2.5. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ

Основним завданням банківського маркетингу є аналіз, оцінка та вибір тих сегментів ринку, де:

—        банк може зайняти значну частку ринку шляхом збільшен-ня його ємності або більш ефективного просування, ніж це ро-бить банк-конкурент;

—        банк пропонує новий продукт або послугу, тому є необхід-ність з'ясувати реакцію потенційних клієнтів та отримати ін-струменти моделювання їх споживчої поведінки у випадку нега-тивного відгуку;

—        банк прагне залучити коло потенційних клієнтів, які ко-ристуються послугами конкуруючих фінансово-кредитних установ тощо.

Моделювання діяльності комерційного банку за результа-тами ринкових досліджень зводиться до розробки стратегії сег-ментації ринку банківських продуктів і послуг і стратегії позиці-ювання.

Розглянемо процес розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг.

Основою концепції ринкової сегментації є дві теоретичні за-сади: визнання гетерогенної природи ринку банківських продук-тів і послуг, тобто розгляд ринку не як єдиного цілого, а як суму

окремих сегментів, які відображають специфічні варіації попиту різних категорій клієнтів; диференціація продуктів і послуг та методи їх продажу.

Сегментація ринку — це метод маркетингу, за допомогою якого комерційний банк поділяє ринок банківських продуктів і послуг, на основі результатів попереднього дослідження, за ви-значеними критеріями на сегменти клієнтів. Метою є вибір цільо-вих сегментів, які вимагають різних підходів до розробки марке-тингових стратегій.

Стратегія сегментації ринку дозволяє банку забезпечити концентрацію ресурсів на тих сферах діяльності, де є максималь-ні переваги або, принаймні, мінімальні недоліки. При виокрем-ленні сегментів і виборі цільового з них варто враховувати масш-таб ринку та тенденції його розвитку.

Невдачі банківської діяльності в контексті сегментації ринку пов'язані з такими причинами:

—        невірний вибір цільового сегменту, на який спрямовуються маркетингові зусилля;

—        надмірна сегментація, яка спричиняє економічно невиправ-дану диференціацію банківських продуктів і послуг;

—        підвищена концентрація на одному цільовому сегменті при одночасному ігноруванні інших, які можуть бути не менш перс-пективними.

Існують два традиційних підходи до розробки стратегії сегмен-тування:

—        виявлення на основі результатів дослідження сформованої кон'юнктури ринку традиційних банківських продуктів і послуг, фактичних і потенційних клієнтів, а також їх ставлення до нових або нетрадиційних видів продуктів і послуг;

—        формулювання гіпотези стосовно критеріїв, які характери-зують той або інший сегмент клієнтів, з подальшими досліджен-ням ринку банківських продуктів і послуг.

Виокремлення сегментів на ринку корпоративних клієнтів мо-же бути засноване в масштабах і специфіці їх діяльності, географі-чному розташуванні, галузевій належності, характері діяльності (імпортер, виробник, переробне підприємство тощо), чисельності персоналу (у межах певної вилки).

Вибір підходу до проведення сегментації ґрунтується на таких критеріях:

—        важливість сегменту для банку;

—        кількісні показники сегменту (ємність певного сегменту ринку, темпи розвитку відповідної галузі);

—        доступність інформації про сегмент для банку;

—        прибутковість діяльності клієнтів, які складають сегмент;

—        захищеність сегменту від конкуренції (стійкі ринкові пози-ції, сформований позитивний імідж);

—        прогнозована ефективність роботи в певному сегменті.

Розглянемо найбільш популярні види сегментації ринку.

Географічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і по-

тенційних клієнтів на групи за географічною ознакою.

Демографічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи за ознаками статі, віку, складу родини, річного доходу, віросповідання тощо.

Геодемографічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи, виходячи зі статистичних даних щодо чисельності населення в регіональному розрізі.

Психографічна сегментація — спосіб розподілу існуючих і потенційних клієнтів на групи залежно від їх приналежності до суспільного класу, способу життя і характеристик особистості.

Поведінкова сегментація — спосіб розподілу існуючих і по-тенційних клієнтів на групи залежно від мотивів використання певних банківських продуктів і послуг, від інтенсивності спожи-вання, від ставлення до продуктів і послуг. При цьому традицій-но виокремлюють клієнтів за двома граничними типами пово-дження:

—        суперконсерватори — клієнти, які заперечують будь-які зміни у продуктовому портфелі банку, зберігають прихильність своїм звичкам і перевагам. Вони можуть належати до різних со-ціальних прошарків. У них майже відсутня творча уява та есте-тичне сприйняття;

—        суперноватори — клієнти, схильні до ризику та експери-менту. Це, зазвичай, категорія клієнтів із високим рівнем дохо-дів.

Продуктова сегментація — спосіб розподілу існуючих і по-тенційних клієнтів на групи залежно від їх прихильності визна-ченим функціональним і технічним параметрам продуктів і послуг. Цей вид сегментації є похідним від поведінкової сегме-нтації, яка передбачає урахування у тій або іншій формі запитів і переваг клієнтів.

Типова клієнтська сегментація — спосіб розподілу існую-чих і потенційних клієнтів на групи за критерієм належності до фізичних або юридичних осіб.

Витрати на сегментацію ринку незначні, коли мова йде про поділ ринку банківських продуктів і послуг на такі категорії, як,

наприклад, географічне розташування клієнтів, рівень доходу, вік, стать тощо. Навпроти, витрати значні, коли необхідно виок-ремити кожного, хто є на ринку унікальним, і в такий спосіб утворює окремий сегмент, а потім знайти загальні характеристи-ки, які нададуть можливість банку об’єднати їх у подібні групи. Ринок стимулює процес сегментування, тому важлива стратегіч-на інформація може бути втрачена, якщо сегментування при-мусове.

У процесі розробки стратегії сегментації ринку банківських продуктів і послуг варто враховувати думку клієнтів щодо якості, ціни, організації обслуговування, реклами та організації просу-вання продуктів і послуг на ринок. Сегментація може мати і цілеспрямований характер відповідно до установки Правління банку (наприклад, сегментувати тільки ринок корпоративних клі-єнтів).

У доповнення до ідентифікації цільових сегментів варто зібрати дані, які дозволяють оцінити перспективи розвитку кожного сег-мента. Аналітичні розрахунки повинні ілюструвати загальний стан цільового сегменту, темпи його зростання, можливі позитивні або негативні зміни.

Стратегія сегментації має на меті агресивний вплив на цільо-вих клієнтів. Результати сегментації ринку банківських продуктів і послуг узагальнюються в звіті про стан клієнтів, який містить статистику особливостей цільових сегментів.

Розглянемо процес розробки стратегії позиціонування бан-ківських продуктів і послуг.

Ринкові позиції продуктів і послуг можуть бути або реальни-ми, або експертно-прогнозними. Реальними вони вважаються тільки тоді, коли визначаються на основі ретроспективного ана-лізу продажів за визначений період.

Факторами, що визначають позиції банківських продуктів і послуг на ринку, є ціна, якість, організація обслуговування, імідж банку і самих продуктів і послуг, етап їх життєвого циклу та різні комбінації цих факторів. При цьому позиція певного виду продукту чи послуги може мати неоднакове сприйняття клієнта-ми різних цільових сегментів.

Позиціювання банківських продуктів і послуг — це фор-мування у свідомості клієнтів позитивного сприйняття елементів продуктового портфеля банку.

Розробка стратегії позиціювання полягає в моделюванні комплексу маркетингових інструментів, які адаптують продукто-вий портфель до вимог цільових сегментів ринку, створюють

конкурентні переваги за рахунок унікальних характеристик про-дуктів і послуг, порядку та умов їх реалізації, особливостей об-слуговування тощо.

Помилки позиціювання можуть призвести до повного ні-велювання всіх інших маркетингових зусиль. Основні з них такі:

—        позиціювання «поза ринком», тобто без урахування ринко-вої специфіки;

—        позиціонування на ринку загалом, без визначення цільових сегментів і поділу ринку на існуючий і потенційний, традиційний і перспективний;

—        позиціювання пшяхом прямого протиставлення власних продуктів і послуг продуктовому портфелю конкурентів;

—        позиціювання з акцентом на унікальність продуктів і пос-луг без урахування переваг і потреб клієнтів.

Стратегія позиціювання банку може бути подана в описовому, табличному видах, графічному варіанті у вигляді складання карт позиціювання (рис. 2.5, 2.6).

 

Рис. 2.5. Карта позиціювання комерційного банку

за критеріями частоти прояву ситуацій, що погіршують

корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситуацій

Так, на рис. 2.5 наведені варіанти позицій комерційного банку, які виокремлені за критеріями частоти прояву ситуацій, що погі-ршують корпоративний імідж, і чутливості клієнтів до цих ситу-ацій. Частота прояву негативних ситуацій відображена на верти-

кальній всі системи координат, чутливість клієнтів до цих ситуа-цій — на горизонтальній вісі. Сукупність усіх негативних ситуа-цій пронумерована і розподілена на основні і другорядні. Позиції банку за кожним критерієм позначені крапками з номером. Варі-анти зміни позицій позначені як «ніші» і «розриви», можливі на-прямки їх змін показані стрілками в системі координат.

На рис. 2.6 результати позиціювання окремого елемента про-дуктового портфеля банку — електронного банкінгу — відобра-жені в динаміці у вигляді стовпчикової діаграми.

 

Рис. 2.6. Результати зміни позицій електронного банкінгу

Кінцевим результатом реалізації стратегії позиціювання коме-рційного банку є підвищення ефективності інструментів банків-ського маркетингу у визначеному цільовому сегменті.

Серед стрижневих факторів успіху виходу на цільові клієнт-ські сегменти банків слід відзначити вагомість факторів «іннова-ційність» і «партнерство», які складають основу позиціювання брендів комерційних банків.

Інноваційність містить: створення продуктів, які не ма-ють аналогів на ринку банківських продуктів і послуг Украї-ни; додання нової якості існуючим продуктам (підвищення їхньої споживчої цінності); застосування нових підходів до продажів, створення нових каналів збуту; застосування про-гресивних управлінських моделей; розвиток інформаційних технологій.

Партнерство містить: забезпечення механізму контролю якості продуктів і послуг, моніторинг зовнішнього ринку; вста-новлення гнучкої тарифної політики; розробку нових продуктів і послуг; персоніфікацію брендів; агресивну кредитну політику в різних галузях виробництва і сферах бізнесу; розвиток картко-вого бізнесу; активний розвиток дистанційного обслуговування клієнтів.

Ефективну систему продажів комерційних банків, націлену на створення позитивного бізнес-іміджу, доцільно будувати за кри-теріями інноваційності, прибутковості, ринкової частки, систем-ності, диверсифікованості. Крім того, підвищенню ефективності створення бізнес-іміджу комерційних банків сприятиме створен-ня Call-Center — регламентування стандартів обслуговування для менеджерів банку; аналіз стрижневих показників іміджу на осно-ві даних CRM-системи; проведення опитувань клієнтів.