2.1. СУТНІСТЬ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПРОДУКТІВ I ПОСЛУГ


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 

Загрузка...

Ринкові дослідження (маркетингові дослідження) стали викорис-товуватися комерційними банками України як основа прийняття рі-шень щодо розробки продуктового портфеля і вибору конкурентної стратегії з початку 90-х років XX століття. Збагачення процедури до-сліджень сучасними технологічними напрацюваннями і підвищення їх ефективності сприяє подальший популяризації використання ін-струментів банківського маркетингу. Але іноді за презентабельною формою результатів ринкових досліджень, криється штучно на-в'язана гіпотеза, недбало зібрані дані і нечітко сформульовані цілі.

Інфраструктура ринку банківських продуктів і послуг міс-тить систему державних, приватних і громадських інститутів (банків, фондових і валютних бірж, страхових та інвестиційних компаній, фондів профспілок та інших громадських організацій, науково-дослідних інститутів, інформаційно-консультаційних центрів, підприємств, фірм, організацій, установ), споживачів, су-купність інформаційно-технічних і організаційних засобів, при-значених для розробки, реалізації і споживання банківських про-дуктів і послуг з метою обслуговування інтересів суб’єктів ринкових відносин та забезпечення їх ефективної взаємодії.

Маркетингові дослідження в банківській сфері є видом тех-нології, спрямованої на розробку ефективних засобів впливу на ринок банківських продуктів і послуг на основі об'єктивного ана-лізу ринкової ситуації.

У сучасний умовах розвитку інформаційних технологій і про-гресивних методів аналізу досить просто зібрати і проаналізувати дані щодо кон'юнктури ринку банківських продуктів і послуг. Однак, ефективність використання результатів такої діяльності залежить від того, яку роль відіграють дослідження в повсякден-ній діяльності комерційного банку.

Маркетинг є однією з галузей досвідної науки, де особлива увага приділяється досвідно-сприймаємій реальності. Тому акту-

альним є розуміння того, яким чином отримана ця досвідна реа-льність, тобто неприпустимим є факт довільного трактування ре-альності і зловживання значенням теорії.

«Виробнщтво - продаж - купівля - споживання» банківських продуктів і послуг повинні розглядатися не функціонально, а інтег-ровано, як єдина система діяльності комерційного банку. Ринок бан-ківських продуктів і послуг як сфера товарно-грошового обміну, що відображає економічні відносини між банком і клієнтом, є основним об'єктом маркетингових досліджень комерційного банку.

Комерційний банк є самостійним мікроекономічним суб'єктом в юридичному та комерційному аспекті, який виробляє та реалізує банківські продукти і послуги і функціонує з метою реалізації со-ціально-економічних інтересів його акціонерів, службовців та клієнтів. Тобто, сучасний комерційний банк слід розглядати як під-приємство з виробництва спеціальних продуктів і послуг на фінан-сово-кредитному ринку. Той факт, що банки функціонують в умовах конкуренції, диктує необхідність вивчення певних законо-мірностей функціонування банківських інститутів в умовах ринку.

Клієнт банку — учасник економічних відносин, який має на-мір одержувати вигоду від діяльності банку на взаємній основі.

Мета дослідження ринку банківських продуктів і послуг кон-центрується на двох основних моментах:

—        аналіз ситуації усередині і поза комерційним банком, прогноз можливих змін і, на цій основі, розробка маркетингової стратегії;

—        пошук критеріїв для прийняття управлінських рішень, пе-ревірка і підтвердження гіпотези щодо розробленої маркетинго-вої стратегії комерційного банку.

Завданням дослідження ринку банківських продуктів і послуг є не реалізація структурованої технології дослідження, а пошук методів вирішення актуальних проблем комерційного банку. Пе-редумовою є отримання відповідей на питання «що є проблемою?» і «як її вирішити?».

Аналіз ринкової інформації повинен супроводжуватися кіль-кісними оцінками розглянутих тенденцій з подальшою інтерпре-тацією в контексті розв'язуваних проблем. Для цього до початку дослідження перед співробітниками відділу маркетингу і клієнт-ської політики повинні бути конкретно сформульовані цілі і за-вдання дослідження, а також перелік питань, на які необхідно отримати відповіді.

Структуризація процесу дослідження ринку банківських про-дуктів і послуг вимагає класифікації стосовно об’єктів, сфер, за-вдань, зразків.

Класифікація дослідження за об’єктами передбачає визначен-ня основи дослідження — нові дані (первинна інформація) або існуюча інформація (вторинні дані — аналітичні дані).

Збір первинної інформації заснований на використанні ме-тодів опитування існуючих або потенційних клієнтів, методів вивчення мотивів їхньої споживчої поведінки. Методами опиту-вання є: співбесіда, анкетування, телефонне опитування. Мето-дами вивчення мотивів споживчої поведінки є: заглиблена співбесіда, групова співбесіда, асоціації, групове вивчення.

Дослідження ринку банківських продуктів і послуг на основі аналітичних даних передбачає використання відкритих матеріа-лів, а саме: статистики державних і суспільних установ, галузе-вих журналів, каталогів, брошур, статей, технічних матеріалів, внутрішніх банківських матеріалів.

Класифікація дослідження за сферами і завданнями потре-бує вибору напрямку дослідження, а саме:

—        продуктовий портфель комерційного банку і необхідність його трансформації;

—        конкурентні позиції комерційного банку;

—        міра задоволеності переваг клієнтів;

—        профілі споживачів і конкурентів;

—        міра позитивності корпоративного іміджу комерційного банку;

—        обсягринку;

—        потенційний попит;

—        цінова політика комерційного банку;

—        регіональні особливості ринку банківських продуктів і по-слуг;

—        регіональна мережа і необхідність її модифікації;

—        рівень маркетингових витрат;

—        реклама і заходи щодо стимулювання збуту.

Дослідження ринку банківських продуктів і послуг засноване

на зіставленні базових значень аналізованих показників з бажа-ними їх значеннями. Тому класифікація дослідження за зразками передбачає вибір бази для порівняння в процесі аналізу. Розріз-няють довільний вибір зразків, вибір регіональних зразків (дові-льний вибір після розбивки аналізованих показників за регіона-ми), стратиграфічний вибір зразків (довільний після класифікації материнської групи показників2).

2 Материнська група показників — це група основних показників, що ся, які мають цільові для дослідження або близькі до них значення.