3.6. КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЬ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг ви-значається певною кількістю факторів, які можна класифікувати і подати у вигляді таких агрегованих груп:

—        споживчі властивості продуктів і послуг певного банку;

—        споживчі властивості продуктів і послуг банків-конкурентів;

—        маркетингова стратегія даного банку;

—        маркетингові стратегії банків-конкурентів;

—        характеристики цільових ринкових сегментів певного банку;

—        характеристики цільових ринкових сегментів банків-конку-рентів.

Кожна з наведених груп містить ряд підгруп, тому коло фак-торів, що визначають конкурентоспроможність конкретного бан-ківського продукту або послуги, виявляється настільки широким і своєрідним, що неможливо запропонувати єдину методику збо-ру відповідних даних, їхньої обробки та уніфікації для повної діагностики рівня інтенсивності конкуренції в конкретному сег-менті ринку банківських продуктів і послуг.

Постає завдання вибору найважливіших факторів, що визна-чають конкурентоспроможність банківських продуктів і послуг. Вирішувати таке завдання слід пшяхом виокремлення основних змістовних ознак конкурентоспроможності, а саме:

—        відповідність властивостей банківських продуктів і послуг потребам клієнтів (тотожність властивостей якості і конкуренто-спроможності);

—        наявність трьох елементів конкурентоспроможності — клі-єнта, продукту (послуги) певного банку та продукту (послуги) банку-конкурента (розходження властивостей якості і конкурен-тоспроможності);

—        тотожність різних банківських продуктів або послуг у роз-різі конкурентоспроможності (розвиток властивості якості).

Конкурентоспроможність банківського продукту або пос-луги — це наявність сукупності параметрів певного продукту або послуги, що можуть бути виокремлені клієнтами, вигідно ві-дрізняють цей продукт або послугу від аналогів конкурентів у конкретному сегменті ринку банківських продуктів і послуг у за-даний проміжок часу.

Кількісно конкурентоспроможність банківського продукту або послуги визначається як співвідношення корисного ефек-ту і ціни.

У процесі аналізу конкурентоспроможності варто враховувати такі положення:

—        необхідність кількісної оцінки конкурентоспроможності, без чого підтримка або підвищення рівня конкурентоспроможно-сті має суб'єктивний характер;

—        відсутність універсального загальноприйнятого поняття конкурентоспроможності;

—        основні властивості конкурентоспроможності — багато-шаровість, відносність і конкретність;

—        конкурентоспроможність визначається шляхом викорис-тання результатів зіставлення характеристик продуктів і послуг певного банку з характеристиками продуктів і послуг банків-кон-курентів;

—        зіставлення характеристик елементів продуктового портфеля певного банку і банків-конкурентів у процесі порів-няльного аналізу повинно задовольняти вимогам повноти і ко-ректності.

Процес аналізу і оцінки конкурентоспроможності банків-ських продуктів і послуг містить такі етапи:

—        дослідження запитів і переваг потенційних клієнтів;

—        організація моніторингу ринку банківських продуктів і по-слуг з метою збору інформації щодо особливостей продуктових рядів конкурентів, обсягів продажу, стратегій розвитку банків-конкурентів тощо;

—        розробка єдиної системи показників якості банківських продуктів і послуг з позицій банку і клієнтів за кожним елемен-том продуктового портфеля;

—        моделювання процесу забезпечення конкурентоспроможно-сті, тобто виявлення факторів впливу на рівень конкурентоспро-можності і визначення залежностей між ними;

—        вибір моделі кількісної оцінки конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг, розробка власних методів, алго-ритмів і процедур вирішення певного завдання;

—        аналіз динаміки факторів, що визначають конкурентоспро-можність банківського продукту або послуги;

—        визначення рівня конкурентоспроможності елементів про-дуктового портфеля банку, який забезпечить цільовий обсяг при-бутку і цільову частку ринку.

Оцінку рівня конкурентоспроможності банківського продук-ту чи послуги варто починати з вибору атрибутів, на основі вив-чення яких буде проводитися порівняння. Поняття «атрибут» мі-стить характеристики продукту чи послуги, характеристики спо-

собу застосування продукту чи послуги, вигоди клієнтів, особли-вості клієнтів.

Наступний крок полягає в ліквідації зайвих, дублюючих атри-бутів. Таку роботу, керуючись логікою і знанням досліджуваного банківського продукту або послуги, проводять експерти відділу маркетингу і клієнтської політики банку.

У ряді випадків вибір істотних атрибутів здійснюється на ос-нові факторного аналізу. Для цього ранжують елементи продук-тового портфеля за кожним атрибутом. Потім розраховується ко-реляція між атрибутами і, за допомогою інструментів факторного аналізу, на основі виявлених кореляційних залежностей, здійс-нюється групування атрибутів.

Наступним кроком, після виключення зайвих атрибутів, є ви-явлення з їхньої кількості найбільш вагомих, визначальних з по-зицій клієнта, тобто тих, які, в остаточному підсумку визначають конкурентну позицію продукту або послуги і вибір клієнта.

Далі, за допомогою обраних атрибутів, визначаються позиції продуктів і послуг банків-конкурентів, їх імідж за кожним елеме-нтом продуктового портфеля. Таке дослідження називають бага-томірним шкалуванням. Отримані результати доцільно подава-ти у вигляді таблиці.

Як оціночні критерії варто використовувати такі показники (атрибути): призначення банківського продукту або послуги (фу-нкціональні можливості, відповідність сучасним банківським та інформаційним технологіям, відповідність запитам клієнтів, сти-льність тощо); надійність; ергономічність (зручність і простота в експлуатації); естетичність; безпека.

Очевидно, що тільки частина атрибутів може бути оцінена кі-лькісно (через якісну природу атрибуту або практичної неможли-вості одержати кількісну інформацію). Внаслідок цього, широко використовуються якісні шкали вимірів (гірше, менше і таке ін-ше, з уведенням проміжних градацій).

При виборі базового зразка для порівняння — продукту або послуги банку-конкурента — необхідно, щоб він і продукт пев-ного банку були аналогічними за призначенням, умовами вико-ристання, адресувалися одній групі цільових клієнтів.

Аналіз конкурентоспроможності банківських продуктів і по-слуг, зазвичай, здійснюється за показниками якості, ціни та об-сягів реалізації. При цьому показник якості характеризує здат-ність продукту або послуги вирішувати конкретну проблему клієнта. Такий аналіз здійснюється для всіх цільових ринкових сегментів.

Таблиця 3.6.

Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів

 

Елемент комплексу маркетингу      Критерії ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів

Продукт          Бренд комерційного банку.

Широта і глибина продуктового портфеля.

Інтегральний показник рівня якості продукту або пос-

луги (якщо інтегральний показник якості не розрахову-

ється, то використовуються одиничні атрибути якості).

Якість сервісу.

Ринкова частка.

Швидкість зміни обсягів продажу

Ціна    Рівень цін.

Гнучкість цінової політики.

Фактори ціноутворення нових продуктів і послуг банку

Доведення

банківського

продукту або

послуги

до клієнта       Цільові ринкові сегменти.

Обсяг реалізації в цільових сегментах ринку.

Чисельний   склад   співробітників   служби   маркетингу

і клієнтської політики.

Рівень кваліфікації співробітників служби маркетингу

і клієнтської політики.

Ефективність роботи філійної мережі (співвідношення

обсягів реалізації і витрат на створення і функціонуван-

ня окремих філій).

Використання інструментів прямого маркетингу

Маркетингові комунікації     Рівень рекламної діяльності: бюджет рекламної діяль-ності; види реклами; види ЗМІ, що використовуються; характеристика окремих рекламних кампаній (періодич-ність і частота повторення реклами, якість рекламних повідомлень тощо).

Рівень і методи стимулювання продажів (окремо для працівників банку, клієнтів, торговельних організацій у випадку  споживчого   кредитування):   цінові  знижки і націнки; премії; купони; лотереї і конкурси; пакетні продажі; надання безкоштовних зразків тощо; розмір бюджету стимулювання.

Використання персональних продажів (їх обсяг у зага-льному обсязі реалізації, оплата праці і стимулювання співробітників, які здійснюють персональний продаж). Використання інструментів зв'язків із громадськістю (наявність спеціального підрозділу або окремих співро-бітників,   що   здійснюють   зв'язок   із   громадськістю, оплата і преміювання їхньої праці, відповідний інстру-ментарій — презентації, прес-релізи).

Інтегрований показник конкурентоспроможності банківського продукту чи послуги залежить від ефективності використання ко-мерційним банком маркетингового інструментарію. Тому порівня-льна оцінка ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів передбачає групування критеріїв за окремими елемен-тами комплексу маркетингу (таблиця 3.6).

Інформацію, що збирається, слід подавати у вигляді таблиці 3.7, попередньо визначивши шкалу експертних оцінок критеріїв ефективності маркетингової діяльності банків-конкурентів.

Таблщя 3.7.

Дані для порівняльного аналізу ефективності маркетингової діяльності конкурентів

 

Критерії ефективності маркетингової діяль-ності за елементами комплексу маркетингу       Банк    Банк-кон-курент 1         …        Банк-кон-курент N

Продукт:                                …       

Ціна:                           …       

Доведення продукту до клієнта:                             …       

Просування продукту:                                 …       

Аналіз ринкових позицій і стратегічних перспектив банків-конкурентів припускає вирішення чотирьох основних питань, які узагальнено розкривають потенціал конкурентів, а саме:

—        основні цілі конкурентів;

—        поточні стратегії досягнення цілей конкурентів;

—        засоби реалізації стратегій конкурентів;

—        варіанти ймовірних майбутніх стратегій конкурентів. Результати аналізу такої інформації є основою побудови про-

філю конкурента.

Потенціал комерційного банку має такі складові: фінансово-економічну, виробничу, науково-дослідну, кадрову, організацій-ну, маркетингову.

Фінансово-економічна складова вимагає вивчення джерел фінансування поточної діяльності і розвитку банку, цінового діа-пазону, розмірів знижок тощо.

Виробнича складова містить потужність виробничої бази, що характеризує обсяги випуску, можливість трансформації продук-тового портфеля банку, нарощування обсягів випуску інновацій-них продуктів і послуг (кількість зайнятих працівників і рівень їх кваліфікації, оснащеність основними фондами, рівень сучасності та ефективності використання основних фондів, структура витрат із урахуванням фактору економії залежно від обсягів і темпів освоєння випуску інноваційних продуктів і послуг).

Науково-дослідна складова — потужність науково-дослідної бази, що характеризує можливості розробки нових видів банків-ських продуктів і послуг (розмір бюджету трансформації продук-тового портфеля, кількість висококваліфікованих аналітиків, оснащеність сучасними засобами банківської справи, ефектив-ність та інтенсивність науково-дослідних розробок).

Кадрова складова — рівень кваліфікації співробітників бан-ку відповідно до посад, досвід роботи, наявність зарубіжного профільного практичного досвіду, вікова структура тощо.

Організаційна складова — рівень диверсифікації діяльності банку; методи стимулювання персоналу, клієнтів; методи ана-лізу, планування, прогнозування діяльності банку; доступність вичерпної інформації про клієнтів, ринкові тенденції; система безпеки; наявність сучасної ІТ-архітектури і програмного забез-печення тощо.

Маркетингова складова — імідж банку; концепція банківсь-ких продуктів і послуг, їхня якість, рівень відповідності світовим стандартам, широта і глибина продуктового портфеля; частка ри-нку в кожному сегменті й загалом на ринку банківських продук-тів і послуг; частота, глибина і методи проведення маркетингових досліджень, їхній бюджет; ефективність продажів.

Деталізація та кількість складових потенціалу може бути ско-ригована залежно від конкретних особливостей діяльності коме-рційного банку.

Результати аналізу ринкових позицій і стратегічних перспек-тив банків-конкурентів за окремими елементами продуктового портфеля доцільно подавати у вигляді багатокутника конку-рентоспроможності (рис. 3.2). На кожній вісі для відображення

оцінок досліджуваних факторів конкурентоспроможності (на рис. 3.2 наведені результати оцінки 8 факторів конкурентоспро-можності) використовується визначений масштаб вимірів, на-приклад, бальні оцінки.

 

 

Якість

A

Концещія продукту

Рівень сервісу

Фінанси

У

Складові іміджу

Рис. 3.2. Багатокутник конкурентоспроможності банківських продуктів або послуг

Зображення на одному рисунку багатокутників конкурентоспро-можності продуктів або послуг банків-конкурентів наочно демон-струє рівень їх конкурентоспроможності за різними факторами. Аналогічно можна побудувати багатокутники конкурентоспромож-ності продуктових портфелів банків-конкурентів, уникаючи деталі-зації, або оцінити діяльність банків загалом, але при цьому фактори конкурентоспроможності повинні бути відповідним чином відкори-говані. Приклад такої оцінки наведений нарис. 3.3.

Слід зазначити, що для повноти оцінки, багатокутник конку-рентоспроможності банківських продуктів чи послуг варто буду-вати в двох варіантах — поточному і прогнозному, причому про-гноз повинен бути як оптимістичний, так і песимістичний.

Результати такого аналізу дають можливість моделювати дії комерційного банку щодо підвищення конкурентоспроможності конкретного продукту чи послуги або продуктового портфеля за-галом. Причому, чим вищий рівень деталізації параметрів конку-рентоспроможності, тим точніше і коректніше можуть бути за-плановані відповідні заходи банку.

 

Рис. 3.3. Клієнтська оцінка діяльності одного з провідних банків України

Коректність оцінки конкурентоспроможності залежить від пов-ноти доступної інформації про діяльність банків-конкурентів. Не-зважаючи на порівняльну прозорість банківської діяльності, про-блема інформаційної недостатності, в цьому контексті, існує, тому зростає роль первинної інформації, зібраної шляхом опитувань клієнтів, партнерів, отриманої з інших доступних джерел. Актуа-льними є неформальні методи збору інформації — технічна, коме-рційна, маркетингова розвідка. Джерелами інформації про діяль-ність банків-конкурентів є спеціалізовані видання, ЗМІ, інформаційні матеріали банків-конкурентів, дані офіційної звітно-сті, сайти тощо.