2.4. ПРОФІЛІ КЛІЄНТІВ I КОНКУРЕНТІВ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Профіль клієнта — це сукупність характеристик клієнта, які визначають його ставлення та міру прихильності до банківських продуктів і послуг визначеного виду, можливість моделювання його поведінки з метою підвищення ефективності діяльності ко-мерційного банку.

Профіль конкурента — це сукупність характеристик конку-рента, які визначають його ринкову позицію, рейтинг, стратегічні орієнтири, інноваційну та інвестиційну активність, інтенсивність трансформації продуктового портфеля, і аналізуються маркето-логами певного комерційного банку з метою посилення власних ринкових позицій і підвищення ефективності діяльності.

Складання профілю клієнтів починається з визначення їх кола і кола осіб, від яких залежить прийняття рішення щодо ви-користання банківських продуктів і послуг. Останнє стосується, зазвичай, інвестиційної діяльності банку та банківських продук-тів і послуг для корпоративних клієнтів.

Серед корпоративних клієнтів рішення щодо використання банківських продуктів і послуг приймається керівництвом під-

приємства, фірми або організації, тому дослідження потребує са-ме це коло осіб. Водночас, технічною підготовкою інформацій-них матеріалів для керівника, обґрунтуванням доцільності вико-ристання тих або інших продуктів і послуг комерційного банку займаються конкретні технічні фахівці, думка яких, власне, є ви-значальною, отже необхідно складати і їх профіль.

Складання профілю клієнта, відповідно до загальних принци-пів сегментації ринку банківських продуктів і послуг, здійсню-ється за чотирма основними ознаками: географічною, демографі-чною, психографічною (соціальний прошарок, стиль життя, особисті якості), поведінковою (манера придбання продуктів і послуг). Міра деталізації кожної ознаки залежить від специфіки елементів продуктового портфеля банку.

Профіль клієнтів з кола фізичних осіб складається на основі результатів дослідження їх споживчої поведінки. Наприклад, клі-єнт може бути умовно віднесений до однієї з таких груп: прихи-льник визначеного спектру банківських продуктів і послуг, обе-режний, новатор, прихильник інноваційних продуктів і послуг, імпульсивний, заощадливий, раціональний тощо. У цьому випад-ку вимагають аналізу такі показники:

—        регіон і тип населеного пункту, де мешкає клієнт;

—        фізична особа чи корпоративний клієнт;

—        масштабність діяльності (для корпоративних клієнтів);

—        галузь діяльності клієнта;

—        вага клієнта для банку;

—        ставлення до певних видів банківських продуктів і послуг його причини (перелік продуктів і послуг заздалегідь готується);

—        оцінки клієнтом банку за такими характеристиками: зруч-ність розташування і графік роботи, надійність, економічна сила та стабільність, рівень компетентності та привітності персоналу, широта спектру продуктів і послуг, орієнтованість на тривалу співпрацю, якість консультування, швидкість проведення плате-жів, відповідність пропозиції потребам, швидкість реакції на за-пити клієнта, дотримання умов договорів, ціна послуг, рівень ставок за кредитами і депозитами, інноваційність банку, наяв-ність особистого менеджера, наявність банкоматів тощо;

—        кількість банків, з якими клієнт має стосунки;

—        банк, що є основним для клієнта;

—        випадки припинення (обмеження) стосунків із боку банку;

—        рівень лояльності клієнта;

—        користування, частота та наміри щодо користування пев-ними видами банківських продуктів і послуг;

—        умови використання розрахункового рахунка та кредиту;

—        використання та наміри щодо використання засобів кому-нікації з банком;

—        знання рекламних продуктів банку;

—        джерела інформації про нові послуги банку.

Для складання групового профілю клієнтів необхідним є аналіз статистичних даних, результатів опитувань або анкету-вань/інтерв’ювань, проведених безпосередньо відділом марке-тингу і клієнтської політики або замовлених банком сторонній організації.

Профіль клієнта дозволяє планувати діяльність банку що-до характеристик продуктового портфеля, які вимагають удоско-налення, очікуваних обсягів реалізації, необхідності трансформа-ції продуктового портфеля, темпів росту прибутків, масштабів зміни витрат на маркетинг, необхідності розширення або скоро-чення регіональної мережі, необхідності зміни стрижневих поло-жень цінової політики банку, активізації зусиль із просування продуктів і послуг банку, із посилення або створення позитивно-го ставлення клієнтів до певних банківських продуктів і послуг або до банку загалом.

Залежно від цілей складання профілю клієнта, він може бути

доповнений інформацією з кредитної історії клієнта, динамікою

виконання договірних зобов'язань. Для цього доцільно розрахо-

вувати       такі       коефіцієнти       (за       загальною       формулою

План - Факт

К =      ), що характеризують поведшку клієнта:

План

—        коефіцієнт виконання клієнтом договірних зобов'язань за окремими видами банківських продуктів і послуг, їх обсягом;

—        коефіцієнт своєчасності розрахунків;

—        коефіцієнт періодичності стилів поведінки за визначеним колом банківських продуктів і послуг;

—        коефіцієнт прихильності до визначеного елементу продук-тового портфеля банку.

Залежно від цілей дослідження та особливостей продуктового портфеля перелік наведених коефіцієнтів може бути розширений. Використання цих коефіцієнтів дозволяє додатково структурува-ти клієнтську базу даних, виокремити перспективні цільові групи клієнтів, що спрощує та підвищує ефективність розробки цільо-вих стратегій маркетингу.

Немаловажним у контексті складання профілю клієнта є ана-ліз причин втрати частини клієнтів за визначений період часу та динаміки темпів такої втрати. Діапазон причин втрати клієнтів

досить широкий і не завжди зводиться тільки до якості або ціни, найчастіше ними є недоліки в організації обслуговування клієн-тів. Тому, доцільно виокремити основні критерії вибору клієнтом певного банку (рис. 2.4).

 

Рис. 2.4. Основні критерії вибору клієнтом певного комерційного банку (% опитаних)

Таким чином, складання профілю клієнта дає можливість ви-явити і нейтралізувати недоліки в роботі служби маркетингу і клієнтської політики та перейти до розробки активної кампанії по залученню нових клієнтів.

Складання профілю банків-конкурентів (або небанківських фінансово-кредитних установ, що виступають у ролі конкурен-тів) ускладнюється обмеженою доступністю до інформації про особливості їх діяльності. Основною є така інформація:

—        фінансове стан;

—        розмір статутного та акціонерного капіталу;

—        розташування основних офісів і філій;

—        спектр продуктів і послуг;

—        якість продуктів і послуг;

—        цільові сегменти ринку;

—        частка ринку за кожним сегментом;

—        використання сучасних банківських технологій;

—        корпоративний імідж;

—        рівень автоматизації;

—        стандарти кредитоспроможності;

—        кваліфікація персоналу;

—        вартість продуктів і послуг;

—        ефективність реклами;

—        ефективність продажів банківських продуктів і послуг;

—        переваги та недоліки цільових ринків;

—        ефективність сегментації ринку;

—        імена та біографічні дані управлінського персоналу;

—        сильні сторони ринкових дій (домінує або володіє чимось унікальним);

—        новаторство (у продуктах і послугах, обслуговуванні, сти-мулюванні, маркетингу);

—        зусилля зі стимулювання;

—        альянси на новому ринку;

—        основні рахунки.

Орієнтована схема складання профілю конкурента наведена у таблиці 2.3.

Таблщя 2.3.

Орієнтовна схема складання профілю банку-конкурента

 

Напрямок       Характеристика

Історія конкурента    Повна назва, юридична адреса, банківські реквізити, кон-тактні телефони, ПІБ Голови правління, служби маркетин-гу і клієнтської політики

Фізичні харак-теристики     Масштаби регіональної мережі, обсяг та особливості ці-льових ринкових сегментів

Політика роботи з персоналом       Середній рівень заробітної плати управлінського персона-лу та основних працівників, методи стимулювання персо-налу, критерії і темпи кар'єрного зростання

Фінансові результати           Загальний фінансовий стан (міцний, задовільний, незадо-вільний). Тенденції зміни фінансових показників за остан-ні два-три роки: активи та зобов'язання, депозити фізич-них осіб, депозити юридичних осіб, фінансовий результат, структура кредитно-інвестиційного портфеля, капітал (при-клад оформлення певної складової профіля банку-конку-рента наведений у додатку Р)

Ціноутворення          Методи ціноутворення, особливості залучення клієнтів, знижки, бонуси, пільги

Ринкові позиції         Пріоритетний ринковий сегмент, види унікальних продук-тів і послуг, особливості коротко-, середньо- і довгостро-кової стратегії позиціювання

Продовження табл. 2.2.

 

Напрямок       Характеристика

Корпоративний

імідж   Загальна ділова репутація в регіональному розрізі за кате-горіями клієнтів: імідж комерційного банку у клієнтів (фі-зичних осіб), бізнес-імідж, соціальний імідж, імідж у держ-структур, внутрішній імідж

Джерела

інформації щодо

діяльності

конкурента     Офіційна річна звітність банку, звітність Національного банку України, засоби масової інформації, спеціалізовані видання, сайти банку-конкурента, колишні співробітники конкурента, клієнти, які одночасно користуються послу-гами цього банку і банку-конкурента тощо

Моніторинг наведених показників дозволяє відділу маркетингу і клієнтської політики мати оперативну базу даних щодо діяльнос-ті конкурентів, яка, у поєднанні з результатами дослідження ринку банківських продуктів і послуг, є основою розробки власної кон-курентної стратегії.