3.3. СКЛАДНІСТЬ I ДИНАМІЗМ ЗОВНІШНЬОГО МАРКЕТИНГОВОГО ОТОЧЕННЯ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Конкуренція в банківській сфері розвивається під впливом факторів зовнішнього оточення комерційних банків, дію яких слід враховувати в процесі розробки стратегічних орієнтирів рин-кового позиціювання.

Основними факторами зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку є економічні, політико-правові, технологічні, соціально-культурні, природні. Деталізуємо зазначені групи фак-торів:

1. Економічні фактори: основні показники економічного та соціального стану; грошові доходи та витрати населення; темпи зростання грошових доходів та витрат населення; структура до-ходів та витрат населення; індекси споживчих цін та цін вироб-ників промислової продукції; зміни споживчих цін та цін вироб-ників промислової продукції; стан ринку праці; процентні ставки банків за операціями з клієнтами; динаміка вимог банків за кре-дитами, наданими в економіку; стан міжбанківського кредитного ринку; структура депозитного ринку; динаміка зобов'язань бан-ків за коштами, залученими на рахунки суб’єктів господарюван-ня та фізичних осіб; міжбанківський депозитний ринок; процент-ні ставки рефінансування банків Національним банком України; процентні ставки на міжбанківському кредитному ринку депозит-ному ринку; стан ринку державних цінних паперів; офіційний курс гривні; курс гривні щодо іноземних валют на міжбанківсь-

кому та готівковому валютних ринках; операції з іноземною ва-лютою на міжбанківському та готівковому валютних ринках України; структура готівки в обігу; вартість цінних паперів у портфелі банків.

2.         Політико-правові фактори: політична стабільність, рівень законодавчої стабільності; залежність діяльності банку від коли-вань валютних курсів; податкове регулювання; регулювання екс-портно-імпортного руху продукції реального сектору економіки; правове забезпечення банківської діяльності.

3.         Технологічні фактори: відповідність банківського облад-нання вимогам сучасності; поява нових банківських технологій у конкурентів; розробка власних банківських технологій; корпо-ративний імідж комерційних банків; інформованість споживачів щодо спектру банківських продуктів і послуг; якість обслугову-вання тощо.

4.         Соціально-культурні фактори: довіра до банківської сис-теми; рівень життя і платоспроможності населення; рівень дифе-ренціації суспільства, питома вага діаметрально-протилежних соціальних класів.

5.         Демографічні фактори: народжуваність; старіння насе-лення; міграції населення.

6.         Природні фактори: загроза екологічних катастроф; загроза техногенних катастроф тощо.

Оцінку впливу факторів зовнішнього маркетингового ото-чення на діяльність комерційного банку доцільно проводити за показниками складності та динамізму. Результатом такої оцінки є визначення міри невизначеності зовнішнього оточення банку з метою з’ясування глибини та горизонтів прогнозів, строків пла-нування, ризиків інвестиційної та кредитної діяльності тощо.

Складність впливу факторів зовнішнього маркетингового оточення визначається їхньою кількістю та схожістю, причому, чим більше кількість і менше схожість, тим вище міра складнос-ті, і навпаки.

Динамізм впливу факторів зовнішнього маркетингового ото-чення визначається мінливістю факторів, причому, чим більш вони мінливі, тим вище міра динамізму.

Оцінку складності та динамізму зовнішнього маркетингового середовища комерційного банку можна проводити окремо за ко-жною групою факторів, або загалом за всією сукупністю факто-рів впливу. Критерії оцінки складності та динамізму наведені в таблицях 3.1, 3.2.

Таблиця 3.1.

Оцінка складності факторів зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

 

Градація схожості факторів (п — кількість факторів)

Фактори не схожі      1

Фактори схожі           0

Максимальна оцінка складності     п X 1

Мінімальна оцінка складності         п X 0

Якщо розрахункове значення відповідає максимальному, mo складність висока

Якщо розрахункове значення відповідає мінімальному, то складність низька

Таблиця 3.2.

Оцінка динамізму факторів зовнішнього маркетингового оточення комерційного банку

 

Градація динамізму факторів

Фактори не змінюються      0

Фактори змінюються           1

Максимальна оцінка динамізму      1

Мінімальна оцінка динамізму          0

Якщо розрахункове значення відповідає максимальному, mo динамізм високий

Якщо розрахункове значення відповідає мінімальному, mo динамізм низький

Результати оцінки слід нанести на область «Матриці ринко-вих ситуацій залежно від показників складності і динамізму»

(рис. 3.1), що надасть можливість обґрунтувати підсумкову міру невизначеності зовнішнього оточення банку.

 

            Помірна невизначеність:      Висока невизначеність:

            ^.  факторів мало;      ^>  факторів багато;

            ^   фактори схожі;      ^>  фактори не схожі;

            ^>  фактори постійно зміню-          ^>  фактори постійно зміню-

            ються. ються.

            Низька невизначеність:        Помірно висока

            ^   факторів мало;      невизначеність:

            ^   фактори схожі;      ^>  факторів багато;

            ^>  фактори не змінюються.            ^>  фактори не схожі;

                        1          ^>  фактори не змінюються.

Висока

Низька

 

Складність

Рис. 3.1. Матриця ринкових ситуацій залежно

від показників складності і динамізму

зовнішнього оточення комерційного банку

Покажемо на прикладі умовного банку послідовність оцінки складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення. У таблиці 3.3. наведені згруповані фактори зовнішнього впливу та визначено можливості та загрози діяльності банку, пов'язані з тенденціями зміни факторів.

За даними таблиці 3.3, загальна кількість зовнішніх факторів впливу — 19, причому можливості розвитку становлять вплив 7 факторів, погрожує діяльності банку вплив 12 факторів. Таким чином, зовнішнє маркетингове оточення банку сприяє розвитку на 36,8 %, загрожує — на 63,2 %.

Далі слід оцінити складність і динамізм зовнішнього оточення банку, враховуючи визначені у таблиці 3.3 фактори впливу. Ре-зультати такої оцінки наведені у таблиці 3.4.

Таким чином, результати оцінки складності та динамізму зов-нішнього маркетингового оточення умовного комерційного бан-ку показали таке: високу міру невизначеності вносить у зовнішнє оточення дія економічних факторів; помірно висока невизначе-ність складається під впливом соціально-культурних і демогра-фічних факторів; помірну невизначеність утворює вплив політи-ко-правових, технологічних і природних факторів. Для наочності отримані результати можуть бути проілюстровані кількома варі-антами «Матриці ринкових ситуацій залежно від показників складності і динамізму зовнішнього оточення комерційного бан-ку».

Таблиця 3.3

Можливості та загрози зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку

 

Фактори зов-нішнього мар-

кетингового оточення банку           Тенденції зміни фактора       Вплив зміни фактора на діяльність банку

Економічні     Економічне зростання          Можливість

 

            Підвищення рівня технологічного роз-витку банківських продуктів і послуг   Можливість

 

            Зниження плинності кадрового складу     Можливість

 

            Підвищення рівнів доходів і купівель-ної спроможності населення України    Можливість

 

            Відсутність фіксованих цільових груп клієнтів      Загроза

Політико-правові      Несприятливі зміни в системі оподат-кування     Загроза

 

            Значні коливання валютних курсів            Загроза

 

            Політична нестабільність     Загроза

 

            Відсутність повного регулювання екс-портно-імпортного руху продукції ре-ального сектору економіки            Загроза

 

            Підвищення рівня законодавчої стабіль-ності       Можливість

Технологічні  Поява нових банківських технологій у конкурентів         Загроза

 

            Заміна застарілого обладнання       Можливість

 

            Розробка власних нових банківських технологій Загроза

Соціально-культурні Зростання рівня диференціації суспільст-ва, збільшення питомої ваги діаметраль-но-протилежних соціальних класів     Загроза     —    якщо банк орієнтує діяль-ність на середній клас

 

            Поліпшення рівня життя та зростання платоспроможності населення Можливість

Демогра-фічні            Зниження народжуваності  Загроза

 

            Старіння населення  Загроза

Природні        Загроза екологічних катастроф        Загроза

 

            Загроза техногенних катастроф      Загроза

Таблиця 3.4.

Оцінка складності та динамізму зовнішнього маркетингового оточення умовного комерційного банку

 

Групи факторів зовніш-нього оточення     Складність     Динамізм

 

            Кількість         Схожість        Змінюються   He змінюються

Економічні     5          1          1          -

Максимальне значення        5          1

Мінімальне значення           0          0

Розрахункове значення        5          1

Підсумкова оцінка     Висока            Високий

 

Політико-правові      5                  0  1                       -

Максимальне значення        5          1

Мінімальне значення           0          0

Розрахункове значення        0          1

Підсумкова оцінка     Низька            Високий

 

Технологічні  3                  0  1                       -

Максимальне значення        3          1

Мінімальне значення           0          0

Розрахункове значення        0          1

Підсумкова оцінка     Низька            Високий

 

Соціально-культурні 2                   1 -                     0

Максимальне значення        2          1

Мінімальне значення           0          0

Розрахункове значення        2          0

Підсумкова оцінка     Висока            Низький

 

Демографічні 2                   1 -                     0

Максимальне значення        2          1

Мінімальне значення           0          0

Розрахункове значення        2          0

Підсумкова оцінка     Висока            Низький

Продовженнятабл. 3.4

 

Групи факторів зовніш-нього оточення     Складність     Динамізм

 

            Кількість         Схожість        Змінюються   He змінюються

Природні        2          0          1          -

Максимальне значення        2          1

Мінімальне значення           0          0

Розрахункове значення        0          1

Підсумкова оцінка     Низька            Високий

Дія факторів зовнішнього маркетингового оточення визначає ряд вимог до управління ринковими позиціями комерційного банку.

Висока невизначеність означає, що зовнішнє оточення повне складності та динамізму, тому ефективна взаємодія комерційного банку з навколишнім середовищем жадає від керівництва найвищо-го рівня управлінської підготовки, детальних ринкових досліджень, у т. ч. дослідження рядів динаміки економічних показників і їхні прогнозні оцінки, використання сучасного методичного апара-ту ринкових досліджень, аналітичних здібностей та інтуїції.

Помірно висока невизначеність зовнішнього оточення жа-дає від керівництва банку достатньої гнучкості, однак складність факторів дозволяє, у випадку достатньої управлінської підготов-ки, знизити зазначену міру невизначеності шляхом розробки ефективної стратегії і тактики розвитку.

Помірна невизначеність передбачає низьку складність і ви-сокий динамізм зовнішнього оточення, що вносить елемент ризи-ку в діяльність банку, тому як заходи зниження ризиків варто ро-зробляти альтернативні варіанти ринкової поведінки, тобто активно використовувати стратегію диверсифікації. Проте, зов-нішнє оточення, в цьому випадку, відносно стабільне і не харак-теризується частими серйозними змінами.

Низька невизначеність характеризується низькою складніс-тю та низьким динамізмом зовнішнього оточення, що значно спрощує процеси прогнозування, планування, ринкового позиці-ювання, проте особливості діяльності комерційних банків роб-лять неможливим цей варіант невизначеності.

Слід зазначити, що з будь-яким варіантом невизначеності зов-нішнього оточення пов’язані ризики діяльності комерційного бан-ку, однак їх кількісна оцінка не доцільна, оскільки фактори зовні-шнього впливу є неконтрольованими банком, отже, розробити заходи зниження ризиків неможливо.