Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
9.7. СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ПІДХІД ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ37 : Банківський маркетинг підручник : Бібліотека для студентів

9.7. СЕГМЕНТАЦІЙНИЙ ПІДХІД ЯК ЗАСІБ ПРОСУВАННЯ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ37


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

магниевый скраб beletage

Розглянемо варіанти застосування сегментаційного підходу як засобу просування банківських продуктів і послуг, користуючись досвідом «Альфа-Банку».

Успішність просування банківських продуктів і послуг суттє-во залежить від стану ринку загалом та від розуміння поведін-кових особливостей реальних або потенціальних споживачів — цільової аудиторії.

Вибір цільової аудиторії ґрунтується на сегментаційному під-ході. Існують різні способи сегментації, однак всі вони мають єдиний загальний принцип: розподіл всієї генеральної сукупності споживачів на однорідні групи (кластери) за рядом соціально-демографічних, психографічних, поведінкових ознак.

Відомий маркетолог П. Доль зазначив: «Якщо фірма не зуміє розбити ринок на сегменти, ринок розіб'є на сегменти фірму». Якщо банк планує працювати в межах ринку тривало та успішно, керівництво має враховувати, що помилковий вибір сегменту рин-ку або ринку загалом — одна з найпоширеніших помилок.

Одним із найважливіших моментів є коректний добір, або вра-хування саме тих ознак, які можуть/будуть здійснювати реальний вплив на поведінку та реакцію окремих сегментів. Принцип -«що покладемо в основу сегментації, те й отримаємо» - спрацьо-вує на 100 %. Ринок банківських продуктів і послуг в Україні має певну специфіку, отже сегментаційний підхід також має власну специфіку, однак методологічний підхід зберігається.

Маркетологи «Альфа-Банку» провели дослідження населення всієї України з метою виявлення відсотку та соціо-демографічних характеристик пенетрацї/проникнення банківських продуктів і по-слуг. Оскільки основною метою цього дослідження є збір досто-вірної статистичної інформації, проект впроваджувався методом кількісного опитування на великій вибірці.

Наявність статистично достовірної інформації щодо структури і характеристики генеральної сукупності дозволила здійснити

інформація надана Департаментом маркетингу «Альфа-Ьанку»

пошукове сегментаційне дослідження, яке проводилося за кла-сичною схемою: щоденникові панелі, глибинні інтерв'ю, фокус-групи і, нарешті, опитування з подальшою статистичною оброб-кою результатів і отриманням конкретних сегментів із розрахо-ваним розміром, потенціалом, соціо-демографічними характерис-тиками і психографічними рисами.

3 огляду на ресурси «Альфа-Банку», його місію та цінності, з усього спектру існуючих сегментів, були обрані сегменти, які охопили найлегше та найвигідніше.

Відповідно до цього, розроблялася стратегія маркетингу. 06-рана цільова аудиторія досліджувалася глибше, детальніше з ме-тою створення конкурентоспроможного продуктового ряду та ін-струментів комунікаційної політики.

3 отриманих сегментів «Альфа-Банком» був обраний сегмент «X» як цільовий та стратегічно важливий. Первинне сегмента-ційне дослідження за класичною схемою мало пошуковий хара-ктер, сегмент «X» був описаний недостатньо ретельно, аби на-важитись розробляти для нього конкретні продукти (послуги) та інструменти комунікаційної політики. Тому було проведене до-даткове дослідження з метою деталізації характеристик таргет-ного сегменту. В ході дослідження були поставлені такі завдан-ня:

—        вивчити сегмент «X» з позиції розробки адекватної та ефек-тивної комунікаційної політики;

—        виявити уявлення представників сегменту щодо образів та стереотипів «типового» та «ідеального» банків, що може бути корисним для розробки комунікаційної та мерчендайзингової платформ, а також адаптації стандартів обслуговування клієнтів;

—        визначити «tone of voice», спосіб звернення до представни-ків тангентного сегменту;

—        протестувати комунікаційні заходи «Альфа-Банку» та стратегічних конкурентів.

Зазвичай в таких випадках проводять фокус-групи, однак, враховуючи попередній досвід «Альфа-Банку» та специфіку бан-ківського сектору в Україні рекомендувалося проведення гли-бинного інтерв'ю. Цей метод, порівнянно з фокус-групами, дещо дорожчий та вимагає більше часу на проведення, обробку та ана-ліз, однак у випадку розмов про «гроші» саме індивідуальні гли-бинні інтерв’ю надають найбільш об'єктивну та достовірну інфо-рмацію.

У межах цього проекту було проведено 40 глибинних ін-терв'ю з представниками сегменту «X».

Зауважимо, що наведені результати — це результати якісного дослідження, які відображають глибинні боки сприйняття тієї чи іншої проблеми, ці результати можуть бути використанні для пошуку ідей у взаємодії із представниками цільової аудиторії та розробки продуктів, заходів комунікаційної політики, коригуван-ня стратегій. Однак такі результати не можуть бути основою для бізнес-кейсів, де потрібні цифри та розрахунки ROI (Return Of Investments).

Проаналізуємо загальні результати цього дослідження та під-ходи щодо практичного їх використання. Для того, аби розуміти особливості світогляду та світосприйняття цільової аудиторії, під час дослідження маркетологи банку намагалися з'ясувати основ-ні компоненти стилю життя та ціннісних орієнтацій представни-ків сегменту.

Результати дослідження засвідчили, що за оцінками реалізації своїх життєвих цінностей цільова аудиторія диференціюється на дві підгрупи:

—        «самодостатні» — ті, хто вважають, що життєві цінності повністю реалізовані;

—        «пошукачі» — ті, хто вважають, що мають горизонти для прагнень — більша частина цільової аудиторії.

На рис. 9.6 наведено життєві цілі представників сегменту, які найбільшою мірою є реалізованими.

 

1          — самореалізація в освіті, професії, бізнесі;

2          — сімейні стосунки;

3          — мета цінності: «мир в усьому світі», містить благодійну діяльність;

4          — матеріальний стан.

Рис. 9.6. Життєві цілі представників сегменту, які майже реалізовані

Отже, найбільш пріоритетними є життєві цілі, які базуються на самоактуалізаційних потребах, що властиво для, так званого, середнього класу, який в Україні тільки формується.

Для тієї частини цільової аудиторії, яка умовно названа «пошу-качі», — в центрі уваги знаходиться матеріальний стан (рис. 9.7).

Розглянемо, яким чином на практиці використана подібна ін-формація. Насамперед, в розробці продуктової лінійки банку, атакож для розробки комунікаційної політики, спрямованої на цільову аудиторію. Необхідно було розробити такі рішення, які б максимально сприяли реалізації життєвих потреб цільової ауди-торії, сформувати у свідомості споживача образ банку, який до-помагає реалізувати мрії.

Додатково було досліджено культуру управління заощаджен-нями та ставлення до грошей. Наприклад, існує думка, що спо-живачі досить недбало ставляться до «віртуальних» грошей на кредитній картці, тобто їм легко витрачати гроші, яких вони не ба-чать. Однак у випадку із сегментом «X» отримані інші результати.

 

 

 

 

Гроші Здоров’я

Сім'я

Самореалізація

«Мир в усьому світі»

Кар'єра

 

Відпочинок, подорожі

Рис. 9.7. Життєві цілі представників сегменту, які потребують реалізації

Опишемо цю цільову аудиторію з позицій ставлення до гро-шей. Для представників сегменту характерне раціональне став-лення до грошей. Цільова аудиторія, зазвичай, знає, скільки гро-шей наявно у певний момент в гаманці, на карткових рахунках, скільки саме вони витрачають.

Для представників цього сегменту не має значення які саме кошти (готівкові чи безготівкові) вони витрачають, витрати елек-тронних і готівкових грошей чітко контролюються. Ставлення до

грошеи у ціи цільовіи аудиторп характеризується рацюнальніс-тю, прагненням заощаджувати та інвестувати (рис. 9.8).

Отримані висновки показали, що політика «нав’язування» кредитних карток, яку зазвичай використовують українські банки, із цим сегментом є неефективною. Постало питання розробки цільового неординарного, нестандартного, логічно-го продуктового рішення із відповідним комунікаційним су-проводом.

Гроші потрібно заощаджувати

 

Я заощаджую гроші

 

He можу

заощадити

гроші

 

 

 

Впевненість у майбутньому

 

Мені потрібен

недоторканий

залишок

 

He має фінансової ІПСІІІІІІ.ІІІІП

 

 

 

Можливість здійснювати великі купівлі без кредиту

 

Заощадження

мають приносити

прибуток

 

 

 

На нетривалі потреби

 

Заощаджую для

невеликих купівель

у майбутньому

 

Рис. 9.8. Культура управління заощадженнями

Під час дослідження проводився аналіз асоціативного ряду представників сегменту до слова «банк». Такий аспект дослід-ження реалізований для полегшення проектування заходів цільо-вої комунікаційної політики. На рис. 9.9 наведений асоціативний ряд поняття «банк».

Асоціативний ряд має 5 різних спрямувань: банки пов’язують-ся із грошима; банк — це грошові операції; банк — як відсут-ність грошей; банк — як приміщення; банк — це персонал. Такий ряд свідчить про 5 відповідних варіантів розробки іміджу банку. 3 точки зору розробки заходів комунікаційної політики, виявлена «дисперсія» думок знижує імовірність припустити помилку, апе-люючи до певних глибинних стійких уявлень.

Для розробки іміджу та заходів комунікаційної політики, дос-ліджувалися уявлення цільової аудиторії типового банку, ідеаль-ного банку та банку майбутнього.

Типовий банк, на думку цільової аудиторії, — це структура, в якій обслуговують дуже повільно, недружньо до клієнта; це місце, де клієнт не користується довірою та повагою. Отже, та-кий результат є основою моделювання очевидної конкурентної переваги.

Е

 

Гроші

 

Грошові операції

 

Відсутність

грошей

 

Приміщення банку

 

Персонал

 

 

 

Кредит   — | Депозит

Картка

«Дядя товстосум»

В мішку

Всхо-

ванці

В сейфі

 

 

Транзитна труба

Використання

грошей власни-

ками банків

Можна покласти, не можна забрати

 

Гарна, будівля

Сучасна,

комп'ютери-

зована

будівля

 

Банківські клерки

Гарні

дівчата    |—' в уніформі

 

 

 

В банці (скляній)

 

Негативна

асоціація, шахраї

 

Скляне

 

г~

Монолітний

стальний куб

 

Рис. 9.9. Асоціативний ряд поняття «Банк»

Стосовно «ідеальних» банків цільова аудиторія дотримується думки, що найбільш наближені до такого образу банки Швейца-рії, Америки, Європи. В ході дослідження отриманий асоціатив-ний ряд характеристик ідеального банку (рис. 9.10).

На думку цільової аудиторії, основними характеристиками ідеального банку є: якість, чесність, стабільність, надійність, ди-намічність та довіра до клієнта. Найменш вагомою характеристи-кою є «молодість», цільова аудиторія вважає, що «молодий банк» не може бути ідеальним, оскільки бракує досвіду та традицій.

Щодо банку майбутнього, цільова аудиторія згенерувала такі характеристики: максимально широкий спектр продуктів і послуг; розширена мережа філій та банкоматів; підвищена якість обслуго-вування, професіоналізм персоналу; знижені відсоткові ставки за кредитами; система електр’нно-інформаційного обслуговування через Інтернет, мобільний звязок тощо.

 

Рис. 9.10. Асоціативний ряд характеристик ідеального банку

 

Рис. 9.11. Типові вислови щодо банку та його функцій

463

Такого роду інформація збирається з метою виявлення семан-тичного простору цільової аудиторії. Розглянемо, яким чином представники цільової аудиторії розуміють поняття «банк». На рис. 9.11 наведені типові визначення, надані цільовою аудито-рією. Серед них є найбільш вагомі, середньої вагомості та най-меншої вагомості, однак всі вони корисні в процесі розробки за-ходів комунікаційної політики банку.

 

3 метою проектування ефективних каналів комунікацій дослід-жуються джерела отримання інформації цільовою аудиторією. На рис. 9.12 наведені джерела інформації, названі представниками ці-льової аудиторії.

 

1-й рівень — найбільш відомі джерела інформації; 3-й рівень — найменш згадувані джерела інформації.

Рис. 9.12. Джерела отримання інформації щодо банківських продуктів і послуг

Першочерговими джерелами є безпосередньо банки (їх від-ділення та Call-центри) та Інтернет-сайти банків (динаміка фі-нансової активності, показники стабільності, рейтинги, розміри портфеля). Реклама не є джерелом отримання інформації, а сприймається як свідоцтво репутації банку.

Досліджувався також аспект довіри цільової аудиторії до бан-ків, який, загалом, виявився досить високим. На думку цільової аудиторії, характеристики банків, які забезпечують довіру, такі: розмір (кількість клієнтів, відділень); міжнародний статус; пози-тивна репутація (надійність, стабільність, перевірка часом); висо-ка якість обслуговування (високий рівень кваліфікації персона-лу); великий інвестиційний фонд.

Характеристики банків, які викликають найменшу довіру: ор-ганізація під конкретний бізнес; такий, який пропонує «найвигід-ніші» умови (найвищу відсоткову ставку за депозитами і найниж-чу за кредитами); новий (регіональний, без філійної мережі); негативна репутація банку та його власника; неякісне обслуго-вування.

Для виявлення особливостей сприйняття бренду банку, пози-ційної роботи конкурентів, корисним є тестування власних за-собів комунікаційної політики та аналогічних засобів конку-рентів. В цьому випадку, доцільним є застосування методів «асоціативних ігор», персоніфікація банків, побудова мап (карт) сприйняття.