9.3. ЕЛЕМЕНТИ КОМУНІКАЦІЙНОІ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Сучасний комерційний банк має доступ до складних інформа-ційних систем вітчизняних та міжнародних фінансово-кредитних установ. Крім того, банк встановлює зв'язки з державними уста-новами, партнерами, клієнтами, контактними аудиторіями, посе-редниками, конкурентами, бюро кредитних історій, колекторсь-кими компаніями та агентствами. Загалом кожний елемент складної системи комунікацій є джерелом інформаційних пото-ків, які впливають на ефективність банківської діяльності щодо просування продуктів і послуг.

Загальна програма комунікаційної політики, яка є комплек-сом просування, - це поєднання засобів реклами, особистого продажу, пропаганди, стимулювання продажу та інструментів прямого маркетингу. Зазначені засоби сприяють досягненню ма-ркетингових цілей банку.

Основні засоби просування банківських продуктів і послуг:

—        реклама — це довільна платна інформація щодо якісних та економічних характеристик конкретних банківських продуктів і по-слуг, персональна її презентація через засоби масової інформації та іншим чином з метою створення попиту чи збільшення його обсягів;

—        особистий (персональний) продаж — це індивідуальне усне пред'явлення банківських продуктів і послуг під час бесіди з конкретним реальним чи потенційним клієнтом з метою здійс-нення купівлі - продажу продукту чи послуги та встановлення тривалих взаємовигідних стосунків з клієнтом;

—        пропаганда (Public Relations) — це організація громадсь-кої думки, яка сприяє ефективній діяльності комерційного банку. До основних інструментів PR належать: контакти з пресою, ство-рення репутації продуктів (послуг), корпоративні комунікації, зу-стрічі представників банку з контактними аудиторіями тощо;

—        стимулювання продажів — це короткострокові заходи, спрямовані на швидке з'ясування реакції клієнтів (потенційних клієнтів) у відповідь на пропозиції банку; разові спонукальні за-ходи, які заохочують до придбання певного продуту чи послуги;

—        прямий маркетинг — це надання банком комерційно ва-жливої інформації про продукти чи послуги безпосередньо ці-льовим клієнтам з метою здійснення продажу. Передбачає вико-ристання пошти, e-mail, телефону, Інтернету та інших каналів зв'язку, які дозволяють звертатися до певної категорії клієнтів чи отримувати їх негайну реакцію.

Кожна категорія засобів маркетингових комунікацій викорис-товує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу можна пода-ти в ЗМІ в електронному чи іншому вигляді. У персональному продажу використовуються презентації, заходи фінансового лік-безу. Стимулювання збуту містить рекламу в місцях продажу, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого ма-ркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. За-вдяки досягненням інформаційних технологій клієнти мають мо-жливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телебачення, телефонів, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, пейджерів та комп'ютерів.

Водночас, поряд із зазначеними вище традиційними інструме-нтами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових за-собів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет-маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види Sales Promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг по-дій — Cause Related Marketing).

Зазначимо, комунікаційна політика не обмежується лише ін-струментами просування. Якість банківських продуктів і послуг, сервісне обслуговування, розробка цільових програм лояльності, політика ціноутворення, філійна мережа, наявність розгалуженої мережі банкоматів і терміналів, аутсорсинг, сучасність банківсь-ких технологій, можливості ІТ-архітектури банків, доступ до ін-формаційних баз, партнерські відносини, — все це забезпечує обмін інформацією, яка суттєво впливає на ефективність банків-ської діяльності та взаємовідносин із клієнтами.

Розглянемо приклади цільових програм лояльності для клієн-тів комерційного банку — юридичних і фізичних осіб.

Програма лояльності для юридичних осіб — програма зао-хочення клієнтів — юридичних осіб — за допомогою пропозиції підвищених відсоткових ставок за депозитними вкладами у націо-нальній та іноземній валюті, які після закінчення строку дії повто-рно розміщуються на депозитних рахунках клієнтів. Учасником програми лояльності може стати будь-яка юридична особа, що має намір по закінченні строку дії депозитного договору повторно ро-змістити тимчасово вільні грошові кошти у банку на депозитному рахунку на строк, не менш ніж 6 місяців, і отримати дохід у вигля-ді додаткових відсотків за депозитним вкладом.

Сутність цієї програми лояльності полягає у такому: клієнт, що після закінчення строку дії депозитного договору повторно розміщує вільні кошти у банку, підписує з банком депозитний

договір, в якому процентна ставка за вкладом збільшена на роз-мір бонусу. Новий депозитний договір укладається на строк не менше, ніж 6 місяців. У випадку дострокового розірвання депо-зитного договору дострокова виплата бонусу здійснюється на тих самих умовах, що і виплата основних процентів за депозитним договором.

Програма лояльності не розповсюджується на депозити, які розміщені за акційними програмами та згідно з депозитними планами з капіталізацією відсотків, а також у разі дострокового розірвання зі сторони клієнта діючого депозитного договору.

Програма лояльності для фізичних осіб — програма заохо-чення клієнтів — фізичних осіб — за допомогою можливості отримати бонус до процентної ставки діючої на момент укладан-ня договору банківського вкладу при повторному розміщенні коштів на депозит за умови дотримання таких вимог:

—        новий договір банківського вкладу повинен укладатись на строк не менше 6 місяців та на суму не менше, ніж визначена банком;

—        переоформлення вкладу здійснюється у підрозділі банку, в якому був відкритий попередній депозит;

—        оформлення вкладу здійснюється в день фактичного зняття готівкових коштів з попереднього вкладу або, якщо за умовами попереднього вкладу кошти по закінченню договору були пере-раховані на поточний, картковий рахунок та за цей період не зні-мались (перераховувались) з цього рахунка.

Бонус на депозитний рахунок клієнта нараховується шляхом збі-льшення стандартної ставки за договором банківського вкладу на суму бонусу. Бонус не надається за договорами з можливістю капі-талізації процентів та за вкладами, строком розміщення - 3 роки.

Концепція інтегрованих маркетингових комунікацій пе-редбачає ретельно організовану та координовану роботу всіх ка-налів комунікацій для формування чіткого, послідовного та пере-конливого сприйняття комерційного банку та його продуктового ряду.

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно обрати засоби комунікацій та забезпечити ефективний продаж банківських продуктів і послуг, скоординувати дії банку і, таким чином, створити цілісний позитивний корпоративний імідж.

Процес розробки комунікаційної політики банку повинен по-чинатися з аналізу альтернатив можливих контактів, які виника-ють між цільовими клієнтами, з одного боку, і продуктовим портфелем банку та банком — з іншого. Наприклад, клієнт, який

бажає взяти споживчий кредит на купівлю домашнього кінотеат-ру, може обговорити це питання зі своїми знайомими, прогляну-ти рекламу, відвідати Інтернет-сайти банків, що надають таку по-слугу, порівняти їх пропозиції. Маркетолог комерційного банку повинен оцінити вплив кожного з цих видів комунікацій на від-повідному етапі прийняття клієнтом рішення про необхідність використання споживчого кредиту. Послідовність аналітичних дій маркетолога є основою ефективніше бюджетування заходів комунікаційної політики банку.

Реклама є невід'ємною частиною загальної системи мар-кетингу банку. Вона формує попит на банківські продукти і по-слуги, активно впливає на їх трансформацію, сприяє досягнен-ню ефективних результатів діяльності банку. Реклама вимагає оперативності і якості, мальовничості, яскравості, вона повин-на запам'ятовуватись своїм девізом, який є ідеєю просування відповідного продукту (послуги), або позиціювання банку зага-лом.

Процес розробки рекламних заходів містить:

—        складання профіля цільових клієнтів;

—        постановку цілей стратегічного планування, визначення ринкових меж, прийняття рекламного бюджету, розробки планів використання рекламних засобів;

—        прийняття тактичних рішень з кошторису витрат при вибо-рі засобів реклами, розробки графіка рекламної кампанії;

—        складання рекламних оголошень, у т. ч. написання тексту, підготовка макету, художнє оформлення, їх виробництво;

—        вибіркове тестування рекламних заходів з метою перевірки ефективності їх цільової дії;

—        планування дій засобів масової інформації;

—        оцінка ефективності рекламної кампанії.

Умовами ефективного впливу рекламних заходів на цільових клієнтів є: чітка адресність рекламних заходів; їх помітність; не-докучливість; акцент на емоції клієнта.

Основними видами реклами вважається товарна і нрес-тижна, всі інші виконують допоміжні функції.

Товарна реклама інформує клієнта про характеристики ба-нківських продуктів і послуг, формує зацікавленість безпосере-днього у продукті (послузі) та у встановленні контактів із бан-ком.

Престижна реклама — це реклама банку, яка підкреслює особливості діяльності, що вигідно відрізняють ций банк від кон-курентів, створює позитивний корпоративний імідж банку.

Види реклами, які виконують допоміжні функції, такі:

—        реклама в пресі (газети, журнали загального призначення та спеціальні, галузеві журнали, довідники тощо);

—        друкована реклама (проспекти, каталоги, буклети, плака-ти, листівки, календарі);

—        екранна реклама (кіно, телебачення, слайд-проекції, полі-екран);

—        радіореклама (реклама, яка транслюється за допомогою радіомовлення);

—        зовнішня реклама (великогабаритні плакати, мультивізо-вані плакати, електрифіковані пано, реклама з використанням програмного забезпечення);

—        реклама на транспорті (рекламні написи на зовнішній поверхні транспортних засобів, друкованих оголошень в салонах транспортних засобів, вітрини з рекламними буклетами на вокза-лах і в аеропортах);

—        комп'ютерна реклама (реклама в мережі Інтернет із ви-користанням технології World Wide Web).

Всі види реклами передбачають незначні перебільшення пози-тивних якостей банківських продуктів і послуг, замовчування їх від'ємних характеристик; однак не дозволяється прямий обман клієнтів, що підпадає під класифікацію несумлінної реклами і пе-реслідується законом.

Структура рекламного повідомлення містить: заголовок, девіз, текстову частину, вибір рекламоносія, ілюстрацію, музичний супровід, тиражування і копіювання рекламного повідомлення.

Заголовок має бути коротким (5-7 слів), викликати позитивні емоції і містити слова підвищеної емоційної цінності (швидко, легко, вигідно тощо). He рекомендується використовувати слова «незамінний», «на рівні світових стандартів», «найдешевші у Єв-ропі» тощо, оскільки це не може бути перевірено клієнтом та ін-туїтивно викликає недовіру.

Текст повинен мати обсяг до 50-60 слів, його бажано поєдну-вати з заголовком і вводити аргументи на користь продукту чи послуги. Текст рекламного повідомлення поділяється на абзаци, так звані «врізи». На початку наводиться теза — зрозуміле і точ-не судження, подальший текст будується за методом індукції, тобто зміст викладається від окремого до загального за форму-лою: «нове — відоме — нове».

Рекламу потрібно вести у спокійному тоні, звертатись до по-тенційного клієнта на «Ви», не використовувати окличних знаків, найвищу міру, такі слова, як «ні» і «так».

При виборі носія рекламного повідомлення слід враховувати традиції, які є в тому чи іншому регіоні, країні. Так, наприклад, в Японії — це відомі актори, спортсмени, музиканти. В США — незнайомі обличчя, щоб не відволікати увагу телеглядачів від са-мої реклами.

Ілюстрації повинні діяти на емоційне сприйняття адресата. За свідченням фізіологів і нейрофізіологів, людина, насамперед, звертає увагу на динамічне зображення людей, тварин, рослин, природи. Як ілюстрації в рекламі варто використовувати кольо-рові фотографії, малюнки, колажі, крупний план (обличчя людей, очі, руки), ракурс тощо. Техніка зйомки і фотодруку повинна бу-ти бездоганною. Високоякісна ілюстрація викликає бажання про-читати текст реклами до кінця.

Створення рекламних роликів здійснюється за такою схе-мою:

—        визначається комерційна ідея: задум нового продукту (послуги); нова особливість продукту (послуги); процес вироб-ництва; універсальність; зручність; якість; економічність; відчут-ні та невідчутні наслідки використання;

—        основна тональність чи підхід: з гумором; з великим пе-ребільшенням; пряма реклама;

—        прийоми демонстрації: випробування в екстремальних умовах; замальовки з натури; свідчення та користь товару; доку-ментальний показ; символізм; фантастика; аналогія;

—        техніка зйомки: натурний фільм; мультиплікація; покад-рова зйомка; комбінований фільм; трюковий фільм.

Переваги використання радіомовлення як засобу реклами по-лягають у забезпеченні масовості, високої географічної та демо-графічної вибірковості, порівняно низької вартості.

Для підвищення ефективності реклами створюються спеціаль-ні графіки рекламних виступів, які визначають час і періодич-ність публікацій та демонстрацій реклами, тривалість демонстрації плакатів і панно. Тому надзвичайно важливо визначити періоди (роки, місяці, тижні, дні, години і хвилини), коли рекламні повідо-млення ефективніше надавати потенційним клієнтам.

Складання кошторису витрат на рекламу — останній етап планування рекламної кампанії. Під час розрахунків враховуються такі фактори: обсяг і розмір цільового ринку; роль реклами в загальному комплексі маркетингової діяльності банку; диферен-ціація життєвого циклу продукту (послуги); прогнозований обсяг збуту і розміри прибутку; витрати конкурентів на аналогічну рек-ламу; власні фінансові можливості тощо.

Планування рекламного бюджету передбачає визначення загальної кількості коштів на розробку та реалізацію рекламних заходів та їх розподіл.

Існують такі способи визначення витрат на рекламу:

—        в процентному відношенні від попереднього чи прогнозо-ваного обсягу продажу;

—        з урахуванням практики і рівня витрат на рекламу банків-конкурентів із коригуванням на ринкову частку;

—        з урахуванням цілей і завдань рекламної кампанії;

—        за допомогою аналітичних моделей;

—        за залишковим принципом.

Реалізація зв'язків з громадськістю (PR) здійснюється через спеціальні відділи, які виконують такі основні функції:

—        встановлення та підтримка зв'язків з пресою;

—        популяризація конкретних продуктів чи послуг;

—        суспільні заходи: формування та підтримання взаємовідно-син з громадськістю в місцевому чи загальнонаціональному мас-штабі;

—        лобіювання: співпраця з представниками законодавчої та виконавчої влади для впливу на прийняття законів та впровад-ження їх у життя;

—        відносини з інвесторами: підтримання відносин з акціоне-рами та іншими суб'єктами фінансового ринку.

Основною особливістю пропаганди є незалежність, а тому об'єктивність інформаційного джерела, що збільшує довіру по-тенційних клієнтів комерційного банку.

Формами пропаганди є: контакти із засобами масової інфор-мації; проведення ювілейних заходів; консультування реальних і потенційних клієнтів; громадські спонсорські заходи; корпорати-вна ідентичність (однотипне оформлення приміщень, фасадів офісів, умеблювання, уніформи співробітників, типові візитки, календарі, блокноти, ручки, поштові конверти з логотипом, адре-сою, факсом та телефонами тощо); Інтернет-сайт банку.

Стимулювання збуту банківських продуктів і послуг поєднує широке коло заходів: знижки; купони; пільгові кредити; премії; подарунки; сувеніри; гарантії; проведення спеціальних семінарів, тренінгів, сертифікаційних програм навчання для підвищення кваліфікації персоналу філійної мережі, персоналу торговельних мереж, які є партнерами банку тощо.

На етапі впровадження нових або трансформованих банківсь-ких продуктів і послуг особливого значення набуває персональ-ний продаж.

Існує три типи персонального продажу:

—        прийняття замовлення — обробка замовлень на існуючі банківські продукти і послуги;

—        отримання замовлень — визначення перспективних клієн-тів, забезпечення їх інформацією з метою переконання в необхід-ності використання певного банківського продукту чи послуги;

—        забезпечення збуту — ідентифікація перспективних клієн-тів, задоволення їх потреб через пропозицію нових банківських продуктів і послуг.

Персональний продаж є інструментом комунікаційної політи-ки банку, який забезпечує збільшення обсягів продажу безпосе-редньо під час особистого контакту з клієнтами. Перше враження клієнта про співробітника банку створюється у перші 4-5 хвилин спілкування і залишається таким протягом подальших контактів. Тому важливими є професійна майстерність, привітність, пунк-туальність, ввічливість, спокійність банківського службовця.

Процес персонального продажу пов’язаний із можливими ускладненнями, а саме: запереченням клієнтів, які ст’суються ха-рактеристик продукту (послуги), сервісу, ціни, зобовязань тощо. Існує кілька способів подолання заперечень клієнтів, а саме:

—        погодитись із запереченням, але обернути його на власну користь;

—        відкласти розгляд заперечення, запропонувати повернутися до нього згодом, після обговорення інших можливих проблем та моментів;

—        погодитись із запереченням і нейтралізувати його, якщо воно не є важливим, навівши необхідні обґрунтування;

—        прийняти заперечення, погодитись із ним, запропонувавши докладніше обговорення;

—        рішуче відкинути заперечення, якщо воно не є справед-ливим;

—        проігнорувати заперечення, якщо клієнт наводить несуттє-ві аргументи.

Сутність прямого маркетингу розкривається у таких ас-пектах:

—        прямий маркетинг — це інтерактивна система, т’бто по-тенційний клієнт може вступити у зворотний із банком звязок;

—        замовлення може бути зроблене у будь-який зручний для клієнта час;

—        результати прямого маркетингу кількісно вимірюються;

—        прямий маркетинг вимагає наявності інформаційних клі-єнтських баз даних.

Прямий маркетинг забезпечує персоніфікацію та гнучкість від-носин банку з клієнтами.

Основними формами (інформаційними засобами) прямого маркетингу є: прямі поштові звернення (каталоги; проспекти, буклети надсилаються поштою безпосередньо клієнту; телебан-кінг і GSM-банкінг (спілкування з клієнтом здійснюється через використанням телекомунікаційних технологій); реклама з пря-мим відгуком клієнтом; Інтернет-банкінг; M-Banking; Інтернет-трейдинг.

Заходи прямого маркетингу породжують певні проблеми етики та суспільних норм поведінки. Банківські фахівці з пря-мого маркетингу повинні усвідомлювати, що такі проблеми, якщо не звертати на них уваги, викликатимуть у потенційних клієнтів негативну реакцію та небажання відповідати на реклам-ні пропозиції.