Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_e5c55b143f358ac4321fadaffeedad86, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
3.2. Практика ціноутворення і прийняття рішень : Економічна теорія управління фірмою : Бібліотека для студентів

3.2. Практика ціноутворення і прийняття рішень


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 

Загрузка...

Методичні основи визначення ціни. Як було показано у попере-дньому розділі, можливості та проблеми цінової політики залежать від типу ринку, на якому функціонує фірма. Проте у будь-якому ви-падку потрібно мати чітку логічну послідовність встановлення цін на продукцію. Вона представлена на рис. 3.2. Потрібно зауважити, що за умов чистої конкуренції ця схема не спрацьовує, але вважаю-чи, що і ринків такого типу в природі не існує, можна прийняти її за відправну точку при визначенні ціни.

 

Визначення цілей ціноут-ворення

Оцінка попиту

 

Аналіз витрат

Аналіз цін

та товарів

конкурентів

 

Вибір мето-ду ціноутво-рення

Вибір ціно-вої стратегії

 

Встановлення остаточної ціни

 

Рис. 3.2. Методика розрахунку ціни на товар

Визначення цілей ціноутворення. Фірмі потрібно насамперед визначитися, яких цілей вона прагне досягти за допомогою кон-кретного товару. Стратегія ціноутворення переважно визначається попередньо прийнятими рішеннями про позиціювання на ринку, але фірма може поставити за мету досягнення якихось інших цілей. Чим точніше вони поставлені, тим легше встановлювати і ціну. Слід пам’ятати, що глобальною ціллю будь-якого підприємства є отри-мання прибутків, а в якості проміжних цілей можуть бути і інші. Найпоширеніші цілі ціноутворення на практиці такі:

•          максимізація поточного прибутку;

•          підтримання або забезпечення виживання;

•          завоювання лідерства за показниками частки ринку;

•          завоювання лідерства за показниками якості продукції. Як бачимо, ці найбільш поширені цілі ціноутворення так само

присутні і серед цілей цінової політики і є, певною мірою, концен-трацією головних проблем, які повинна вирішувати фірма з метою успішної діяльності. Проаналізуємо їх значення для фірми.

Максимізація поточного прибутку. Метою роботи будь-якого підприємства є отримання прибутку і його максимізація. Серед різ-них рівнів попиту та ціни фірма вибирає той, який дозволяє отри-мати найбільший притік грошових коштів і найповніше покрити

94

 

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

витрати. При цьому припускається, що заздалегідь відомі попит та витрати за кожної ціни, хоча насправді їх визначити дуже важко. При реалізації цілі увага акцентується на короткостроковому очі-куванні прибутків і не враховуються довгострокові фактори. Таку ціль часто ставлять перед собою фірми у нестабільних умовах пере-хідних економік.

Підтримання або забезпечення виживання. Така ціль стає акту-альною, коли на ринку присутня велика кількість виробників, панує гостра конкуренція, нагромаджені виробничі запаси. У таких випад-ках, щоб продовжити виробництво, часто знижують ціни. Виживання стає важливішим від отримання прибутків. Виробництво може про-довжуватися до тих пір, поки ціна покриває хоча б змінні та частину постійних витрат. Така ціль може розглядатися лише як короткостро-кова, оскільки з часом фірма буде вимушена просто закритися.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Така ціль ставиться фірмами, які вважають, що володіння найбільшою част-кою ринку призводить до мінімізації витрат та максимізації довго-строкових прибутків. Для досягнення таких результатів фірми йдуть на максимально можливе зниження цін. Як один з варіантів цієї цілі може бути прагнення досягти певного приросту частки ринку за ви-значений час, відповідно до цього будуть формуватися і ціни.

Завоювання лідерства за показниками якості продукції. Якісна продукція передбачає значні витрати на R&D (дослідження та роз-робку). Фірма встановлює високі ціни на свою продукцію. Часто буває ситуація, при якій серед двох товарів з аналогічними власти-востями покупці надають превагу тому, який має вищу ціну, припи-суючи йому характеристики якіснішого. Отже, конкурентів можна обійти не лише знижуючи ціни, а й підвищуючи, але при цьому за-безпечуючи гідну якість.

Оцінка попиту. Як відомо, ціна та попит співіснують у обернено пропорційній залежності. Цю залежність відображає крива попиту, яка показує, яку кількість товару буде продано на ринку протягом певного часу за конкретної ціни.

Ціноутворення, орієнтоване на ринковий попит, передбачає оцінку інтенсивності попиту, тобто більш високі ціни призначають-ся тоді і там, де спостерігаєт