9.1. СУТНІСТЬ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Для того, щоб досягнути комерційного успіху, сучасні коме-рційні банки мають не тільки пропонувати клієнтам якісні про-дукти і послуги, дотримуватись чіткої стратегії ціноутворення, надавати сервісні послуги, але і надавати інформацію реальним та потенційним клієнтам. Отже, актуальним є питання розроб-ки ефективних заходів комунікаційної політики комерційного банку.

Комунікаційна політика комерційного банку — це ком-плекс заходів інформування, переконання та нагадування клієн-там про елементи продуктового портфеля банку.

Основні елементи комунікаційної політики банку такі:

—        джерело інформації (відправник) — комерційний банк, який пропонує банківські продукти і послуги, надає відповідну інформацію про них, адресно спрямовуючи інформаційні потоки цільовому ринку;

—        кодування — перетворення інформаційних потоків у зруч-ну для сприйняття клієнтами комунікаційну форму;

—        звертання — це набір символів, слів, зображень, чисел та момент їх передавання цільовому ринку;

—        канали комунікацій — засоби та носії поширення інфор-маційних потоків;

—        декодування — розшифрування звернень до реальних чи потенційних клієнтів;

—        отримувач — реальний чи потенційний клієнт, якому надається інформація про продукти і послуги комерційного банку;

—        зворотна реакція — відгуки клієнтів та особливості їх по-ведінки у відповідь на отримання і декодування інформаційних потоків банку;

—        зворотний зв’язок — частина зворотної інформації, яка стає відомою маркетологам комерційного банку;

—        перешкоди — можливі небажані або невраховані втручан-

ня в процес реалізації заходів комунікаційної політики банку

(якість друкованих видань, двозначність звернень тощо).

Бфективна комунікаційна політика комерційного банку передбачає:

—        визначення цілей комунікаційної політики;

—        дослідження цільової аудиторії та бажаної зворотної ре-акції;

—        вибір форми звернення та засобів його поширення;

—        вибір засобів впливу (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг);

—        формування бюджету;

—        формування каналів зворотного зв’язку.

Реалізація заходів комунікаційної політики банку спрямована на стимулювання попиту на банківські продукти і послуги, ство-рення попиту і моделювання споживчої поведінки в разі впровад-ження нових продуктів і послуг, збільшення обсягів продажу, збереження або розширення ринкової частки тощо. Ефективність таких заходів залежить від ретельності попередніх досліджень особливостей цільової аудиторії та ринкової ситуації.

Основним елементом комунікаційної політики є звернення, яке має бути передано своєчасно та ефективно. Йдеться про зміст звернення, силу його впливу на клієнта, графік його повідомлен-ня. Суттєвим є вибір засобів (каналів) поширення інформації, які поділяються на особистісні та безособові. Формування ком-плексу заходів комунікаційної політики завершується вибором засобів впливу на реальних чи потенційних клієнтів, до яких належить: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж та прямий маркетинг. Переваги та недоліки засобів впли-ву комунікаційної політики комерційного банку наведені у таб-лиці 9.1.

Реалізація заходів комунікаційної політики потребує значних витрат, тому виникає потреба у формуванні бюджету. Існує кіль-ка підходів до формування бюджету реалізації комунікаційної політики, а саме:

—        на підставі мети та завдань комерційного банку;

—        на підставі попередніх асигнувань на заходи комунікацій-ної політики, збільшених на певний відсоток;

—        на підставі конкурентного паритету;

—        на підставі відсотку від суми продажів.

Оскільки маркетингова діяльність банку є циклічним про-цесом, тобто таким, який не завершується фактом реалізації

банківського продукту чи послуги, суттєвим у формуванні ком-плексу комунікаційних заходів є проектування каналів зво-ротного зв'язку і організація надходження інформаційних по-токів від клієнтів.

Таблиця 9.1.

Переваги та недоліки засобів впливу комунікаційної політики комерційного банку

 

Засіб впливу  Переваги        Недоліки

Реклама          Ефективний засіб для охоп-лення широкого кола клієн-тів.    Створення    передумов для моделювання споживчої поведінки           Висока вартість. Брак гнуч-кості, труднощі організації зворотного зв'язку. Обме-жена можливість укладення угод

Особистий продаж   Переконливий характер, висока інформативність,     інгеракгив-ність,  гнучкість,  аргументова-ність, особистий контакг із клі-єнтом. Можливість укладання угод. Тривалість контактів            Висока вартість

Пропаганда    Довірчий   характер,   висока інформативність     Складність налагодження контактів із засобами масо-вої інформації. Низький рі-вень контролю за публіка-ціями

Стимулювання продажу      Ефективний    засіб    іпвидкої зміни    поведінки    клієнтів. Гнучкість, тривалість,  інфо-рмативність      Можливість легкого дублю-вання банками-конкурента-ми. Досягається лише коро-ткостроковий ефект. Ризик негативного впливу на кор-поративний імідж комерцій-ного банку. Висока вартість

Прямий мар-кетинг  Індивідуалізація   (персоніфі-кація) зв'язків із клієнтами. Легкість кількісної та якісної оцінки результатів діяльнос-ті. Тривалість контактів       Ризик отримання недостові-рної інформації від клієнтів