6.3. СУТНІСТЬ ПРОДУКТОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМЕРЦІИНОГО БАНКУ ТА МЕТОДИ її ФОРМУВАННЯ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Більшість визначень ототожнюють банківський продукт, бан-ківську послугу і банківську операцію. Проте не підлягає сумніву таке: надання послуг не протиставляється виробництву банківсь-ких продуктів, а є його логічним продовженням по доведення до кінцевого споживача. Банківський продукт конкретизується у бан-ківській послузі та пропонується ринку за визначеною ціною.

Банківський продукт є сукупністю банківських послуг, згру-пованих за певною ознакою.

Банківська послуга — це коло банківських операцій з визна-ченими функціональними ознаками, за допомогою яких забезпе-чується обслуговування клієнтів з метою отримання прибутку.

Банківська операція є сукупністю аналітичних, фінансових, те-хнічних, бухгалтерських і комунікаційних процедур, які відобра-жаються у технології створення та реалізації банківської послуги.

Класифікація банківських продуктів і послуг наведена на рис. 6.1. Згідно з наведеною класифікацію банківські продукти групуються з точки зору функціонального призначення комер-ційних банків, а саме: платіжно-розрахункові продукти, ощадно-капіталотворчі продукти, кредитно-інвестиційні продукти.

Банківські продукти

 

I

 

ї

 

1

 

 

 

Платіжно-розрахункові банківські продукти

 

Ощадно-капіталотворчі банківські продукти

 

Платіжно-розрахункові банківські продукти

 

 

 

Банківські послуги

посередництва при

платежах і розрахунках

 

Банківські послуги з мобілізації грошових доходів і заощаджень

та перетворення їх

у реальний позиковий

капітал

 

Банківські послуги

щодо створення

кредитних засобів

 

 

 

^

 

Розрахунково-касові операції

 

^- Депозитні операції       ^-   Кредитні операції

 

 

 

*►

Посередницькі операції

 

Міжбанківські операції

^-   Емісійні операції

^-  Комісійні операції

 

*>

 

Інвестиційні операції

Засновницькі операції

 

Рис. 6.1. Класифікація банківських продуктів і послуг

Платіжно-розрахункові банківські продукти — це сукупність банківських послуг посередництва при платежах і розрахунках.

Ощадно-капіталотворчі банківські продукти — це сукуп-ність банківських послуг з мобілізації грошових доходів і заощад-жень та перетворення їх у реальний позиковий капітал.

Кредитно-інвестиційні банківські продукти — це сукуп-ність банківських послуг щодо створення кредитних засобів.

Ознакою групування послуг для платіжно-розрахункових бан-ківських продуктів є посередництво при платежах і розрахунках, для ощадно-капіталотворчих банківських продуктів — мобіліза-ція грошових доходів і заощаджень та перетворення їх у реаль-ний позиковий капітал, для кредитно-інвестиційних банківських продуктів — створення кредитних засобів. Наведені ознаки гру-пування дають можливість визначити відповідні банківські по-слуги.

Банківські послуги носередниціва при платежах і розра-хунках — це коло розрахунково-касових і посередницьких опе-рацій комерційного банку.

Банківські послуги з мобілізації грошових доходів і заощад-жень та перетворення їх у реальний позиковий капітал — це коло депозитних, міжбанківських, емісійних і комісійних операцій комерційного банку.

Банківські послуги щодо створення кредитних засобів — це коло кредитних, інвестиційних і засновницьких операцій ко-мерційного банку.

На підставі загального поняття банківської операції визначи-мо відповідні операції комерційного банку у наведеній класифі-кації.

Розрахунково-касові операції — це сукупність процедур, які забезпечують зберігання коштів клієнтів на відповідних рахун-ках, отримання платежів на користь клієнтів та здійснення гро-шових переказів за дорученням власників коштів, прийняття го-тівкових коштів для зарахування на рахунки клієнтів та видачу готівки з цих рахунків через операційну касу банку.

Посередницькі операції — це сукупність процедур щодо роз-міщення цінних паперів емітентів на первинному фондовому ри-нку щодо роботи з фондовими цінностями, іноземною валютою, інших дій на грошовому ринку, в яких банки виступають як по-середники різних сторін фінансових угод.

Депозитні операції — це сукупність процедур із залучення тимчасово вільних коштів юридичних та фізичних осіб на рахун-кирізнихтипів: поточні, бюджетні, вкладні, ощадні, кодовані.

Міжбанківські операції — це сукупність процедур з не депо-зитного залучення ресурсів на міжбанківському ринку: отриман-ня кредитів від Національного банку, позик, одержаних від інших комерційних банків; процедур з надання позик банкам та розмі-щення депозитів у Національному банку.

Бмісійні операції — це сукупність процедур з формування власного капіталу та недепозитного залучення фінансових ресур-сів, що здійснюється через випуск банківських акцій, облігацій, векселів та інших боргових зобов'язань.

Комісійні операції — це сукупність процедур консультуван-ня, інформування, аудиту, обліку, страхування, фінансового ме-неджменту та інших процедур, які дають можливість банку отримати невідсоткові доходи у вигляді комісії.

Кредитні операції — це сукупність процедур з надання бан-ком позичальнику в тимчасове користування вільних грошових ресурсів на умовах платності, забезпеченості, поворотності, строковості та цільового характеру.

Інвестиційні операції — це сукупність процедур з вкладання фінансових ресурсів у різноманітні корпоративні та державні цінні папери, інші боргові зобов’язання пшяхом придбання цих фондових цінностей на фондових біржах й організованому поза-біржовому ринку.

Засновницькі операції — це сукупність процедур із безпосе-редньої участі комерційного банку у створенні нових господа-рюючих суб'єктів.

Таким чином, банківський продукт конкретизується сукупніс-тю банківських послуг, а банківська послуга сукупністю опера-цій. Цей підхід до класифікації банківських продуктів і послуг сприяє ефективності оцінки позицій досліджуваної на предмет внесення змін послуги в системі банківських продуктів.

Продуктова політика комерційного банку — це сукупність методів та інструментів щодо реалізації інноваційних змін в іс-нуючому продуктовому портфелі банку з метою максимізації ба-нківського прибутку.

Ефективність реалізації продуктової політики залежить від внутрішніх і зовнішніх можливостей банку. Тому потребують ро-згляду методи і інструменти аналізу ринкових можливостей ко-мерційного банку та співвіднесення їх із внутрішніми можливос-тями з метою отримання показників необхідних інноваційних змін у продуктовому портфелі.

Продуктова політика банку є результатом інтеграції сучасних методів контролінгу, маркетингу і менеджменту з метою:

—        з’ясування реального фінансового стану банку, його рин-кових позицій, центрів прибутків, проблемних (збиткових) струк-турних підрозділів, працівників, відповідальних за результати ді-яльності підрозділу;

—        з’ясування перспектив розвитку банку;

—        визначення розміру прибутку, необхідного для розвитку банку;

—        розрахунку можливих прибутків і витрат на визначену звіт-ну дату, прибутковості окремих фінансових інструментів;

—        визначення видів банківських продуктів і послуг, які по-винні принести прибуток у майбутньому;

—        визначення міри готовності комерційного банку до кризо-вих сит’ацій.

У звязку з цим, доцільними для використання при формуванні продуктової політики є методи прогнозування ринку банківських продуктів і послуг, до яких відносять екстраполяцію, експертні оцінки, математичне моделювання та чартизм. Прогнозні оцінки ринкових тенденції здійснюють за такою схемою:

—        виявлення ринку, що обслуговується (виявлення клієнтів і їх потреб; виявлення продуктів, що задовольняють потреби; ви-значення і пошук ресурсів для задоволення потреб ринку);

—        оцінка ринково-виробничих характеристик сегментів (ви-моги до банківських продуктів і частота їх придбання; визначен-ня міри концентрації клієнтів і їх фінансових характеристик та мотивів прийняття рішень);

—        оцінка привабливості ринку (розмір ринку; фактичні і очі-кувані темпи зростання; тенденції концентрації і потужності клі-єнтів; важливість послуг для клієнта);

—        оцінка рівня і характеру ризиків;

—        оцінка доцільності та ефекту впровадження нових послуг;

—        оцінка конкурентного середовища.

Постійний моніторинг впливу факторів макрооточення на діяль-ність комерційного банку сприяє підвищенню точності прогнозних оцінок в процесі реалізації продуктової політики.

Модифікація продуктового портфеля банку та доповнення Met-ro принципово новими елементами є основою продуктової полі-тики. Процес розробки і впровадження нових банківських продуктів і послуг містить такі етапи:

1)         пошук і відбір ідей: формулювання ідей, які б задоволь-нили певні потреби споживачів, ранжування ідей стосовно ме-тодів задоволення цієї потреби і в розробці задуму нового про-дукту;

2)         визначення економічної ефективності продажу нової по-слуги: розрахунок прямих та накладних витрат і очікуваних дохо-дів, розрахунок чистої приведеної вартості, розрахунок окупності та рентабельності інноваційного проекту. Розрахунок економічної ефективності нового продукту базується на аналізі беззбитковості,

тобто доходи від продажу нового продукту мають бути вищими від витрат;

3)         розробка технології нової банківської послуги: створен-ня внутрібанківського нормативного документа про продукт, який передбачає визначення послуги, її характеристику і тип по-тенційного клієнта, правовий статус надання послуги (посилання на законодавчі та нормативні акти), особливості і відмінні ознаки банківського продукту, загальні принципи функціонування про-дукту та опис дій банку і клієнта при продажу продукту, відо-браження операцій купівлі і продажу продукту в бухгалтерсько-му обліку та звітності;

4)         встановлення стандарту якості банківської послуги: стан-дарт якості подається в технологічній карті послуги. Технологічна карта є документом, який містить детальний перелік операцій, які, відповідно до чинного законодавства та можливостей банку, скла-дають завершений комплекс процедури надання послуг;

5)         визначення маркетингових складових надання послуги: аналіз потенційних ринків збуту, сегментування клієнтів та визна-чення місткості кожного з ринків та сегментів, розробка складових елементів поширення нового банківського продукту, оцінка необ-хідності створення додаткової філійної мережі, або збільшення по-тужності наявної мережі, визначення каналів поширення інформа-ції про новий продукт, вартість і ефективність їх використання;

6)         визначення ризиків нового продукту за ринковими, то-варними, економічними, фінансовими і збутовими критерія-ми. До ринкових критеріїв належать: відповідність потребам споживачів; реальний обсяг продажів; стабільність ринків збуту; рівень державного регулювання. До економічних і фінансових критеріїв належать: рентабельність, строк окупності, можливості цінової диференціації та рівень новизни продукту. Товарні кри-терії нової банківської послуги визначають рівень її конкуренто-спроможності, міру ознайомленості з нею потенційних спожива-чів, можливість створення нової потреби або задоволення існуючої потреби більш раціональним способом. Збутові крите-рії містять: рівень можливого охоплення діючої мережі банку для продажу послуги; складність заходів для нарощування потужнос-ті мережі або її розширення; додаткові канали збуту; характер і масштаби рекламної компанії;

7)         випробування продукту, що передбачає вирішення таких завдань: визначення місця виведення продукту на ринок; встанов-лення строку випробування; здійснення пробних продажів лояль-ним клієнтам; збір і аналіз інформації про пробні продажі; прийн-

 

яття рішення щодо перспектив нового продукту (широкий продаж, зміна ціни, зміна технології надання, зняття продукту з продажу);

8)         виведення нового продукту на ринок: забезпечення всіх установ банку необхідною нормативною документацією, техніч-ним і програмним забезпеченням, рекламними матеріалами; про-ведення навчання персоналу; розробка і проведення ефективної рекламної кампанії з метою стимулювання збуту; масове виве-дення продукту на ринок;

9)         моніторинг життєвого циклу нового продукту: контроль за рівнем витрат, за дотриманням плану розповсюдження і сти-мулювання збуту, контроль за адекватного реакцією на претензії клієнтів, моніторинг реакції конкурентів, аналіз платоспромож-ності клієнтів, проведення заходів щодо вдосконалення продукту, управління ціною, пошук нових ринків збуту і аналіз впливу про-дукту на фінансові результати та імідж банку.

Продуктова політика є основою ефективної системи збуту бан-ківських продуктів і послуг. Крім того, інноваційні зміни продукто-вого портфеля є результатом детального аналізу запитів існуючих і потенційних клієнтів, тому формування продуктової політики пов’я-зане з визначенням кількісного та якісного складу клієнтської бази.

Таблиця 6.1. Методи формування продуктової політики комерційного банку

 

Метод Характеристика

Аналіз ринку

банківських про-

дуктів

і послуг           Місткість ринку, сегментування ринку, характер попиту, розмір попиту, фактори попиту, вибір ринків для розши-рення діяльності, визначення впливу факторів макроото-чення на трансформацію банківських продуктів і послуг, суб’єкти конкуренції, інформація про конкурентів, оцін-ка конкурентного середовища (абсолютна і відносна час-тка ринку і їх тенденції, порівняння якості обслугову-вання, відносна рентабельність, концентрація клієнтів, рівень інноваційності послуг)

Аналіз мікросе-

редовища комер-

ційного банку            Прибутковість операцій за сегментами ринку, кредит-ний/депозитний портфель банку, розробка банківських продуктів і послуг, виявлення і розвиток конкурентних переваг банку, виявлення й усунення слабких сторін бан-ку, оперативне коригування ринкової стратегії банку

Аналіз доціль-ності інновацій-них змін у про-

дуктовому портфелі банку   Оцінка витрат, очікуваний життєвий цикл, очікувані прибутки, план впровадження нових продуктів, відповід-ність запитам клієнтів, визначення стадії життєвого цик-лу, наявність супутніх сервісних послуг, конкурентноз-датність продукту

Продовження табл. 6.1

 

Метод Характеристика

Аналіз політики

обслуговування

клієнтів комер-

ційного банку            Типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді то-що), критерії і мотиви вибору банку і продукту, потен-ційні потреби клієнтів, наявність потенційних клієнтів

Аналіз рівня

інформаційних

технологій      Наявність маркетингових програм і планів маркетингу, ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей трансформації, структура і якість маркетингової інфор-маційної системи, організаційна структура маркетинго-вих служб, критерії відбору персоналу, розподіл прав і відповідальності, наявність програми стимулювання збуту, канали поширення інформації про банк, рівень і ефективність рекламної діяльності банку, робота банку із засобами масової інформації

Аналіз філійної мережі          Чисельність і спеціалізація персоналу у філіях, очікувані обсяги послуг, філійна сітка і розміщення філій, підгото-вка і підвищення кваліфікації персоналу, витрати на об-слуговування, пропускна здатність в пунктах обслугову-вання клієнтів, швидкість обслуговування, нові форми банківського сервісу, наявність стандартів обслугову-вання (зручність, швидкість, якість)

Прогнозування

(методи експерт-

них оцінок, нор-

мативні методи,

економіко-

математичні методи, статис-

тичні методи)            Тенденції розвитку ринку банківських продуктів і послуг під впливом політичних, правових факторів, факторів економічної кон'юнктури та ділової активності, інфля-ційних факторів, стадії життєвого циклу банківських продуктів, цінової політики, конкурентного середовища; фактичні і очікувані темпи зростання ринку; тенденції концентрації і потужності клієнтів; важливість послуг для клієнта

Оцінка ризиків

реалізації

продуктової

політики банку          За ринковими критеріями: відповідність потребам спожива-чів; реальний обсяг продажів; стабільність ринків збуту; рі-вень державного регулювання. За товарними критеріями: рівень конкурентоспроможності банківських продукгів і по-слуг; міра ознайомленості з ними потенційних споживачів; можливість створення нової потреби або задоволення існу-ючої потреби більш раціональним способом. За економіч-ними і фінансовими критеріями: рентабельність; строк оку-пності; можливості цінової диференціації; рівень новизни продукту. За збутовими критеріями: рівень можливого охо-плення діючої мережі банку; складність заходів для наро-шування потужності мережі або її розширення; додаткові канали збуту; харакгер і масштаби рекламної кампанії

Оцінка

інноваційно-

інвестиційних

проектів банку           Вибір ефективних управлінських рішень на підставі ре-зультатів оцінки доцільності та ефекту впровадження нових банківських продуктів і послуг; порівняльного об-ліку затрат, прибутку, рентабельності

Із точки зору клієнтської сегментації, заходи продуктової політики банку спрямовані на фізичних осіб, підприємства середнього та малого бізнесу, корпоративних клієнтів, інвес-тиційний бізнес. Методи формування продуктової політики ко-мерційного банку наведені у таблиці 6.1.

Значний вплив на ефективність продуктової політики чинять фактори внутрішнього середовища комерційного банку, а саме:

—        наявність методичної і програмної баз моніторингу проце-нтних ставок, аналізу продуктового портфеля, типізації клієнтів, аналізу регіональної мережі;

—        досвід використання методичної і програмної бази на про-фесійному рівні;

—        досконалість володіння методами прийняття багатокрите-ріальних рішень щодо інноваційних змін у продуктовому порт-фелі банку;

—        досвід використання методів оцінки корпоративного імід-жу банку, визначення чинників впливу на позитивний імідж бан-ку, систематизації інформації;

—        ефективність визначення факторів впливу на диверсифіка-цію продуктового портфеля банку;

—        здатність аналізувати, моделювати та контролювати по-ведінку клієнтів в процесі трансформації банківських продуктів і послуг;

—        досвід та професіоналізм володіння методами дискримінант-ного та системного аналізу, прогнозних оцінок.

Отже, ефективна продуктова політика забезпечує комерцій-ному банку гнучкість, адаптивність, ринкову орієнтацію, готов-ність до діяльності в умовах невизначеності і ризику, можливість оцінки доцільності впровадження інноваційних банківських про-дуктів і послуг та ефективного їх використання.