4.7. Цінова стратегія фірми


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 

Загрузка...

Характеристика методів ціноутворення

 

Метод Сутнісна характеристика

«Витрати + на-цінка»           Нарахування певної націнки, яка враховує очікувану рентабельність, на собівартість товару.

Метод цільового ціноутворення     Встановлення ціни, що забезпечує отримання норма-тивного прибутку при визначеному обсязі продажу.

Методи, орієнто-вані на попит      Встановлення цін з урахуванням обсягу продукції, який споживачі схильні придбати за різних рівнів цін.

Ціннісне ціноут-ворення     Встановлення ціни на товар в залежності від цінності, яку він має для покупців. Головна ідея такого підходу полягає в порівнянні покупцями переваг покупки та витрат на неї.

Ціноутворення на основі попиту    Встановлення цін на продукцію у чіткій залежності від попиту на неї. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні – зменшують, незважаючи на витрати виробництва. Відбувається «цінова дискримінація» – продукція одночасно продається за декількома цінами залежно від місця і часу продажу та категорії споживача.

Методи, орієнтова-ні на конкуренцію       Враховують конкурентну ситуацію в галузі.

Метод середньо ринкових або по-точних цін      Продаж товарів за середньоринковою ціною, при цьому підприємство орієнтується на конкурентів і приділяє мало уваги власним показникам витрат та попиту.

Метод гонки за лідером       Встановлення цін на основі цін найсильнішого кон-курента. Фірма відмовляється від активної цінової політики, орієнтуючись на цю ціну.

Тендерний метод ціноутворення   Встановлення цін на основі відкритих торгів. Викорис-товується, коли кілька компаній ведуть серйозну конку-ренцію за одержання контракту. При визначенні тендера виходять з цін, що можуть призначити конкуренти, і встановлюючи свою на нижчому порівняно з ними рівні.

Теорія гри      Наочне уявлення про гру може дати побудова матриці ре-зультатів (payoff matrix) у випадку олігопольного ринку, яка показує прибутки першої і другої фірми для кожної пари можливого рівня цін. Задача кожного гравця по-лягає в тому, щоб вибрати хід (ціну), що максимізує його результат, приймаючи в розрахунок ходи інших гравців.

Економічна теорія управління фірмою

Характеристика стратегій цінової політики

Стратегія        Зміст   Сфера застосування

 

Стратегія високих цін          «Збирання вершків» з покупців, для яких новий товар має велику цінність і які готові за-платити за нього вищу ціну.       Фірма переконана в існуванні попиту на дорогий товар. На час використання вона практично є монополістом на ринку, і макси-мізує прибутки, доки на ринок не ввійшли конкуренти.

Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення)        Дотримання середнього ці-нового діапазону; досягаєть-ся справедливий прибуток на вкладений капітал.     Типова для більшості фірм, що розглядають одержання прибут-ку як довгострокову політику.

Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)        Дотримання дуже низьких цін. Має на меті одержання не швидких, а довгострокових при-бутків.           З метою проникнення на ринок або збільшення частки ринку свого товару

З метою завантаження виробни-чих потужностей. Для уникнення банкрутства.

Стратегія цільових цін         Незалежно від зміни цін маса прибутку повинна бути постійною            Застосовується здебільшого великими корпораціями.

Стратегія пільгових цін        Встановлення пільгових цін для споживачів, у яких зацікавлена фірма, або у зв’язку з адміні-стративним втручанням.  Використовується для стиму-лювання продажу постійним покупцям, підриву становища слабких конкурентів, звіль-нення складських приміщень, виконання вимог держави.

Стратегія цінового лідера    Врахування політики цін лідера в галузі чи на ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни лідера у межах якісно-технічної пере-ваги.           Встановлення ціни на нові товари, які подібні до вже наявних на рин-ку. Якщо підприємство виступає як порівняно невеликий виробник, то йому з метою утримання на ринку доцільно використовувати саме цю стратегію.

Стратегія контрактних цін   Фіксування у контракті умов поставки чи реалізації.       Для зменшення невизначеності майбутньої ринкової ситуації.

Стратегія

конкурентних

цін       Цінова війна з конкурен-тами шляхом встановлен-ня найнижчих цін.            Для витіснення з ринку конку-рентів.

Стратегія незмінних цін       Встановлення і збере-ження незмінних цін протягом тривалого періоду.       При збільшенні витрат фірма за-мість перегляду цін зменшує розмір упакування, змінює склад товару. Споживач надає перевагу таким змінам перед зростанням цін.

Стратегія не заокруглених цін         Встановлення цін, нижчих від заокруглених значень.    Психологічний прийом: покупцям подобається отримувати решту.

Частина 4. Робоча книга студента

Задачі.

1.         Назвіть кілька галузей промисловості, що можуть служити при-

кладами структур з ідеальною конкуренцією, монопольною кон-

куренцією, олігополією і чистою монополією.

Чи цілком відповідають характеристики цих галузей теоретичним

моделям ринкових структур? Які проблеми виникають при спробі за-стосувати теоретичні моделі до реально існуючих структур?

2.         Сільське господарство часто наводять як приклад структури, що

характеризується ідеальною конкуренцією.

Чи конкурує один фермер з іншим? Якщо так, то яким чином?

3.         Кілька років тому у молоці, що продавалося на Гавайях, знайшли слі-

ди гептахлоридів. Хоча проблему вдалося вирішити, попит на молоко

упав на 20%. У наступному році Державна асоціація власників молоч-

них ферм і окремі виробники молока вирішили провести рекламну

кампанію для того, щоб підвищити попит на молочні продукти.

Чи однакові причини, що змусили ці дві групи виробників уда-

тися до реклами?

4.         Поясніть, у чому подібність і в чому відмінність фірм, що діють в умовах монопольної і чистої конкуренції.

5.         Перерахуйте причини, через які науково-дослідні і дослідно-конструкторські роботи, а також інноваційні процеси найчасті-ше проводяться в умовах олігопольної ринкової структури.

6.         Багато фірм вкладають гроші і віддають частину робочого часу своїх співробітників на виконання так званих суспільних обов’язків, таких, як благодійність і громадські проекти. Чи відповідає така поведінка задачі довгострокової максимізації

прибутку? Для яких ринкових структур така поведінка фірм є най-більш і найменш характерною? Поясніть.

7.         Очевидно, що ринкова структура, у якій фірма здійснює свою ді-

яльність, дуже сильно впливає на рішення фірми щодо цін і обсягів

виробництва. Більш того, на світовому ринку, для якого (у біль-

шій або меншій мірі) характерна вільна торгівля, на рішення на-

ціональних фірм щодо цін і обсягів випуску продукції дуже сильно

впливає виробництво товарів-замінників в інших країнах.

а)         Чи означає це, що для того, щоб зрозуміти структуру світового рин-

ку, фірмі США необхідно вивчати ринкові структури інших країн?

б)         Який аспект закордонного виробництва має найбільш сильний

вплив на рішення фірм США щодо цін і обсягів виробництва?

в)         Як впливають урядові субсидії й інші торговельні пільги на рі-

шення інших країн щодо цін і обсягів виробництва?

8.         Фірма «Security Lock, Inc.» є найбільшим у США виробником маг-

нітних дверних замків. За останні роки фірма зазнала істотних корот-

Економічна теорія управління фірмою

кострокових збитків на міжнародному ринку через жорстку цінову конкуренцію з боку англійських, французьких і німецьких компаній. Однак ці компанії також зазнали істотних збитків і запропонували фірмі «Security Lock» об’єднатися з ними в міжнародний картель, що забезпечить чотирьом фірмам монопольне становище. Тому що найбільшим ринком для цього продукту є США, картель запропо-нував фірмі «Security Lock» виробити політику у відношенні обсягів виробництва і цін й подати на розгляд іншим учасникам картелю. Як варто діяти фірмі «Security Lock», якщо припустити, що її участь у подібному картелі цілком законна?

9.         Фірма «Fisco Farms» є порівняно дрібним виробником вовни в Но-

вій Зеландії. Функція загальних витрат фірми має такий вигляд:

ТС =6500 – 6002Q+ 20Q2, де: Q – маса вовни в центнерах США (100 фунтів); ТС – загальні витрати (у дол.).

Якщо ринкова ціна вовни дорівнює 10 дол. за фунт, визначте для фірми «Fisco Farms»:

а)         Обсяг виробництва і ціну, що відповідають максимальному при-

бутку.

б)         Максимальний загальний прибуток.

в)         АТС для обсягу виробництва, що відповідає максимальному

прибутку.

г)         Якщо ціни на вовну впадуть до 5 дол. за фунт, а витрати фірми

не зміняться, чи буде вигідно їй продовжувати свою діяльність?

д)         Опишіть умову довгострокової рівноваги на купівельному рин-

ку; як досягається така рівновага?

е)         Чому рівні АТС і обсяг виробництва фірми «Fisco Farms» після

досягнення довгострокової рівноваги?

10.       Завдяки низьким витратам «Sharpit Manufacturing Company» домі-

нує на ринку точилок для олівців. Відділ з дослідження ринку думає,

що функція попиту на фірмову точилку компанії має вигляд:

Q = 600 – 0,5Р, де: Q – обсяг виробництва (у шт.); Р – ціна за штуку (у дол.).

За даними виробничого відділу функція загальних витрат має вигляд: ТС= 50 000 + Q2.

а)         Розрахуйте обсяг виробництва і ціну, що відповідають макси-

мальному прибутку.

б)         Розрахуйте прибуток, що відповідає цьому обсягові виробництва.

в)         Розрахуйте обсяг виробництва, що дозволяє одержати максимальний

дохід, а також прибуток, що відповідає цьому обсягові виробництва.

Частина 4. Робоча книга студента

г)         Які обсяг виробництва і прибуток, що відповідають мінімаль-

ним середнім загальним витратам?

д)         Яка еластичність попиту для ціни, що забезпечує максимальний

прибуток?

11.       «Асі MiniComp Company» розробила компактний комп’ютер,

що вміщується в звичайний кейс. Спочатку конкуренція на рин-

ку була відсутня. Були отримані такі оцінки функцій попиту і

загальних виробничих витрат:

Q = 3000 – 2Р; ТС =250 000 + 650Q, де: Q – обсяг виробництва комп’ютерних систем; Р: – ціна однієї комп’ютерної системи (у дол.); ТС – загальні витрати.

а)         Для даних функцій попиту і загальних виробничих витрат роз-

рахуйте обсяг виробництва і ціну, що відповідають максималь-

ному прибутку.

б)         Визначте для даних функцій попиту і загальних виробничих ви-

трат обсяг виробництва і ціну, що дозволяють одержати макси-

мальний дохід, а також прибуток, що відповідає цьому обсягові

виробництва.

в)         Пройшло кілька років, і на ринку з’явилося багато взаємозамін-

них товарів, хоча й існувала деяка диференціація. Через конку-

ренцію обсяг продажів компанії «Асі MiniComp» знизився, а

крива попиту змістилася паралельно самій собі так, що показує

відсутність економічного прибутку. Припускаючи, що функція

витрат компанії залишилася колишньою, визначте її нові функ-

цію попиту, обсяг виробництва і ціну в умовах рівноваги.

12.       «Aloha Greeting Card Company» випускає вітальні листівки з зо-

браженнями краєвидів Гавайських островів. Листівки виробля-

ються на сучасному заводі із застосуванням найновішої технології,

що дозволяє знизити витрати і випускати високоякісну продукцію

за доступними цінами. Листівки упаковуються по 50 шт. у коробки

і розсилаються споживачам в усі країни світу. Попит складає:

Q= 10 000- 1000Р, де: Q – тижневий обсяг виробництва (у коробках по 50 листівок у кожній);

Р – ціна однієї коробки.

Загальні виробничі витрати фірми за тиждень складають: ТС = 5000 – 4Q + 0,005Q2. а)  Розрахуйте обсяг виробництва і ціну однієї коробки, що відпо-відають максимальному прибутку.

Економічна теорія управління фірмою

б)         Розрахуйте максимальний прибуток, який можна одержати за

тиждень.

в)         Розрахуйте обсяг виробництва і ціну, що дозволяють одержати

максимальний дохід.

г)         Розрахуйте обсяг виробництва, ціну і прибуток при мінімальних

питомих витратах.

д)         Розрахуйте цінову еластичність попиту для ціни, що відповідає

максимальному прибутку.

Примітка. Заокругліть обсяг виробництва до цілих одиниць,

ціну – до доларів і центів, прибуток – до цілих доларів.

13.       Говорять, що саме гігантські фірми, такі, як «General Motors», «General Electric» і «Alcoa», які діють в умовах олігополії, є основними виробниками високоякісних споживчих товарів і що подрібнення їх з метою посилення цінової конкуренції призведе до небажаних наслідків. Чи згодні ви з цією точкою зору? Проаналізуйте аргументи «за» і «проти».

14.       У тих галузях, у яких економія, обумовлена збільшенням масш-табу виробництва, привела до виникнення великих олігополь-них фірм, ринкові бар’єри для входження в ці галузі нових фірм дуже високі як з погляду володіння ноу-хау, так і з точки зору необхідних капітальних вкладень. Наприклад, активи п’яти про-відних виробників сталі в США складають понад 8 млрд дол. Чи можете ви запропонувати прийнятні способи подолання цих

ринкових бар’єрів у сталеливарній та інших олігопольних галузях промисловості?

15.       Дж. Стіглер, лауреат Нобелівської премії з економіки, стверджу-вав, що за існування монополій насамперед відповідальна дер-жава. Він указував на організацію роботи комунальних служб, закони про працю окремих штатів і федеральні закони, програми з підтримки сільського господарства, місцеві будівельні норми, а також на ліцензійні обмеження як приклади підтримки держа-вою монополій (ця підтримка веде до падіння ефективності). Чи згодні ви з цією точкою зору? Поясніть.

16.       Ваша місцева електрична компанія і поштове відомство США є практично чистими монополіями. Як оцінити їхню діяльність з погляду ефективності?

17.       Визначте, чи вигідно виробнику знизити ціну на 0,2 грн, якщо поточна ціна складає 3 грн, а запланований обсяг продажу 1 млн шт. Відомо, що конкуренти у відповідь також знизять свої ціни. Показник еластичності попиту за ціною складає 1,6.

18.       Один американський дантист прочитав в журналі для дантистів, що еластичність попиту на послуги в цій галузі оцінюється як -2,5.

Частина 4. Робоча книга студента

Яку націнку повинен встановити цей дантист порівняно зі свої-ми граничними витратами?

19.       Ви – фермер, і продаєте свої продукти на ринку кожної середи. Ви

виявили, що у типовий ринковий день на ринку продають свою

продукцію 5 фермерів. Ваш багаторічний досвід показує, що най-

більше грошей ви можете заробити в тому випадку, якщо будете

продавати свої продукти з 15% націнкою від граничних витрат.

Яка еластичність попиту на вашу продукцію на цьому ринку з

олігополією Курно? Яка ринкова еластичність попиту?

20.       Ви – менеджер піцерії, для якої граничні витрати виготовлення однієї піци складають 6 грн. Ваша піцерія є місцевою монополі-єю, оскільки розташована поряд зі студмістечком, в радіусі 100 км від якого немає інших закладів, де можна було б поїсти. Вранці в піцерії їдять лише студенти, а вдень, коли студенти вчаться, сюди приходять лише викладачі та працівники адміністрації. Еластич-ність попиту студентів на піцу дорівнює -4, інших груп -2. Якою має бути цінова політика та ціни?

21.       Вас щойно найняли менеджером в новий спортивний центр. Його власник замовив спеціалістам провести дослідження рин-ку та визначити середньомісячний попит на послуги центру. Ви-явилось, що попит задається рівнянням:

Pd = 50 – 0,25Q.

Витрати на утримання центру C(Q) = 3Q, де Q – кількість корис-тувачів послугами центру. Власник встановив таку систему оплати: 20 грн на місяць як членський внесок та 5 грн за кожне відвідування цен-тру. Частиною вашої зарплати є 10% від місячного прибутку центру.

Запропонуйте цінову стратегію, за якої ви будете заробляти більше.

22.       Нехай обернена функція попиту типового споживача води в

пляшках на курорті, де діє лише одна компанія, яка їх випускає,

задається рівнянням:

P=15-3Q.

Граничні витрати на випуск 1л води дорівнюють 3 грн.

Визначте, по скільки пляшок компанії доцільно пакувати разом та продавати, щоб максимізувати свій прибуток. Покажіть розв’язок у графічному вигляді.

23.       Ви менеджер єдиного в місті магазину, який продає відеопро-

дукцію. Ви виявили, що з четверга по неділю набагато більше

людей бере на прокат відеокасети, ніж з понеділка по середу. Ві-

домі дві формули ринкових попитів:

Р =10- 0,001Q (для періоду з четверга по неділю) та

Р = 5 – 0,01Q (для інших днів тижня).

Економічна теорія управління фірмою

Ваші граничні витрати, пов’язані з прокатом відеофільму, дорів-нюють 50 коп. Зазвичай споживачі беруть по одній касеті. За якої стратегії ваш прибуток буде максимальним?

24.       Один автомобільний дилер розказав знайомим, що продає авто-

мобілі за собівартістю, але всі деталі до них – з 200% націнкою.

Чи може така стратегія бути оптимальною з точки зору прибут-

ку? Поясніть вашу відповідь.

25.       У більшості міст всі столярні майстерні оголошують, що саме в

них найнижчі ціни на виконувані роботи. Крім того, вони ствер-

джують, що знизять ціну до розмірів мінімальної, якщо спожи-

вач зможе десь її знайти.

Чи є в цьому випадку ринок олігополією Бертрана, у якому еко-номічні прибутки нульові? Поясніть вашу відповідь.

Ситуаційна задача: «Carbine, Inc.»

26.       Фірма «Garbine, Inc.» є одним з чотирьох найбільших виробників

високоякісних спеціальних сталей. Фірмі виявилося важко ви-

робити цінову і виробничу політику, тому що її функція попиту

була неясна. Економіст, запрошений фірмою для аналізу ситуації,

знайшов, що існують дві різні функції попиту і функція витрат:

P1 = 550 – Q; P2= 750 – 3Q; TC = 15000 + 200Q + 0,3Q2, де: Р - ціна спеціалізованої сталі (за 1т); Q - обсяг виробництва спеціалізованої сталі (у тис. т); ТС - загальні витрати (у дол.).

Питання:

а)         Визначте ринкову структуру і модель, що найкраще підходять

для опису наведених даних.

б)         Побудуйте функції попиту, граничного доходу і граничних витрат.

в)         Визначте обсяг виробництва і ціну продукції фірми «Carbine»,

що відповідають максимальному прибутку.

г)         Визначите максимальний прибуток.

д)         Після закупівлі нових печей функція загальних витрат фірми

«Carbine» змінилася в такий спосіб:

ТС= 17 500 + 125Q+ 0,3Q2. Визначте новий обсяг виробництва і ціну, що відповідають мак-симальному прибутку. Який максимальний прибуток?

Частина 4. Робоча книга студента

Ситуаційна задача: «Bethlehem Саr Company» 27. Припустимо, що в галузі виробництва залізничних вагонів для вантажних перевезень діють сім фірм, які роблять чотири осно-вних типи вантажних вагонів:

-          платформи, що використовуються для перевезення таких ванта-жів, як пиломатеріали, труби, автомобілі й ін.;

-          вагони з відкидним дном, призначені для перевезення зерна, до-брив, сухих хімікатів й ін.;

-          товарні вагони, призначені для перевезення зерна, добрив у міш-ках, сухих хімікатів, цементу в мішках й ін.;

-          цистерни, що служать для перевезення рідин будь-якого типу. Попит на продукцію цієї галузі чутливий, крім ціни, до таких факторів:

-          прогнозованої потреби в залізничних перевезеннях;

-          базової процентної ставки;

-          доходу залізниці за тонно-милю.

Серед семи фірм «Bethlehem Car Company» вважається доміную-

чою, тому що має найнижчі виробничі витрати. Отже, коли компанія

«Bethlehem» установлює ціну, інші фірми змушені наслідувати її, щоб

зберегти конкурентоспроможність, за встановленою нею ціною компа-

нія «Bethlehem» дає можливість конкурентам продати усе, що вони хо-

чуть. Відділ з дослідження ринку компанії «Bethlehem» відзначив, що в

наступаючому році функція попиту на товарні вагони буде такою:

QM = 40 000 – 0,5P, де: QM – прогнозований обсяг продажів у цілому по галузі (оди-ниця виміру - товарні вагони);

РM - ціна одного товарного вагона (у дол.).

Очікувана функція витрат компанії «Bethlehem» при виробни-цтві товарних вагонів буде такою:

ТСВ = 100 000 – 15 000 QB, + 2,5 QB2. Керівництво компанії «Bethlehem» довідалося, що граничні ви-трати на виробництво товарних вагонів більш дрібними конкурую-чими фірмами такі:

MCc = 50 000 +2Qc.

Питання:

а)         Побудуйте   функції   попиту   і   граничного   доходу   компанії

«Bethlehem».

б)         Визначте   обсяг   виробництва   і   ціну   продукції   компанії

«Bethlehem», що відповідають максимальному прибутку.

в)         Визначте обсяг виробництва для конкуруючих фірм (у сукупності).

г)         За яких умов компанія «Веthlehem» збереже свою домінуючу роль?

Економічна теорія управління фірмою