Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
12.5. Товарний знак : Товарознавство пакувальних матеріалів і тари : Бібліотека для студентів

12.5. Товарний знак


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 

Загрузка...

Брендування є складним процесом створення із товарного знака через фірмовий стиль набору певних асоціацій у цільових груп населення щодо продукту, його споживних властивостей, переваг і цінностей. Шведський дослідник Томас Гед виділяє у структурі бренду чотири виміри: функціональний, ментальний, духовний і соціальний.

Функціональний вимір стосується оцінки сприйняття корис-ності продукту або послуги, що асоціюють з брендом, тобто уява про об’єктивні споживні властивості і якість товару або послуги.

Ментальний вимір здатний підтримувати людину. Наприклад, у рекламі ковбасних виробів ми можемо зустріти інформацію щодо забезпечення людини білками, жирами, енергією.

М’ясопереробний комплекс «Златояр» наводить цей вимір двопланово. По-перше, це економія грошей — «Златояр — Добрі ціни». По-друге, в образі бренду представлена тема свята, тобто створення атмосфери свята.

Духовний вимір — це сприйняття глобальної або локальної відповідальності. Наприклад, м’ясопереробник може сформувати у цільової аудиторії чітку уяву, що його продукція — це підтрим-ка найбільш цільових технологій, і споживання його продукції — не що інше, як підтримка інвестицій у розвиток нових техноло-гій. Часто духовний вимір виробники поєднують з підтримкою традицій у широкому розумінні теми, а також патріотизм. На-приклад, у рекламі буде проведено святкові заходи і поєднання різних страв, але обов’язково з ковбасою.

Соціальний вимір визначає здатність ідентифікувати себе за пев-ною громадською групою. Наприклад, придбання певної ковбаси може дозволити ідентифікувати себе з групою практичних і економ-них споживачів або навпаки, з гурманами, споживачами продукції.

Бренд вважається феноменом масової свідомості, специфіч-ним образом, соціальною уявою, який має складну структуру і зміст. Він починається із створення і реєстрації товарного знака.

Товарний знак — це зареєстровані в установленому порядку образотворчі, словесні, графічні, об’ємні, звукові позначення або їх комбінування, які використовуються власниками товарного знака для ідентифікації своїх товарів.

Торгова марка — це калька англомовного терміну, що позна-чає те саме, що і товарний знак.

При міжнародній реєстрації тому чи іншому об’єкту присво-юють статус ТМ — Trade Mark.

У спеціальній рекламній літературі цей термін часто викорис-товують для розгляду рекламного змісту товарного знака, його застосування в рекламних зверненнях, наповнених конкретним рекламним змістом.

Товарний знак має бути унікальним, не повторювати уже ві-домі знаки, не повинен вказувати на високу якість або особливі властивості товару.

Товарний знак локалізований у товарі або упаковці. Він, як правило, мало інформативний, оскільки його інформація носить скритий характер.

Товарний знак є важливим елементом конкурентоспроможно-сті товарів. За його допомогою можна індивідуалізувати товар і його виробника. Права власності знаків в Україні захищає Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг», вве-дений у дію 23 грудня 1993 року.

Товарні знаки поділяють на 5 основних типів і вони бувають:

•          словесними — у вигляді слів або сполучення букв, які мають словесний характер (фірми «Adidas», «Kodak», горілка «Smirnoff» та ін.);

•          зображувальними, які базуються на композиції ліній, фігур певних форм і кольорів на площині, зображення живих істот, предметів, природних та інших об’єктів;

•          об’ємними — у вигляді композицій фігур (ліній) у трьох ви-мірах (флакони для парфумерії, посуд для напоїв, оригінальна конструкція упаковки);

•          образними — це знаки, в яких ві дсутні слова, але на водят ься сло-весні знаки зі спеціальними рисунками чи стилізованими буквами;

•          комбінованими, які являють собою комбінацію елементів різ-ного характеру: словесних, об’ємних, образних та ін.

Основна кількість знаків (близько 80 %) є словесними. Значна частина товарних знаків поєднує словесні позначення з тим або іншим зображенням, що створює єдине ціле.

Товарні знаки можуть виконувати різні функції. Найбільш ваго-мими з них є фіксування відмінних особливостей виробів чи виробни-

ків, що дозволяє споживачам пізнавати вироби, стимулювати праг-нення купити товар, гарантувати його якість. Функції знака розвива-ються залежно від умов ринку і завдань збутової політики компаній.

Товарні знаки в Україні повинні бути виразними і не створю-вати певних труднощів щодо їх сприйняття, мати логічне завер-шення і властивості для легкого тлумачення в будь-якому місці, без допуску двозначності.

Важливим для товарного знака є його рекламоздатність, яка нерозривна з відповідним престижем. Ця якість забезпечує не тільки рекламу товарів, які маркуються знаком, але й рекламу самого знака. Рекламоздатність включає ряд ознак: асоціатив-ність, естетичність, лаконічність, зручність у вимові, запам’ято-вуваність, відтворюваність, кольорове вирішення.

Рисунки знаків поступово змінюються в часі, піддаються впливу моди, як дизайн виробів. Тому частина фірм час від часу поновлює «графіку» своїх знаків, залишаючи без змін основну ідею, композицію або кольорове вирішення.

Особливе місце займає патентний захист і патентне маркуван-ня, що включає всі види позначень і повідомлень, які наносяться на самому товарі, його упаковці, тарі й рекламних матеріалах. Іс-нує світова практика нанесення умовних позначень патентного захисту:

•          R: «Registered Trade Mark» («Зареєстрований товарний знак»), тобто повідомлення про те, що знак офіційно зареєстро-ваний у патентному відомстві;

•          ТМ: «Trade Mark» — засвідчує те, що на реєстрацію даного знака подана заявка у патентне відомство країни, але реєстрація відомством поки що не зроблена.

Реєстрація знака здійснюється протягом 10 діб з часу надхо-дження заявки у Держпатент України з наступним продовженням реєстрації кожні 10 років (на прохання заявника).

Порушення прав власників знаків унаслідок неправомірного використання об’єктів інтелектуальної власності (запозичення чужих знаків) тягнуть за собою застосування відповідних санкцій щодо порушників.

Закон України «Про обмеження монополізму і недопущення недобросовісної конкуренції в підприємницькій діяльності» пе-редбачає штрафи за неправомірне використання знаків, марку-вання товару, форми упаковки, зовнішнього оформлення інших елементів. З метою забезпечення охорони і оцінки об’єктів інте-лектуальної власності розроблено спеціальні методики оцінюван-ня вартості прав цієї власності, у тому числі й на торгові марки.