Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
11.6. ІТ-ШСТРУМЕНТИ АНАЛІЗУ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ : Банківський маркетинг підручник : Бібліотека для студентів

11.6. ІТ-ШСТРУМЕНТИ АНАЛІЗУ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕАЛІЗАЦІЇ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

магниевый скраб beletage

ІТ-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу — це сукупність програмних засобів багатопланового застосування, які дозволяють структурувати та контролювати впровадження у діяльність банку інструментів маркетингу.

Поняття ефективність має багато значень. Слову ефективність в англійській мові відповідають такі еквіваленти, як effectiveness, efficiency або effectuality, які вважаються синонімами. Однак, у фінансовій літературі зустрічаються несинонімічні трактування кожного з них, а саме:

—        effectiveness — здатність досягати поставленої мети (не-залежно від того, шляхом використання яких засобів це було зроблено);

—        efficiency — оптимальне співвідношення витрачених ресур-сів і отриманих результатів (незалежно від того, чи була досягнута поставлена ціль);

—        effectuality — сполучення effectiveness і efficiency.

Існує ще один англійський термін, який також перекладається як ефективністьтермін performance, — тобто загальний стан ефективності організації, у т. ч. фінансові та нефінансові параме-три, що характеризують досягнутий рівень та перспективи розви-тку. Отже, ефективність має як вузьке, так і широке розуміння (окрема операція, група операцій, діяльність загалом), атакож стосується різних сфер діяльностіфінансів, виробництва, об-ладнання, персоналу тощо.

Види аналізу ефективності також різноманітні. Крім аналізу фінансової звітності, існують групи завдань, які потребують інфо-рмації, яку не містить фінансова звітність. До таких завдань нале-

жать і аналіз виконання планів і бюджетів, аналіз стрижневих по-казників ефективності (Key Performance Indicators, KPIs), аналіз збалансованих систем показників (Balanced Scorecard). Аналітич-на складова присутня також у різних видах управлінського обліку, у тому числі, у таких методах, як РСА (Profit Center Accounting) і фондування, які широко застосовуються у банківській практиці.

Метод РСА (Profit Center Accounting) передбачає виокрем-лення в структурі банку центрів доходу (profit centers — профіт-центрів) і центрів витрат (cost centers — кост-центрів). Своєю чергою, центри витрат класифікуються відповідно до того, яким чином їх витрати пов’язані з центрами доходу. Наприклад, внут-рішні кост-центри профіт-центру відносять усі свої витрати тіль-ки на підрозділи цього профіт-центру, відповідно до певної бази розподілу (наприклад, пропорційно чисельності співробітників), а витрати кост-центрів підтримки підлягають віднесенню на всі профіти-центри.

Метою є визначення прибутку кожного профіт-центру, а та-кож сфер діяльності (як суми профітів за напрямками — corpo¬rate banking, financial markets, retail banking) шляхом розрахун-ку за формулою: «процентні доходи — процентні витрати + + непроцентні доходи — непроцентні витрати — операційні витрати —розподілені операційні витрати».

Метод фондування передбачає виокремлення в структурі про-центних доходів і витрат банку тієї частини, яка пов'язана з вартіс-тю грошей для банку (фондування) і тієї частини, яку підрозділ одержує понад вартість фондування (маржа підрозділу). Для аку-мулювання всіх доходів/витрат, пов'язаних із фондуванням, існує спеціальний «віртуальний» підрозділ — внутрішній банк, який є джерелом засобів для операцій всіх інших підрозділів банку.

Відповідно до викладених вище методів, фінансовий резуль-тат банку, за яким можна робити висновки щодо ефективності реалізації механізму банківського маркетингу, складається з та-ких компонентів:

—        сума маржинальних доходів/витрат за процентними опера-ціями профіт-центрів;

—        сума непроцентних доходів/витрат за непроцентними опе-раціями профіт-центрів;

—        фінансовий результат внутрішнього банку (нетто-резуль-тат фондування);

—        сума операційних витрат профіт-центрів;

—        сума операційних витрат кост-центрів, розподілена на про-фіт-центри.

Структура аналізу ефективності може бути різною залежно від того, що розуміється під ефективністю, що є метою аналізу, яка інформація доступна як вихідні дані. Тому, відповідні ІТ-інструменти також досить різноманітні — від найпростіших електронних таблиць до аналітичних функцій автоматизованих банківських систем (АБС) і спеціалізованих аналітичних дода-тків.

Одним з найбільш простих, доступних і популярних аналітич-них інструментів є звичайні електронні таблиці. Електронні таблиці зручні для вирішення дещо нескладних аналітичних за-вдань, але в міру ускладнення, збільшення обсягів даних і залу-чення до цього процесу нових користувачів швидко досягають межі своїх функціональних можливостей.

Недоліками електронних таблиць є:

—        адміністрування і підтримка програмних засобів (слабкі можливості електронних таблиць щодо поділу прав доступу, проблеми реалізації аналітичних моделей, необхідність програ-мування при реалізації аналітичних моделей, відсутність вбудо-ваних механізмів підтримки аналітичних методів);

—        якість даних (помилки в посиланнях і макросах, відсут-ність контролю посилальної цілісності даних, відсутність конт-ролю змін даних, відсутність контролю версій);

—        можливості аналізу (обмежені можливості варіаційного аналізу, відсутність багатомірного представлення даних, відсут-ність гнучкості при побудові звітів).

Аналітичні доповнення (analytic applications) — це інформа-ційні системи, що забезпечують потреби організації в автомати-зації процесів обробки, аналізу інформації та оптимізації бізнес-процесів.

Термін «аналітичні доповнення» був уведений у 1997 році компанією IDC (одним із провідних аналітичних агентств з дос-лідження інформаційних ринків) для позначення програмних продуктів, аналітична функціональність яких перевищувала мож-ливості транзакційних систем.

До транзакційних систем належать системи управління ре-сурсами підприємств (Enterprise Resource Planning, ERP), авто-матизовані банківські системи (АБС), системи управління взає-минами з клієнтами (Customer Relationships Management, CRM) та деякі інші.

Аналітичні доповнення призначені для проведення аналізу, метою якого є глибше розуміння та усвідомлення того, що відбу-лося, відбувається або відбудеться, і чому. У цьому контексті,

налітичні доповнення дійсно відрізняються від транзакційних систем, орієнтованих, насамперед, на обробку окремих операцій, але, водночас, доповнюють їх і, у сукупності, утворюється бага-тофункціональна комплексна система управління.

Тлумачні словники визначають аналіз як процес декомпозиції цілого на окремі частини (елементи), пізнання цих елементів у їхньому взаємозв’язку, і, на основі цього, — придбання нового знання щодо цілого, що складається з цих частин. Аналітичні до-повнення оперують даними, перетворюючи їх у корисну ін-формацію, яка є основою відповідних висновків щодо стану біз-несу, факторів, що його визначають, та варіантів дій, шляхом реалізації яких поточний стан бізнесу можна поліпшити. Отже, аналітичні доповнення є ІТ-інструментом обґрунтування управ-лінських рішень.

На думку аналітиків ринку програмного забезпечення, для того, щоб інформаційна система могла вважатися аналі і нчним до-повненням, вона повинна задовольняти таким вимогам:

—        структурувати та автоматизувати процеси, що допомага-ють поліпшити стан справ шляхом застосування правил, проце-дур і технологій вирішення певних бізнес-проблем при одночас-ному використанні нових можливостей;

—        підтримувати аналітичні функції, тобто дії щодо аналізу даних, отриманих із різних джерел (внутрішніх або зовнішніх, фінансових або операційних тощо), у т. ч. аналіз трендів і можливість прогнозування;

—        бути самостійним програмним продуктом, здатним працю-вати незалежно від транзакційних систем, але, водночас, здатним взаємодіяти з ними «в обидва боки», як у частині одержання тра-нзакційних даних, так і у частині зворотної передачі результатів їхньої обробки.

Аналітичні доповнення дозволяють враховувати нетипові, не-передбачені або форсмажорні ситуації в діяльності банку. Такі ситуації можуть виникати внаслідок розробки та реалізації інно-ваційних продуктів і послуг, моделювання нової корпоративної структури або створення нового підрозділу, злиття чи поглинан-ня, в процесі переглядів бюджетів тощо.

Аналітичні доповнення засновані на багатомірних базах да-них, що також відрізняє їх від транзакційних систем, які викорис-товують реляційні бази даних. Багатомірні бази даних дозволя-ють аналітичним доповненням інтегрувати всі необхідні дані, всі бізнес-процеси, які описують їх взаємозв'язки, та використовува-ти для вирішення бізнес-завдань.

Із «предметної» точки зору, IDC виокремлює три основні се-гменти ринку аналітичних доповнень:

—        системи управління ефективністю бізнесу {Financial/Busi¬ness Performance Management);

—        доповнення для аналізу операційної/виробничої діяльності {Operations/Production Analysis);

—        системи аналізу взаємин із клієнтами (CRM Analysis).

Системи управління ефективністю бізнесу — тип аналітич-

них доповнень, призначених для аналізу та оптимізації фінансо-вих індикаторів (наприклад, з погляду бюджетного планування) і/або оцінки стратегії розвитку організації загалом (наприклад, за допомогою засобів стратегічного управління).

Останнім часом відбувся якісний стрибок у плані розробки ін-тегрованих систем, які місять ряд нових функцій, а саме: бюдже-тного планування і прогнозування, фінансової консолідації, фун-кціонально-вартісного аналізу і стратегічного управління бізнесом.

Доповнення для аналізу операційно'і/виробничої діяль-ності — тип аналітичних доповнень, призначених для аналізу та оптимізації процесів виробництва і/або постачань продукції і по-слуг (наприклад, планування попиту, оптимізація роботи персо-налу, оптимізація цінової політики).

Системи аналізу взаємин із клієнтами — тип аналітичних до-повнень, призначених для вирішення таких завдань, як оцінка при-бутковості клієнтів, «утримання» клієнтів, маркетинговий аналіз тощо. Спеціалізовані аналітичні доповнення для аналізу клієнтської бази споконвічно використовувалися як інструмент діяльності мар-кетингових підрозділів компаній, але сучасна організація взаємин із клієнтами, яка передбачає участь інших підрозділів, є причиною збільшення функціональності даних інформаційних систем.

Поняття аналітичної системи (системи бізнес-інтелекту) на-багато ширше. Важливо не плутати аналітичні BIовнення із сис-темами бізнес-інтелекту (business intelligence, ). Ринок BI-си-тем містить OLAP-системи (On-Line Analytical Processing), засоби формування запитів і побудови відповідних звітів (Query&Re-orting), засоби інтелектуального отримання даних (Data Mining). Ринок аналітичних доповнень містить, власне, ті самі системи, але їхня функціональність істотно відрізняється за трьома аспек-тами — за предметною спеціалізацією, за сегментацією ринку та за структурою.

Предметна спеціалізація. Аналітичні доповнення призначені для забезпечення виконання визначених аналітичних бізнес-про-

 

есів, водночас, як засоби бізнес-інтелекту мають більш загальні функції. Інакше кажучи, з аналітичними доповненнями працю-ють кінцеві користувачі-аналітики, а 2?7-системи використову-ються технічними фахівцями як інструмент для створення аналі-тичних доповнень для тих самих користувачів.

Сегментація ринку. Ринок аналітичних доповнень може бути сегментований залежно від виду бізнес-процесів (наприклад, фі-нансове планування, маркетинг, бюджетування, консолідація фі-нансової звітності), водночас, як ринок засобів бізнес-інтелекту може бути сегментований залежно від типу програмної архітек-тури кожної із систем (наприклад, системи Data Mining або OLAP).

Структура. Аналітичні доповнення допомагають користува-чам структурувати та координувати бізнес-процеси з метою оде-ржання визначеного якісного результату (наприклад, розробка бюджету або оцінка діяльності основних партнерів), водночас, як асоби бізнес-інтелекту підтримують функції, які заздалегідь у системі не визначені — побудова додаткових функцій за вимо-гами користувачів, проведення спеціалізованого аналізу.

Аналітичні доповнення і системи бізнес-інтелекту тісно взає-мопов’язані. Аналітичні доповнення сприяють збільшенню кіль-кості користувачів 2?7-засобів, представляючи на ринку програм-ні продукти як готові предметно-орієнтовані доповненя, які використовуються у В/-технологіях. Водночас, невірним є уявлення, що аналітичні доповнення можуть цілком замінити ВТ-системи. Проте, потреба в аналітичних системах, що викону-ють спеціалізовані функції, не тільки існує, але має тенденцію до зростання в силу подальшого ускладнення нових типів завдань щодо аналізу даних.

Класифікація аналітичних систем може бути подана у ви-гляді ієрархічної піраміди. В міру руху від основи піраміди до її вершини відбувається поступове перетворення детальних транза-кційних даних в агреговану інформацію, призначену для обґрун-тування управлінських рішень. Основою піраміди є ERP та інші транзакційні системи, які не належать до категорії аналітичних, але саме вони є джерелом даних для аналізу і, крім того, містять певні аналітичні можливості. Наступний рівень піраміди — схо-вища та вітрини даних, що є структурованими і, зазвичай, пре-дметно-орієнтованими інформаційними масивами.

Слід зазначити, що дані, які містяться у сховищах, зазвичай недоступні для обробки в реальному часі, особливо у великих обсягах. Цей недолік «виправляється» на наступному рівні ієрар-

хії — на рівні OL^P-технологій, а багатомірні бази даних, своєю чергою, є основою для аналітичних систем верхнього рівня — аналітичних доповнень.

Таким чином, використання комерційним банком IT-інстру-ментів різної складності сприяє удосконаленню процесу аналізу ефективності реалізації стратегії маркетингу на всіх рівнях ієрар-хічної структури.