4.1. ЕЛЕМЕНТИ МЕХАНІЗМУ БАНКІВСЬКОГО МАРКЕТИНГУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Механізм банківського маркетингу — це сукупність елемен-тів макрооточення та мікрооточення комерційного банку, які до-зволяють реалізувати організаційно-управлінську стратегію пошу-ку засобів задоволення потреб клієнтури банку та самого банку за допомогою створення системи ефективного управління грошима, кредитами, відсотками, валютами, розрахунками з урахуванням особливостей існуючої кон'юнктури ринку позичкового капіталу.

Елементами механізму банківського маркетингу на мак-рорівні є:

—        система державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ);

—        реальні і потенційні споживачі банківських продуктів і по-слуг;

—        сукупність інформаційно-технічних і організаційних засо-бів, призначених для розробки, реалізації і споживання банківсь-ких продуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб’єк-тів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії;

—        основні показники економічного та соціального стану;

—        грошові доходи та витрати населення;

—        темпи зростання грошових доходів та витрат населення;

—        структура доходів та витрат населення;

—        індекси споживчих цін та цін виробників промислової про-дукції;

—        зміни споживчих цін та цін виробників промислової про-дукції;

—        стан ринку праці;

—        процентні ставки банків за операціями з клієнтами;

—        динаміка вимог банків за кредитами, наданими в економіку;

—        стан міжбанківського кредитного ринку;

—        структура депозитного ринку;

—        динаміка зобов'язань банків за коштами, залученими на рахунки суб’єктів господарювання та фізичних осіб;

—        міжбанківський депозитний ринок;

—        процентні ставки рефінансування банків Національним бан-ком України;

—        процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозитному ринку;

—        стан ринку державних цінних паперів;

—        офіційний курс гривні;

—        курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківському та готівковому валютних ринках;

—        операції з іноземною валютою на міжбанківському та го-тівковому валютних ринках України;

—        структура готівки в обігу;

—        правове забезпечення банківської діяльності.

Розглянемо елементи механізму банківського маркетингу

на мікрорівні.

1.         Мета і завдання стратегії банківського маркетингу.

Мета стратегії банківського маркетингу — визначення страте-

гічних цілей подальшого розвитку банку, умов, принципів та на-прямків їх вирішення. Конкретним завданням розроблення стра-тегії є створення достатніх організаційних, правових і методичних передумов для успішного вирішення банком питань, які стоять перед ним на сучасному етапі розвитку банківської си-стемі України та економіки держави.

2.         Призначення, завдання та місце банку у банківській си-

стемі України.

Призначення банку полягає у забезпеченні безперервного і стабільного обігу грошей на макроекономічному і мікроеконо-мічному рівні відповідно до потреб та інтересів усіх суб'єктів процесу розширеного відтворення. Через регулювання грошового обігу банківська система активно впливає на всі стадії суспільно-го відтворення, зокрема, на процеси виробництва. На сучасному етапі розвитку комерційний банк повинен вирішувати найактуа-льніші завдання банківської системи:

—        орієнтування банківської діяльності на потреби реального сектора економіки, нарощування обсягів кредитних та інвести-ційних вкладень у розвиток вітчизняного виробництва;

—        посилення довіри до банків та підвищення їх ролі в мобілі-зації вільних грошових нагромаджень юридичних осіб і заощад-жень населення;

—        розвиток новітніх банківських технологій і продуктів;

—        удосконалення управління комерційними банками з ураху-ванням світового досвіду;

—        зміцнення надійності банків та поліпшення економічних і правових умов їх діяльності;

—        посилення конкурентоспроможності банків на фінансово-му ринку.

3.         Стратегічний напрямок розвитку банку.

Стратегічним напрямком розвитку банку є створення універсаль-

ної, надійної, стійкої до криз, ефективної і прибуткової банківської установи, здатної функціонувати відповідно до загальноприйня-тих принципів банківської практики та етики, бути незалежним від внутрішнього втручання, діяти на засадах здорової конкурен-ції і розумної ризиковості з метою максимального задоволення вимог та очікувань клієнтів, інвесторів, а також проводити актив-ну діяльність на внутрішньому й зовнішньому ринках на засадах рівності та партнерства.

4.         Цілі розвитку банку:

—        зменшення чутливості банку до зовнішніх потрясінь із ме-тою запобігання системній кризі, посилення надійності та фінан-сової стійкості банку;

—        розвиток широкого спектру послуг банку;

—        підвищення рівня привабливості банку для клієнтів.

5.         Фактори успіху банку на ринку банківських продуктів

і послуг:

—        відповідність банківських послуг потребам клієнтів, акціо-нерів, населення, держави;

—        всебічність розвитку;

—        стабільність і послідовність у діяльності.

6.         Економічні та правові передумови розвитку банку в ме-

жах банківської системи України.

Стан банку і банківської системи загалом залежить від стану економіки держави, здорових і стабільних процесів у суспільстві, політики уряду, а також добре розвиненої суспільної інфраструк-тури. Розбудова банківської системи має бути органічною складо-вою загальних зусиль з боку усіх рівнів влади в напрямку зміцнен-ня економіки держави. Ефективне функціонування банківської системи забезпечується:

—        проведенням ефективної макроекономічної політики,

яка передбачає: помірковану фіскальну політику (збалансування

бюджету, зниження податкового тиску, своєчасні розрахунки за

зобов'язаннями держави); дієву монетарну політику (контроль за

інфляцією, стабільні процентні ставки, стабільна національна ва-люта, започаткування перспективного розроблення основних засад грошово-кредитної політики); збалансовану торговельну позицію;

—        наявністю розвиненої суспільної інфраструктури, a са-

ме: надійною законодавчою базою; незалежною і неупередженою системою юрисдикції; надійною регулятивною структурою, спро-можною забезпечувати виконання законів і нормативно-правових актів;

—        функціонуванням системи, яке забезпечує ринкову дис-ципліну, у т. ч.: прозорість банківської системи; працюючи рин-ки; міжнародні стандарти бухгалтерського обліку в усіх секторах економіки; міжнародні стандарти аудиту; доступність учасників ринку до всієї необхідної інформації; досвідчені та обізнані інве-стори;

—        створення механізму забезпечення належного рівня си-стемного захисту: запровадження адекватних засобів надання банкам ліквідної підтримки; гарантування вкладів (депозитів); нарощування обсягів ВВП; зростання ефективності виробництва та фінансової стійкості клієнтів-позичальників; оздоровлення державних фінансів.

7. Інноваційні напрямки розвитку банку:

1.         Розширення банківської ліцензії і надання клієнтам банку нових послуг: операції з банківськими металами на валютному ринку України; операції з банківськими металами на міжнарод-них ринках; відкриття територіально відокремлених безбалан-сових відділень банку; постійний моніторинг фондового ринку та ринку цінних паперів з метою надання послуг no операціям з цінними паперами.

2.         Впровадження нових банківських технологій: Інтернет-банкінг; національна система масових електронних платежів.

3.         Впровадження банківських програм: будівнщтво житла на кошти інвесторів; кредитування населення на придбання автомо-білів (розстрочка); кредитування населення на придбання товарів тривалого користування (розстрочка); обслуговування пенсійних рахунків (підтримка економічної позиції банку на відповідному рів-ні для отримання повноважень на ведення пенсійних рахунків гро-мадян); участь банку у конкурсах на обслуговування державних програм та проектів; емісія платіжних карток банку.

4.         Участь банку в інвестиційних проектах акціонерів та клієн-тів банку.

5.         Участь фахівців банку в управлінні грошовими потоками клієнтів (оптимізація використання коштів).

8.         Створення умов доступу банку на фінансові ринки.

Умови доступу банку на фінансові ринки та його конкурентос-проможність залежать від об'єктивних та суб'єктивних чинників. Об'єктивні фактори, які забезпечують стабільність та ефектив-ність, — співпраця вітчизняного банківського сектора з міжнарод-ними фінансовими організаціями щодо вивчення досвіду функціо-нування банківського законодавства, норм і правил регулювання та контролю діяльності банків, адаптація його до особливостей ба-нківської системи України. Суб'єктивні фактори — забезпеченість банківської установи сучасними техніко-технологічним обладнан-ням. 3 метою забезпечення стабільного та якісного функ-ціонування, конкурентноздатності пропонуємих послуг, банк по-винен бути обладнаний комп'ютерною технікою та комунікаційними засобами, які відповідають вимогам Національ-ного банку України, та володіти прогресивними програмними продуктами та технологіями.

Для підтримки банківської техніки та технологічних продуктів на високому рівні, необхідно двічі на рік (або щоквартально) здійснювати маркетинг відповідності техніки і технології вимо-гам ринку. За результатами проведених досліджень оформлювати заключні висновки та пропозиції, які підлягають детальному роз-гляду та аналізу Радою банку та Правлінням.

9.         Підвищення надійності та ефективності діяльності банку.

Шдвищення надійності та ефективності дасть змогу банку на-

лежним чином виконувати притаманну функцію фінансового по-середника у ринковій економіці, сприяти ефективному перемі-щенню капіталу між регіонами, секторами, галузями господарства, пропонувати клієнтам різноманітні інструменти та забезпечувати достатню кількість платіжних засобів.

Прозорість банківської діяльності визначається своєчасним наданням достовірної інформації зовнішнім користувачам (акціо-нерам, клієнтам, партнерам) про фінансовий стан та результати діяльності банку за основними видами здійснюваних операцій. Доступ користувачів до достовірної інформації дисциплінує ке-рівництво банку, підвищує конкурентоспроможність та інвести-ційну привабливість. Стандарти надання інформації зовнішнім користувачам мають забезпечувати обмеження доступу до кон-фіденційної інформації і збереження банківської таємниці.

Шдвищення довіри до банку можливе за об’єктивних та суб’єктивних умов. Об'єктивні умови: створення ефективних і прозорих процедур входу, функціонування та виходу банківсь-ких установ з ринку; підвищення рівня достовірності та прозо-

рості інформації про діяльність банків, про стан справ у банків-ському секторі загалом, достатня обізнаність з ними акціонерів та клієнтів; встановлення реальних (позитивних до рівня інфля-ції) процентних ставок; об'єктивне ставлення до банківської си-стеми загалом державних органів та засобів масової інформації. Суб'єктивні умови: забезпечення стабільного функціонування банку; коректність та порядність управління банком; дотриман-ня економічних нормативів; іміджева політика банку; форму-вання привабливості банку засобами масової інформації (розро-бка рекламних продуктів).

Участь банку у НСМЕП повинна здійснюватися пшяхом:

—        розширення технічних можливостей для надання послуг у режимі реального часу;

—        удосконалення захисту електронної банківської інформації з метою підвищення рівня безпеки платіжних систем та систем автоматизації банківської діяльності;

—        створення відповідної внутрішньої інфраструктури для швидкого та ефективного обслуговування клієнтів;

—        створення умов для розвитку та впровадження Інтернет-технологій для обслуговування клієнтів з використанням мереж загального користування (електронна комерція, віддалене обслу-говування клієнтів).

Удосконалення платіжної системи забезпечить поступовий перехід до перерахування населенню заробітної плати, пен-сій, стипендій та інших виплат на банківські рахунки, впро-вадження для розрахунків між юридичними особами ефектив-ної форми безготівкових розрахунків за допомогою платіжних карток.

Основними напрямками вдосконалення менеджменту є:

—        розробка методологічної бази з розкриттям системи управ-ління ризиками банку, яка повинна містити перелік ризиків та ви-значення процедури управління ризиками;

—        розробка та впровадження інструментів оперативного управління ліквідністю банку;

—        вдосконалення структури управління залежно від напрям-ків діяльності банку з метою підвищення ефективності роботи;

—        планування фінансової діяльності банку на постійній осно-ві, автоматизація системи планування, розрахунки собівартості банківських послуг;

—        створення адекватних резервів для відшкодування можли-вих збитків від активних операцій;

—        розробка кредитної та інвестиційної політики.

Наявність розвинутої філійної мережі дозволяє обслуговувати клієнтів у будь-якому регіоні України, збільшувати клієнтську базу, впроваджувати різноманітні програми із врахуванням ре-гіональних особливостей та потреб. При цьому слід розробити жорстку систему контролю за діяльністю філій з метою запобі-гання збиткам, внаслідок несвоєчасного реагування на виникаючі ризики.

Головні завдання в цьому напрямку діяльності такі: розробка та впровадження системи контролю за діяльністю філій з пода-льшою автоматизацією процедури; вивчення привабливості регі-онів та розрахунки економічної доцільності розміщення нових філій банку; розрахунки доцільності облаштувань територіально відокремлених безбалансових відділень як економічно вигідних об'єктів з обслуговування клієнтів.

Зростання прибутковості слід забезпечувати за рахунок дивер-сифікації банківських продуктів і послуг та оптимізації банківсь-ких витрат. Зростання прибутковості банку має здійснюватись за рахунок:

—        затвердження оптимальної організаційної структури, яка базується на принципах впровадження ефективних операційних процедур і системи управління ризиками;

—        нарощення обсягів банківських продуктів і послуг;

—        зниження неопераційних витрат;

—        здійснення заходів щодо очищення балансів від безнадій-них боргів та нарахованих доходів за ними.

Із метою вдосконалення системи підбору банківських спеціа-лістів та підвищення кваліфікації кадрового складу потрібно:

—        встановити посадовими інструкціями вимоги щодо профе-сійної відповідності посадових осіб і фахівців, відповідальності за дотримання законодавства України, чіткого знання діючих нор-мативних документів, які регулюють банківську діяльність, доско-налого знання порядку здійснення банківських операцій;

—        визначити правила етичної поведінки працівників банку при спілкуванні з клієнтами, акціонерами, контролюючими органами, звернувши особливу увагу на налагодження ділових контактів з партнерами;

—        у разі професійної потреби направляти фахівців банку на семінари і практикуми та курси підвищення кваліфікації;

—        систематично проводити атестацію працівників з метою визначення їх відповідності посадам, які вони займають;

—        для підвищення мотивації застосовувати матеріальні та моральні заохочення працівників.

10.       Створення сприятливих умов для збільшення клієнт-

ської бази банку.

Сприятливими умовами збільшення клієнтської бази є:

—        розширення спектру банківських продуктів і послуг для юридичних та фізичних осіб з використання сучасних фінансових інструментів;

—        впровадження нових банківських продуктів і послуг з обо-в’язковим рекламним супроводом;

—        постійна модернізація технічного та технологічного облад-нання;

—        наявність власного приміщення банку (зручність розташу-вання, зручність паркування автомобілів, сучасність дизайну та обладнання, можливість створення відокремлених приміщень для обслуговування VIP-клієнтури та проведення переговорів);

—        збереження та покращення рейтингових позицій (розмір капіталу, активи, кредитно-інвестиційний портфель, фінансовий результат);

—        формування іміджевої політики;

—        дотримання вимог нормативних документів Національного банку України та діючого законодавства України.

11.       Формування стабільної ресурсної бази банку.

Формування стабільної ресурсної бази банку мають забезпе-

чити такі умови: участь банку у національній системі масових електронних платежів; удосконалення механізму залучення кліє-нтів на обслуговування до банку; запровадження механізму залу-чення заощаджень шляхом впровадження різноманітних накопи-чувальних схем, новітніх депозитних інструментів (заощадження на будівництво житла, на навчання, відпочинок, придбання това-рів тривалого користування, пенсійні рахунки); активна робота банку на ринку платіжних карток; укладання угод на співпрацю з клієнтами та партнерами.

Таким чином, поступове впровадження в практику комер-ційних банків всіх чотирьох складових стратегії банківського ма-ркетингу за наведеною схемою забезпечить необхідний рівень фінансової стійкості як умови отримання стабільних доходів. Ре-алізація стратегії банківського маркетингу є циклічним процесом, який значною мірою залежить від макромаркетингового та мік-ромаркетингового оточення банку і потребує постійної перевірки на предмет поступового досягнення мети реалізації.

В умовах конкуренції на ринку банківських послуг і стабіліза-ції кредитного ринку України особливого значення набуває реа-лізація стратегії банківського маркетингу. Однак варто визнати,

що вітчизняні комерційні банки, у більшій своїй частині, ще сла-бко розвивають цей напрямок діяльності. Основна проблема по-лягає у відсутності знань і практичних навичок у банківських фа-хівців для виконання настільки специфічних функцій. Рішення цієї проблеми бачиться в необхідності серйозного пророблення питання впровадження механізму реалізації стратегії банківсько-го маркетингу, в пропозиції процесу розробки маркетингового плану і його структури, адаптованої до банківської системи Укра-їни. Важливо зазначити, що необхідними умовами для реалізації стратегії банківського маркетингу є наявність чітко сформульо-ваного стратегічного плану банку, єдиної маркетингової інфор-маційної системи, а також структурного підрозділу, який планує, виконує і контролює напрямки маркетингової діяльності.