Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
10.7. МОДЕЛЬ ВЗАЄМОЗВ’ЯЗКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ I МАКРОЕКОНОМІЧНОЇ СИТУАЦІЇ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ : Банківський маркетинг підручник : Бібліотека для студентів

10.7. МОДЕЛЬ ВЗАЄМОЗВ’ЯЗКУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ I МАКРОЕКОНОМІЧНОЇ СИТУАЦІЇ НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

магниевый скраб beletage

Пріоритетом комерційних банків є комплексне задоволення потреб існуючих та потенційних клієнтів. Досягти цього можли-во шляхом створення широкого спектру банківських продуктів і послуг для окремих сегментів ринку, впроваджуючи гнучку та-рифну політику, орієнтовану на запити клієнтів різних регіонів, будуючи організаційну структуру банків за «клієнтським» прин-ципом.

Комерційні банки України формують імідж надійності та ста-більності, намагаючись отримати рейтинги міжнародних рейтин-гових агентств (Thomson Bank Watch, Fitch IBCA). Отримання таких рейтингів сприяє визнанню вітчизняних банків в міжнарод-них фінансових колах і поглибленню співробітництва з міжнаро-дними фінансовими організаціями.

Розширення кореспондентської мережі, розробка та впровад-ження нових сучасних форм міжнародних розрахунків, викорис-тання   Intemet-технологій,   сучасної   автоматизованої   системи

управління дозволяє комерційним банкам надавати якісні послу-ги для експортерів та імпортерів, забезпечити клієнтам можли-вість здійснювати міжнародні розрахунки в будь-якій валюті.

Поряд із стратегічним курсом, на універсалізацію та комплекс-ність обслуговування, стратегіями банків передбачені такі орієн-тири, як подальший розвиток ефективно діючої регіональної мережі, розширення географії клієнтської бази, впровадження но-вих технологій обслуговування клієнтів в регіонах, використання регіональних особливостей вартості та максимально ефективного розміщення коштів, прискорення та спрощення розрахунків між постачальниками та споживачами з різних областей України, а та-кож активне сприяння розвитку підприємницької діяльності та становлення бізнесу в регіонах.

Слід зауважити, що ефективність реалізації зазначених стра-тегічних орієнтирів залежить від кваліфікації та мотивованості персоналу банку, тому стратегією банківського маркетингу пе-редбачена реалізація багатопланової кадрової політики, спрямо-ваної на постійне підвищення професійного рівня працівників і на створення умов для їх максимально ефективної праці (до-даток В).

Особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг впливають на заходи клієнтської політики ко-мерційних банків. Клієнтська політика будується на принципах взаємної поваги, із урахуванням інтересів клієнтів, партнерів і бан-ку, спрямована на розвиток довготривалих відносин, передбачає надання зручного і якісного сервісу, пропозицію нових банківсь-ких продуктів і послуг.

Формування принципів клієнтської політики передбачає ви-окремлення таких основних сегментів ринку банківських продук-тів і послуг: юридичні особи, VIP-клієнти, фізичні особи та бан-ки. Робота з кожним сегментом ведеться з урахуванням запитів і потреб саме цих клієнтів. Варіант маркетингової стратегії роботи з VIP-клієнтурою наведений у додатку Е.

Комерційні банки України ведуть роботу над ексклюзивними партнерськими програмами, метою яких є найкраще задоволення потреб клієнтів-власників пластикових карток. Програми перед-бачають надання власникам карток, емітованих банком, а також усіх видів карток American Express, спеціального пакету знижок і додаткових пільг при оплаті товарів і послуг пластиковими картками у магазинах, фірмах, ресторанах, салонах — партнерах банку. Серед партнерів банків — учасників програм — найпрес-тижніші й елітні компанії. Власники кредитних карток можуть

користуватися не лише власними коштами, які знаходяться на картковому рахунку, але і коштами у кредит завдяки ліміту кре-дитування, який встановлює банк.

Клієнти банків мають вибір при розміщенні застави під отри-мання кредиту: ощадний сертифікат банку, рухоме та нерухоме майно, гарантія юридичної особи або грошовий гарантійний де-позит. Таким чином, гнучка практика комплексних видів забез-печення дозволяє ефективно задовольняти потреби клієнтів.

Клієнти, які є позичальниками, одержують консультаційну підтримку з питань реалізації кредитного проекту, оптимізації грошових потоків свого підприємства, інформацію про ефек-тивне просування власних товарів і послуг на ринку. Для пос-тійних клієнтів розробляються умови отримання бланко-вих кредитів, при наданні яких враховується кредитна історія клієнта.

Значний досвід роботи комерційних банків на валютному рин-ку і вдосконалення послуг для юридичних осіб з купівлі та прода-жу валют стали основними причинами збільшення кількості «ділі-нгових» клієнтів, тобто клієнтів, які регулярно працюють зі значними сумами валютних коштів. Завдяки збільшенню кількості банків-контрагентів і встановленню з багатьма з них кореспон-дентських відносин, процедура виконання клієнтських заявок з купівлі - продажу майже будь-якої (як вільно, так і обмежено конвертованої) валюти значно прискорилася, а, отже — стала для клієнтів більш якісною і дешевою.

Постійне збільшення пропозиції високоякісних продуктів і по-слуг, реалізується завдяки розвитку банківського холдингу. Ство-рення дочірніх підприємств, визначення основних напрямків їх-ньої діяльності ґрунтується на детальному вивченні потреб у тих або інших продуктах і послугах, необхідних для успішного роз-витку бізнесу клієнтів.

Сучасні вимоги кредитного ринку України, зростаючі запити клієнтів вимагають роботи, спрямованої на вдосконалення проду-ктового ряду банків, універсалізацію послуг, розробку нових перс-пективних банківських продуктів. Комерційні банки України роз-вивають продуктову ідеологію обслуговування клієнтів, яка складається з надання якомога широкого спектру послуг, враховує та максимально задовольняє потреби існуючих і потенційних кліє-нтів. Для цього стандартизуються існуючі банківські операції і ро-зробляються нові продукти і послуги, які дозволяють клієнтам 3 максимальною ефективністю використовувати існуючі мож-ливості ведення бізнесу.

Стандартизація проводиться з метою впровадження універсаль-них технологій обслуговування клієнтів, скорочення їх часових витрат. У структурі банків над стандартизацією і розробкою бан-ківських продуктів і послуг працює Управління банківських продуктів і технологій. При регламентації технологічних процесів використовуються внутрішні банківські стандарти і методи управ-ління, розроблені на основі CASE-технологій і функціональної моделі банку. Банківські продукти, розроблені за таким принци-пом, надають клієнтам можливість одержати однаково високий і якісний рівень обслуговування по всій філійній мережі.

У межах стратегії банківського маркетингу розробляються та впроваджуються банківські продукти і послуги з використанням технологій дистанційного обслуговування клієнтів. Впроваджен-ня системи «Internet-Клієнт-Банк» забезпечує клієнтам повний цикл банківського обслуговування в режимі on-line. Для забезпе-чення надійного функціонування і захисту віддалених транзакцій із платежами використовуються протоколи шифрування та ключі з цифровим електронним підписом (ЦЕП), які відповідають дер-жавним стандартам.

Банківський продукт враховує функціональну логіку процесів виконання операцій з обслуговування клієнтів, рух потоків інфо-рмації та документів, а також структуру даних, які належать до цього виду операцій. Типова структурна модель продуктів і пос-луг комерційних банків України наведена в додатку Н.

Розробкою та реалізацією банківських продуктів і послуг зай-маються висококваліфіковані спеціалісти, які мають досвід прак-тичної роботи з клієнтами і здатні провести всебічний аналіз за-пропонованого до продажу продукту чи послуги, оцінити на етапі розробки можливі «вузькі» місця та шляхи їх усунення, ви-значити вартість, оптимізувати технологію обслуговування клієн-та. Нові банківські продукти і послуги проходять декілька стадій тестування та експериментальної експлуатації, після чого пропо-нуються ринку. На всіх етапах впровадження враховуються по-бажання та пропозиції клієнтів.

Враховуючи поточний стан і аналізуючи перспективи розвит-ку вітчизняного ринку банківських продуктів і послуг, комерцій-ні банки визначають:

— ринок, що обслуговується, тобто клієнтів банку, їх потре-би; наявність відповідних банківських продуктів і послуг, що задовольняють потреби; можливість та вигідність задоволення потреб; визначення внутрішніх витрат для надання послуг, або шляхів отримання необхідних фінансових ресурсів;

—        привабливість ринку, тобто його розмір; темпи росту та їх

прогнози; загальну кількість існуючих і потенційних клієнтів; мі-

ру концентрації клієнтів, їх силу; важливість банківського проду-

кту чи послуги для клієнта; зручність комунікацій із вкладниками

депозитів та користувачами кредитів; частоту придбання послуг;

фінансові характеристики клієнтів; міру диференціації банківсь-

ких продуктів і послуг, їх капіталомісткість; міру концентрації

конкурентів, їх кількість; можливості введення нових продуктів і

послуг та ймовірну реакцію ринку; відносну дохідність послуг та

тенденції її зміни.

Стратегія банківського маркетингу передбачає врахування майбутніх макроекономічних тенденцій, містить прогнозні оцін-ки стану ринку банківських продуктів і послуг за такою градацією: оптимістичний прогноз, середній прогноз, песимістичний прог-ноз. Варіантами реалізації стратегії банківського маркетингу є:

—        інтенсивне зростання: поглиблення ринку, розширення рин-ку, вдосконалення банківського продукту чи послуги;

—        інтеграційне зростання: горизонтальна інтеграція, вертикаль-на інтеграція;

—        диверсифікація: горизонтальна диверсифікація, концент-рична диверсифікація, конгломеративна диверсифікація.

Стратегія банківського маркетингу передбачає дослідження впливу факторів макромаркетингового оточення на діяль-ність комерційного банку. Особливого значення, в силу специфі-ки банківської діяльності, набувають (окрім економічних) полі-тико-правові, демографічні та науково-технічні фактори.

Стосовно політико-правових факторів, необхідно звернути увагу на державні органи, які впливають на діяльність банку; на наявність або вірогідність прийняття законопроектів, якими ре-гулюється банківська діяльність в Україні; на тенденції в законо-творчій та нормативотворчій діяльності. При аналізі політичної ситуації оцінюється загальний стан стабільності політичного життя в Україні, його тенденції та методи державного регулю-вання економіки.

Демографічні фактори мають важливе значення для суб'єктів ринку банківських продуктів і послуг, оскільки безпосередньо впливають на обсяг попиту, а також є критеріями, які найбільш ча-сто використовуються при сегментації ринку. Демографічними критеріями є соціальний, професійний, віковий склад населення, розподіл за рівнем доходів, тривалість періоду загального і актив-ного трудового життя, сімейно-шлюбна структура населення, структура споживання, структура заощадження.

Науково-технічні фактори є більш спеціалізованими, тому слід аналізувати вплив результатів науково-технічного розвитку на пер-спективи певного банківського продукту чи послуги. Наприклад, розвиток комп'ютерних технологій зробив можливим застосування так званих «електронних цінних паперів». Акція і облігація сьогодні може зберігатися у вигляді запису на рахунках у спеціальному елек-тронному депозитарії. Відповідно змінились умови надання депози-тарних послуг. Якщо раніш під ними малося на увазі зберігання коштовностей, в тому числі цінних паперів у сховищах банків, то зараз для того, щоб пропонувати цю послугу треба мати відповідне електронне обладнання і програмне забезпечення. Маркетинг і нові-тні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Значно розширити спектр каналів розподілу банківських по-слуг можна за рахунок телекомунікаційних можливостей, насампе-ред — глобальної мережі Інтернет.

Таким чином, мінливі ринкові умови чинять вплив на моде-лювання та реалізацію стратегії банківського маркетингу. Оскіль-ки передбачити всі зміни неможливо, слід визначити набір змін-них, які можуть коригуватися в ході реалізації заходів, передбачених стратегією. Змінюватися можуть: якість банківсь-кого продукту чи послуги, способи охоплення ринку, широта охоплення ринку, методи реалізації продуктів і послуг, їх кіль-кість, ціни, рівень сервісу в ході продажу банківських продуктів і послуг тощо. Тому, в процесі реалізації стратегії банківського маркетингу можливе виникнення необхідності розробки спеціа-льних тимчасових програм зі своїми цілями, завданнями, строка-ми та порядком виконання, кількістю персоналу та ресурсів, ке-рівників, відповідальних виконавців тощо.

Невдачі реалізації заходів банківського маркетингу пов’я-зані з чотирма групами причин:

—        перша група — некоректність цільової орієнтації комер-ційних банків в умовах існуючої макроекономічної ситуації, тоб-то невідповідність цілей засобам для їх реалізації;

—        друга група — недоліки змісту стратегічних планів та програм; не досить глибокий рівень маркетингового аналізу; від-сутність передбачення ринкових тенденцій; відсутність альтерна-тивних варіантів дій у випадках невідповідності очікуваної мак-роекономічної ситуації реальній;

—        третя група — невдала організація роботи щодо реалізації стратегії банківського маркетингу, а саме: дефіцит професіона-лізму, низька мотивованість персоналу, відсутність відповідаль-ності, недостатня взаємодія робітників банку;

— четверта група — внутрішні банківські причини, які сто-суються відсутності або слабкості підтримки з боку керівництва, низький рівень статусу маркетингу серед персоналу банку.

Системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і мак-роекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг наведена на рис. 10.4.

 

 

 

Ідеальна «стратегічність» Іс

Позитивний корпоративний

імїдж ПКІ

 

Рис. 10.4. Системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і послуг

Кожен банк функціонує у деякому макромаркетинговому ото-ченні, характер і специфіка якого визначається комплексною взаємодією зовнішніх факторів, до яких належать загально-економічна ситуація, вплив політико-правових, демографічних, науково-технічних чинників. Зовнішнє оточення банку створює позитивний чи негативний фон, який або сприяє успішній реалі-зації стратегії банківського маркетингу, або вимагає додаткових зусиль.

Ресурсна забезпеченість діяльності комерційних банків, з од-ного боку, є базою для розробки заходів стратегії банківського маркетингу, з іншого — метою впровадження розроблених захо-дів є зміцнення ресурсної бази.

У будь-який момент часу банк характеризується певним набо-ром ознак «стратегічності» (розділ 5) та параметрів стану кор-поративного іміджу (розділ 9). Отже, враховуючи особливості макроекономічної ситуації на ринку банківських продуктів і пос-луг та вплив макромаркетингового оточення, стратегія банківсь-кого маркетингу наближає «стратегічність» банку до ідеальної, а корпоративний імідж — до позитивного.

Міра прояву ознак «стратегічності» та стан корпоративного іміджу в певний момент часу визначаються точками A, В, С, D, ... та характеризують поточний стан реалізації стратегії банківсько-го маркетингу, тобто поточний стан «стратегічності» — Пс.

Межею досконалості є ідеальна «стратегічність» — Іс та пози-тивний корпоративний імідж — Пкі. Ідеальна «стратегічність» Іс

визначається середньозваженим балом S = 155, який відповідає випадку повної відповідності всіх 12 ознак «стратегічності» бан-ку оптимальному стану — «5». Позитивний корпоративний

імідж Пкі визначається як середнє значення Ь = 5, яке відповідає випадку повної відповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному.

Катастрофічними значеннями є низька «стратегічність» — Нс та відсутність корпоративного іміджу — Вкі. Низька «стратегіч-

ність» Нс визначається середньозваженим балом 5* = 62, який відповідає випадку повної невідповідності всіх 12 ознак «страте-гічності» банку оптимальному стану — «2». Відсутність корпо-

ративного іміджу Вкі визначається як середнє значення Ь = 2, яке відповідає випадку повної невідповідності всіх параметрів корпоративного іміджу позитивному.

Міра прояву ознак «стратегічності» банку та стан корпорати-вного іміджу з плином часу або змінюються, або залишаються незмінними. Зміна поточного стану «стратегічності» Пс в напрямку межі досконалості є прогресивним розвитком, змі-на Пс в напрямку катастрофічних значень є регресивним роз-витком банку.

Отже, вплив стратегії банківського маркетингу оцінюється з позицій сприяння просуванню банку до межі досконалості або віддалення від катастрофічних значень, що сприяє посиленню ринкових позицій та стійкій прибутковості банку.

Таким чином, системна модель взаємозв’язку банківського маркетингу і макроекономічної ситуації на ринку банківських

продуктів i послуг полягає у поєднанні системноі та ситуащи-ної складових, і дає змогу створити цілісну картину впливу стратегії банківського маркетингу на діяльність комерційно-го банку.