Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
1.3. ЕВОЛЮЦІЯ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ : Банківський маркетинг підручник : Бібліотека для студентів

1.3. ЕВОЛЮЦІЯ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ В УМОВАХ КОНКУРЕНЦІЇ В БАНКІВСЬКІЙ СФЕРІ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Інтенсивне застосування елементів маркетингу на науковій основі було започатковане американськими банками у середині 50-х років XX століття. Приблизно через 5-10 років ці процеси почалися в кредитних інститутах Західної Європи та Японії. Міра застосування елементів маркетингу в діяльності американських та європейських банків на початку 70-х років врівноважилася, і з цього часу йде паралельно.

В історичному процесі розвитку банківського маркетингу мо-жуть бути виділені окремі етапи розвитку.

Перший етап охоплює кінець 50-х і першу половину 60-х років. Визначають його як попередній етап банківського маркетингу. Характерним для цього етапу можна вважати початок цілеспря-мованого застосування реклами як інструменту маркетингу, роз-ширення факторингових і лізингових послуг. В цей період великі банки, які переважно, мали справу з юридичними особами, дося-гли в сфері банківських відносин з цією категорією клієнтів на-сичення ринку і почали звертати свої погляди до дрібних приват-них   клієнтів   і   фізичних   осіб.   Таке   розширення   клієнтури

досягалося ними безпосередньо або через інші дрібніші кредитні інститути.

Другий етап. У другій половині 60-х років банківський мар-кетинг перейшов у другу стадію, стадію широкого поширення. Ій властиві такі характерні особливості:

—        почалося масове надання великими банками послуг для приватних клієнтів, операцій з обслуговування малих фірм, ко-мерційної діяльності приватних осіб;

—        в широких масштабах почалася виплата заробітної плати та інших доходів через банки за допомогою спеціальних рахунків;

—        спільна реклама по телебаченню і в кіно товарів сфери ма-теріального виробництва і банківських продуктів;

—        покладені початок наданню колективних банківських або послуг із самообслуговування (впровадження першого покоління грошових автоматів);

—        здійснення заходів з уніфікації банківських формулярів.

Третій етап. У першій половині 70-х років банківський мар-

кетинг пепейшов в етап вдосконалення і професіоналізації. Мож-на назвати такі характерні особливості цього етапу:

—        розширення асортименту банківських послуг за рахунок: можливості проведення всіх приходно-розхідних операцій по ощадних книжках клієнтів незалежно від місця їх видачі; відкрит-тя пенсійних вкладів і пенсійних рахунків; розширення послуг у сфері фінансування житлового будівництва; розширення послуг у формі овердрафту і контокоренту;

—        великі банки почали професійне застосування маркетингу в своїй діяльності. При головних конторах ними були засновані спеціальні відділи маркетингу, які здійснювали аналіз і дослі-дження ринку банківських послуг і готували відповідні пропози-ції керівництву;

—        активне розширення діяльності комерційних банків на рин-ку масових операцій вимагало значного розширення філійної ме-режі з метою наближення банківських послуг до клієнтів. Розши-рення філійної мережі здійснювалося трьома методами: відкриття нових філій; придбання філій в інших банків; перетворення у філії агентств, обмінних та інкасаторських пунктів.

Четвертий етап хронологічно охоплює другу половину 70-х років. Протягом цього періоду комерційні банки, зазвичай, кон-центрували свої зусилля на застосуванні інструментів маркетингу в платіжно-розрахунковій сфері. Об’єктивна необхідність цього була викликана різким зростанням обсягів платежів і розрахунків внаслідок реалізації попередніх заходів  (збільшення  кількості

клієнтів, розширення філійної мережі, виплата заробітної плати та інших доходів через банки, розширення асортименту банківсь-ких продуктів і послуг). Основними досягненнями банківської практики на цьому етапі були:

—        введення другого покоління банкоматів;

—        широке розповсюдження дорожніх чеків та єврочеків;

—        організація та будівництво перших відкритих операційних залів з централізованим грошовим постачанням, які полегшували контакти клієнтів з банком;

—        проявом успішної активності банківського маркетингу ста-ло застосування особистих ідентифікаційних номерів і цифрових підписів;

—        у великих банках здійснювалося навчання персоналу мето-дам реалізації банківських продуктів і послуг і відносин з клієн-тами, значна увага приділялася формуванню банківських колек-тивів, здійснювалася всебічна оцінка організаційної структури і філійної мережі банку.

П'ятий етап охоплює першу половину 80-х років. В кінці 70-х років в індустріально-розвинених країнах були вичерпані можливості екстенсивного розвитку банківської діяльності шля-хом залучення нових клієнтів і розширення філійної мережі. 3 цього часу починається якісно новий етап банківської діяльнос-ті — робота на насичених ринках. Основними напрямками мар-кетингової діяльності банків на цьому етапі стали такі:

—        посилення роботи з ринком молоді;

—        розширення послуг і консультацій, пов’язаних зі страху-ванням, пенсійним забезпеченням та іншими видами фінансових послуг; форсування процесу створення і забезпечення системи самообслуговування у масових операціях (введення третього по-коління банкоматів, введення системи «Клієнт - банк» тощо);

—        поширення банківських продуктів і послуг на ринку неру-хомого майна;

—        розширення асортименту і покращення якості банківських продуктів і послуг для малих і середніх фірм.

Шостий етап (друга половина 80-х — початок 90-х років) — банківський маркетинг, орієнтований на дохід. Об'єктивний ха-рактер такої орієнтації обумовлений, з одного боку, зниженням маржі за кредитними операціями, а з іншого — зростанням ви-трат кредитних інститутів, пов'язаних з утриманням персоналу та необхідністю значних інвестицій в розвиток матеріально-техніч-ної бази. В результаті цього банки починають здійснювати де-тальний аналіз доходів і витрат як за кожним клієнтом, так і за

кожним видом продуктів і послуг. Орієнтація на дохід передба-чає концентрацію зусиль на розробці тих сегментів ринку, які дають прибуток, встановлення цін, які б покривали витрати і за-криття нерентабельних філій.

Сьомий етап (з кінця 90-х років - до сьогодні) — масове за-провадження систем дистанційного обслуговування клієнтів. Ос-новними напрямками сучасного етапу розвитку банківського ма-ркетингу можна вважати такі:

—        масове запровадження платіжних карток;

—        надання банківських послуг з використанням мережі Інте-рнет (у т. ч. створення віртуальних банків);

—        надання банківських послуг через системи електронного і мобільного зв'язку.

У країнах із розвинутою ринковою економікою банки остан-німи зі сфер бізнесу сприйняли маркетинг і почали застосовувати його у практичній діяльності. Це було обумовлено, по-перше, консерватизмом банків, де дуже повільно відбувалися зміни спо-живацьких переваг, по-друге — обережністю щодо застосування різноманітних нововведень, по-третє — високою мірою зарегу-льованості банківської діяльності. Тому тільки у 60-70-х роках банки США, потім і Західної Європи, почали застосовувати мар-кетинг у своїй діяльності, що було пов'язано з перетворенням ринку продавця у ринок споживача, у міру збільшення добробуту широких верств населення. Відтоді, з точки зору ринкової орієн-тації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (на продукт) до орієнтації на потреби. У 70-х роках акцент робив-ся на пропонованих продуктах, засобах доставки послуг, тех-нологічних нововведеннях, організації філійної мережі, рекламі, цінах. У 80-х банки стали активно впливати на державну еконо-мічну політику, домагаючись більшої свободи дій, почали вста-новлювати партнерські відносини зі страховими компаніями для розширення спектра послуг, вводити систему персонального об-слуговування клієнтів, роблячи ставку на його якість.

Процес загострення конкуренції в банківському секторі та ви-никнення банківського маркетингу мають об'єктивну економічну основу. Повноцінне становлення банківської системи стає мож-ливим у період формування капіталістичних економічних відно-син, коли набуває поширення посередництво в платежах і кредиті.

3 цього часу почали активно розроблятися теорії, які поясню-вали спонукаючі мотиви людей до одержання банківських пос-луг. А. Сміт, досліджуючи природу виникнення заощаджень, ро-бить висновок, що вони є безпосереднім джерелом економічного

розвитку, який відбувається «...пшяхом інвестиційної трансфор-мації в реальний капітал, насичуючий вільні кошти дією».

Д. Рікардо, послідовник А. Сміта, виокремлює поряд із тран-сакційною потребою у грошах, спекулятивні мотиви володіння готівкою, а також обережність, пов'язану з невизначеністю май-бутнього. Одночасно Д. Рікардо називає і переважаюче джерело заощаджень — прибуток, який регулює розміри заощаджень. Отже, банки об’єктивно зацікавлені у прибутковості суспільного виробництва та власної діяльності.

Дж. Кейнс вважав низькою ефективність грошово-кредитної політики у стимулюванні економічної активності через її опосере-дкований вплив на реальні інвестиційні витрати [94, С. 324]. На ві-дміну від Дж. Кейнса, автор монетарної теорії М. Фрідмен називає грошову сферу головною причиною нестабільності. Накопичення грошей виникає як результат пристосування індивідуумів до ситу-ації на ринку, а потреба у грошах залежить від сум угод, але не за-лежить від зміни норми відсотку. Попит на гроші збільшується пропорційно обсягу виробленої продукції. Крім того, зміни у гро-шово-кредитній політиці та здатність центральних банків контро-лювати кількість грошей, які перебувають в обігу, мають виріша-льне значення у регулюванні соціально-економічного розвитку. Як наслідок, будь-яка зміна форм господарювання, ціноутворення, поява негативних соціально-економічних факторів викликає необ-хідність внесення змін у грошово-кредитну політику.

Стан банківської системи, тенденції розвитку і ефективність банківських інститутів залежать від економічної політики держави.

Інститути грошово-кредитної політики мають бути підпоряд-ковані головному макроекономічному завданню — забезпечити вирішення традиційної мети: збалансувати економічний розви-ток, забезпечити оптимальну зайнятість і стримати інфляцію. Ді-яльність комерційних банків повинна сприяти впровадженню економічної ідеології стимулювання платоспроможного попиту та пропозиції товарів.

Ринкова модель економіки не сумісна з адмініструванням ру-ху капіталу. Потрібні принципово нові форми організації грошо-во-кредитних відносин, накопичення і використання банківських коштів, адекватні соціально-економічним умовам трансформації до ринкової економіки. Через механізми правильної організації грошово-кредитних відносин переважна більшість населення одержує можливість підвищити свій соціальний добробут.

Комерційні банки України почали створюватись на початку 90-х років після набуття державного суверенітету. Становлення

банківського маркетингу тільки починається. Необхідною базою для його впровадження є стабілізація ринкової середи і розвиток конкуренції.

Банківська конкуренція характеризується рядом специфічних рис, які відрізняють її від конкуренції в інших галузях економіки, а саме:

—        завдяки високій мірі диференціації банківських продуктів і послуг банківська конкуренція має багато різновидів ірізниться високою інтенсивністю, оскільки відсутність патентного захисту робить вільним вхід до банківської сфери діяльності;

—        значний контроль державних органів влади обмежує мож-ливість комерційних банків використовувати ціну як чинник конкурентоспроможності, отже, таким чинником стає якість бан-ківських продуктів і послуг;

—        банківські продукти та послуги різних комерційних банків є майже досконалими субститутами, але поза банківською сфе-рою замінників не існує, тобто міжгалузева конкуренція здійсню-ється тільки завдяки переміщенню капіталу.

У зазначених умовах конкуренції в банківському секторі і стабілізації фінансового і грошово-кредитного ринків України особливого значення набуває реалізація інструментів банківсько-го маркетингу. Вирішення цього питання викликає необхідність розробки механізму реалізації банківського маркетингу, адапто-ваного до вітчизняної банківської системи.

Порівняльний аналіз процесів еволюції банківського маркети-нгу в Україні та розвинутих європейських державах дозволяє зробити певні висновки щодо їхніх спільних рис та специфічних особливостей. Об'єднує ці процеси еволюції єдина загальна логі-ка і послідовність переходу від одного етапу еволюції до іншого. Це знайшло своє відображення у динамічному розширенні про-дуктового ряду банків, випереджаючих темпах зростання обсягів банківських продуктів і послуг для фізичних осіб, інтенсивному освоєнні банками суміжних сегментів фінансово-кредитного рин-ку, подальшій диверсифікації умов продажів банківських проду-ктів і послуг, розширенні можливостей клієнтів стосовно вибору каналів збуту, постійному вдосконаленні методів комунікаційної політики банків тощо.

Водночас, необхідно назвати і принципові відмінності у про-цесах еволюції. Перша з них стосується темпів еволюційних пе-ретворень у сфері банківського маркетингу. В Україні вони є значно вищими. Якщо в європейських країнах має місце більш, ніж п'ятдесятирічна еволюцію банківського маркетингу, то укра-

їнські комерційні банки пройпши майже таку саму епоху перет-ворень протягом п'ятнадцяти років. Це зумовлено дією певних об'єктивних обставин, а саме:

—        можливістю вивчення, узагальнення і запровадження вже апробованих та перевірених світовою практикою методів та ін-струментів маркетингу;

—        вітчизняний ринок банківських продуктів і послуг тісно вза-ємозв'язаний та взаємодіє з ринками банківських продуктів і послуг інших держав. Очевидно, що така взаємодія об'єктивно вимагає до-статньо швидкого відносного вирівнювання як банківських техно-логій, так і методів та інструментів маркетингової діяльності.

Другою принциповою відмінністю процесів еволюції банківсь-кого маркетингу є те, що в індустріально розвинених державах ін-тенсивне використання інструментів маркетингу почалося зі сфери матеріального виробництва та торгівлі і вже пізніше їх почали ак-тивно освоювати суб'єкти фінансового ринку. В Україні мав місце зворотній процес, оскільки у першій половині 90-х років спостері-галося різке падіння обсягів матеріального виробництва, а відтак -дефіцит товарної маси і майже повна відсутність конкуренції на товарних ринках не спонукали їхніх суб'єктів до запровадження маркетингових інструментів. Водночас активно формувалась ін-фраструктура фінансово-кредитного ринку, яка і започаткувала запровадження маркетингових інструментів в економіку України.