Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
8.1. КАНАЛИ ЗБУТУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ : Банківський маркетинг підручник : Бібліотека для студентів

8.1. КАНАЛИ ЗБУТУ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Канал збуту комерційного банку — сукупність філій, від-ділень, технічних засобів, посередників, які беруть участь у процесі доведення банківських продуктів і послуг до клієнта.

Канали збуту комерційного банку поділяються на власні та невласні. До власних каналів збуту належать канали стаціонар-ного збуту, канали мобільного збуту і канали збуту, що базують-ся на дистанційному обслуговуванні клієнтів.

Канали стаціонарного збуту і канали мобільного збуту пе-редбачають необхідність контакту клієнта з банком і його персо-нальної ідентифікації. Відмінність полягає у тому, що в першому випадку клієнт сам звертається в офіс банку, а в другому — банк пропонує продукти і послуги за місцем перебування клієнта (міс-цем проживання, місцем діяльності).

Системи дистанційного обслуговування потребують особис-того контакту клієнта з банком тільки при початковому встанов-ленні форм та умов такого обслуговування, а безпосередній про-цес обслуговування здійснюється за допомогою систем обробки та передавання інформації.

Системи стаціонарного збуту банківських продуктів і послуг можуть функціонувати у формі універсальних філій та відділень, у формі спеціалізованих, повністю автоматизованих та малочисель-них філій та відділень.

Перевагою філій та відділень з повним асортиментом продук-тів і послуг є надання клієнтам можливостей доступу до всіх елементів продуктового портфеля банку. В сучасних умовах пи-тома вага такого способу збуту банківських продуктів і пос-луг скорочується, оскільки він вимагає значних витрат, до того ж, певні елементи продуктового портфеля користуються епізодич-ним попитом, що негативно відзначається на рентабельності бан-ку загалом.

Специфічною формою функціонування філій та відділень із повним асортиментом продуктів і послуг є їх організація за прин-ципом фінансового супермаркету.

Фінансовий супермаркет — це тип організації кредитної установи, який забезпечує надання повного комплексу банківсь-ких, страхових, інвестиційних, лізингових, посередницьких, ін-формаційних та інших послуг в одному офісі. Такий канал збуту вимагає ще більших витрат, особливо на утримання висококвалі-фікованого персоналу. Крім цього, законодавство переважної більшості країн обмежує можливості комерційних банків щодо прямого надання послуг на інших сегментах фінансового ринку.

Концепція фінансового супермаркету передбачає, що про-водячи різноманітні операції на одній платформі, клієнт зменшує кінцеву сумарну вартість всіх фінансових продуктів, а також час, витрачений на отримання комплексу фінансових послуг.

Типи фінансових супермаркетів:

—        холдинг: об'єднує кілька дочірніх компаній, які пропону-ють як банківські, так і страхові послуги під однією торговельною маркою. Такі структури створюються великими корпораціями;

—        вільний, ринковий: у цьому випадку банк і страхова ком-панія укладають партнерську угоду про спільний агентський про-даж своїх послуг;

—        брокерський: посередницькі організації-брокери збирають інформацію про всі фінансові послуги і пропонують клієнту оп-тимальний варіант.

Прикладом фінансового супермаркету є АБ «Брокбізнесбанк», де в одному приміщенні надаються не тільки всі види банківсь-ких, але й не пов'язані з банківською діяльністю послуги: юри-дичні, нотаріальні, аудиторські, консалтингові, страхові, турис-тичні, операції з нерухомістю, продаж і бронювання квитків тощо. Зокрема, фізичним особам пропонуються депозитні внески із страховим захистом, грошові перекази Western Union, обслуго-вування пластикових карток Visa і MasterCard International, об-слуговування чеків.

АКІБ «Укрсиббанк» — фінансовий супермаркет, стратегічним партнером якого є BNP Paribas Group, одна з найбільших банків-ських груп у світі. АКІБ «Укрсиббанк» відкрив торговий центр BNP Paribas для фінансування міжнародних торговельних опера-цій клієнтів. В цьому випадку, цільовим сегментом ринку є підп-риємства, які займаються зовнішньоторговельними операціями. На кожного клієнта виставляється кредитний ліміт, яким він мо-же користуватися в Україні та за кордоном.

Фінансовий супермаркет «Мега Поліс» не є банком, або його структурним елементом. Він є посередником на фінансовому ринку України, партнером провідних банків, страхових і юридич-них компаній, автосалонів України.

У 2006 році українські та західні акціонери Всеукраїнського Акціонерного Банку прийняли рішення про створення фінансової групи VAB Group шляхом консолідації всіх фінансових активів у межах України на засадах спільної концепції продажів та під єдиним брендом «VAB». До складу VAB Group увійшли дев'ять компаній, які охоплюють всі сегменти фінансового ринку: «VAB Банк», страхова компанія «VAB Страхування», компанія зі стра-хування життя «VAB Життя», лізингова компанія «VAB Лізинг», адміністратор пенсійних фондів «VAB Пенсія», компанія зі спо-живчого кредитування «VAB Експрес», перестрахова компанія «VAB Re», компанія з управління активами «VAB Ессет Менедж-мент» та інвестиційна компанія «VAB Капітал».

Ідею фінансового супермаркету не слід розглядати тільки у розрізі кількісного розширення банківських підрозділів. Сучас-ний підхід до організації банківського бізнесу пропонує принци-пово нові варіанти наближення до створення фінансових супер-маркетів, серед них:

—        збільшення часу роботи філій та відділень і відкриття їх у великих магазинах і торгових центрах;

—        створення у нових точках продажу більш привітної атмос-фери, замість традиційної розкоші у формі мармуру і дзеркал;

—        освоєння філософії роздрібного бізнесу, що забезпечує вищий рівень сервісу;

—        перетворення банків у місцеві клуби, де клієнти можуть випити каву, послухати музику, залишити дітей на спеціальних гральних майданчиках тощо.

Деякі кредитні інститути, з метою позиціонування себе як фі-нансовий супермаркет, виключають слово «банк» із назви, тим самим підкреслюючи готовність співпрацювати із значно шир-шою аудиторією потенційних клієнтів.

Переваги спеціалізованих філій та відділень полягають у та-кому:

—        значне скорочення витрат (порівнянно із філіями та відді-леннями, що пропонують повний комплекс продуктів і послуг) на утримання;

—        можливість пропонувати клієнтам продукти і послуги на високому професійному рівні;

—        можливість вибору найприбутковіших видів діяльності.

Спеціалізація філій та відділень здійснюється за асортимен-том продуктів і послуг, за складом клієнтів або шляхом поєднання цих напрямків спеціалізації. Наприклад, комерційні банки України поступово впроваджують відокремлене обслуговування фізичних осіб — пересічних громадян та підприємців в одному відділенні, і обслуговування юридичних осіб — підприємств, установ, орга-нізацій — в іншому відділенні. Однак скорочення витрат на здійснення операцій, що є результатом зменшення чисельності пер-соналу, витрат на утримання офісів, а також підвищення продук-тивності праці внаслідок спеціалізації працівників, може негатив-но відобразитися на конкурентних позиціях комерційного банку.

Набуває поширення канал збуту у формі повністю автомати-зованих відділень, де працює декілька осіб персоналу, які допо-магають клієнтам при роботі з автоматизованими технічними за-собами, надають консультації з питань здійснення банківських операцій та інформаційні послуги. Недоліками таких відділень є обмеженість асортименту банківських продуктів і послуг, спря-мованість на найбільш прості та масові послуги, орієнтації на об-слуговування клієнтів роздрібного ринку.

Малочисельні відділення поєднують елементи спеціалізова-них та автоматизованих відділень. їх призначення — забезпечити необхідним обсягом банківських продуктів і послуг якомога біль-шу кількість клієнтів при одночасному скороченні витрат на здій-снення операцій. Серед типів малочисельних відділень розрізня-ють стаціонарні та пересувні.

Стаціонарні малочисельні відділення займають дуже обме-жену площу, розміщуються у найбільш доступних для клієнтів місцях: поряд із автомобільними стоянками, заправками, магази-нами тощо. Перелік продуктів і послуг, що надають такі відді-лення, обмежений; спеціалізація спрямована на обслуговування роздрібної клієнтури.

Пересувні відділення базуються на спеціальних автомобілях, що обладнані відповідною технікою та системами зв'язку. Крім роздрібної клієнтури, пересувні відділення можуть обслуговувати і корпоративний ринок, пропонуючи підприємствам продукти і по-слуги щодо складання платіжних відомостей, виплати заробітної плати готівкою та зарахуванням на рахунок, інкасації готівки тощо.

Мобільні канали збуту можуть функціонувати у двох фор-мах — виїзної служби та мобільних регіональних відділень.

Призначення виїзної служби полягає в тому, щоб не очікува-ти клієнта, а шукати і знайти його. Клієнтами виїзної служби є приватні особи з високим рівнем доходів, які не працюють за

наймом, а також великі корпоративні клієнти. Оскільки, витрати на виїзну службу є достатньо високими, такий канал збуту рента-бельний лише у вибіркових сегментах ринку.

Мобільні регіональні відділення доцільно використовувати у регіонах із незначною щільністю населення, де витрати на ка-нали стаціонарного збуту перевищують такі.

Набувають поширення дистанційні канали збуту банківсь-ких продуктів і послуг, які базуються на нових інформаційних технологіях. Типи дистанційних каналів збуту наступні:

1.         Банкомати. Цей канал збуту базується на використанні

платіжних карток, як корпоративними, так і приватними клієнта-

ми; дозволяє клієнтам ефективно управляти рахунком у мульти-

валютному режимі, здійснюючи готівкові і безготівкові операції;

надає можливість володіти інформацією стан залишку на рахунку

і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що нада-

ються власникам карток. Залежно від запитів клієнтів банки мо-

жуть встановлювати різні варіанти банкоматів — від найпрості-

ших, які обмежуються видачею готівки, до повноцінних кіосків

самообслуговування.

Подальше розширення функціональних можливостей банкома-тів шляхом автоматизації депозитів призведе до значного збіль-шення питомої ваги цього каналу збуту.

2.         Системи електронних платежів у місцях продажу това-рів і послуг. Даний канал збуту дозволяє значно скоротити пот-реби клієнтів у готівці та розширити реальні можливості застосу-вання платіжних карток.

3.         Системи електронного зв’язку. Прикладом каналу збуту такого типу є системи «Клієнт-Банк», які активно використову-ються при обслуговуванні корпоративних клієнтів.

Система «Клієнт-Банк» дозволяє автоматизувати процес при-йому/передавання фінансових і будь-яких інших повідомлень між банком, філіями та клієнтами; призначена для обслуговуван-ня юридичних і фізичних осіб; дозволяє клієнтові за допомогою персонального комп'ютера та модему здійснювати банківські операції в режимі of-line1 .

Перевагами систем електронного зв’язку є:

—        зручність для клієнтів;

—        охоплення значної кількості клієнтів через глобальні ме-режі телекомунікацій;

Режим of-line — режим автономної роботи користувача в мережі Інтернет (без взаємодії з іншими користувачами)

—        можливість цілодобового надання послуг;

—        гнучкість продуктового портфеля банку;

—        можливість оперативного аналізу попиту на окремі банків-ські продукти і послуги;

—        можливість надання консультаційних послуг у режимі реаль-ного часу.

4. Системи банківських послуг на дому (Home Banking — «Домашній банк») — це інтерактивні комп'ютерні системи, що за-безпечують дистанційне управління банківськими рахунками клі-єнтів через глобальну мережу Інтернет. Такі системи базуються на використанні домашніх персональних комп'ютерів, спеціальних терміналів чи телевізорів із спеціальною приставкою. Цей канал збуту є варіантом систем електронного зв'язку, але використову-ється при обслуговуванні приватних клієнтів.

Термінал (англ. terminal) — самостійний (закінчений) елемент певної системи, що забезпечує її зв'язок із зовнішнім середови-щем. У комп'ютерах термінал — робоче місце користувача — мо-нітор із клавіатурою; у мобільних мережах термінал — абонент-ський телефон; у системах прийому платежів — платіжний тер-мінал — апаратно-програмний комплекс, що використовується для взаємодії користувача із системою.

Платіжний термінал — апаратно-програмний комплекс, що забезпечує прийом платежів від фізичних осіб у режимі самооб-слуговування. Для платіжного терміналу характерна висока міра автономності роботи. Контроль за роботою здійснюється через мережу Інтернет.

POS-термінал (англ. «Point Of Sell» — «Точка продажу») — це програмно-апаратний комплекс для торгівлі або АРМ касира (Автоматизоване Робоче Місце касира), установлений у місці, де касир здійснює прийом платежів від клієнтів.

Системи банківських послуг на дому надають клієнту можли-вість оперативного доступу до банківських рахунків. У режимі реального часу клієнти, не відвідуючи банк, мають можливість:

—        перевіряти наявність грошей на будь-якому власному ра-хунку;

—        переказувати гроші з одного рахунка на іншій;

—        спостерігати за рухом коштів і одержувати відповідну ви-писку за будь-який період;

—        здійснювати платежі і сплачувати покупки.

Прийом і передавання інформації здійснюються в захищено-му режимі з використанням кодування та електронного підпису клієнта.

5. Інтернет-банкінг. Розвиток банківських технологій при одночасному посиленні конкуренції в банківському секторі зму-шує банки надавати через Інтернет певнішний набір продуктів і послуг. Організація віртуального банку World Wide Web дозволяє охопити дуже широке коло клієнтів. Крім того, його організація значно дешевше організації розгалуженої філійної мережі.

Наявність Інтернет-сайтів дозволяє банку надавати клієнтам широкий спектр мультимедійних, персоніфікованих, інтерактив-них послуг, а також згодом скоротити кількість філій та відді-лень.

Можливості Інтернет-банкінгу:

—        обмін валют;

—        продаж страховок і паїв інвестиційних фондів;

—        відкриття депозитних рахунків;

—        замовлення платіжної картки;

—        оплата комунальних послуг;

—        перегляд залишків на рахунках;

—        отримання виписок про рух коштів на рахунках;

—        SMS і e-mail повідомлення про операції на рахунках;

—        консультації фахівців банку в режимі on-linel8;

—        оплата послуг операторів мобільного зв'язку, інтернет-провайдерів, кабельного телебачення тощо;

—        грошові перекази;

—        встановлення та зміна лімітів, блокування/розблокування платіжних карток;

—        внутрішньобанківські платежі на рахунки фізичних і юри-дичних осіб;

—        міжбанківські платежі в національній валюті по Україні19.

Цей канал збуту функціонує за допомогою карток для діяль-

ності в мережі Інтернет, які використовуються паралельно зі зви-чайними міжнародними картками, забезпечують доступ до карт-кового рахунку та надають можливість не вводити номер і пін-код клієнта. Деякі банки створюють власні картки для роботи в мережі Інтернет, за якими можна розрахуватися з Інтернет-магазинами, що мають домовленість із банком.

Спрощений варіант використання Інтернет-сайтів дозволяє банку ефективніше організувати спілкування з клієнтами (у ви-

Режим on-line — режим роботи в мережі Інтернет, коли користувач працює не ав-тономно, а завдяки технологіям телекомунікацій, взаємодіє з іншими Інтернет-користувачами.

Перелік послуг окремих банків може відрізнятися

гляді e-mail-відпові0й на запити і зауваження клієнтів, пропози-ції імітаторів позик2 , кредитних калькуляторів тощо), допомогти у прийнятті рішень щодо користування продуктами і послугами банку, запропонувати оптимальний варіант вирішення певних проблем клієнтів.

Більш професійний рівень використання Інтернет-сайтів пе-редбачає проведення відео-конференцій за участю власників ра-хунків, або довірених осіб, що вимагає відповідного рівня квалі-фікації співробітників банку та організації їх праці.

Розширення діяльності шляхом застосування Інтернет-техно-логій загрожує можливістю загублення банківського бренду у кі-берпросторі. Запобігти цьому можна, укладаючи відповідні парт-нерські угоди з порталами, до того ж, це сприятиме залученню користувачів Інтернету на сайт банку та своєчасному збагаченню його змісту. Інтернет-банкінг характеризується надзвичайно ви-сокими темпами росту.

Реалізація можливостей Інтернет-банкінгу пов’язана із впро-вадженням систем інформаційної безпеки (систем ІБ). Зазвичай системи ІБ використовують два паролі: один — для входу в сис-тему та перегляду виписок за рахунками; другий — для здійс-нення платежів.

Комерційні банки використовують спеціальний ключ — елек-тронний цифровий підпис (ЕЦП) або динамічний пароль. За до-помогою електронного цифрового підпису банк ідентифікує клієнта і виконує його замовлення. Динамічним паролем є од-норазовий пароль, який банк надсилає у вигляді SMS-повідом-лення клієнту для подальшої ідентифікації і надання послуг. Та-кий пароль є активним протягом 30 хвилин і для наступного входу в систему необхідно отримати новий динамічний пароль.

Суттєвим питанням є питання захищеності самого каналу обміну інформацією між банком і клієнтом від зовнішніх вторг-нень. У цьому випадку для захисту банки застосовують спеціальні засоби шифрування — криптозахист. Крім того, українське зако-нодавство зобов’язує банки встановлювати обмеження на кількість і суму операцій протягом одного дня та одного місяця.

Прикладом шахрайства у Інтернет-банкінгу є фішинг.

Фішинг (англ. phishing від fishing — риболовля) — спосіб шахрайства за допомогою спаму, що є спробою спамерів дізнати-ся від одержувача листа номерів його кредитних карток або па-

20 Імітатор позик — програма, яка моделює реальну ситуацію надання позики і пе-редбачає виконання експериментів з метою передбачення можливої зміни цієї ситуації

ролів доступу до систем on-line-платежів. Такий лист маскується під офіційне повідомлення від адміністрації банку. Відповідно до змісту, одержувач повинен підтвердити особисті дані, інакше йо-го рахунок буде заблокований. Лист містить web-адресу (спаме-рів) з формою, яку необхідно заповнити. Серед особистих даних, які слід повідомити, присутні і ті, що потрібні шахраям. Для того, щоб жертва не здогадалася про обман, оформлення web-сайту спамерів також імітує оформлення офіційного web-сайту банку. 3 метою уникнення атак спамерів банки змушені постійно здійс-нювати моніторинг інтернет-простору.

Шахрайство — не єдина проблема Інтернет-банкінгу, робота системи інформаційної безпеки періодично дає збої: не працює сайт банку, виникають проблеми з якістю послуг, що надаються інтернет-провайдерами. Утім, банки активно використовують ди-станційне обслуговування як альтернативний канал збуту.

Іноді діяльність комерційних банків зазнає інтернет-атак. Сутність інтернет-атак полягає у розсиланні електронного листа з інформацією про проблеми банку. Масштаби інтернет-атаки можуть бути досить великими. Наприклад, 30 web-ресурсів, ко-жен з яких характеризується 10000 відвідувачів на день. Точний розрахунок аудиторії, яку може охопити інтернет-атака, немож-ливий. Проте, приблизна оцінка може бути здійснена на підставі публічних даних рейтингів web-сайтів, статистичної інформації та власних спостережень про розповсюдження матеріалів в укра-їнському сегменті Інтернету.

Обсяг аудиторії, яка може прочитати електронний лист, за ре-зультатами інтернет-атаки, за один день коливається від 3000 до 6000 осіб. Тривалість життя новини в Інтернеті — 2 дні. При цьому відсоток переглядів новини на другий день становить в се-редньому 20 % від переглядів першого дня. Таким чином, приб-лизна кількість осіб, які можуть причитати негативну інформацію щодо діяльності певного банку, за один день може сягати 3600-7200 осіб.

Із досліджень рекламного бізнесу відомо, що людей, які чита-ють тільки заголовки в п'ять разів більше, ніж тих, хто читає тек-сти, тобто негативні заголовки побачить ще більша кількість ін-тернет-користувачів.

Особливості інтернет-атаки:

—        поширення інформації за допомогою on-line засобів масо-вої інформації;

—        до web-редакцій інформація інтернет-атак надходить у ви-гляді конфіденційного електронного повідомлення;

—        трансформація матеріалів статті від сайту до сайту;

—        лаконічність заголовків, що інформують про негативний зміст матеріалу статті;

—        наявність елементу «чорного PR», тобто заголовки і зміст статті повинні породжувати сумніви стосовно довіри до дій пев-ного банку;

—        повторення статті на різних web-сайтах, причому в деяких випадках негативна новина може бути підхоплена друкованими виданнями і телебаченням.

Заголовки тексту інтернет-атаки поділяються на три групи: позитивні, нейтральні, негативні. Приклад позитивного заголов-ку — «Банкрутство АКБ «X», поки що, не загрожує», нейтрально-го заголовку — «Над АКБ «X» пожартували інтернет-хулігани», негативного заголовку — «АКБ «X» — банкрут».

Інформаційна інтернет-атака здійснюється у два етапи: розси-лання спама21 та копіювання новини в on-line засобах масової ін-формації. Масштабність розсилання спама, тобто розповсюджен-ня новини на сайтах інформаційних порталів, дозволяє охопити значну аудиторію інтернет-користувачів. Копіювання новини здійснюється, орієнтовно, протягом шістьох годин.

Незважаючи на те, що оцінка дій спамерів у суспільстві є не-гативною, швидкість поширення дезінформації у інтернет-сере-довищі загрожує діяльності комерційного банку суттєвими нега-тивними наслідками.

Банки, які зазнали інформаційної інтернет-атаки, залежно від складності ситуації, можуть ігнорувати події, спростувати нега-тивну інформацію на офіційному web-сайті та у друкованих за-собах масової інформації, звернутися до засобів масової інфор-мації з проханням змінити негативний заголовок на нейтральний, доповнити статтю коментарем відповідальної особи банку.

Після спростування доцільним є проведення PR-кампаній з метою підтримати або відновити імідж банку. Отже, творчий, раціональний підхід до інформаційної атаки може перетворити її у безкоштовну та ефективну PR-акцію банку. Однак, не слід іг-норувати той факт, що ретельно сплановані дії зловмисників мо-жуть мати колосальний ефект, оскільки Інтернет є надто потуж-

21 Спам (англ. spam) — повідомлення, що розсилаються людям, які не очікують на їх одержання. Зазвичай, термін «спам» належить до електронних листів. Найбільш роз-повсюджені види спаму: реклама; реклама незаконної продукції; антиреклама; фішинг. Інші види спаму: листи щастя; поширення політичної пропаганди; масові розсилки від імені іншої особи з метою викликати до неї негативне ставлення; масові розсилки листів, що містять комп'ютерні віруси тощо

ним і ефективним каналом поширення інформації, який за міні-мальних витрат здатен генерувати необхідну реакцію з боку ці-льових груп.

За прогнозними оцінками, кількість on-line засобів масової інформації зростатиме, тому слід очікувати зростання впливу інформаційних атак. У зв'язку з цим, проекти каналів продажу комерційних банків повинні містити витончені методи нейтралі-зації такого впливу.

Варіантом Інтернет-банкінгу є мобільний банкінг (GSM-бан-кінг), тобто реалізація банківських продуктів і послуг за допомогою мобільного телефону, смартфону, комунікатору тощо. Сучасні мобільні системи зв'язку поєднують переваги персонального комп'ютера та телефону, що робить їх особливо перспективними для широкого застосування у банківській сфері.

GSM-банкінг — це надання послуг мобільного банківського обслуговування за допомогою обміну SMS-повідомленнями. Та-кий сервіс дозволяє отримувати довідкову інформацію за рахунка-ми клієнтів та забезпечує обмежене управління рахунком клієнта. Технічно реалізація GSM-банкінгу майже не відрізняється від Ін-тернет-банкінгу, крім функцій повного управління рахунком.

Перспективним напрямком розвитку Інтернет-банкінгу є Ін-тернет-трейдинг, перспективи якого, значною мірою, пов'язані з розвитком ринку цінних паперів в Україні.

Інтернет-трейдинг — це інтерактивна інформаційна система, в якій взаємодія учасників ринку побудована на ідеології on-line до-ступу до торговельного майданчику Першої фондової торговель-ної системи (ПФТС). Взаємодія програмного забезпечення ПФТС та банку передбачає роботу у захищеному режимі обміну інфор-мацією в будь-якому режимі, як of-line, так і on-line.

6. Телебанкінг передбачає інтерактивний діалог клієнта, що має телефонний апарат з тональним набором, з банківським про-грамно-апаратним комплексом із структурою голосового меню. Система телебанкінгу забезпечує:

—        надання довідкової інформації в автоматичному режимі (про послуги фізичним та юридичним особам, діяльність банку, курси валют тощо);

—        диспетчеризацію дзвінків клієнтів до різних служб банку;

—        управління рахунками клієнтів (зміни стану рахунку, пла-тежі, перекази грошей тощо);

—        автоматичне розсилання факсових повідомлень (рекламної інформації);

—        прийом від клієнтів банку заяв на надання додаткових послуг.

Телефонний зв’язок є основою розвитку банківського теле-маркетингу, дозволяє стимулювати збут інвестиційних послуг, послуг щодо розміщення цінних паперів, стимулювати споживче кредитування тощо.

Телемаркетинг дозволяє одержати прямий відгук реальних або потенційних клієнтів щодо особливостей діяльності і продукто-вого ряду банку. Інтерактивність є основною перевагою телемар-кетингу.

Телемаркетинг поділяється на два напрямки — вхідний (вхід-ні дзвінки) та вихідний (вихідні дзвінки). Вихідний телемарке-тинг — це ініціатива, а вхідний телемаркетинг — реакція на іні-ціативу банку. Телемаркетинг, у зв'язку з бурхливим розвитком комп'ютерно-телефонної інтеграції різних засобів зв'язку, дозво-лив call-центрам банків трансформуватися у контактні центри. На відміну від call-центрів, контактні центри дозволяють обробляти запити клієнтів, що надходять не тільки по телефону або факсу, але і no e-mail, через мережу Інтернет, на web-сервер або у ви-гляді SMS-повідомлень. Оскільки і вхідний і вихідний телемар-кетинг є реальною інтерактивною подією, телебанкінг, як канал збуту, найбільш придатний для просування інтерактивних бізнес-проектів банку.

Телемаркетинг дозволяє встановити стосунки з клієнтами, що не менш важливо, ніж безпосередньо продаж. Контактні центри сприяють розвитку комунікаційних технологій. Сучасні call-центри і контактні центри є ефективним способом інтеграції мож-ливостей інформаційних технологій у комунікаційні процеси бан-ку, що забезпечує швидкість обробки вхідних і здійснення вихід-них дзвінків. Вони надають банку можливість підвищити лояльність існуючих клієнтів і залучити нових.

Вхідний дзвінок є найбільш розповсюдженим способом звер-тання клієнтів до банку. Клієнти надають перевагу цьому виду комунікацій, оскільки він цілком контролюється. Дослідження показують, що сім із десяти потенційних клієнтів вирішують не користуватися продуктами і послугами певного банку, оскільки на їхній перший дзвінок недостатньо швидко або недостатньо коректно відреагували. Телефонний оператор є першим предста-вником банку, з яким спілкується клієнт, тому відповідне вра-ження моделює його подальшу поведінку.

Слід зазначити, що якість обробки вхідних дзвінків суттєво впливає на ефективність всієї маркетингової діяльності банку. Однією з функцій call-центрів і контактних центрів є проведення бенчмаркингу. Бенчмаркинг — це дослідження технологічних

процесів і методів організації виробництва і збуту основних кон-курентів з метою підвищення ефективності власної діяльності.

Ефективність роботи call-центрів і контактних центрів визна-чається можливістю банку реалізувати клієнторієнтовану страте-гію розвитку. Основні параметри продуктивності таких центрів такі: швидкість відповіді; максимальна затримка з відповіддю; відсоток дзвінків, які обслуговуються; відсоток дзвінків, які загу-блені; рівень завантаженості операторів; час розмови тощо. На-ведені параметри перебувають у прямій залежності від рівня об-слуговування клієнтів і впливають на цей довіри до банку. Кожен саїі-центр (контактний центр) є клієнторієнтованим проектом бан-ку, елементом механізму розподілу та просування банківських продуктів і послуг. 3 погляду клієнта, даний канал є способом дос-тупу до продуктового ряду банку та інформації щодо його особли-востей. Точки зору клієнтів і банку, у контексті продуктів і послуг, мають розбіжності, тому функцією call-центрів (контактних центрів) є узгодження будь-яких розбіжностей з метою встанов-лення довгострокових взаємовигідних відносин банку з клієнтами.

Простежується тенденція перетворення call-центрів і контакт-них центрів у центри обслуговування і взаємодії з клієнтами, структура яких більш досконала, оскільки передбачає інтеграцію всіх каналів зв'язку з клієнтами.

Таким чином, концепція call-центрів, контактних центрів і цент-рів обслуговування і взаємодії з клієнтами передбачає концентрацію зусиль банку у таких галузях маркетингу: дослідження ринку; рек-лама; стимулювання збуту; продаж. Реалізація зазначеної концепції поєднує використання потенціалу масового та індивідуального під-ходу до клієнтів, що, своєю чергою, впливає на ринкову вартість банку, підвищує його продуктивність та прибутковість.

Непрямі канали збуту — це канали збуту, які передбачають переміщення банківських продуктів і послуг через посередників різного типу. Умовами застосування такого типу каналів збуту є бажання клієнта отримати комплексне фінансове обслугову-вання, збільшення кількості близьких до банку, а також небанків-ських підприємств та фірм, що пропонують оригінальні чи видо-змінені фінансові послуги.

Формами функціонування систем непрямого збуту банків-ських продуктів і послуг є:

— заснування банком дочірніх фірм або його участь у капіта-лі інших фірм, які спеціалізуються на наданні певного виду по-слуг (страхових, лізингових, фінансових, іпотечних, інвестицій-них тощо);

—        укладення угод про кооперацію з самостійними посеред-

никами, роздрібними і оптовими продавцями, підприємствами

сфери послуг, представниками вільної професії.

Наприклад, посередництво підприємств сфери торгівлі автомо-білями, або будівельних підрядчиків. В обох випадках банк є учасником діяльності. Так, спочатку клієнт приймає рішення щодо купівлі автомобіля чи нерухомості. Цю інформацію має не банків-ська установа, а третя сторона. 3 комерційної точки зору, банк по-винен приймати рішення: доплатити комісійні третій стороні і брати участь в угоді, чи відмовитись від посередницьких угод.

Проектування каналів збуту комерційного банку пов'язане з вирішенням таких завдань:

—        розширення продуктового ряду;

—        моделювання показників конкурентоспроможності банків-ських продуктів і послуг;

—        уніфікація якості продуктів і послуг у кожній точці прода-жу певного каналу;

—        координування роботи каналу збуту, підвищення його про-дуктивності і прибутковості.

При формуванні продуктового ряду окремого каналу збуту банк може обрати найприбутковіші продукти і послуги. Якщо пе-вні елементи продуктового ряду є витратними в частині само-стійного виробництва, банк має можливість залучити на умовах аутсорсингу інших учасників ринку з їх корисними пропозиціями. Використання моделі аутсорсингу дозволяє обрати краще тех-нологічне рішення, кращий сервіс, кращий продукт чи послугу при мінімальних інвестиціях.

Аутсорсинг (англ. outsourcing) — це передавання сторонній організації визначених бізнес-функцій, які не є частиною основ-ної діяльності компанії, але необхідні для функціонування бізне-су цієї компанії.

Переваги аутсорсингу:

—        економія часу: немає потреби створювати необхідну ін-фраструктуру, набирати штат розробників, здійснювати процес деталізованого контролю за виконанням;

—        зниження вартості розробки: вартість робіт сторонніх ор-ганізацій, зазвичай, нижча, ніж вартість створення проекту влас-ними силами (немає потреби виділяти робочі місця, закуповувати додаткове обладнання);

—        генерація нових ідей: сторонні розробники можуть запро-понувати нові сервіси або поліпшення існуючих.

Перехід на ІТ-аутсорсинг надає банкам можливість цілком сконцентруватися на професійних питаннях банківського бізнесу, а їх ІТ-службам — на розробці інформаційної стратегії.

Аутсорсинг дозволяє розподілити існуючі вертикальні бізнес-процеси на інтегровані модульні фронт- і бек-офісні процеси, що забезпечує консолідацію зусиль і можливість співробітництва із зовнішніми постачальниками необхідних сервісів (рис. 8.1). В цьому випадку банк здійснює тільки безпосередню реалізацію, a всі інші бізнес-процеси реалізуються виробником фінансових продуктів чи послуг. Такий підхід надає банку можливість опера-тивно формувати максимально конкурентоспроможний продукто-вий портфель (можливість оперативно доповнювати продуктовий портфель необхідними елементами або вилучати їх), одержувати

 

Мікшировані продукти і послуги

 

Мікшировані продукти і послуги

 

 

 

 

 

Інвестиції

Кредити

 

 

Страху вання

.....

 

 

                        ,           .-                    

            Страхування              Брокерське обслуговування            Грошові перекази     

            A Е      УТС

ндз      :ОРСИНГ ПРОДУКТІВ і

.ОВНІШНІХ ПОСТАЧАЛ    пос ьни          ЛУГ КІВ       

Рис. 8.1. Приклад моделі аутсорсингу комерційного банку

стабільний безризиковий комісійний дохід від продажу невласних, але найкращих на ринку продуктів і послуг. Крім того, створю-ються умови для нових, унікальних пропозицій — мікширова-них продуктів, які є сполученням власних продуктів і найкращих продуктових пропозицій зовнішніх постачальників. Прикладами мікшированих продуктів є страхування статусу посади при іпо-течному кредитуванні, депозит із можливістю використання від-сотків для покупки паїв інвестиційних фондів тощо.

Завданням кожного каналу збуту є персоніфікація роботи з клі-єнтом. У цьому зв'язку, доцільним для використання є поєднання каналів різних типів, серед яких вагомі місця посідають пристрої самообслуговування, а саме: мережа Інтернет (мобільні пристрої — PDA, Notebook), телефон, мобільний телефон, банкомат, інфор-маційний кіоск тощо. Технологія продажів із застосуванням пристроїв самообслуговування передбачає інтеграцію бек-офісів і каналів доступу.

Використання мережі Інтернет і стільникового зв'язку стандар-ту GSM корисно тим, що банкові не потрібно витрачати засоби на побудову збутової інфраструктури, оскільки широкі мережі про-дажів створені компаніями-провайдерами, а обладнання для вико-ристання каналів доступу (стільникові телефони, ПК, КПК тощо) має сам клієнт.

Вибір каналів збуту комерційного банку обумовлюється сукуп-ністю зовнішніх і внутрішніх регламентуючих потреб. На ефекти-вність каналів збуту суттєво впливають банківські технології, ін-формаційні системи, ІТ-архітектура банківської установи. Через будь-який канал збуту проходить сукупність інформаційних пото-ків фінансового, управлінського, статистичного, аналітичного, зві-тністного характеру.

ІТ-архітерктура банку є складним програмно-технологічним комплексом, який забезпечує обмін інформацією з великою кіль-кістю зовнішніх і внутрішніх систем і терміналів: платіжних (SWIFT, системи грошових переказів), торговельно-інформацій-них (Reuters, біржові системи), процесінгових, терміналів для пе-редавання звітності і даних сумнівних операцій (АРМ STAT, АРМ NORM, АРМ фінансового моніторингу) тощо. За цих умов, створення структурованого інформаційного простору банку оп-тимізує організацію збутової діяльності та збільшує ймовірність прийняття ефективних управлінських рішень.

SWIFT (англ. Society for Worldwide Interbank Financial Te¬lecommunications) - Співтовариство всесвітніх міжбанківсь-ких фінансових телекомунікацій — міжнародна міжбанківська

система передавання інформації і здійснення платежів. Заснова-на в 1973 році; співзасновниками виступили 239 банків з 15 кра-їн. SWIFT — кооперативне товариство, створене за бельгійсь-ким законодавством, що належить його членам — 8330 банкам з 205 країн (на кінець 2007 року). Головний офіс розташований у Брюсселі.

Кожен банк системи має свій унікальний SWIFT-код. Теоре-тично для здійснення платежу в Європі досить знати SWIFT-код банку і IBAN-код одержувача.

SWIFT-код (ISO 9362) — стандарт, який встановлює універ-сальний метод ідентифікації учасників фінансових розрахунків. Офіційна назва стандарту — «Банківська справа. Банківські теле-комунікаційні повідомлення. Ідентифікаційні коди банків».

IBAN-код (англ. International Bank Account Number) — стан-дарт № 13616 Міжнародної організації зі стандартизації ISO (In¬ternational Organization for Standardization) i Європейського комі-тету з банківських стандартів ECBS (European Committee for Ban¬king Standards) — міжнародний номер банківського рахунку, який використовується для міжбанківських розрахунків у країнах Єв-ропейського Союзу. Формат IBAN-коду містить: 1-2 символи — код країни, де знаходиться банк одержувача, відповідності зі ста-ндарту ISO 3166-1 alpha-2; 3-4 символи — контрольне унікальне число IBAN, що розраховується за стандартом ISO 7064; 5-34 символ — внутрішній державний номер рахунка, який міс-тить, безпосередньо, номер рахунка і ознаку банку одержувача (у тому числі код філії банку). Довжина IBAN-коду не може пере-вищувати 34 знаки.

Таким чином, організація функціональної структури каналів збуту комерційного банку на основі впровадження сучасних ін-формаційних банківських систем і технологій дозволяє підвищи-ти ефективність і якість обслуговування клієнтів, оптимізувати інформаційні потоки, формування і облік звітності, забезпечує прозорість і ефективність управління діяльністю банку.