3.2. Практика ціноутворення і прийняття рішень


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 

Загрузка...

Методичні основи визначення ціни. Як було показано у попере-дньому розділі, можливості та проблеми цінової політики залежать від типу ринку, на якому функціонує фірма. Проте у будь-якому ви-падку потрібно мати чітку логічну послідовність встановлення цін на продукцію. Вона представлена на рис. 3.2. Потрібно зауважити, що за умов чистої конкуренції ця схема не спрацьовує, але вважаю-чи, що і ринків такого типу в природі не існує, можна прийняти її за відправну точку при визначенні ціни.

 

Визначення цілей ціноут-ворення

Оцінка попиту

 

Аналіз витрат

Аналіз цін

та товарів

конкурентів

 

Вибір мето-ду ціноутво-рення

Вибір ціно-вої стратегії

 

Встановлення остаточної ціни

 

Рис. 3.2. Методика розрахунку ціни на товар

Визначення цілей ціноутворення. Фірмі потрібно насамперед визначитися, яких цілей вона прагне досягти за допомогою кон-кретного товару. Стратегія ціноутворення переважно визначається попередньо прийнятими рішеннями про позиціювання на ринку, але фірма може поставити за мету досягнення якихось інших цілей. Чим точніше вони поставлені, тим легше встановлювати і ціну. Слід пам’ятати, що глобальною ціллю будь-якого підприємства є отри-мання прибутків, а в якості проміжних цілей можуть бути і інші. Найпоширеніші цілі ціноутворення на практиці такі:

•          максимізація поточного прибутку;

•          підтримання або забезпечення виживання;

•          завоювання лідерства за показниками частки ринку;

•          завоювання лідерства за показниками якості продукції. Як бачимо, ці найбільш поширені цілі ціноутворення так само

присутні і серед цілей цінової політики і є, певною мірою, концен-трацією головних проблем, які повинна вирішувати фірма з метою успішної діяльності. Проаналізуємо їх значення для фірми.

Максимізація поточного прибутку. Метою роботи будь-якого підприємства є отримання прибутку і його максимізація. Серед різ-них рівнів попиту та ціни фірма вибирає той, який дозволяє отри-мати найбільший притік грошових коштів і найповніше покрити

94

 

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

витрати. При цьому припускається, що заздалегідь відомі попит та витрати за кожної ціни, хоча насправді їх визначити дуже важко. При реалізації цілі увага акцентується на короткостроковому очі-куванні прибутків і не враховуються довгострокові фактори. Таку ціль часто ставлять перед собою фірми у нестабільних умовах пере-хідних економік.

Підтримання або забезпечення виживання. Така ціль стає акту-альною, коли на ринку присутня велика кількість виробників, панує гостра конкуренція, нагромаджені виробничі запаси. У таких випад-ках, щоб продовжити виробництво, часто знижують ціни. Виживання стає важливішим від отримання прибутків. Виробництво може про-довжуватися до тих пір, поки ціна покриває хоча б змінні та частину постійних витрат. Така ціль може розглядатися лише як короткостро-кова, оскільки з часом фірма буде вимушена просто закритися.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Така ціль ставиться фірмами, які вважають, що володіння найбільшою част-кою ринку призводить до мінімізації витрат та максимізації довго-строкових прибутків. Для досягнення таких результатів фірми йдуть на максимально можливе зниження цін. Як один з варіантів цієї цілі може бути прагнення досягти певного приросту частки ринку за ви-значений час, відповідно до цього будуть формуватися і ціни.

Завоювання лідерства за показниками якості продукції. Якісна продукція передбачає значні витрати на R&D (дослідження та роз-робку). Фірма встановлює високі ціни на свою продукцію. Часто буває ситуація, при якій серед двох товарів з аналогічними власти-востями покупці надають превагу тому, який має вищу ціну, припи-суючи йому характеристики якіснішого. Отже, конкурентів можна обійти не лише знижуючи ціни, а й підвищуючи, але при цьому за-безпечуючи гідну якість.

Оцінка попиту. Як відомо, ціна та попит співіснують у обернено пропорційній залежності. Цю залежність відображає крива попиту, яка показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного часу за конкретної ціни.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту, тобто більш високі ціни призначають-ся тоді і там, де спостерігається підвищений попит, а низькі – там, де попит слабкий, навіть якщо вартість одиниці товару в обох ви-падках однакова. Ціна постійно змінюється, і ціноутворення стає ефективною зброєю в руках продавця.

Економічна теорія управління фірмою

Оцінка кривих попиту: еластичність за ціною. Оскільки і за висо-ких цін та низького попиту, і за низьких цін та високого попиту витрати на виробництво одиниці продукції залишаються незмінними, більшість фірм намагається певним чином (в залежності від типу ринку) вимірю-вати зміни у попиті на свої товари. З появою конкуренції крива попиту змінюватиметься в залежності від зміни цін конкурентів.

Для оцінки впливу цінових факторів на зміну попиту використову-ється цінова еластичність попиту, яка визначає чутливість спожи вачів до зміни цін з точки зору попиту на товари, які вони купують. Фірма повинна оцінити еластичність попиту за ціною, визначити ймовірну кількість товарів, які вона зможе продати на ринку за цінами різного рівня. Цінова еластичність визначається як відношення відсотку зміни попиту до відсотку зміни ціни і вказує, на скільки процентів змі ниться попит при зміні ціни на 1%. Якщо абсолютна величина еластичності >1 – попит еластичний, якщо <1 – попит нееластичний.

Що означає еластичність попиту для виробника? Перш за все йому слід подумати про зниження цін (а їх можна знижувати до точ-ки, коли попит не стане одиничним). Знижуючи ціни, виробник до-сягає зростання обсягу попиту, що приводить до вищого загального доходу ( дохід = P*Q). Такий підхід є виправданим то тих пір, поки немає непропорційного зростання витрат на виробництво та збут товару. Також важливо пам’ятати, що саме попит визначає макси-мальну ціну, за якою фірма зможе продати свій товар. Максимальна ціна визначається за формулою:

Pmax=P0 × E,

де: Pmax – максимально можлива ціна продажу товару за кон-кретних ринкових умов;

P0 – поточна ціна продаж;

E – коефіцієнт цінової еластичності.

Існування різного рівня попиту на продукцію визначає і зміни цін в умовах ринку. На певних етапах життєвого циклу товару ціна може бути меншою від витрат на виробництво, що дозволяє враху-вати ціни товарів конкурентів та вподобання споживачів і таким чи-ном закріпитися на ринку.

Аналіз витрат. Зазвичай попит визначає максимальну ціну, яка може бути встановлена на певний товар. Мінімальна ж ціна визначається ви-тратами фірми. Фірма прагне встановити на свій товар таку ціну, яка б повністю покривала всі витрати на його виробництво, розподіл та збут, включаючи справедливу норму прибутку за докладені зусилля та ризик.

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

На основі аналізу витрат виробництва розраховується обмеже-на собівартість продукції (С). Повна собівартість товару (Cп) роз-раховується відповідно до нормативних актів з врахуванням норм витрат матеріалів та часу на одиницю продукції, цін на матеріали, нормативних коефіцієнтів тощо.

Отже обмежена собівартість

С=FС+VC,

де: FС – постійні витрати;

VC – змінні витрати.

Повна собівартість Cп розраховується за формулою: Cп = (Нч × Рц × Кн × Кі) + (Нм × Цм × Кшз × Кі ) + В + (Нв × (З/Нк)),

де: Нч – норма часу на одиницю продукції;

Рц – розцінки;

Кн – коефіцієнт нарахувань на зарплату;

Кі – коефіцієнт інфляції;

Нм – норма витрат матеріалів на одиницю продукції;

Цм – ціна матеріалів;

Кшз – коефіцієнт на інструменти та швидкозношувані предмети;

В – вартість машинозміни техніки;

Нв – непрямі витрати;

З – заробітна плата;

Нк – нормативний коефіцієнт, прийнятий у виробництві для кожного виду робіт.

Фірма намагається встановити таку ціну, яка б перевищувала принаймні обмежену собівартість продукції. Аналіз взаємозв’язку між витратами та доходами за різних рівнів виробництва здійсню-ється на основі аналізу беззбитковості. В процесі проведення аналі-зу приймаються такі припущення:

•          витрати розподіляються на постійні та змінні;

•          вся випущена продукція продається протягом планового періоду часу;

•          до аналізу приймається не чистий, а операційний прибуток.

Аналіз цін та товарів конкурентів. Будь-яка фірма, окрім фірми-монополіста, у своїй діяльності повинна враховувати присутність та реакції конкурентів. Максимальна ціна може визначатися попитом, а мінімальна – витратами, і різниця між ними є «полем гри», на яко-му приймаються рішення про рівень цін, вивчаються якість, кількість та ціни конкурентів. Лише вивчивши характеристики аналогічних конкурентних товарів, фірма може об’єктивно визначити положення

Економічна теорія управління фірмою

свого товару стосовно товарів конкурентів. Проаналізувавши харак-теристики своєї та чужої продукції, підприємство може встановити вищу чи нижчу ціни, порівняно з конкурентами, запропонувати до-даткові послуги та знижки, спрогнозувати можливі реакції у відпо-відь на появу нового товару з відповідною ціною. Фірма, яка прагне успішно працювати, особливо у галузі, де рішення конкурентів є ваго-мими, повинна слідкувати за їх діями, аналізувати якість та ціни.

Фактор конкуренції найважливіший на ринку досконалої конку-ренції, на якому ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Знаючи ціни та товари конкурентів, фірма може використовувати це для потреб власного ціноутворення. У випадку аналогічних товарів призначення ціни, вищої від встанов-леного рівня, може стати причиною значного зменшення замовлень, а нижчої – причиною невиправданого зменшення прибутків. Тобто фірма буде змушена призначити ту ж саму або подібну ціну, що й її конкуренти. Якщо товар гірший за якістю, то таку ж ціну фірма вста-новити вже не зможе; і навпаки, на товар вищої якості можна встанов-лювати вищу ціну. Фактично фірма використовує ціну для позицію-вання своєї пропозиції відносно пропозиції конкурентів.

Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, враху-вати кількість фірм, що виготовляють аналогічні про дукти, інші по-ставки товарів, а також ціни на цю продукцію.

В ціновій конкуренції виділяють: конкуренцію між фірмами од-нієї галузі, міжгалузеву конкуренцію, конкуренцію замінників.

Таблиця 3.1.

Порядок ціноутворення на різних типах ринків

 

Тип ринку      Порядок ціноутворення

Ринок вільної конкуренції    Ціни складаються під впливом попиту та пропози-ції. Фірми орієнтуються на рівень цін, що склався

Ринок монополістичної конкуренції          Ціна формується з урахуванням структури попиту, цін конкурентів та власних витрат

Ринок олігополістичної конкуренції           Ціна встановлюється з урахуванням ціни ліде-ра на ринку або узгоджується з конкурентами

Ринок чистої монополії        Ціна встановлюється фірмою самостійно з можливим урахуванням попиту

Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт призводить до зниження цін на товари. Актуальною є цінова конкуренція на Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

міжгалузевому рів ні між товарами з різними фізичними властивос-тями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.

Ступінь свободи формування ціни змінюється в залежності від типу ринку та від того, як цінність товару сприймається спожива-чами.

Вибір методу ціноутворення. Провівши аналіз попиту, витрат та конкуренції, фірма може приступати до встановлення ціни на власний товар. Залежно від особливостей товару, розмірів, можли-востей та цілей фірми-продавця використовуються різні методи ці-ноутворення.

При виборі методу потрібно враховувати як внутрішні факто-ри, такі як цілі, стратегія, витрати та прибуток, так і зовнішні, такі як купівельна спроможність споживачів, ціни товарів-конкурентів, державне регулювання тощо.

Всі методи можна розділити на три групи – витратні, ринкові та економетричні, – кожна з яких містить декілька методів. Графічно це зображено на рис. 3.3.

 

Витратні

 

Ринкові

 

Економе-тричні

 

 

 

Витрати + націнка

Визначен-ня повних витрат

Визначен-ня прямих витрат

Цільове ці-ноутворення

Граничне ці-ноутворення

 

Орієн-товані на попит

Ціннісне ціноутво-рення

На осно-ві попиту

 

Орієнто-вані на кон-куренцію

 

Середньо-ринкових цін

Гонитва за лідером

Тендер-ний

Теорія гри

 

Питомих по-казників

Регресійного аналізу

Баловий метод

Агрегатний метод

 

 

 

Рис. 3.3. Методи ціноутворення

Економічна теорія управління фірмою

Слід пам’ятати, що метою усіх методів ціноутворення є звужен-ня діапазону цін, в рамках якого буде обрана кінцева ціна товару.

Методи, що використовуються у вітчизняній та закордон-ній практиці, різняться, що пояснюється різними соціально-економічними умовами й можливостями їх сприйняття та застосу-вання як виробниками, так і споживачами. Механізм ціноутворення на рівні підприємства в Україні, як правило, є дуже простим та не-достатньо гнучким для умов попиту, який постійно змінюється. І хоча вже пройшли часи дефіцитів, український ринок розширився і урізноманітнився, методи встановлення цін, як правило, залиша-ються такими ж, як і на початку становлення української держави – переважно витратними.

Витратні методи. До витратних методів належать: метод «ви-трати + націнка», при якому використовуються або повні, або прямі витрати, метод цільового ціноутворення та метод граничного ціно-утворення.

«Витрати + націнка». Це найбільш простий метод ціноутворен-ня, характерний для абсолютної більшості українських підприємств. Він полягає в нарахуванні певної націнки на собівартість товару, проте не враховує попиту. Встановлювати ціну вказаним методом можна двома способами: визначаючи повні витрати або визначаючи лише прямі витрати.

Суть першого способу полягає у підсумовуванні сукупних ви-трат (змінні (прямі) + постійні (непрямі)) та прибутку, який очікує отримати фірма. Цей метод є найбільш розповсюдженим на підпри-ємствах з чітко вираженою товарною диференціацією, а також для встановлення цін на нові товари. Він найефективніший при розра-хунку цін на товари зі зниженою конкурентоспроможністю.

Суть другого способу (з визначенням прямих витрат) полягає у встановленні ціни шляхом додавання до змінних витрат певної надбавки-прибутку. При цьому постійні витрати, як витрати підпри-ємства в цілому, не розподіляються по окремих товарах, а покрива-ються з різниці між сумою цін реалізації та змінними витратами на виробництво продукції. Фактично, нижче від рівня змінних витрат фірма функціонувати не може, і таким чином можна встановлювати нижню межу ціни. Цей спосіб рідко використовується на практиці в Україні, проте саме його використовує обрана для аналізу фірма.

Отже, за методом «витрати + націнка» фірма повинна встанов-лювати ціну за формулою:

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

\     R

P = Cx

1 +      

100

де: P – ціна;

С – витрати на одиницю продукції (або повні, або прямі);

R – очікувана (нормативна) рентабельність.

Однак будь-яка методологія розрахунку, яка не враховує осо-бливості поточного попиту та конкуренцію, навряд чи дозволить вийти на оптимальну ціну. Незважаючи на це, метод ціноутворення на основі націнок залишається популярним, тому що:

1.         Продавці набагато більше знають про витрати, ніж про попит. Прив’язуючи ціну до витрат, продавець спрощує для себе про-блему ціноутворення. Йому не доводиться часто змінювати ціну в залежності від коливань попиту.

2.         Метод менш ризикований, оскільки витрати – це відома величина.

3.         У випадку, якщо даним методом користуються усі підприємства галузі, їх ціни, скоріш за все, будуть приблизно однаковими. У зв’язку з цим цінова конкуренція прямує до мінімуму.

4.         Багато підприємств вважають метод розрахунку ціни « витра-ти + націнка» найбільш справедливим як по відношенню до по-купця, так і по відношенню до продавця, оскільки при високому рівні попиту продавці не отримують надприбутку і разом з тим мають можливість отримувати гарантовану норму прибутку на капітал.

Однак метод має ряд недоліків:

1.         Затратна ціна не відображає міри цінності товару для його кін-цевого споживача.

2.         До уваги не береться рівень попиту на товар, який вже склався, тобто попиту може не бути і товар не продаватиметься, або, на-впаки, попит може бути дуже інтенсивним, і підприємство втра-чатиме свої прибутки.

3.         Ігнорується вплив конкурентів на попит по даній товарній по-зиції і тому цінова конкуренція мінімальна.

4.         Випускаючи на ринок новий товар, фірмі важко заздалегідь оці-нити формування витрат за окремими статтями, і тому така ціна може мати лише попередній характер.

Метод цільового ціноутворення. Цей метод передбачає встанов-лення ціни, що забезпечує отримання нормативного прибутку при визначеному обсягу продажу.   Фактично фірма може ставити за

Економічна теорія управління фірмою

мету досягнути цільової рентабельності інвестицій або прибутків (аналіз беззбитковості).

Основним завданням ціноутворення на основі цільової рента-бельності інвестицій є оцінка повних витрат за різних рівнів ви-робництва і визначення обсягу випуску, реалізація якого за певною ціною дозволить окупити відповідні капіталовкладення. Для вико-ристання цього методу потрібно задати:

•          запланований обсяг реалізації продукції;

•          собівартість одиниці продукції (АТС);

•          суму інвестицій у виробництво і продаж продукції;

•          цільову рентабельність, яку бажано отримати від інвестованих коштів.

Цей метод придатний для визначення обсягу виробництва ново-го для підприємства товару з відомою ринковою ціною. Недоліком методу є використання відсоткових ставок, які можуть бути неви-значеними в період інфляції.

Ціноутворення на основі цільової рентабельності прибутків або аналіз беззбитковості передбачає встановлення ціни на такому рів-ні, який би забезпечував отримання бажаного обсягу прибутків. Цей метод ціноутворення базується на аналізі графіка беззбитковості, на якому зображені сукупні витрати та очікувані сукупні доходи за різ-них обсягів продажу. Детальніше про аналіз беззбитковості говори-лося у частині 2.

R*K Q

FC

Ціна за таким методом обраховується за формулою, яка фактич-но містить і рентабельність інвестицій:

P = AVC +

Q

де: P - ціна;

AVC - середні змінні (прямі) витрати;

FC - постійні витрати;

R - очікувана рентабельність;

К - інвестиції в основний та оборотний капітал;

Q - прогнозований обсяг продажів (зазвичай розглядається 3 варіанти: оптимістичний, песимістичний та середній).

Недоліком аналізу беззбитковості є неврахування еластичності попиту. Даний метод ціноутворення вимагає від підприємства роз-гляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг реалізації, необхідний для отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності до-сягнення цього за кожної можливої ціни на товар. Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

Граничне ціноутворення. Даний метод також пов’язаний із со-бівартістю, однак він більш складний, ніж метод «загальні витрати + норма прибутку». В граничному ціноутворенні націнка нарахову-ється до гранично низької собівартості виробництва кожної наступ-ної одиниці продукції, яка вже виробляється. Метод виправданий тільки в тому випадку, якщо гарантований продаж за трохи більшою ціною є достатнім для покриття накладних витрат. Метод гранично-го ціноутворення має для підприємства ряд переваг, однак за відсут-ності контролю може призвести до катастрофічних наслідків. Кла-сичний випадок невдалого застосування граничного ціноутворення описаний в літературі [с.21]. Деяка французька фірма «Chaled» на-давала в оренду лижникам котеджі, в яких регулярно залишались вільні місця. Прагнучи збільшити кількість клієнтів, фірма оголоси-ла про значні знижки в останні тижні кожного сезону, ґрунтувалися на принципі граничного ціноутворення: додаткову вартість обслуго-вування одного клієнта складали лише вартість проїзду та витрати на харчування. Однак тому, що основними клієнтами фірми була молодь, особливо чутлива до цін, наступного сезону було реалізова-но зі знижкою 60% місць, що призвело до банкрутства .

Це свідчить про те, що хоч ціна і покриває собівартість обслуго-вування граничного споживача, користуватися таким методом для встановлення ціни на весь обсяг послуг не можна, оскільки постійні витрати повинні повертатися підприємству у загальній виручці.

Недоліком усіх витратних методів ціноутворення є неврахуван-ня попиту, що може призвести до встановлення ціни на нереально-му рівні, а також реакцій конкурентів. Незважаючи на це, ними ко-ристується більшість підприємств як найбільш простими. Ці методи варто використовувати у галузях зі стабільним споживчим попитом і конкуренцією, тобто там, це ці два фактори вже відомі і досить не-змінні. Слід враховувати і те, що витратні методи більшою мірою придатні для обґрунтування базисної ціни, ніж для встановлення остаточної; базисна ціна не може гарантувати прибутків, а лише мі-німізує збитки.

Ринкові методи. Ринкові методи ціноутворення найбільш різ-номанітні і порівняно менш використовувані в Україні. Ринкові методи поділяються на дві групи: орієнтовані на попит (ціннісне ціноутворення та ціноутворення на основі попиту) та орієнтовані на конкуренцію (методи середньоринкових цін, гонки за лідером, тендерне ціноутворення та теорія гри). Перша група передбачає

Економічна теорія управління фірмою

встановлення цін з урахуванням обсягу продукції, який споживачі схильні придбати за різних рівнів цін. Значення цього методу зрос-тає в умовах більшої чутливості споживачів до цін. Друга група ме-тодів враховує конкурентну ситуацію в галузі.

Методи ціноутворення, орієнтовані на попит.

Ціннісне ціноутворення. Деякі підприємства основним факто-ром ціноутворення вважають не витрати виробника (продавця), а сприйняття товару покупцем. Головна ідея такого підходу полягає у порівнянні покупцями переваг покупки та витрат на неї.

При витратному підході до ціноутворення відправною точкою стають фактичні витрати на виробництво та організацію збуту това-рів, що схематично можна представити на рис. 3.4.

Про-    \|   Техно- \     Витра- \      Ціна    \f    Цін-    \/   Спо-

дукт        I    логія       ти        I    ність          живачі

Рис. 3.4. Витратний підхід до ціноутворення

При ціннісному підході ціни встановлюються таким чином, щоб це забезпечувало фірмі отримання більшого прибутку за рахунок досягнення вигідного для неї співвідношення «цінність / витрати». Схематично це зображено на рис. 3.5.

Спо-    \|     Цін-    \      Ціна       ч|   Витра-  \/ Техно- \      Про-

живачі      I    ність    ти        логія    дукт

Рис. 3.5. Ціннісний підхід до ціноутворення

Протягом останніх років основною метою багатьох підприємств став не стільки продаж самого товару чи послуги, скільки створен-ня цінності. Для формування у свідомості споживача уявлення про цінність товару використовуються різні засоби, переважно нецінові, наприклад, реклами, додаткові послуги, обслуговування, доставка. Компанії, які зуміли застосувати даний метод цілком успішні і про-довжують отримувати вигоди від його використання. В Україні цей метод використовується переважно іноземними компаніями. Так, вироблена з концентрату на українській території з використанням відносно дешевої робочої сили «Кока-Кола» є дорожчою для спожи-вача, ніж вітчизняний натуральний сік, виробництво якого потребує набагато більше витрат праці та матеріальних витрат. А бальзам Біт-нера, який за якістю та цілющими властивостям мало відрізняється від аналогічних бальзамів «Богдан» та «Кобзар», які виробляються 104

 

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

в Золотоноші, набагато дорожчий за останні. Проте компанії зуміли створити цінність для споживача, змушуючи його сплачувати вищу ціну.

У закордонній літературі ціннісне ціноутворення має на-зву «Power Pricing» – сила ціноутворення. Прихильники «power pricing» вважають, що не враховуючи при ціноутворенні того, як різні споживачі сприймають товар, фірма фактично «роздаровує» свої прибутки. Відомо, що цінність визначає максимальну ціну, яку споживач готовий заплатити за товар, і тому ціна, яка адекватно відображає цінність, є активним фактором максимізації прибутку. Оптимальна цінова структура пов’язана з частими змінами цін, що не є приємним для споживачів. Проте і їх смаки, і ціни конкурентів, і витрати є також досить динамічними. Прихильники «power pricing» орієнтуються на процес неперервного пошуку ціни, намагаючись не відхилятися від рівності «ціна = цінність», і таким чином максимі-зують свої прибутки, частина яких втрачається, якщо ціни визнача-ються іншими способами.

Виділяють такі підходи до визначення цін через оцінку цінності для споживача:

•          Метод розрахунку економічної цінності.

•          Метод оцінки максимально прийнятної ціни. Розрахунок економічної цінності. Економічна цінність товару –

ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного това-ру, що відрізняють його від цієї кращої альтернативи. Метод розра-хунку економічної цінності реалізується в такій процедурі:

1.         Визначення ціни байдужності – визначення ціни (чи витрат), пов’язаної з використанням того товару, який покупець схиль-ний розглядати як кращу з реально доступних йому альтерна-тив.

2.         Визначення відмінностей – всіх параметрів, що відрізня-ють наш товар як у кращу, так і в гіршу сторону від товару-альтернативи.

3.         Оцінка значущості відмінностей з позицій покупця – оцінка цінності для покупця розходжень у параметрах нашого товару і конкурентного товару-альтернативи.

4.         Підсумовування ціни байдужності з оцінкою позитивної і не-гативної цінності відмінностей нашого товару від товару-альтернативи.

Економічна теорія управління фірмою

Оцінка максимально прийнятної ціни. Даний підхід особливо ко-рисний для встановлення цін на промислові товари, коли базова ви-года для покупця складається в зниженні витрат. Тут максимальна ціна – це ціна, що відповідає нульовій економії на витратах. Чим вищою ставатиме ціна відносно цього рівня, тим сильніше не сприй-матиме її покупець. Процедуру розрахунку можна описати так:

1.         Визначення сукупності застосувань і умов застосування товару.

2.         Виявлення нецінових переваг товару для покупця (об’єктивних та суб’єктивних).

3.         Виявлення всіх нецінових витрат покупця при використанні товару.

4.         Встановлення рівня рівноваги «переваги-витрати», який є та-

ким, що відповідає максимальній допустимій ціні.

При ціннісному ціноутворенні фірма прагне забезпечити макси-

мальну різницю між цінністю товару для споживача, яку він готовий

оплатити та своїми витратами на виготовлення цього товару. Задача

ціноутворення полягає в тому, щоб якомога більша частина цієї різниці

перетворилася на прибуток фірми, і якомога менша – у виграш покупця.

Для цього треба переконати споживача, що товар набагато цінніший, ніж

вони думали і заради цього варто за нього заплатити вищу ціну.

Ціноутворення на основі попиту. Головним недоліком більшості методів є неврахування попиту або залежності між ціною та попи-том. Ціни на основі попиту встановлюють, постійно спостерігаючи за його інтенсивністю. При підвищенні попиту ціни збільшують, а при падінні – зменшують, хоча витрати виробництва при цьому залишаються незмінними. В результаті відбувається «цінова дис-кримінація», яка означає, що продукція одночасно продається за декількома цінами, залежно від місця і часу продажу, а іноді і від категорії споживача (найчастіше використовується при реалізації продукції тривалого користування). У деяких випадках цінова дис-кримінація проводиться в залежності від місця продажу, наприклад від категорії і престижності магазину.

Метод застосовується для товарів масового попиту, що мають високу еластичність попиту за ціною. Знаходить найбільше прак-тичне застосування при визначенні цін на новий товар, у якого не-має (чи дуже мало, як у випадку олігополії) товарів-конкурентів.

Процедура розрахунку ціни на основі попиту:

1.         Визначення функції попиту (прогноз залежності обсяг попиту-ціна).

2.         Визначення функції витрат по виробництву і реалізації (прогноз залежності обсяг попиту – витрати).

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

3.         Визначення функції виторгу від ціни (прогноз залежності ціна – розмір виручки).

4.         Визначення функції прибутку від ціни.

5.         Визначення функції рентабельності (від ціни). В залежності від цілей цінової політики (максимізації обороту –

частки на ринку, максимізації прибутку, максимізації рентабельнос-ті) на основі функцій визначаються можливі альтернативи цін.

Методи ціноутворення, орієнтовані на конкуренцію. Суть мето-дів полягає у встановленні цін близько до рівня найближчих кон-курентів. При використанні таких методів фірмі потрібно постійно проводити моніторинг цін конкурентів, за допомогою якого відсте-жується ситуація на ринку, що допомагає приймати правильні ціно-ві рішення.

Метод середньоринкових або поточних цін. Передбачає продаж товарів за середньо ринковою ціною, при цьому підприємство орі-єнтується на конкурентів і приділяє мало уваги власним показни-кам витрат та попиту. При зміні ціни конкурентом, фірма повинна оперативно реагувати і відповідним чином змінювати зі свою цінову політику, для того, щоб не втратити свою частку ринку.

Підприємство може встановлювати ціну нижче, вище або на рів-ні цін найближчих конкурентів. В олігополістичних сферах діяль-ності усі підприємства, як правило, встановлюють однакові ціни. У випадках, коли еластичність попиту визначити важко, підприємства вважають, що рівень поточних цін є гарантією отримання справед-ливої норми прибутку. Крім того, вони відчувають, що дотримува-тись рівня поточних цін означає зберегти рівновагу в межах галузі. Для нових фірм встановлення ціни за таким методом означає гаран-тію прийняття їх товарів ринком.

Даний метод ціноутворення є досить популярним в Україні (торгівля автомобілями, побутовою та комп’ютерною технікою, більшою частиною імпортованих товарів).

Метод гонитви за лідером припускає встановлення ціни на осно-ві ціни провідного конкурента з урахуванням конкурентної ситуації на ринку, диференціації товару і його якості. Підприємство по суті відмовляється від активної цінової політики, орієнтуючись на про-відну ціну. Фірми, які наслідують лідера, намагаються не відставати від нього і відповідним чином змінюють свою цінову тактику. Най-більшу вигоду від такого типу ціноутворення має саме ціновий лі-дер, інші підприємства можуть і не отримувати прибутків, а існува-Економічна теорія управління фірмою

ти на межі беззбитковості. У такій ситуації варто змінювати цінову стратегію.

Тендерний метод ціноутворення, або метод встановлення цін на основі відкритих торгів. Використовується в галузях, коли кілька компаній ведуть серйозну конкуренцію за одержання визначеного контракту. При визначенні тендера виходять насамперед з цін, що можуть призначити конкуренти, і ціна встановлюється на більш низькому в порівнянні з ними рівні. Проте, якщо товар має відмінні від товарів-конкурентів якості, то ціну на нього можна призначати, не звертаючи увагу на ціни конкурентів.

Теорія гри. За своєю природою конкурентне ціноутворення це – гра, тобто діяльність, успіх у якій залежить не тільки від індивіду-альних зусиль, але й від дій інших зацікавлених осіб. І в більшості випадків це гра з негативною сумою виграшу (вид діяльності, при якій змагання спричиняє необхідність всіх учасників нести витрати, але навіть переможець може одержати виграш менший, ніж його ви-трати).

Цінова конкуренція може перетворитися в гру з позитивною сумою за умов, які досить рідко зустрічаються: якщо попит на да-ний товар високо еластичний і зниження цін породжує різке його збільшення, та якщо збільшення попиту веде до такого росту про-дажів, що виробництво, яке забезпечує його збільшення, породжує ефект масштабу в розмірах, що дозволяють компенсувати первісне зниження прибутковості через зниження ціни.

Наочне уявлення про гру може дати побудова матриці резуль-татів (payoff matrix) у випадку олігопольного ринку. Матриця пока-зує прибуток (обсяг попиту) першої і другої фірми для кожної пари можливого рівня цін. Задача кожного гравця полягає в тому, щоб ви-брати хід (ціну), який максимізує його результат, приймаючи в роз-рахунок ходи інших гравців. При цьому кожен з гравців припускає, що дії інших учасників незмінні і при цьому намагається визначити свою поведінку як найкращу для себе. При ухваленні рішення за ці-нами необхідно знайти таку комбінацію цін, що вирішує проблеми кожного гравця. При цьому, якщо учасники вбачають один в одному більшою мірою партнерів, ніж конкурентів, могли б максимізувати свої прибутки, якби довіряли один одному і використовували раціо-нальний підхід при прийнятті рішень. Проте кожен гравець (фірма) піддається спокусі підманути партнера з метою максимізації свого виграшу і в результаті обоє отримують менше, ніж могли б. Такий

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

парадокс називається «дилемою в’язнів» і розв’язання її полягає в обміні інформацією і взаємній довірі.

З використанням методів, що орієнтовані на конкуренцію, ціни встановлюються на рівні, який хоч і задовольняє конкурентів, але не є найкращим можливим. Проте у цій ситуації фірми обирають не найбільші прибутки, а стабільне положення на ринку.

Економетричні методи. Економетричні методи використо-вуються тоді, коли фірма бере участь у проектуванні та освоєнні ви-робництва такої продукції, яке не замінює раніше освоєну, а лише доповнює або розширює існуючий параметричний ряд виробів. Під параметричним рядом мають на увазі сукупність конструктивно та/ або технологічно однорідних товарів (машин, призначених для ви-конання аналогічних функцій, які відрізняються одна від одної зна-ченнями основних техніко-економічних параметрів). Оскільки ці методи досить рідко використовуються на практиці, зупинимося на них лише оглядово.

Метод питомих показників використовується для визначення цін невеликих груп продукції, яка характеризується наявністю од-ного основного параметра, величина якого значною мірою визначає загальний рівень ціни.

Цпит = Цб / Пб Цн = Цпит*Пн,

де: Цпит – питома вага;

Цб – ціна базисного виробу;

Пб – величина параметра базисного виробу;

Цн – ціна нового виробу;

Пн – величина параметра нового виробу.

Цей метод можна використовувати для обґрунтування рівня та співвідношень цін невеликих параметричних груп продукції, які ма-ють нескладну конструкцію і характеризуються одним параметром. Він є дуже недосконалим, оскільки ігнорує всі інші споживчі якості виробу, не враховує альтернативні способи використання продук-ції, а також повністю ігнорує попит та пропозицію.

Метод регресійного аналізу використовується для визначення залежності зміни ціни від зміни техніко-економічних параметрів продукції, що належить до даного ряду Ц = f(x1, x2, …xn), де xi – пара-метри виробу.

Баловий метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру присвоюється певне число балів, підсумовування яких дає певного

Економічна теорія управління фірмою

роду оцінку техніко-економічного рівня виробу. Передбачає вста-новлення ціни за принципом: 1) визначення ціни одного бала, 2) ви-значення ціни одного виробу.

U =Ц*/

Це    /yZ(B6l)*vi—> цн = Х(вш. ^уц,

де: Цв - ціна одного бала,

Цн - ціна нового виробу;

Цб - ціна базового виробу-еталона;

Вбі - балова оцінка і- параметру базового виробу;

В і - балова оцінка і- параметра нового виробу;

V - вагомість параметра.

Використання цього методу пов’язане зі значним суб’єктивізмом.

Агрегатний метод полягає у підсумовуванні цін окремих кон-структивних частин виробів, які входять у параметричний ряд, з до-даванням вартості оригінальних вузлів, затрат на збирання та нор-мативного прибутку.

Вибір цінової стратегії. Методи ціноутворення, які розглядали-ся вище, встановлюють базовий рівень цін, який може коригувати-ся за допомогою цінових стратегій, що використовуються фірмою. Стратегія цінової політики - це набір практичних методів та факто-рів, які використовуються підприємством з метою досягнення його цілей.

Цінова стратегія та принципи визначення цін, які дозволяли б фірмі ефективно розв’язувати поставлені задачі, розробляються паралельно, причому робота над ціновою стратегією - це тривалий економічний процес, оскільки неможливо виробити таку стратегію, якою можна було б користуватися потім протягом багатьох років. Стратегія цінової політики є динамічною, повинна постійно переві-рятися на основі фактичних результатів і за необхідності - коригу-ватися в залежності від умов, що склалися на ринку.

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків. Насамперед визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції під-приємства. По-друге, встановлюється цінність продукції підприєм-ства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивос-ті) і заходи з обґрунтування відповідності рівня цін їхнім споживчим властивостям. По-третє, прогнозується величина обсягу продажів

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

продукції чи частка ринку для підприємства, за якого виробництво буде найбільш прибутковим.

Процес розробки цінової стратегії складається з трьох етапів.

1.         Збирання вихідної інформації: оцінка витрат, уточнення фінан-сових цілей, виявлення потенційних покупців, уточнення мар-кетингової стратегії, виявлення потенційних конкурентів.

2.         Стратегічний аналіз: фінансовий аналіз, сегментний аналіз рин-ку, аналіз конкуренції, оцінка впливу державного регулювання.

3.         Формування стратегії: встановлення остаточної цінової стратегії.

Цінові стратегії надзвичайно різноманітні. Доцільність застосу-

вання кожної з них визначається, насамперед, цілями цінової полі-

тики, а також тим, які орієнтири ціноутворення обрала для себе фір-

ма: витрати виробництва та реалізації продукції, попит споживачів,

цінова політика конкурентів.

В залежності від заданих орієнтирів коригується і рівень базис-ної ціни. Розглянемо деякі варіанти. Основними видами цінових стратегій є :

1.         Стратегія високих цін

Основною метою цієї стратегії є отримання надприбутку шля-

хом «збирання вершків» з тих покупців, для яких новий товар має

велику цінність і які готові заплатити за нього вищу ціну. Стратегія

високих цін використовується тоді, коли фірма переконана, що іс-

нує попит на дорогий товар. Вона характерна для ринкової ситуації,

за якої:

•          продаються нові товари, які захищені патентами і не мають ана-логів;

•          існує сегмент ринку, для якого попит не залежить від динаміки цін;

•          попит перевищує пропозицію;

•          еластичність попиту низька;

•          конкуренція обмежена.

На час використання стратегії «збирання вершків» фірма прак-

тично є монополістом на ринку і максимізує прибутки, доки на ри-

нок не ввійшли конкуренти.

2.         Стратегія середніх цін (нейтральне ціноутворення)

Застосовна на усіх фазах життєвого циклу, крім спаду, і най-

більш типова для більшості фірм, що розглядають одержання при-

бутку як довгострокову політику. Багато фірм вважають таку стра-

Економічна теорія управління фірмою

тегію найбільш справедливою, оскільки вона виключає «війни цін», не приводить до появи нових конкурентів, не дозволяє фірмам на-живатися за рахунок покупців, дає можливість діставати справедли-вий прибуток на вкладений капітал. 3.   Стратегія низьких цін (стратегія цінового прориву)

Стратегія може бути застосована на будь-якій фазі життєвого циклу, вона особливо ефективна при високій еластичності попиту за ціною. Застосовується в таких випадках:

•          з метою проникнення на ринок, збільшення частки ринку свого товару (політика витіснення). Такий варіант доцільний, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочу-ються з ростом обсягу продажів. Низькі ціни не стимулюють конкурентів створювати подібний товар, тому що в такій ситуа-ції вони дають низький прибуток;

•          з метою завантаження виробничих потужностей;

•          для запобігання банкрутству. Стратегія має на меті одержання довгострокових, а не швидких

 

Рис. 3.6. Типи стратегій ціноутворення

прибутків.

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

Різницю між стратегіями можна представити так, як це зображено на рис. 3.6, де на горизонтальній осі вимірюється суб’єктивна оцінка покуп-цями економічної цінності товару, а на вертикальній осі – суб’єктивна оцінка покупцями рівня ціни товару по відношенню до його економічної цінності. Слід підкреслити, що мова не йде про абсолютний рівень цін, а про його суб’єктивну оцінку покупцями.

На практиці часто можна зустріти комбіновану стратегію, що називається стратегією найшвидшого повернення вкладених коштів. Для неї характерне поєднання стратегії цінового прориву та страте-гії «збирання вершків» [5, c.147].

4.         Стратегія цільових цін

За цієї стратегії незалежно від зміни цін обсяги продажів маса

прибутку повинна бути постійною, тобто прибуток є цільовою вели-чиною. Застосовується в основному великими корпораціями.

5.         Стратегія пільгових цін

Передбачає встановлення пільгових цін для споживачів, у яких

фірма зацікавлена, або у зв’язку з адміністративним втручанням. Використовується для стимулювання продажу постійним покуп-цям, підриву становища слабких конкурентів, звільнення склад-ських приміщень, виконання вимог держави.

6.         Стратегія цінового лідера

Суть цієї стратегії не припускає встановлення ціни на нові ви-

роби відповідно до рівня цін провідної компанії на ринку. Мова йде

тільки про те, щоб враховувати політику цін лідера в галузі чи на

ринку. Ціна на новий виріб може відхилятися від ціни компанії-

лідера, але у визначених межах, що диктуються якісною і технічною

перевагою. Чим менше відмінностей у нових виробах фірми в порів-

нянні з більшістю пропонованих на ринку продуктів, тим ближчий

рівень цін на нові товари до цін, установлюваних лідером галузі.

Є й інші умови, що визначають необхідність використання цін лідера. Якщо підприємство виступає як порівняно невеликий (за часткою рин-ку або обсягів продажу даного виду продукції) виробник, то йому най-краще встановлювати ціни за аналогією з цінами на вироби провідних компаній галузі. У іншому випадку великі виробники змушені будуть оголосити цінову війну і витиснуть підприємства-аутсайдера з ринку.

7.         Стратегія контрактних цін

Фіксування у контракті, який підписується на певний період,

умов поставки чи реалізації у випадку, коли майбутня ринкова си-туація є невизначеною, але не виключені або передбачаються значні

Економічна теорія управління фірмою

зміни цін, які можуть вплинути на прибутковість фірми. Така стра-тегія є досить ризиковою, проте у випадку, коли прогнози підтвер-джуються, зумовлює отримання високих прибутків.

8.         Стратегія конкурентних цін

Проведення цінової війни з конкурентами через проведення

найнижчих цін. Також може застосовуватися для забезпечення при-бутку від продажу. У цьому випадку фірма не змінює ціни, коли це роблять конкуренти, зберігаючи норму прибутку, хоч і втрачає част-ку ринку. Цей варіант використовується, коли зниження цін при-зводить до різкого зменшення прибутків, і якщо фірма впевнена, що зможе поновити свої позиції на ринку. Рідше застосовуються такі стратегії:

9.         Стратегія незмінних цін

Фірма прагне до встановлення і збереження незмінних цін про-

тягом тривалого періоду. Якщо витрати виробництва збільшуються,

то фірми замість перегляду цін зменшують розмір упакування, змі-

нюють склад товару. Споживач віддає перевагу подібним змінам, а

не зростанню цін.

10.       Стратегія неокруглених цін

Передбачає встановлення цін нижче від округлених значень. Це

просто психологічний прийом, але у споживачів виникає враження, що фірма ретельно аналізує свої ціни, установлює їх на мінімально-му рівні. Крім того, їм подобається одержувати здачу.

Підприємству не рекомендується застосовувати заборонені зако-нодавством або етикою ринку цінові стратегії, якщо ж воно вимушене йти на це, необхідно зважити наслідки, що можуть стати результатом зворотних дій конкурентів або застосування санкцій державними ор-ганами. До заборонених стратегій в області ціноутворення належать:

-          стратегія монополістичного ціноутворення, спрямована на встанов-лення і підтримання монопольно високих цін. Зазвичай пересліду-ється ціль отримання надприбутку або монопольного прибутку;

-          стратегія демпінгових цін, тобто ринкових цін, свідомо заниже-них підприємством у порівнянні з поточним рівнем цін на ринку з метою отримання значних переваг в порівнянні зі своїми кон-курентами. Ця стратегія ціноутворення належить до монополіс-тичної діяльності і вважається неприпустимою;

-          стратегії ціноутворення, засновані на змові суб’єктів, що обмеж-ують конкуренцію.

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

Вибір стратегії зумовлюється структурою витрат фірми, мотива-ми, якими керуються на ринку покупці, а також раніше завойованою на ринку позицією фірми та її репутацією. Інколи можлива ситуація, коли фірма реалізує декілька типів цінових стратегій (це особливо характерно для галузей з високими постійними витратами).