5.3. Організація роботи банківських call – центрів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 

Загрузка...

Створення комерційними банками сall–центрів (від англ. сall – теле-фонний виклик), будучи одночасно технологічною та організаційною ін-новацією, стало логічним продовженням розвитку системи індивідуаль-ного дистанційного обслуговування за допомогою телефонного зв’язку. У наш час вважається, що наявність ефективного центру телефонної під-тримки клієнтів є однією з найважливіших складових успішної діяль-ності кредитного інституту. Крім забезпечення можливості оперативної обробки великої кількості телефонних викликів та скорочення витрат на обслуговування клієнтів, робота сall – центру покликана сприяти зростанню обсягу продаж банківських продуктів, збільшенню рівня за-доволеності, а отже – і лояльності клієнтів. Останній аспект діяльності цих підрозділів відображається в другій їх назві – контакт-центри; вони поступово стають не менш важливим каналом взаємодії з клієнтами, ніж традиційні банківські відділення.

Термін «телефонний центр обслуговування клієнтів» був впер-ше використаний у 1972 році, коли у промислове виробництво був запущений перший автоматичний розподільник дзвінків (ACD) з використанням ЕОМ. Даний пристрій є основою функціонування будь-якого телефонного центру.

Перші у банківській сфері call-центри були створені у Великій Британії – у 1989 році банком «first direct», дочірньою структурою Midland Bank (зараз HSBC), та у США – у 1990 р. банком North Carolina National Bank, який відразу запропонував своїм клієнтам через телефонну систему більше 30 послуг і операцій.

У банках країн СНД створення телефонних центрів обслуго-вування клієнтів розпочалося більш ніж на десять років пізніше, і справа тут була не тільки у слабкості систем комунікацій, а і у мен-талітеті клієнтів, які звикли спілкуватися з банківськими працівни-ками особисто, а не за телефоном.

Сучасний сall-центр – це апаратно-програмний комплекс, що дозволяє опрацьовувати велику кількість вхідних телефонних ви-кликів автоматично або за участю оператора. Порівнюючи зі зви-чайною інформаційно-довідковою службою, використання теле-фонного центру дозволяє більш оптимально організувати обробку викликів, скорочуючи час пошуку необхідної клієнту інформації та забезпечуючи постійну доступність послуги. Сall–центр, як прави-ло, працює цілодобово, без вихідних з великою інтенсивністю.

Банківські інновації

Спостереження свідчать, що у клієнта банку необхідність звер-нення до сall-центру виникає у наступних випадках:

-          коли з’являється бажання придбати певний продукт або послу-гу, що є реакцією на рекламну інформацію;

-          коли потрібно отримати довідкову інформацію або провести операцію за рахунком;

-          при потребі технічної або іншої сервісної підтримки банківсько-го продукту.

Однією з важливих особливостей сall-центру є можливість за-безпечити кожному клієнту індивідуальне обслуговування. Про-грамні засоби дозволяють ідентифікувати абонента, що дзвонить, та отримувати з банківських баз даних інформацію про нього самого, його звичні запитання, час та причину його останнього звернення, послугах, якими він користується; відповідно, оператор може бути краще підготовленим до розмови.

Взагалі, створення телефонного центру є інноваційним технологіч-ним проектом, що вимагає багато ресурсів. Проте фінансовому інститу-ту необхідно чітко розуміти, для чого даний підрозділ створюється, на реалізацію яких стратегічних цілей буде працювати, які потреби клієн-тів буде спроможний задовольняти. Без вирішення цих принципових питань ефективність інвестованих коштів буде мінімальною.

Якщо планується невелике навантаження центру, то ця діяль-ність може передаватися аутсорсинговій компанії. Часто невеликі банки застосовують комбінований підхід, коли частина завдань, зо-крема, обслуговування юридичних осіб та VIP-клієнтів покладаєть-ся на банківських операторів, а більш масова робота з приватними клієнтами передається на аутсорсинг.

Для того, щоб сall – центр міг ефективно вирішувати свої за-вдання, повинні бути раціонально організовані певні аспекти його діяльності. Забезпечення доступності послуг полягає, у тому чис-лі, і у швидкості з’єднання, мінімізації черг доступу до операторів, оскільки, згідно статистичних даних, після двох хвилин очікування суттєво зростає ймовірність того, що клієнт перерве виклик. Нерід-ко для того, хто телефонує, швидкість доступу до інформації важли-віша за спосіб її отримання, тому багато банків надають споживачам вибір – отримати інформацію від оператора або автоматично у ре-жимі самообслуговування.

Для реалізації останньої функції на першому етапі були впрова-джені автовідповідачі на основі технології, що передбачає управлін-Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

ня доступом до інформації за допомогою кнопок телефону з можли-вістю тонального набору. Тепер на зміну їй приходить технологія ASR (англ. Automated Speech Recognition), тобто надання відпові-дей із застосуванням систем розпізнавання мови. Таким чином ав-томатизуються відповіді на запитання клієнтів, що найчастіше по-вторюються і це дозволяє нарощувати потужності сall – центрів, не збільшуючи кількість операторів.

У західних країнах з використанням технології розпізнавання мови активно впроваджуються:

-          довідкові служби, де людині достатньо назвати ключове слово, щоб отримати інформацію про послугу, курси валют, котиру-вання цінних паперів, стан рахунку тощо;

-          автоматична служба пошуку, що дозволяє клієнту знайти най-ближчий до нього банкомат;

-          цілодобова технічна підтримка. Зарубіжний досвід свідчить, що система автовідповідачів може

обробляти до 80% викликів, при цьому вартість такого телефонного обслуговування орієнтовно у 10 разів нижче, ніж за участю операто-рів, час яких вивільняється для роботи з більш складними запитан-нями та які стають більш доступними для абонентів.

Крім того, деякі українські банки, зокрема, Укрсоцбанк, При-ватбанк, надають послугу «Зворотній зв’язок», що передбачає мож-ливість для клієнта після певного терміну очікування замовити за своїм номером виклик з боку працівника сall – центру.

Оскільки певний час очікування все рівно неминучий, банки шукають можливості найбільш ефективного його заповнення. Для цього є декілька варіантів: згідно опитувань, 41% абонентів, що за-телефонували у банки, хочуть почути інформацію про орієнтовний час очікування, 12% – інформацію економічного змісту, 10% – но-вини самого банку. Перевагу музиці віддають тільки 25% опитаних, проте вибір музичного супроводження є дуже важливим, оскільки під його впливом формується емоційний стан людини та її готов-ність позитивно сприймати інформацію. Оптимальним варіантом, на думку спеціалістів, є прослуховування певної музики, яка у сві-домості клієнта поєднується з брендом банку.

Технологічний комплекс контакт-центру повинен також забез-печувати оптимізацію черговості з’єднань за певними ознаками ви-кликів: за віддаленістю клієнта – міський або міжміський виклик, за характером зв’язку – стаціонарний телефон або мобільний, за

Банківські інновації

пріоритетністю виклику – абонент є VIP-клієнтом, звичайним клі-єнтом, боржником банку тощо.

Банки вимушені знаходити розумну межу поєднання мініміза-ції часу спілкування з клієнтом, що збільшує фізичну продуктив-ність роботи оператора та сприяє економії коштів банку, з наданням абоненту найповнішої інформації та пропозицією допомоги у будь-яких інших питаннях. Вирішенню цієї проблеми сприяє розподіл викликів за групами операторів у залежності від їх компетенції, тоб-то проведення так званої маршрутизації викликів. Крім того, пра-цівникам сall-центру потрібно мати швидкий та зручний доступ до необхідних у роботі інформаційних баз даних банку, а також мож-ливість у найбільш складних випадках переадресувати абонента до профільних фахівців.

Телефонний центр повинен автоматично протоколювати всі операції та формувати звіти про свою діяльність. Це надає можли-вість аналізувати рівень обслуговування клієнтів, який визначаєть-ся за такими показниками, як кількість викликів абонентів, середній час перебування у черзі, відсоток викликів, перерваних клієнтами під час очікування тощо.

Контакт-центри використовуються і для надання клієнтам ін-формації маркетингового характеру з ініціативи банку, проведення опитування споживачів, а також організації роботи з «забудькува-тими» позичальниками та боржниками за кредитами. З часом, ці центри почали розглядатися як важливий збутовий канал; напри-клад, в одній з найбільших фінансових установ світу Citibank, що має потужний центр телефонного обслуговування, порядку 10-15% продажів продуктів та послуг приходиться саме на цей підрозділ.

І все ж таки у сучасних умовах головним завданням сall-центрів вважається не стільки здійснення перехресного продажу, скільки підтримання довгострокової лояльності клієнтів кредитному інсти-туту. Західні фахівці відносять ефективно діючі центри до стратегіч-них активів банку, говорячи про те, що у них здійснюється керуван-ня не трансакціями клієнтів, а відносинами з клієнтами. Основним завданням оператора сall-центру стає переконання клієнта у тому, що для банку надзвичайно важливо, щоб він отримав вичерпну від-повідь на своє запитання.

Тому при організації телефонних центрів увага повинна при-ділятися не тільки технологічним аспектам, а і підбору персоналу, його професійній підготовці, оскільки саме висока дисципліна, від-Розділ 5. Інноваційні технології банківського обслуговування

повідальність, комунікативні здібності та компетентність співробіт-ників сall-центрів є запорукою залучення нових та утримання вже існуючих клієнтів банку.

Підготовка персоналу, як правило, включає індивідуальну робо-ту з кожним співробітником для визначення його потенційних мож-ливостей, реалізацію спеціальних програми навчання. Велике зна-чення мають системи мотивації працівників, що повинні залежати не тільки від кількості опрацьованих запитів, а і від міри задоволе-ності клієнтів спілкуванням з оператором. Для успішної роботи не-обхідно розроблення внутрішніх стандартів якості обслуговування.

У сучасних умовах розвиток концепції телефонних центрів йде за трьома напрямами: впровадження самообслуговування, інтегра-ція можливостей традиційного сall-центру та інтернет-технологій, максимальне наближення співробітників фінансового інституту (як телефонного центру, так і профільних фахівців) до споживачів. Найближчим часом телефонні розмови перестануть бути виключ-ним засобом взаємодії з клієнтами: паралельно оператори будуть спілкуватися з ними через онлайнові комунікатори (типу ICQ та Skype), в чатах та форумах, а також надсилати листи електронною поштою. Реальністю поступово стає відеозв’язок клієнта, що зна-ходиться у місцевому відділенні, зі співробітниками сall-центру та іншими фахівцями головного офісу банку.