Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
3. Сутність та основи маркетингу : Економічна теорія (політекономія, мікроекономіка, макроекономіка) : Бібліотека для студентів

3. Сутність та основи маркетингу


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 
120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 
135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 
150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 
165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 

магниевый скраб beletage

Теорія маркетингу (англ. marketing від market — ринок, збут) виникла на початку XX ст. у США у зв'язку з проблемою реалізації продукції в умовах відносно високого матеріально-технічного рівня виробництва, розгалуженої торгової мережі, значного насичення ринку товарами, розширення можливостей вибору з боку спожива-чів. За таких умов виробництво не спроможне було прогресувати без спеціального вивчення ринків конкретних товарів.

У першій половині XX ст. більшість галузей функціонувало в умовах зростання попиту на продукцію, внаслідок чого маркетинг був менше важливим, ніж виробництво та управління. Після Другої світової війни повсюдно відмічалася нестача товарів, і маркетинг був практично непотрібен. В 50—60 роки XX ст. нестача товарів поступилася їх надлишку. Це привело до різкого підвищення інте-ресу до маркетингу, в наслідок чого комерсанти і спеціалісти по зв'язках з ринком стали відігравати надзвичайно велику роль в ді-ловому світі.

Потреба в сучасному маркетингу виникла в 60-ті роки. Тут осо-бливу роль відіграли два фактори: посилилось значення НТП, a ра-зом з ним зросло значення людського фактора як найсильнішої умови розвитку виробництва, підвищення його ефективності й яко-сті, що не могло не вплинути на стабільність темпів зростання і до-ходів робітників.

Насичення ринку товарів першої необхідності об’єктивно при-вело до подальшого розгортання структури індивідуального спо-живання, одночасно росли і суспільні потреби. В цих умовах різко загострилася проблема збуту в результаті розподілу світового рин-ку на сфери впливу між великими корпораціями, коли з особливою сферою зросла конкурентна боротьба. Це змусило великі компанії, а в подальшому середні і навіть малі пристосовуватися до вимог ринку, з однієї сторони, і чинити регулюючий вплив на формуван-ня таких вимог з іншої. Цей процес посилився під впливом НТР. Склалася ситуація, коли виробник уже не міг дозволити собі пра-

цювати на невідомого споживача, змушений був орієнтуватися на певний ринок, вивчати попит, тенденції його змін і фактори, які формують запит на конкретні товари. Так виник диктат споживача.

Відтепер виробнику потрібно було знати попит на вироби. Які він виробляє, щоб не витрачати даремно великі фінансові, трудові та матеріальні ресурси, науковий потенціал, щоб бути впевненим, що вироблений продукт стане товаром, найде збут й принесе прибуток. Як відомо, виробництво починається не з об-міну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в ма-ркетингу. Саме вивчення попиту, потреб та їх облік з метою більш правильної орієнтації виробництва і складають головне призначення маркетингової діяльності в системі управління процесом виробництва.

Отже, на початковій стадії розвитку маркетингу його завданням було вивчення ринків конкретних товарів для отримання вірогідної інформації про обсяги, структуру і географію попиту на рівні фірм з метою підготовки рекомендацій д’я правильної орієнтації госпо-дарської діяльності. 3 50-х років обєктом маркетингу стає вся ви-робнича і збутова діяльність фірми як єдиного цілого. У сучасній концепції маркетинг виступає як особлива форма організації управління фірмою, яка в цілому вирішує проблеми оптимізації ви-робництва і підприємницької діяльності. У цьому плані маркетинг інтегрований у кожну фазу виробничо-комерційної діяльності фір-ми. Однак головною сферою маркетингу залишається ринок, дослі-дження якого дає інформацію про те, яким хоче бачити товар спо-живач, яку ціну він готовий за нього заплатити, коли і кому, в якій кількості товар буде потрібний.

У науковій літературі наводиться багато визначень маркетингу. їх різноманітність відображає етапи розвитку і сфери застосування маркетингу. Ось лише деякі з них: маркетинг — це:

— підприємницька діяльність у сфері обігу;

—        економічна діяльність з переміщення товарів і послуг від ви-робника до споживача;

—        вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін;

—        процес планування і втілення задуму, ціноутворення, просу-вання і реалізація ідей, товарів і послуг засобами обміну для задо-волення цілей окремих осіб і організацій;

—        передбачення, управління і задоволення попиту на товари, послуги та ідеї організацій, людей, територій засобами обміну.

Суть маркетингу відображають дві його функції: 1) орієнтація виробника на задоволення існуючих і потенційних потреб;

2) формування і стимулювання попиту.

Виробляти те, що купується, а не продавати те, що виробляєть-ся — такий головний девіз маркетингової діяльності.

3 самого визначення маркетингу випливає, що він являє собою багатогранну діяльність. У ній беруть участь:

—        виробник товару, відділ маркетингу, який безпосередньо діє на ринку (в межах існуючих у нас структур підприємств такий від-діл має бути створений);

—        посередник (агент, оптовик, дилер), котрий забезпечує ре-алізацію товару підприємства на ринку (у деяких випадках мож-ливий прямий контакт «відділ маркетингу — кінцевий спо-живач»);

—        колективний споживач (організація — покупець товару ви-робничого призначення); кінцевий споживач (у випадку реалізації товарів індивідуального споживання — особа чи сім'я;

—        в умовах реалізації товарів виробничого призначення — пер-сонал, який безпосередньо використовує товар, куплений колекти-вним споживачем).

Фундаментальні відділи маркетингу почали створюватися у ка-піталістичних країнах на початку нинішнього століття. В США, на-приклад, перші маркетингові організації з'явилися у 1908 p.: у ве-ликих фірмах стали створюватися відділи маркетингу.

В Мічиганському, Гарвардському та інших університетах США були введені самостійні навчальні курси маркетингу, які тоді ще зводилися до розробки питань збутової діяльності. В 1926 р. почи-нає діяльність Національна асоціація маркетингу й реклами, на базі якої створюється Американське товариство маркетингу, перейме-новане в 1973 р. в Американську асоціацію маркетингу. Згодом ви-никають регіональні та міжнародні маркетингові організації в Захі-дній Європі, Японії. Це — Європейське товариство дослідження маркетингу й громадської думки, Європейська академія маркетингу та ін. Створюється також Світова асоціація маркетингу.

На принципах маркетингу сьогодні здійснюють свою управлін-ську діяльність більшість великих фірм США, Західної Європи, Японії та інших країн. На маркетинг у світі витрачаються сотні мі-льярдів доларів. За даними американських дослідників, ці витрати досягають приблизно 50 % ціни багатьох товарів. У США затрати на рекламу становлять близько 100 млрд дол. на рік. Тут від 1/4 до 1/3 зайнятих у цивільних галузях працівників беруть участь у мар-кетинговій сфері. Ставлення нашої вітчизняної економічної науки до маркетингу послідовно пройшло ряд фаз, досить типових для дослідження теорії і практики капіталістичного господарювання в умовах колишнього Радянського Союзу.

Перший етап — середина 60-х років — це період, коли основні теоретичні дослідження прикладного характеру розвивалися в капі-талістичних країнах під впливом комплексу факторів, обумовлених науково-технічною революцією. В цей період переважна більшість вітчизняних економістів розглядали маркетинг як один з інструмен-тів капіталістичних підприємств, спрямований на досягнення класо-вих цілей буржуазії за рахунок пограбування й обдурювання трудя-щих. Такий підхід майже повністю заперечував позитивні елементи маркетингу. При цьому як антипод останнього і як доказ проти ви-користання його механізму в нашій країні в більшості праць, у тому числі й в офіційних матеріалах, пропагувалися «переваги» централі-зованої системи розподілу й обігу товарів народного споживання.

На другому етапі (70-ті — початок 80-х років) відбувалася пос-лідовна переоцінка ролі та значення маркетингу як інструменту управління комерційними відносинами, як основної концепції рин-кової економіки, на котрій базується и регулювання. Саме в цей час у працях окремих економістів стали з'являтися об'єктивні оцінки маркетингу, при цьому пануючим стає розгляд всієї його багатог-ранності. Дедалі більше спеціалістів виділяють корінні й важливі елементи маркетингу і вбачають в його інструментаріях, заходах і методах систему важелів і стимулів, потенційно прийнятну для ви-користання в сучасних умовах.

Останній етап — з середини 80-х років — характеризується пе-реважно новим сприйняттям вітчизняними економістами маркети-нгу в усіх його проявах. Причому багато спеціалістів вважають, що за всієї важливості теоретичних розробок у цій галузі треба, не очі-куючи завершення наукових дискусій, переходити до практичного його освоєння.

Однак слід підкреслити, що масове впровадження маркетингу, яке спостерігається нині, несе з собою реальну загрозу некваліфі-кованого його використання або (це ще більш вірогідно) простого перейменування попередньої діяльності відповідно до модної тер-мінології (приміром, відділ збуту на підприємстві стане називатися відділом маркетингу), що аж ніяк не поліпшить результати госпо-дарської діяльності, але дискредитує сам метод.

Основною метою маркетингу є забезпечення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією продукції визначеного виду і асортименту, досягнення найдоцільнішої швидкості просу-вання товарів (послуг) на шляху від виробника до кінцевого спо-живача. Йдеться про такий рух, при якому співпадали б найвигід-ніші темпи продажу й обігу товарів, а також мінімальні затрати на зберігання запасів, з одного боку і здатність повністю і своєчасно задовольнити покупців — з іншого. Тому застосувати маркетинг

означає управляти виробництвом або здійснювати іншу підприєм-ницьку діяльність з чітко поставленою метою, тобто орієнтувати нам певного покупця й одночасно розвивати виробництво.

Важливе місце у системі маркетингу займають питання, пов'язані з виробництвом товару, організацією науково-дослід-ницької роботи щодо створення нових зразків продукції, встанов-лення цін на вироблені товари, координації планування і фінансу-вання, транспортування, упакування, технічне обслуговування і збутові операції. Маркетинг безпосередньо пов'язаний з якістю продукції, товарів та послуг.

Маркетинг— це система управління, яка має свої принципи, функції, структури, нормативні та правові акти.

Основу маркетингу складають такі принципи:

—обґрунтований вільний вибір певних цілей і стратегічний шлях функціонування і розвитку підприємств в цілому;

—комплексний підхід до поєднання цілей з ресурсами і можли-востями підприємства.

На реалізацію принципів маркетингу направлені його основні функції в яких відображається і його суть. Функції маркетингу міс-тять у своїй структурі низку підфункцій:

Аналітична функція:

—вивчення ринку як такого;

—вивчення споживачів;

—вивчення фірмової структури ринку;

—вивчення товару;

—аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Виробнича функція:

—організація виробництва нових товарів;

—організація матеріально-технічного забезпечення;

—управління якістю та конкурентоспроможністю продукції.

Збутова функція:

—організація системи товароруху;

—провадження цілеспрямованої товарної політики;

—організація сервісу;

—провадження цілеспрямованої збутової політики.

Функція управління:

—планування маркетингової діяльності;

—організація маркетингової діяльності;

—інформаційне забезпечення;

—контроль маркетингової діяльності.

Аналітична функція маркетингу реалізується шляхом викорис-тання низки інструментів аналізу ринку і його складників для про-ведення маркетингових досліджень різних масштабів і цільового

спрямування, результат яких — розробка обґрунтованих маркетин-гових планів стратегічного, тактичного та оперативного рівня.

Основний зміст аналітичної функції маркетингу — проведення маркетингових досліджень для зниження невизначеності та ризику і прийняття обґрунтованих маркетингових рішень. Аналітична фу-нкція, як уже зазначалось, містить такі складові: вивчення ринку як такого, вивчення споживачів, вивчення фірмової структури ринку, вивчення товару, аналіз внутрішнього середовища підприємства.

Одним із важливих складників аналітичної функції— це ви-вчення ринку як такого. Це аналітична робота вибору з множини потенційних ринків, таких, які будуть найпривабливішими для під-приємства з огляду на потреби споживачів, потенціал ринку, наяв-ність конкурентів і забезпечення прибуткової діяльності підприєм-ства. Мета вивчення ринку — визначення тих пріоритетних ринків, на які доцільно передусім спрямовувати ресурси підприємства та маркетингові зусилля.

Вивчення споживачів має за мету проведення сегментації ринку та визначення цільової групи споживачів, задля якої формується приваблива товарна пропозиція і розробляється програма маркети-нгу. Таке дослідження ринку створює обізнаність маркетологів що-до соціодемографічних характеристик потенційних покупців, рівня їхньої матеріальної забезпеченості, особливості бажань, мотивацій і моделей поведінки, що у сукупності дає змогу ефективно впливати на цільову групу та формувати попит на продукцію підприємства.

Вивчення фірмової структури ринку дає змогу визначити конт-рагентів, які сприятимуть маркетинговій діяльності підприємства (посередники, постачальники) і тих контрагентів, які створювати-муть проблеми і протидіятимуть ефективній маркетинговій діяль-ності.

Вивчення товару здійснюється для визначення ступеня задово-леності потреб ринку тією товарною пропозицією, яку дають наявні виробники, та визначити напрями и вдосконалення.

Аналіз внутрішнього середовища підприємства передбачає ви-вчення внутрішнього середовища підприємства для оцінки його ві-дповідності умовам ринку, наявності інструментів адаптації та гну-чкості у пристосуванні до змін зовнішнього середовища.

Виробнича функція маркетингу призначена для формування і реалізації інноваційного складання у товарній політиці підприємст-ва через розробку і підтримку програм створення нових товарів і вдосконалення наявних. Виробнича функція містить такі складни-ки: організація виробництва нових товарів, організація матеріаль-но-технічного забезпечення, управління якістю та конкурентосп-роможністю.

Важливим складником виробничої функції є організація вироб-нщтва нових товарів яка спрямована на прийняття і реалізацію рі-шення про розробку і постановку на виробництво таких нових това-рів, продаж яких дасть змогу підвищувати рівень задоволеності споживачів пропозицією підприємства, посилить або формне конку-рентну перевагу та забезпечить одержання прибутку. Особлива увага приділяється організації виробництва тих товарів, які спроможні за-безпечити споживачам найвищу споживчу цінність, принципово но-ве задоволення наявних потреб чи задоволення нових потреб.

Організація матеріально-технічного забезпечення корегує з ор-ганізацією виробництва нових товарів, оскільки, використовуючи маркетинговий і логістичний підходи до ринку ресурсів, можна з меншими витратами часу та коштів організувати матеріально-технічне забезпечення і товарів, що вже виробляються, і нових то-варів.

Управління якістю та конкурентоспроможністю продукції має за мету створення конкурентоспроможної пропозиції з огляду на наявну на ринках аналогічну продукцію. Оскільки конкурентосп-роможність продукції становить сукупність властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогічними на кон-курентному ринку в певний період часу, то перед відділом марке-тингу постає завдання формувати конкурентоспроможну пропози-цію й управляти цією конкурентоспроможністю.

Збутова функція маркетингу спрямована на створення ефекти-вної збутової мережі для підтримування конкурентоспроможної пропозиції підприємства та реалізації и з найбільшою вигодою для підприємства. Ефективне виконання збутової функції маркетингу є досить складним і проблемним завданням, враховуючи масштаби сучасного ринку, просторові й часові перешкоди, наявні на шляху від виробника до кінцевого споживача, необхідність залучення до збуту посередників та інше. Збутова функція включає в себе такі складові: організація системи товароруху, провадження цілеспря-мованої збутової політики, організація сервісу, провадження цілес-прямованої збутової політики.

Організація системи товароруху — містить усі процеси та про-цедури, які відбуваються з товарами підприємства від завершення виробництва до початку споживання. Система товароруху забезпе-чує підприємству створення умов для того, щоб товар був у наяв-ності саме в той час, коли він потрібний, там, де він потрібний, і в тій кількості, в якій він потрібний. Товарорух суттєво впливає на розміри і структуру збутових витрат підприємства, тому ефективно організований товарорух — запорука прибуткової діяльності підп-риємства.

Провадження цілеспрямованої товарної політики передбачає певні цілеспрямовані дії з управління товарною пропозицією в збу-ті продукції, що забезпечують наявність у кожній збутовій точці саме того товарного асортименту, який потребує цільова група споживачів, періодичного його оновлення та вилучення застарілих або неактуальних товарів.

Організація сервісу важлива в тих випадках, коли підприємство пропонує складну технічну продукцію споживчому ринку або ор-ганізованим споживачам. I в тому, і в іншому разі ненвід'ємним складником ефективної маркетингової діяльності є організація пе-редпродажного і особливо післяпродажного сервісу, доступного в збутових мережах, який спроможний сформувати прихильність споживачів і є цінним джерелом маркетингової інформації.

Провадження цілеспрямованої збутової політики передбачає організацію і формування збутових мереж, спроможних охоплюва-ти цільовий ринок швидко і ефективно збувати обсяги продукції, адекватні виробничим потужностям. Збутова політика пов'язана з проблемами залучення посередників, договірними стосунками, ви-значення форм і типів збуту пропозиції підприємства з огляду на специфіку продукції. Умови конкретного цільового ринку та збуто-ву політику конкурентів.

Функція управління здійснює систематичний цілеспрямований вплив на маркетингову діяльність через планування, організацію, мотивацію і контроль для досягнення маркетингових цілей підпри-ємства. Управління маркетингом включає такі складові: плануван-ня маркетингової діяльності, організація маркетингової діяльності, інформаційне забезпечення, контроль маркетингової діяльності.

Планування маркетингової діяльності передбачає встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підп-риємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних ці-лей. водночас керівництво підприємства намагається зменшити сутність невизначеності і ризику, базуючи планування на результа-тах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресур-сів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства.

Організація маркетингової діяльності спрямована на форму-вання на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках органі-зації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємс-твом, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підз-вітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інфор-маційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинго-вою інформацією. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні пе-редбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової ін-формації та використання и в режимі реального часу.

Контроль маркетингової діяльності передбачає вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначен-ня корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

Отже, здійснення маркетингової діяльності виступає як об'є-ктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої та збутової діяльності підприємства (фірми) з урахуванням ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція планомірної організації виробництва з ме-тою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Таким чином, маркетингова діяльність фірми направлена на те, щоб достатньо обґрунтовано, спираючись на запити ринку, встано-влювати конкретно поточні і головним чином довгострокові цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської ді-яльності, визначити асортимент і якість продукції її пріоритети, оп-тимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Виходячи з вище сказаного можна зробити висновок, що маркетинг — одна із чотирьох основних функцій менеджменту поряд з розвитком, виро-бництвом і управлінням.

Отже, механізм функціонування маркетингу включає такі осно-вні елементи: вивчення ринку, планування продукції, pyx і збут то-варів, ціноутворення.

Серед напрямів комплексного вивчення ринку виділяються та-кі: вивчення попиту, ринкової структури, товару, конкурентів, збуту. Основна увага приділяється вивченню попиту і факторів, що на нього впливають. Залежно від стану попиту застосовують певну стратегію маркетингу з відповідними цінами та інструме-нтами.

Вивчення ринкової структури досягається методом сегментації, суть якого полягає у групуванні споживачів даного товару за геог-рафічними, демографічними, економічними та психологічними ознаками, які висувають до нього різні вимоги. Сегментація ринку дає узагальнений, усереднений портрет споживача кожної групи —

його смаки, звички, запити. Фірма намагається знайти таку групу споживачів, попит якої можна збільшити.

Вивчення попиту супроводжується дослідженням самого това-ру, його збуту з точки зору вимог споживачів та порівняння з ана-логічними товарами конкурентів.

Маркетингове планування — це систематична розробка і при-йняття рішень за всіма аспектами виробництва продукції і управ-ління фірми: вибір нових виробів, торгової марки, упаковки масо-вого виробництва і каналів збуту, розширення або скорочення випуску, зняття товару з виробництва. Найважливішим компонен-том планування є оновлення асортименту фірми та правильне ви-значення життєвого циклу товару.

Згідно маркетингової концепції, товар як живий організм наро-джується, живе і вмирає. У ринковому середовищі він проходить такі фази: впровадження, зростання і спад (вмирання). Кожна фаза життєвого циклу товару вимагає свого набору маркетингових ін-струментів.

Товарорух в маркетингу — це діяльність з планування, збуту і контролю за перевезенням товарів від виробника до споживача. Його мета — доставка товару в потрібне місце і в потрібний час з найменшими витратами. Товарорух здійснюється через прямі (ви-робник-споживач) і опосередковані (виробник-посередник-спожи-вач) зв'язки, тому й застосовують прямий і опосередкований мар-кетинг.

Ціноутворення — один з найважливіших елементів маркетингу. Поряд з іншими чинниками, що формують ціну товару, її рівень значною мірою залежить від конкретної на даний час мети фірми. Такою метою можуть бути: зростання прибутку, розширення або збереження ринкового простору, освоєння нових ринків, стимулю-вання попиту тощо.

Цілі фірми і відповідна стратегія маркетингу, як правило, ви-значаються життєвим циклом товару. Наприклад, фірма, що випус-кає на ринок новий товар, обирає одну з двох альтернативних стра-тегій — «зняття вершків» (тоді рівень ціни зростає) або проник-нення на ринок (тоді рівень ціни знижується).

Ціна— основний і кінцевий показник успіху маркетингової стратегії. Якщо товар має збут за запланованою ціною — це успіх, а якщо ні — це невдача.

«f