Зміст,


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

 

Розділ 1. Маркетинг у банківській сфері     9

1.1.      Сутність банківського маркетингу  9

1.2.      Принципи і функції банківського маркетингу         16

1.3.      Еволюція банківського маркетингу в умовах конкуренції

в банківській сфері    21

1.4.      Світовий досвід банківського маркетингу 27

Контрольнізапитання до розділу 1 38

Розділ 2. Ринок банківських продуктів і послуг    39

2.1.      Сутність маркетингових досліджень ринку банківських продуктів і послуг     39

2.2.      Методи аналізу ринку банківських продуктів і послуг .... 42

2.3.      Інструменти дослідження ринку банківських продуктів

і послуг           50

2.4.      Профілі клієнтів і конкурентів комерційного банку          55

2.5.      Сегментація ринку банківських продуктів і послуг          60

Контрольні запитання до розділу 2            66

Розділ 3. Конкуренція в банківській сфері  68

3.1.      Еволюція конкуренції в банківській сфері  68

3.2.      Сутність конкуренції в банківській сфері    74

3.3.      Складність і динамізм зовнішнього маркетингового ото-чення комерційного банку  78

3.4.      Оцінка інтенсивності конкуренції на ринку банківських продуктів і послуг     85

3.5.      Виявлення пріоритетних банків-конкурентів       89

3.6.      Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг. . . 93

3.7.      Визначення конкурентоспроможності банківських про-дуктів і послуг методом розрахунку одиничних і групо-

вих показників            100

3.8.      Визначення конкурентоспроможності банківських про-

дуктів і послуг шляхом використання функції споживчої

корисності       114

Контрольні запитання до розділу 3            126

Розділ 4. Механізм банківського маркетингу         127

4.1.      Елементи механізму банківського маркетингу        127

4.2.      Реалізація механізму банківського маркетингу на макро-рівні і мікрорівні          135

4.3.      Проблеми реалізації механізму банківського маркетингу

в умовах розвитку банківської системи України     146

4.4.      Вплив результатів реалізації механізму банківського мар-

кетингу на економічні показники діяльності банку            159

Контрольні запитання до розділу 4            177

Розділ 5. Маркетингова стратегія комерційного банку ... 178

5.1.      Передумови розробки стратегії банківського маркетингу .         178

5.2.      Стратегічні орієнтири банківської діяльності                    187

5.3.      Модель стратегії банківського маркетингу                        197

5.4.      Реалізація стратегії банківського маркетингу                    203

5.5.      Аудит реалізації стратегії банківського маркетингу                      218

Контрольні запитання до розділу 5                       229

Розділ 6. Продуктова політика комерційного банку         230

6.1.      Державна реєстрація та ліцензування банків        230

6.2.      Організаційні аспекти формування продуктового порт-феля банку      235

6.3.      Сутність продуктової політики комерційного банку

та методи її формування      240

6.4.      Банківські продукти і послуги для фізичних осіб  248

6.5.      Продуктовий ряд банків для підприємств середнього

та малого бізнесу                  261

6.6.      Продуктовий портфель банків для корпоративних клі-єнтів                  266

6.7.      Інвестиційний бізнес комерційних банків            274

6.8.      Інноваційний потенціал комерційного банку                  283

6.9.      Моделі управління інноваційним потенціалом комерцій-ного банку               291

6.10.    Організаційний механізм управління інноваційним по-

тенціалом комерційного банку       315

Контрольні запитання до розділу 6            320

Розділ 7. Цінова політика комерційного банку     322

7.1.      Сутність цінової політика комерційного банку     322

7.2.      Методи ціноутворення        329

7.3.      Формування цін на банківські продукти і послуги           335

7.4.      Структура ціни кредитних продуктів         342

7.5.      Особливості цінової політики комерційних банків у роз-

різі депозитних продуктів                346

7.6.      Собівартість банківських продуктів і послуг                     355

7.7.      Трансфертне ціноутворення                       358

Контрольні запитання до розділу 7            362

Розділ 8. Продаж банківських продуктів і послуг             363

8.1.      Канали збуту комерційного банку              363

8.2.      Філійна мережа комерційного банку                     379

8.3.      Інтеграція вітчизняних банків у світову фінансову систему .      390

8.4.      Особливості збутової діяльності транснаціональних

банків             400

Контрольні запитання дорозділу 8             413

Розділ 9. Комунікаційна політика комерційного банку ...            414

9.1.      Сутність комунікаційної політики комерційного банку . .           414

9.2.      Законодавче регулювання відносин банку з клієнтами. ..           417

9.3.      Елементи комунікаційної політики комерційного банку .           422

9.4.      CRM-система у формуванні клієнторієнтованої стратегії банку             430

9.5.      Корпоративний імідж комерційного банку                      437

9.6.      Результати ринкових досліджень у контексті формування комунікаційної політики банку                452

9.7.      Сегментаційний підхід як засіб просування банківських продуктів і послуг                 457

Контрольні запитання до розділу 9                       465

Розділ 10. Організаційні аспекти маркетингової діяль-

ності комерційного банку                467

10.1.    Організаційно-економічні умови здійснення кредитної

та інвестиційної діяльності банків              467

10.2.    Організаційна структура комерційного банку                   475

10.3.    Управління ризиками в контексті банківського марке-тингу                 481

10.4.    Формування ефективної структури пасивів і активів банку                    487

10.5.    Банківський маркетинг в забезпеченні ефективної кре-дитної та інвестиційної діяльності банку                 496

10.6.    Маркетинг-аудит комерційного банку                  515

10.7.    Модель взаємозв’язку банківського маркетингу і макро-економічної ситуації на ринку банківських продуктів

і послуг                      522

Контрольні запитання дорозділу 10                      530

Розділ 11. Ефективність реалізації механізму банківського

маркетингу    531

11.1.    Економічні нормативи НБУ як індикатори ефектив-

ності реалізації механізму банківського маркетингу. ... 531

11.2.    Банківський маркетинг в моделі оптимізації структури пасивів і активів комерційного банку          566

11.3.    Надійність комерційного банку       580

11.4.    Ефективність кредитної політики комерційного банку. . 589

11.5.    Модель оцінки ефективності інвестиційної політики ко-мерційного банку     596

11.6.    IT-інструменти аналізу ефективності реалізації механізму банківського маркетингу   601

Контрольні запитання до ..озділ.. 11         607

Методичні матеріали для вирішення практичних завдань. . 625

Завдання до лабораторних робіт із використанням MICROSOFT EXCEL       643

Глосарій         684

Список використаних джерел        729

Додаток А. Функціональні зв’язки комерційного банку  739

Додаток Б. Узагальнена організаційна структура сучасного

комерційного банку України           740

Додаток В. Заходи стратегічної маркетингової кадрової полі-

тики банку     742

Додаток Д. Типові ризики банківської діяльності та заходи

щодо зменшення їх впливу  748

Додаток Е. Варіант маркетингової стратегії роботи з VIP-клі-

єнтурою банку          750

Додаток Ж. Динаміка нормативу платоспроможності    752

Додаток 3. Динаміка нормативу відношення високоліквідних

активів до працюючих         753

Додаток И. Структура залучених засобів   754

Додаток К. Динаміка нормативу загальної ліквідності    755

Додаток Л. Структура активів         756

Додаток М. Структура власних засобів     758

Додаток Н. Типова структурна модель продуктів і послуг ко-

мерційних банків України   759

Додаток 77. Детальна характеристика елементів узагальненої

моделі КУПА комерційного банку 766

Додаток Р. Приклад оформлення складової «Фінансові

результати» профілю банку-конкурента    770

Передмовал

Наукові підходи та інструментарій підвищення ефективності діяльності комерційних банків мають виняткове значення в пе-ріод розвитку вітчизняного грошово-кредитного ринку. Поси-лення конкуренції в банківській сфері, поява конкурентів в осо-бі небанківських установ, розвиток ринку цінних паперів призвели до необхідності використання банками нових інстру-ментів забезпечення стійкості та більш гнучкого реагування на численні ризики, якими обтяжена банківська система. Зазначене робить актуальним питання підготовки фахівців з банківського маркетингу, що потребує наявності відповідного навчально-методичного забезпечення.

Шдручник присвячений дослідженню проблем ефективності функціонування комерційних банків в умовах розвитку ринкових відносин в економіці України. Аналізується економічна природа, сутність, складові банківського маркетингу, особливості розроб-ки стратегії банківського маркетингу в умовах розвитку банків-ської системи. Обґрунтовані необхідність та пшяхи вдосконален-ня методів впливу банківського маркетингу на підвищення ефективності банківської діяльності. Змодельована стратегія бан-ківського маркетингу, яку пропонується реалізувати через вико-ристання моделі оптимізації активів і пасивів комерційного банку та моделі оптимізації інвестиційної та кредитної політики.

Шдручник містить сучасні методи дослідження та прогнозу-вання кон'юнктури грошового ринку та ринку банківських про-дуктів і послуг. Сприяє ефективному вивченню сутності, цілей та засад маркетингу в банку, методів досліджень ринку банків-ських продуктів і послуг, освоєнню інструментів маркетингу в банківській діяльності. Дозволяє набути вміння реалізовувати системний підхід до розробки та реалізації маркетингової стра-тегії банку.

Зміст дисципліни «Банківський маркетинг» розкривається в темах, присвячених актуальним питанням банківської діяльнос-

ті в умовах загострення конкуренції на ринку банківських проду-ктів і послуг, а саме: специфіка маркетингу в банківський сфері; ринок банківських продуктів і послуг, його сегментація, дослі-дження та аналіз; конкурентне середовище комерційного банку; маркетингова стратегія комерційного банку; продуктова політика комерційного банку; ціноутворення на банківські продукти; збу-това політика комерційного банку; комунікації в банківській сфері; організаційні аспекти маркетингу в банку; контроль у бан-ківському маркетингу; ефективність маркетингової діяльності комерційного банку.

Авторами приділено значну увагу питанням позиціонування та посилення інноваційної активності комерційного банку в умо-вах невизначеності та ризику. Детально розглянуто аспекти орга-нізації маркетингу в банку, показники ефективності маркетинго-вої діяльності.

Викладення теоретичного матеріалу пов'язане з практичними завданнями аналітичного спрямування з використанням програм-ного забезпечення, прикладами діяльності сучасних комерційних банків України. Композиція підручника, терміни та прийоми вве-дення до тексту нових понять, їх визначення, використання засобів наочності спрямовані на те, щоб передати студентові повну інфо-рмацію, навчити його самостійно користуватися підручниками, викликати інтерес до навчальної дисципліни. У вигляді додатків наведені матеріали, які за своїм характером доповнюють та ілюст-рують основний зміст підручника.

Шдручник призначений для студентів економічних спеціаль-ностей, аспірантів, викладачів вузів, банкірів; враховує галузеві особливості підготовки фахівців спеціальності «Банківська справа»; є систематизованим викладом дисципліни «Банківсь-кий маркетинг», що відповідає офіційно затвердженій навчаль-ній програмі.