2.3. ІСТРУМЕНТИ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Перед визначенням інструментів дослідження ринку банківсь-ких продуктів і послуг, розглянемо необхідні стрижневі поняття.

Стан ринку банківських продуктів і послуг визначається ха-рактером попиту. Категорією, що визначає зміст попиту, є пот-реба. Потреба в банківських продуктах і послугах розвивається

під впливом їх виробництва. Задоволення потреб відбувається шляхом споживання конкретного виду продукту, що має визна-чену споживчу вартість.

Попит — форма вираження потреби, представленої на ринку і забезпеченої відповідними коштами. Розмір попиту залежить від ціни банківських продуктів і послуг, платоспроможності спо-живачів, нецінових факторів.

Розмір попиту — стан попиту, обумовлений тривалістю і стадіями життєвого циклу банківських продуктів і послуг. Мож-ливі такі види попиту: негативний, відсутній, схований, падаю-чий, нерегулярний, повноцінний, надмірний.

Ринок, з позицій маркетингу, трактується як визначена сукуп-ність споживачів відповідного виду продуктів чи послуг.

Ринок банківських продуктів і послуг — сукупність існую-чих і потенційних клієнтів банку. Розмір ринку загалом назива-ють масштабом ринку.

Місткість ринку — обсяг банківських продуктів і послуг, що реалізуються протягом визначеного періоду часу.

Сегмент ринку — сукупність споживачів, яка виокремлена за визначеним критерієм (географічним, рівнем доходів, витрат, за-ощаджень, віком, статусом, іншими біосоціальними характерис-тиками) і яка однаково реагує на реалізацію банком інструментів маркетингу.

Частка ринку комерційного банку — це співвідношення об-сягу банківських продуктів і послуг, які реалізовані певним бан-ком, і загальної місткості ринку.

Потенціалом ринку банківських продуктів у послуг є рі-вень попиту, який може бути досягнутий пшяхом реалізації стра-тегії маркетингу. Потенціал, у такому випадку, є межею можли-востей споживання певного виду банківських продуктів і послуг протягом визначеного періоду часу. Потенціал ринку оцінюється для різних етапів життєвого циклу продуктів і послуг.

Обґрунтовані припущення про можливі обсяги попиту на май-бутні періоди, масштаби і потенціал ринку називають прогнозом ринку банківських продуктів і послуг. Для їх складання викорис-товуються математичні і нематематичні методи. До нематема-тичних методів прогнозування кон'юнктури ринку банківсь-ких продуктів і послуг належать:

—        метод прогнозу за судженнями споживачів: прогноз здійсню-ється на основі аналізу результатів опитування вибірки споживачів;

—        метод пробного маркетингу: використовується для прогно-зу продажів нових банківських продуктів і послуг; продукт тес-

тується пшяхом реалізації обмеженому колу споживачів, потім аналізується отримана реакція споживачів, обсяги реалізації та експертним методом отримують відповідний прогноз;

— метод складання сценарію: на основі детального вивчення ринку складається текстовий або графічний сценарій щодо рин-кових змін і факторів, які їх формують.

Дослідження ринку може бути класифіковано залежно від об-раних для цього критеріїв: способу збору даних, мети дослідження і методу аналізу. 3 позицій банківського маркетингу дослідження ринку розглядається як інструмент досягнення маркетингових ці-лей. Логічна структура дослідження ринку банківських продуктів і послуг наведена у таблиці 2.2.

Таблиця 2.2.

Інструменти дослідження ринку банківських продуктів і послуг

 

Назва  Характеристика

Інструменти ана-

лізу макроеконо-

мічної ситуації           Стан розвитку реального сектору економіки, темпи ін-фляції, ціни споживчого ринку, ціни виробників проми-слової продукції, фінанси підприємств, державні фінан-си, номінальні та реальні доходи населення, витрати і заощадження, стан ринку праці

Інструменти ана-

лізу ринку бан-

ківських продук-

тів і послуг     Аналіз кредитного портфеля: продуктова структура кре-дитного портфеля банків, клієнтська структура кредитно-го портфеля банків, тимчасова структура кредитного портфеля, галузева структура кредитного портфеля. Ана-ліз зобов’язань: структура зобов’язань, тимчасова струк-тура зобов’язань. Цільові клієнтські сегменти: корпора-тивний сектор, фізичні особи. Аналіз конкурентів

Інструменти ана-

лізу конкурентно-

го середовища           Порівняльний аналіз власних позицій банку стосовно основних конкурентів за такими напрямками: продук-тові сегменти ринку, послуги (їх кількість, якість, особ-ливості надання), кредитні продукти (кредитування фі-зичних осіб і корпоративних клієнтів), продукти по залученню ресурсів, інвестиційна діяльність, аналіз конкурентних позицій у регіональному розрізі

Інструменти ана-

лізу перспектив

розвитку комер-

ційного банку            Виявлення можливостей і погроз ринку банківських про-дуктів і послуг. Визначення сильних і слабких сторін ко-мерційного банку за такими напрямками: фінанси, клієн-ти, маркетинг, продукти, банківські технології, бізнес-процеси, інформаційні технології, технічне забезпечення, персонал, мотивація, організаційна структура. Розробка стратегії розвитку і моделювання стрижневих факторів успіху. Розробка конкурентної стратегії

Продовженнятабл. 2.2

 

Назва  Характеристика

Інструменти ана-

лізу продуктового

портфеля комер-

ційного банку            Визначення існуючих центрів прибутку; групи продуктів, що вимагають якісного удосконалення, додаткових зусиль із просування; групи продуктів, які необхідно вилучити з продуктового портфеля. Якісне та кількісне визначення інноваційного потенціалу комерційного банку

Інструменти

аналізу «Група

споживачів —

Тип банківських

продуктів»      Складання профілів клієнтів за групами банківських продуктів і послуг або за продуктовим портфелем зага-лом. Виявлення можливих змін (позитивних або нега-тивних) у споживчій поведінці в результаті модифікації інструментів маркетингу, модифікації продуктового порт-феля банку, модифікації ринку

Інструменти аналі-зу цінової політики      Визначення ціноутворюючих факторів на продукти для корпоративних клієнтів і фізичних осіб

Інструменти

аналізу регіо-

нальної мережі          Концепція регіональної мережі, типові точки продажів, критерії відкриття точок продажів, типова організаційна структура, чисельність персоналу, продуктовий ряд фі-лій або відділень, стандарти вибору місця розташування та оформлення філій або відділень, принципи підбору та мотивації персоналу регіональної мережі, підходи до поглинання дрібних банків

Інструменти

аналізу рекламної

політики         На основі попередньо виявлених стрижневих факторів успіху роботи з клієнтами визначення ефективних рек-ламних інструментів та інструментів формування бренду комерційного банку. Визначення способів позицювання бренду та маркетингових інструментів, що забезпечують впізнаваємість бренду. Аналіз поточних і майбутніх ви-трат на реалізацію рекламної кампанії банку

Інструменти аналізу корпора-тивного іміджу       Імідж комерційного банку у клієнтів (фізичних осіб), біз-нес-імідж, соціальний імідж, імідж у держструктур, вну-трішній імідж

Інструменти ана-

лізу організа-

ційних аспектів

маркетингової

діяльності комер-ційного банку      Визначення функціональних обов'язків працівників служ-би маркетингу і клієнтської політики з метою підвищення її ефекгивності за такими напрямками: збільшення частки ринку й обсягів активів і пасивів банку; акгивність і темпи виходу на ринок у сегменті активів і у сегменті пасивів; збільшення капіталізації банку; темпи розвитку регіональ-ної мережі; темпи приросту кількості точок продажів. Аналіз організаційної структури відділу маркетингу і кліє-нтської політики, методів планування і прогнозування, ме-тодів маркетингового аудиту

Інструменти ана-

лізу ефективності

маркетингової ді-

яльності          Зіставлення темпів приросту витрат на маркетингову дія-льність з темпами приросту операційного прибутку, про-центного прибутку, комісійного прибутку, торговельного прибутку, бюджетного прибутку, балансового прибутку, статутного фонду, капіталу

Починати дослідження слід з визначення конкретних і прак-тичних цілей. Такими цілями можуть бути визначення поточного стану кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг, мож-ливих тенденцій її зміни, ринкового потенціалу за елементами продуктового портфеля, інноваційного потенціалу банку, виявлен-ня причин зміни частки ринку банку, можливостей для розширен-ня спектру банківських продуктів і послуг тощо. Залежно від ком-плексності обраної мети деякі напрямки дослідження можуть бути вилучені. Ціль дослідження деталізується конкретними за-вданнями з урахуванням пріоритетності.

Після визначення цілей і завдань необхідно сформулювати робочу гіпотезу дослідження, тобто описати, що саме повинно підтвердити проведене дослідження. Гіпотеза дослідження по-винна мати форму, яка дозволяє перевірити досягнуті результати, що на етапі трактування отриманих результатів дослідження до-зволить уникнути довільного тлумачення отриманих результатів.

Таким чином, ще до початку дослідження, необхідно визначи-ти логічні зв'язки між факторами, які забезпечують досягнення поставлених цілей.

Далі необхідно визначити тип необхідної інформації (пер-винна або вторинна) і джерела її отримання. Інформація повин-на сприяти вирішенню поставлених завдань, бути точною і сво-єчасною.

Крім того, важливо визначити масштаб дослідження ринку банківських продуктів і послуг. Маркетингові дослідження ринку вимагають значних витрат, тому вибір масштабу дослідження спрощує використання пілотних маркетингових досліджень, у рамках яких перевіряються робочі гіпотези, відпрацьовується методика проведення і визначається розмір вибірки за категорія-ми клієнтів і/або за регіонами.

У контексті дослідження ринку банківських продуктів і пос-луг особливої уваги заслуговує Інтернет як джерело інформації. Інтернет відкриває перед відділом маркетингу і клієнтської по-літики комерційного банку широкі можливості вивчення ринку, забезпечує можливість спілкування в режимі реального часу з клієнтами. Важливою властивістю Інтернет-середовища є його «прозорість» для клієнта, до того ж, за необхідності забезпечу-ється інкогніто клієнта в ході спілкування.

Використання Інтернет дає можливість моніторингу ринкової інформації, визначення перспектив трансформації продуктового портфеля банку, виокремлення та вивчення різних клієнтських сегментів у динаміці. Моніторинг інформації в мережі підвищує

вірогідність прогнозів і дозволяє оперативно здійснювати дивер-сифікацію видів банківської діяльності.

Комерційний банк, використовуючи Інтернет, має можливість досліджувати ринок за такими позиціями:

—        динаміка загальноекономічної ситуації в Україні;

—        відстеження напрямків розвитку банківської системи України;

—        аналіз перспективного зарубіжного досвіду банківської ді-яльності;

—        вивчення діяльності конкурентів, у т.ч. аналіз їх стратегій ціноутворення, збуту, просування, інструментів реклами і міри її агресивності;

—        збір і аналіз різних інформаційних матеріалів, починаючи від аналітичних матеріалів, що стосуються загальносвітових еко-номічних тенденцій, останніх постанов і нормативних актів, до найбільших свіжих інформаційних матеріалів щодо нових видів банківських продуктів і послуг;

—        вивчення потенційних клієнтів без територіального обме-ження;

—        вивчення кон'юнктури регіональних ринків банківських продуктів та послуг і пошук нових ринкових ніш.