9.4. CRM-СИСТЕМА У ФОРМУВАННІ КЛІЄНТОРІЄНТОВАНОЇ СТРАТЕГІЇ БАНКУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Для банківської діяльності характерна наявність великої кіль-кості клієнтів — приватних осіб, підприємств і фірм, державних і громадських організацій, що вимагає оперативного, персоніфі-кованого обслуговування при отриманні інформації про банків-ські продукти і послуги, при ухваленні рішень щодо укладання договорів, при отриманні консультацій і вирішенні спірних пи-тань. Банківський бізнес із зростанням добробуту населення все більше ускладнюється, кількість продуктів і послуг, які можуть бути запропоновані клієнтові, постійно зростає, із клієнтом усе частіше працює не один, а кілька підрозділів банку.

Одним з основних мотивів, що спонукують клієнта до вибору банку, крім міри надійності і вигідності пропонованих продуктів і послуг, є відсутність затримок у обслуговуванні та оперативно-му наданні необхідної інформації, а також гнучкість і чітке розу-міння потреб клієнта. Клієнт прагне платити за якісне вирішення власних проблем, розраховуючи при цьому на ексклюзивне об-слуговування, яке передбачає не разові, а довгострокові, заснова-ні на довірі, партнерські відносини з банком.

Традиційна організаційна структура комерційного банку не дозволяє ефективно реалізувати клієнторієнтовану стратегію. На сьогодні більшість банків має лінійно-функціональну ієрархічну структуру управління, основою якої є багатофункціональність відділів і паралельність процесів, орієнтованих на продукт чи по-

слугу, тобто в такому банку існують окремі підрозділи, що за-ймаються, наприклад, іпотечним кредитуванням, кредитними ка-ртками, споживчими кредитами тощо.

Результатом є структуризація діяльності служби маркетингу та клієнтської політики за типами банківських продуктів і послуг, відповідно до якої розробляються плани маркетингу, що діють нескоординовано. Численні мережі розподілу і збуту банківських продуктів і послуг (відділення, агентства, системи підписки то-що) зазвичай переслідують конкуруючі між собою комерційні ці-лі. Іншими словами, кожен відділ банку, що безпосередньо кон-тактує з клієнтами, концентрує зусилля тільки на «власних» операціях і контролі тільки «власних» витрат, не координуючи діяльність з іншими підрозділами.

Перспективною стратегією налагодження довгострокових ко-нтактів з існуючими і потенційними клієнтами є стратегія CRM (Customer Relationship Management — управління взаєминами з клієнтами). Під час реалізації стратегії CRM клієнт виконує ко-нтролюючу, а менеджмент банку — інтегруючу (координуючу) функції, що дозволяє оптимізувати бізнес-процеси основних під-розділів банку на основі горизонтальних технологічних ланцюгів.

Впровадження клієнторієнтованої стратегії вимагає зміни кор-поративної культури і психології співробітників, перебудови стрижневих бізнес-процесів банку, яку варто починати з чіткого поділу функцій спеціалізованих підрозділів із одночасним фор-муванням горизонтальних зв'язків усередині банку. При цьому, критерії ефективності такої перебудови знаходяться в галузі об-слуговування клієнтів, а саме: час обслуговування; обсяг незруч-ностей клієнта при отриманні послуги; кількість співробітників банку, з якими клієнт вимушений спілкуватися при отриманні послуги; якість обслуговування клієнтів; показники задоволенос-ті клієнтської бази; показники лояльності і стійкості клієнтської бази; ринкова частка, отримана через залучення «нових» клієнтів; обсяг інформації про клієнтів тощо.

Під час реалізації клієнторієнтованої стратегії різко зростають роль і значення маркетингу, оскільки розробка нових банківських продуктів і послуг неможлива без дослідження потреб клієнтів. Маркетинговий підрозділ банку перетворюється на організатора комплексних продажів банківських продуктів і послуг, основою яких є системний підхід до клієнта.

Системний підхід до клієнта передбачає розгляд сукупності взаємозалежних елементів, сполучення яких дозволяє клієнтові формувати і захищати власні фінансові ресурси.

Перебудова банківських бізнес-процесів передбачає сегмен-тацію клієнтської бази (корпоративні клієнти, фізичні особи) та виокремлення масових і спеціальних банківських продуктів і послуг.

Робота підрозділу клієнтських відносин підтримується і за-безпечується всіма іншими підрозділами банку, що вимагає не тільки створення команди менеджерів по роботі з клієнтами, але і створення, в обов'язковому порядку, потужної інформаційної системи, яка містить базу даних, керовану програмним забез-печенням CRM-системи, а також мультимедійний call-center (комп'ютерна телефонія, поштове, факсимільне та електронне розсилання, web-взаємодія), розрахований на цілодобове обслу-говування запитів клієнтів, реалізацію довідково-інформаційних завдань, здатний наповняти достовірною інформацією клієнтсь-ку базу.

CRM-система — це набір програмних модулів, які дозволя-ють: збирати інформацію про клієнта; зберігати та обробляти та-ку інформацію; робити визначені висновки на базі отриманої ін-формації; експортувати її в інші програмні доповнення, а за необхідності - надавати інформацію в зручному вигляді клієнтам або співробітникам банку.

Функціональність CRM-системи охоплює ринкові досліджен-ня, моделювання характеристик продуктового портфеля, продаж і сервіс, підтримку клієнтів, аналіз даних, що відповідає всім ста-діям процесу залучення клієнта — від укладання договору до по-дальшого обслуговування.

Як приклад CRM-системи для реалізації клієнторієнтованої стратегії управління банківською діяльністю розглянемо систему WinPeak CRM, розроблену фірмою WinPeak International і впро-ваджену в ряді банків і страхових компаній.

Система WinPeak CRM містить такі функціональні блоки (модулі):

—        блок інформації про клієнта — є базою інформації про клієнтів банку, яка постійно оновлюється співробітниками і ви-користовується для аналізу, ведення переговорів, розробки захо-дів комунікаційної політики тощо;

—        блок аналізу клієнтських груп — призначений для аналі-зу динаміки зміни (за зрізами: день, тиждень, місяць, квартал, рік — відповідно до прийнятих норм банківської звітності) кіль-кісного складу клієнтських груп за заданими параметрами; аналі-зу фінансової активності клієнтів; аналізу привабливості для бан-ку окремих груп клієнтів;

—        блок інформації про потенційних клієнтів — є базою потенційних клієнтів, призначений для управління відносинами з потенційними клієнтами (містить збір первісної інформації, ро-зподіл контактів між співробітниками різних підрозділів, від-стеження ефективності джерел первинних контактів);

—        блок «Конкуренти» — є базою банків-конкурентів, приз-начений для відстеження клієнтської політики конкурентів (міс-тить методи залучення та утримання клієнтів, орієнтацію на кліє-нтські групи, цінову і продуктову політику, сильні і слабкі сторони конкурентів). Інформація про конкурентів оновлюється щомісяця, щокварталу тощо — відповідно до прийнятої політики банку;

—        блок маркетингу — призначений для статистики, плану-вання і ведення різнопланових маркетингових заходів, контролю віддачі і розрахунку ефективності маркетингових заходів, моде-лювання профілів клієнтів, сегментації потенційних клієнтів;

—        блок інформаційний — призначений для збору всієї необ-хідної довідкової інформації для роботи: карти (галузева інфор-мація); аналітичні матеріали; статистика; окремі розділи новин (наприклад, за галузями цільових клієнтських груп тощо);

—        блок звітності — є генератором індивідуальних звітів, міс-тить шаблони звітів за усіма видами робіт відповідно до блоків CRM-системи, здійснює автоматичний контроль ескалації вини-каючих проблем і пропонує попереджуючі дії;

—        блок спільної роботи — забезпечує доступ до інформації співробітників банку, які знаходяться у відрядженні, а також спіль-ну роботу територіально віддалених підрозділів банку;

—        мультимедійний call-center — виконує функції відправ-лення і прийому електронних листів, факсів, телефонних дзвін-ків.

CRM-система дозволяє співробітникам банку зручним спосо-бом вводити інформацію про клієнтів до бази даних або клієнтові вводити інформацію про себе (наприклад, при реєстрації через Інтернет). Усі дані оновлюються при кожній взаємодії банку з клієнтом, а саме: при особистому відвідуванні банку клієнтом; в процесі телефонного зв'язку, поштового зв'язку, зв'язку через факс або Інтернет.

CRM-система, відповідно до заданих параметрів, може аналі-зувати отриману інформацію та експортувати її користувачам системи. Інтеграція даних, що зберігаються в системі, здійсню-ється за необхідністю підрозділів банку і подається у зручному вигляді.

Перевагою CRM-систем є закладення в їх бізнес-логіку досвіду роботи з клієнтами найкращих фінансово-кредитних установ світу. Тобто, такі системи варто сприймати не як програмний продукт, аяк систему, що дозволяє побудувати клієнтське обслуговування, ґрунтуючись на вже апробованих технологіях. При цьому, програм-ні модулі CRM-систем мають опції гнучкого налаштування і здатні адаптуватися до специфіки конкретного комерційного банку.

Взагалі в базі даних CRM-систем може зберігатися майже будь-яка інформація, так чи інакше пов’язана з процесом взаємин із клієнтами, починаючи від наочного — клієнтської бази — і за-кінчуючи дзеркалом банківських операцій. Крім того, база вмі-щую величезну кількість маркетингової та аналітичної інформа-ції — від профілів клієнтів до планів продажів конкретних банківських продуктів і послуг.

Окремим типом інформації є внутрішній документообіг при роботі з клієнтами. Його історія також зберігається в єдиній базі даних CRM-системи.

CRM-системи забезпечують автоматизацію бізнес-процесів взаємин із клієнтами, тому їх функціональність прив'язана саме до цих процесів. Отже, CRM-системи забезпечують підтримку веден-ня баз даних клієнтів, планування і реєстрацію різних типів взає-модії з клієнтами, управління списками розсилання маркетингової та іншої інформації, автоматизацію процесу підготовки планів продажів і звітів, дозволяють аналізувати ефективність проведення рекламних і маркетингових кампаній.

Основними користувачами і джерелами інформації систем управління взаєминами з клієнтами є менеджери клієнтських підрозділів. Кожен менеджер, зазвичай, веде базу своїх контактів. Хтось це робить у Outlook, хтось у Excel, хтось взагалі в записній книжці. Причому кожен це робить у власній формі і згідно з вла-сним уявленням про необхідну інформацію.

Незручність роботи зі «своїми» даними обумовлюється відсут-ністю спеціалізованої структуризації інформації. Основна незруч-ність полягає у такому: з одним клієнтом (у тому числі, потенцій-ним) у банку працює не один менеджер. Маркетингова служба розсилає клієнтам інформацію, фахівці інших підрозділів можуть відповідати на питання. Зазвичай, дуже складно відстежити всі за-пити одного клієнта в різні служби банку та одержати повну інфо-рмацію, яка була йому спрямована. У випадку, якщо в банку впро-ваджена система управління взаєминами з клієнтами, менеджер завжди може отримати повну інформацію про всі контакти клієнта всередині банку.

Для керівників клієнтських підрозділів CRM-системи є засобом управління. Керівник може контролювати не тільки результати, але і процес роботи підлеглих співробітників. Звичайно, зовсім неправильно оцінювати якість роботи менеджерів за кількістю телефонних дзвінків, зроблених на день, але мати таку інформа-цію керівникові завжди корисно. До того ж, сама наявність такої системи дисциплінує менеджерів.

Крім того, керівник має повну інформацію про взаємини з клі-єнтом за необхідності вирішення спірних питань. CRM-системи мають потужні засоби управління роботою з клієнтами, а саме: різнопланову аналітику, плани, звіти, спеціалізовані засоби (на-приклад, засоби побудови «лінійки продажів»). Спрощується та-кож процес адаптації нових співробітників банку.

Списки розсилання маркетингової інформації, зазвичай, усклад-нюють відносини клієнтських підрозділів і відділів маркетингу. Клієнтські підрозділи відволікаються на їхню підготовку, не роз-глядаючи таку діяльність як першочергову. Результатом є несис-тематичне оновлення списків розсилання, відсутність ведення кастомізованих списків, тобто списків маркетингової інформа-ції з урахуванням інтересів конкретних клієнтів. Клієнтська база CRM-систем дозволяє формувати такі списки автоматично, кори-стуючись усієї доступною менеджерам інформацією.

Топ-менеджмент банку отримує інформацію про взаємини з клієнтами, найчастіше, через треті руки і, як наслідок, у досить викривленому вигляді. CRM-системи дозволять керівництву бан-ку одержувати всю необхідну інформацію безпосередньо з бази даних, не роблячи запитів у відповідні підрозділи. Крім того, топ-менеджерам доступна вся аналітика, якою користуються керів-ники клієнтських підрозділів.

Самостійним елементом CRM-систем є iCRM-системи, які призначені для роботи з «електронними» клієнтами. Такі системи збирають статистику про проведені клієнтами операції, запитувану інформацію. Результатом є можливість кастомізувати і зробити більш зручним робоче місце кожного клієнта, який звернувся до Інтернет-сайту банку щоб одержати необхідну інформацію або здійснити електронну транзакцію.

Крім того, така інформація може бути досить корисною для менеджерів банку, які працюють з «електронними» клієнтами в «неелектронній» формі.

Впровадження CRM-систем пов'язане з їх інтеграцією з мо-дулями АБС, системою офісного документообігу, системами під-тримки прийняття рішень, Call-центрами тощо. Зазначене є склад-

ним і трудомістким проектом, тому інтеграцію необхідно здійсню-вати поступово, за необхідності та очевидної її корисності.

Ідеальним варіантом «інтегрованої банківської системи», з погляду управління взаєминами з клієнтами, є варіант, коли всім зацікавленим службам банку за допомогою єдиного Web-інтерфейсу за запитом надається наявна інформація про клієнта.

Реалізація такого варіанту передбачає використання інструме-нтів побудови корнораі іівноі о інформаційного порталу. При цьому, фізично дані зберігаються в базах різних систем, таких як CRM, iCRM, АБС, корпоративне сховище даних, система підтри-мки прийняття рішень, система документообігу тощо. Функ-ціональність корпоративного інформаційного порталу забезпечує всім даним єдиний інтерфейс із єдиною системою розмежування доступу. Наприклад, за інформацією з Call-центра дані повинні ав-томатично з'являтися на екрані монітора менеджера, який відпра-цьовує дзвінки.

У сучасних комерційних банках основним джерелом інформа-ції про клієнтів є, безумовно, автоматизована банківська сис-тема (АБС) і її модулі. Навіть основна база даних клієнтів ве-деться, зазвичай, у головній книзі.

З'ясуємо, наскільки інформація в АБС перетинається з тією, що повинна бути представлена в базі даних системи управління взаєминами з клієнтами.

У головній книзі АБС ведеться довідник існуючих і потен-ційних клієнтів банку, з якими велася будь-яка робота. При цьому АБС містить офіційну інформацію про клієнтів: їх реквізити, прізвища перших керівників. База даних клієнтів у CRM-системі повинна бути набагато ширшою. По-перше, вона повинна місти-ти інформацію не тільки про існуючих клієнтів, але і про потен-ційних; по-друге, завдання системи управління відносинами з клієнтами — зберігати, насамперед, не офіційну інформацію, a навпаки. Прикладом є дні народження клієнтів або інформація про їхніх родичів.

Таким чином, не раціонально обом системам користуватися загальною базою, необхідною є тільки несуперечливість даних у довідниках. Така несуперечливість підтримується спеціальними технічними засобами, або регламентом, що передбачає внесення змін, у міру їхньої появи, до всіх довідників.

Інформація про платежі та угоди клієнта є дуже важливою для менеджера, який працює з цим клієнтом. АБС містить дані про операції, які здійснені, CRM-система — дані про будь-які за-пити клієнта і коментарі з приводу укладених чи неукладених угод.

Щодо інтеграції CRM-систем з аналітичними системами і сис-темами підтримки прийняття рішень, то, незважаючи на наяв-ність власних аналітичних засобів, засоби банківської аналітики є необхідними. Необхідною також є інтеграція із системою офіс-ного документообігу банку та з Саіі-центром.

Таким чином, інтеграція CRM-систем із іншими інформацій-ними системами комерційного банку може істотно вплинути на підвищення рівня сервісу та зменшення трудомісткості роботи менеджерів, але не є абсолютно необхідною.