1.1. СУТНІСТЬ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Актуальність реалізації маркетингу в банківському секторі України має виняткове значення в період розвитку фінансового і грошово-кредитного ринків. Реформа в банківській сфері випе-реджає перетворення в інших галузях економіки. В роботі банків відбулися якісні зміни. Посилення конкуренції між депозитними установами, поява конкурентів в особі небанківських установ (страхових, трастових компаній, пенсійних фондів), відтік вкла-дів із банків внаслідок розвитку ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками маркетингового інстру-ментарію.

В умовах посилення конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках банки вимушені застосовувати нові фінансові інструменти для забезпечення стійкості та більш гнучкого реагу-вання на можливі ризики. Крім того, посилення конкуренції су-проводжується зменшенням впливу НБУ на банківську справу, що призводить до зміни структури портфелів банків у бік біль-ших ризиків для отримання належного рівня доходів. НБУ, своєю чергою, намагається знизити загальний рівень ризику шляхом пі-двищення вимог.

Слід зазначити, що необхідні передумови формування ринку споживача в Україні, що склалися останніми роками, роблять можливим застосування банківського маркетингу в умовах вітчи-зняного фінансового і грошово-кредитного ринків. Умови розви-тку банківського маркетингу в Україні характеризуються відсут-ністю досвіду, методологічних розробок, кваліфікованих спеціалістів та інформаційного середовища.

Сучасний комерційний банк можна розглядати як підприєм-ство з виробництва спеціальних послуг на фінансовому і грошо-во-кредитному ринках. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних за-кономірностей функціонування банківських інститутів в умовах

ринку. Інструментом для вирішення цих проблем є банківський маркетинг. Необхідність застосування маркетингової діяльності в функціонуванні банківських інститутів може бути пояснена сучасним станом розвитку банківського сектору в Україні, що характеризується посиленням конкуренції як у сфері залучення грошових коштів, так і в сфері надання фінансово-кредитних послуг.

Конкуренція в банківській сфері відрізняється розвиненістю форм та інтенсивністю. Розвиток інформаційних технологій і за-собів комунікацій призводить до розширення територіальної сфе-ри діяльності фінансово-кредитних інститутів. Розширення спек-тра банківських продуктів посилює диверсифікацію банківської індустрії, що, своєю чергою, ще більше посилює конкуренцію. Інтернаціоналізація економічних процесів, що супроводжується проникненням банків на міжнародні ринки та їх конкуренцією з місцевими банками, глобалізує банківську конкуренцію.

Отже, підвищення ефективності функціонування банківських інститутів, поліпшення економічних показників діяльності банку, які надають конкурентні переваги, треба забезпечувати за допо-могою реалізації банківського маркетингу. 3 іншого боку, прове-дення ринкових реформ в Україні неможливо без підвищення ефективності банківської діяльності. Важлива роль в реалізації цього завдангя належить застосуванню прийомів та методів бан-ківського маркетингу.

Проблеми організації діяльності і стратегічного управління банківськими системами і комерційними банками знайшли відоб-раження в працях зарубіжних науковців. У вітчизняній і зарубіж-ній монографічній літературі розкриттю сутності банківського маркетингу не приділено достатньої уваги, що уповільнює його розвиток у діяльності банків.

У визначеннях, наведених вітчизняними та зарубіжними еко-номістами, банківський маркетинг розглядається або як конкрет-на банківська діяльність з акумуляції грошових заощаджень і засобів та надання кредитів, або як пошук та використання бан-ком найбільш вигідних ринків збуту банківських продуктів, з урахуванням реальних потреб клієнтів. Таким чином, у наведе-них визначеннях простежується однобока спрямованість на прак-тичний аспект маркетингової діяльності в банку.

Російський економіст Е. Уткін сутність банківського маркетин-гу розкриває через розуміння його принципів, які повинні допомо-гти впровадженню маркетингу в діяльність банків, а саме: постій-на  спрямованість  на  досягнення  оптимального,  у  конкретних

умовах, кінцевого результату; спрямованість не на хвилинний, а на довгостроковий результат маркетингової роботи; використання в єдності і взаємозв’язку тактики та стратегії активного пристосу-вання до вимог потенційної клієнтури з одночасною цілеспрямо-ваною дією на них [160, С. 11].

Аналіз наведених визначень банківського маркетингу свідчить про недостатню увагу до стратегічних (довгострокових) ре-зультатів діяльності банку, акцент робиться на досягнення опти-мального кінцевого результату в певних умовах, але реалізація маркетингового підходу, насамперед, передбачає саме стратегічні результати.

Вітчизняний економіст Л. Романенко визначає банківський маркетинг як філософію, стратегію і тактику банку, що спрямо-вані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирі-шення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь сус-пільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій [141, С. 148]. Таке визначення є найбільш повним, оскільки в ньому одночасно присутні принципи маркетингу, які визначають цілі і стратегії, що, своєю чергою стає підставою для проектування тактичних планів маркетингу.

Українські економісти О. Кириченко, I. Гіленко, А. Ятченко визначають банківський маркетинг як основну інформаційну під-систему сучасного банківського менеджменту [95, С. 271]. Наве-дене визначення, на нашу думку, не досить коректне, оскільки банківський маркетинг потребує проведення аналізу банківської системи, яка є організаційним та управлінським режимом самих банків і банківських установ, поєднує у собі структуру організа-ції, підлеглі відносини, поділ функцій, нормативи і цілі основної діяльності, а також основні режими керування грошима, креди-тами, відсотками, розрахунками і способи регулювання на мак-рорівні. Отже, банківський маркетинг інтегрує в собі управлінсь-ку діяльність банку.

Використання маркетингу в діяльності вітчизняних та зарубіж-них банків свідчить, що банківський маркетинг є самостійною економічною категорією. Визначення банківського маркетингу як економічної категорії потребує розгляду особливостей маркетин-гового оточення комерційних банків, умов розвитку конкуренції на фінансов’му і грошово-кредитному ринках, визначення суб’єктів й обєктів банківського маркетингу.

Суб'єкти банківського маркетингу — комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, фінансово-кредитні посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банків-ських продуктів. Таким чином, суб’єктами банківського марке-тингу є сукупність активних сил, діючих за межами банку, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати і підтримувати відносини успішного співробітництва з цільовими клієнтами.

Об'єктом банківського маркетингу є маркетингове оточен-ня банку, яке становлять причинно-наслідкові зв’язки економіч-них явищ і процесів, що прямо чи побічно впливають на діяль-ність банку. Як об’єкти банківського маркетингу слід розглядати банківські продукти і послуги, банківські технології, споживачів банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікативні системи.

Своєю чергою, маркетингове оточення слід розділити на ма-крооточення і мікрооточення, причому макрооточення поділяєть-ся на зовнішнє та безпосереднє.

Зовнішнє маркетингове оточення складають активні сили, які банк не може контролювати, а саме: економічні, соціальні, демографічні, політичні, науково-технічні.

Безпосереднє маркетингове оточення складають активні си-ли, на відносини з якими банк може чинити вплив, а саме: конку-ренти, клієнти, фінансово-кредитні посередники.

До мікрооточення банку слід віднести: правління, плановий відділ, управління персональних позичок, відділ кадрів, управ-ління обслуговування корпорацій, юридична служба, управління міжнародних послуг, відділ фінансового контролю, управління довірчих операцій, господарчий відділ, управління фінансових послуг.

На нашу думку, наведені визначення об’єктів банківського маркетингу не досить повні. Так, доцільніше розглядати не бан-ківські технології, а стан науково-технічного розвитку, оскільки це передбачає одночасно і прогнозні оцінки стосовно розвитку банківських технологій. He враховуються також умови конкурен-ції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон'юнкту-ра, прогнозування попиту. He зовсім зрозумілим є поняття рин-ковий ризик, тому доцільно деталізувати його, виділивши ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики. He приділяється достатня увага деталізації маркетингової діяльності стосовно управління акти-

вами та пасивами, прибутками та витратами, рівнем ризику його операцій, і одночасно визначається банківський маркетинг як фі-лософія, стратегія і тактика банку. Таким чином, виникає супере-чність між визначенням об’єктів банківського маркетингу та уза-гальнюючим його визначенням, оскільки філософія і стратегія повинні охоплювати діяльність всіх підрозділів банку, тому коло об’єктів банківського маркетингу повинно бути ширший. Отже, об'єктами банківського маркетингу є:

—        умови конкуренції на фінансовому і грошово-кредитному ринках, їх кон’юнктура, прогнозування попиту;

—        комплекс маркетингу (банківські продукти і послуги, їх ці-на, канали збуту, засоби просування);

—        стан науково-технічного розвитку;

—        банківські ризики (ризик ліквідності, кредитний ризик, ризик капіталу, операційний ризик, валютний та процентний ризики);

—        заходи по формуванню капіталу банку, а також його струк-тура;

—        якість активів (кількісний та якісний аналізи структури кредитно-інвестиційного портфеля банку);

—        показники прибутковості функціонування банку, які до-зволяють робити висновки про ефективність його роботи;

—        показники ліквідності та платоспроможності банку, які га-рантують його фінансову стійкість;

—        корпоративний імідж банку.

На підставі аналі’у існуючих теоретичних досліджень, врахо-вуючи визначені субєкти і об’єкти, остаточно визначимо банків-ський маркетинг.

Банківський маркетинг — це організаційно-управлінська стратегія пошуку засобів задоволення потреб клієнтури банку та власне банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахун-ками з урахуванням особливостей маркетингового оточення та іс-нуючої кон’юнктури ринку позичкового капіталу.

Наведене визначення банківського маркетингу передбачає ро-згляд банківського маркетингу саме як організаційно-управлінсь-кої стратегії. За визначенням Б. Карлофа, стратегія є узагальне-ною моделлю дій, необхідних для досягнення поставлених цілей шляхом координації та розподілу ресурсів компанії [93, С. 148]. Спіцин I. О. та Спіцин Я. О. стверджують, що стратегія є визна-ченням основних довгострокових цілей та завдань підприємства шляхом підтримання співвідношення між потенційними можли-востями таресурсами [157, С. 240].

Наведені визначення вказують на те, що стратегія — це коор-динуючий, об’єднуючий фактор між цілями і ресурсами банку. Ресурсами банку є засоби виробництва банківських продуктів та надання банківських послуг, а саме: гроші, кредити, відсотки, ва-люти, розрахунки. Способи використання і розподілу цих ресур-сів обумовлюються умовами маркетингового оточення банку. Тому, запропоноване визначення банківського маркетингу як ор-ганізаційно-управлінської стратегії, є найбільш містким.

Економічна природа банківського маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та, в зв'язку з цим, — визначення сегментів ринку, на якому може бути знай-дена ніша для реалізації нових банківських продуктів та послуг в умовах конкуренції з іншими банками. Банківський маркетинг передбачає облік і вивчення процесів, що відбуваються на ринку капіталу, як загалом, так і в окремих його секторах: банківській сфері, кредитній системі, ринку цінних паперів. Отже, економіч-на природа банківського маркетингу містить створення необхід-них умов для пристосування банків до вимог фінансового і гро-шово-кредитного ринків в умовах посилення конкуренції.

Метою банківського маркетингу є забезпечення фінансової стійкості комерційного банку як умови отримання стабільних до-ходів.

У вітчизняній економічній літературі немає єдиного підходу до визначення фінансової стійкості. Відсутність чіткого визна-чення призводить до ототожнення цього поняття з іншими — на-дійністю, платоспроможністю, ліквідністю. Термінологічна плу-танина виникає внаслідок прагнення розв'язати проблему без її обґрунтування.

Л. Бєлих [51] детально аналізує фінансову стійкість, супрово-джуючи аналіз багатим графічним матеріалом, наводить перелік міжнародних стандартів та методику розрахунку фінансової стій-кості, але не визначає цю категорію. Н. Антонов, М. Пессель ви-значають фінансову стійкість як ліквідність і платоспроможність [36, С. 81]. Прихильниками такого підходу також є А. Ковальов [99, С. 86], Г. Панова [129, С. 76]. Розглядаючи фінансову стій-кість, В. Ковальов характеризує її як стан фінансів суб’єкта фі-нансово-господарської діяльності, що характеризується певним набором показників [99, С. 104-105].

Хибує однобокістю ототожнення фінансової стійкості з при-бутковістю (перевищення доходів над витратами). Безумовно, у середньо й довгостроковому періоді прибутковість важлива, бо це узагальнений показник фінансової стійкості, одна з гарантій

кредитоспроможності банку та його здатності вийти з кризових ситуацій. Проте, слід зазначити, що прибуток — це підсумковий показник, але важливо, за рахунок яких джерел він отриманий і як цей прибуток використовується в подальшому. Тобто однією з ознак фінансової стійкості є стабільність джерел доходів.

Щодо підходу до фінансової стійкості банку як до набору показників, необхідно зауважити, що групу коефіцієнтів для оцінки формують переважно на основі аналізу джерел його коштів, тобто обмежуються аналізом пасивів без урахування змін у активах.

Такі значні розходження у розумінні фінансової стійкості ви-кликані різними підходами до цієї проблеми. Акціонери, вклад-ники, позичальники та службовці вкладають у це поняття різний зміст. Останнім часом дедалі популярнішим стає підхід, коли банк розглядається як економічна система, а його надійність як стабільність відносин між її елементами. Показник стабільності є інтегральним показником.

Інтегральну характеристику фінансової стійкості не можна зводити лише до набору кількісних показників, бо фінансова стійкість — це якісна характеристика (в тому числі й не фінансо-ві зіставлення) комерційного банку.

Отже, розглянуті складові стійкості комерційного банку не є самостійними. Крім того, фінансова стійкість прямо чи побічно об’єднує в собі капітальну, комерційну, функціональну та органі-заційно-структурну стійкість. Тому фінансова стійкість комер-ційного банку — це динамічний інтегральний показник спро-можності банку з максимальною ефективністю й мінімальним ризиком виконувати свої функції, гармонійно взаємодіючи з фак-торами макромаркетингового та мікромаркетингового оточення в умовах розвитку конкуренції на фінансовому і грошово-кредит-ному ринках.

He слід недооцінювати проблеми, які можуть виникнути в бан-ківській системі через недостатню фінансову стійкість банків. Се-ред існуючих проблем варто виділити такі:

—        незначна кількість клієнтів і концентрація їх ризиків, ре-сурсів і зобов'язань можуть викликати у випадку неплатоспро-можності будь-якого боржника чи виходу великого вкладника ускладнення, здатне призвести до банкрутства;

—        еволюція банківського посередництва, розвиток і розши-рення кола операцій, здійснюваних банком, знижує чистий при-буток від традиційних банківських операцій (приймання внесків, видачі кредитів);

—        дерегламентація відштовхує клієнтів, не спроможних до вибору, і заохочує значних клієнтів у їхньому намірі звертатися до банків, здатних надати повну гаму послуг і за меншу плату;

—        інтернаціоналізація операцій, розвиток інформатики й еле-ктронних засобів платежів припускають визнання інших учасни-ків фінансового ринку, що для багатьох невеликих банків стано-вить великі труднощі.

Перераховані проблеми незалежно від правила мінімального капіталу пояснюють феномен концентрації, що виник у банківсь-кій сфері на міжнародному рівні. Вони відображають також ве-лику відкритість ринку грошей до конкуренції з банківськими установами, які працюють за межами національних меж.