-ковість для тих організацій, які починають розробку подібних товарів і хочуть виступити з ними на ринку. Політика низьких цін більшою мі-рою має за мету одержання довгострокових, аніж поточних прибутків, проте слід враховувати, що витрати на дослідження та розробку при цьо-му відшкодовуються протягом більш тривалого часу. Проведення полі-тики низьких цін доцільно у тому випадку, коли витрати у розрахунку на одиницю виробу швидко скорочуються з ростом обсягу його продаж.

Таким чином, цінова політика фірми при просуванні інновацій-ного продукту на ринок повинна бути доповнена політикою ув’язки ціни продукту з обсягом його випуску при певному співвідношенні змінних та постійних витрат. Для обґрунтування цієї політики ви-користовується аналіз беззбитковості, ядром якого є максимізація покриття постійних витрат фірми виручкою від продажів інновації.

Банківські інновації