Warning: session_start() [function.session-start]: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_8a6a419c386eef5a64cdec7f5f9de9a1, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
ЧАСТИНА 3. РИНКОВА СТРУКТУРА І АНАЛІЗ ЦІНОУТВОРЕННЯ 3.1. Ринкові структури : Економічна теорія управління фірмою : Бібліотека для студентів

ЧАСТИНА 3. РИНКОВА СТРУКТУРА І АНАЛІЗ ЦІНОУТВОРЕННЯ 3.1. Ринкові структури


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 

Загрузка...

Цінова політика суттєво впливає на результати діяльності будь-якого підприємства. Від неї значною мірою залежить успішність фірми або й виживання у довгостроковому періоді, за допомогою цін споживачі формують перше враження від продукції. Що таке цінова політика фірми? Це – комплекс заходів щодо визначення ціни, знижок, умов оплати з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку .

Обидва статистичних дослідження показали, наскільки великим є значення цін в економічній поведінці як фірм, так і споживачів. Це означає, що як і фактором конкуренції, цінами ще дуже рано нехту-вати, навіть на високорозвинутих європейських ринках. Цінова полі-тика фірми як засіб завоювання споживача та конкурентної боротьби буде і в майбутньому відігравати величезну роль. Тим більш цікавим є це питання для розвитку підприємницької діяльності в Україні.

Визначення цілей. При формуванні цінової політики одним з першочергових завдань підприємства є визначення і постановка цілей. Саме ціле спрямованість цінової політики відчутно дисци-плінує підприємство, змушує його якомога чіткіше й оперативніше вирішу вати свої далекосяжні стратегічні завдання, аби в кінцевому підсумку забезпечити собі володіння певною часткою ринку і досяг-ти запланованого обсягу прибутку. Саме воно, підприємство, за та-ких умов здатне встановлювати на продукцію відповідні ціни і ва-ріювати ними. Зви чайно, відповідно до прийнятої на підприємстві цінової політики, при виз наченні цілей ціноутворення необхідно враховувати низку факторів. Голо вними з них слід вважати:

•          місце та роль ціни в стратегії марке тингової діяльності підпри-ємства;

•          методи розрахунку ціни;

•          рівень попиту та пропозиції;

•          особливості входження на ринок нової продукції та політика її реалізації;

•          особливості посередницьких і транспортних послуг;

•          наявність обмежень з боку держави на прибуток, ціну та свободу її змінювання.

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

Значне місце у даному процесі нале жить і факторам побічного впливу. Се ред них можна виділити обсяг вироб ництва, особливості ринкової орієнтації підприємства, стадії життєвого циклу товару та деякі інші.

Всі існуючі цілі ринкового ціноутво рення можна згрупувати у три основні напрями: орієнтовані на збут, на прибуток чи фак тичне становище фірми. При цьому роль та функції ціни у кожному кон-кретному випадку визначаються з обов’язковим урахуванням того, довгост роковим чи короткостроковим є підхід в досягненні цілі, яку ставить перед собою фірма.

У першому випадку це зу мовлено особливостями стратегії ціно-вої політики, у другому – її цінової тактики.

Довгострокові цілі цінової політики пов’язані, звичайно, з такими показни ками роботи підприємства, як прибут ковість і частка заво-йованого ринку, де реалізується його про дукція. Якщо підприємство планує використовувати ціну як стратегічну комерційну зброю, то більше уваги до ведеться приділяти питанням ціноу творення на дов-гострокову перспек тиву. При використанні ж ціни лише як тактич-ного засобу для одержання виз начених комерційних результатів на ринку цілі визначаються тільки на ко роткострокову перспективу.

До низки найважливіших цілей цінової політики, які зустріча-ються в підприємницькій діяльності, варто віднести такі:

•          орієнтація на довго- або ко роткострокове одержання максималь-ного прибутку;

•          максимальний обсяг збуту продукції;

•          збереження існуючого лідерства в цінах;

•          обмеження потенційної конку ренції;

•          домінування на ринку;

•          привернення уваги та інтересу спо живачів до продукції за допо-могою цін;

•          стимулювання продажу тих товарів, які займають слабкі позиції на ринку;

•          розширення попиту та прискорен ня його зростання;

•          зниження чутливості споживача до цін;

•          підвищення іміджу підприємства та продукції.

У процесі аналізу та обґрунтування цілей цінової політики важ-

ливим є визначення місця ціни серед засобів конкурентної бороть би

в кожному секторі ринку. Це дає можливість об’єктивно осмис лити

процес формування ринкової ціни, враховуючи при цьому особли-

Економічна теорія управління фірмою

вості діяль ності підприємства в умовах конкуренції. А це, у свою чергу, дає всі підстави реально оцінити потенційні йо го можливості щодо ведення активної «цінової війни» з ринковими лідерами. На-далі, маючи добре розроблену ціно ву політику, підприємство час від часу вдається лише до підправлення ціни пропозиції з урахуванням ситуації на ринку.

Ринкова структура і аналіз ціноутворення. Перш ніж розгля-дати методики ціноутворення, потрібно звернути увагу на загальні моделі різних типів ринків, оскільки фірми не існують самі по собі і цінова політика фірми залежить саме від типу ринку, на якому вона функціонує. Структура ринку визначається кількістю та розмірами фірм, характером продукції, доступністю інформації та легкістю входу на ринок і виходу з нього. Економісти виділяють чотири осно-вні типи ринкових структур: досконала конкуренція, монополістич-на конкуренція, олігополія та чиста монополія.

У будь-якій ринковій структурі фірма повинна забезпечити та-кий рівень виробництва, який дозволяє їй максимізувати прибутки або мінімізувати збитки. Цей процес називається аналізом рівноваги. Проводять аналіз коротко- та довгострокової рівноваги.

Проаналізувавши фактори, що визначають структуру ринку, можна з’ясувати, яким чином фірма приймає рішення стосовно об-сягів виробництва та ціноутворення з врахуванням досягнення рин-кової рівноваги.

Досконала конкуренція. За висловом П.Самуельсона «доско-налим конкурентом є той, хто може продати все, що забажає за існу-ючої ринкової ціни, але не спроможний помітно впливати на неї...» [9, с.188]. Прикладом ринків такого типу є ринки зернових, цінних паперів, валют.

Більш формально досконалу конкуренцію можна визначити наступним чином. Ринок називається досконало конкурентним, якщо:

•          складається з багатьох продавців, що продають уніфіковану про-дукцію;

•          існує багато дрібних покупців, яким байдуже, у кого купувати продукцію;

•          кожна фірма має невелику питому частку ринку;

•          окремо взятий агент не справляє значного впливу на рівень по-точних ринкових цін;

•          фірма приймає ринкові ціни та регулює обсяг поставок продукції;

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

•          фірми не вважають рішення конкурентів загрозою для своєї частки на ринку;

•          існує достатній рівень поінформованості про ціни, технології, витрати тощо (вважається, що при ідеальній конкуренції рівень поінформованості абсолютний);

•          економічні ресурси мають високу рухливість;

•          вхід на ринок та вихід з нього вільні. На ринку з досконалою конкуренцією задача фірми полягає у

максимізації прибутку або мінімізації збитків при заданій функції витрат та ціні, яка встановлюється ринком. Оскільки фірмі немає сенсу реалізовувати продукцію за ціною вищою або нижчою від рів-новажної (за якої можна реалізувати будь-який бажаний обсяг), то крива попиту досконало конкурентної фірми є горизонтальною лі-нією, що встановлюється на рівні рівноважної ціни. Також це озна-чає, що попит є абсолютно еластичним.

Оптимум фірми в умовах досконалої конкуренції у коротко-строковому періоді досягається за умови рівності граничних витрат та граничного доходу, який одночасно дорівнює середньому доходу та ціні.

Аналіз починається з визначення рівноваги між кривими рин-кового попиту S та ринкової пропозиції D, які зображені у варіанті а на рис. 3.1. Точка Р – це ціна, за якої D = S. Прибуток фірми буде максимальним, коли MC=MR. Ця умова виконується у точці К у ва-ріанті б і відповідає обсягу виробництва Q за ціни Р. Сукупний при-буток визначається прямокутником JKPH.

 

 

 

AR,MR AVC

 

Рис.3. 1. Ціна та обсяги виробництва, що максимізують прибуток конкурентної фірми

Економічна теорія управління фірмою

При збільшенні пропозиції та зниженні цін прибуток чи збитки за-лежать від того, де порівняно з кривими змінних та сукупних витрат вста-новлюється ціна. При встановленні ціни на рівні P1 фірма продовжуватиме працювати для покриття всіх змінних витрат та частини постійних витрат, що дозволяє мінімізувати збитки, а за ціни Р2, яка нижча від мінімальних се-редніх змінних витрат фірми, фірма повинна закритися, оскільки при про-довженні роботи вона втратить всі постійні витрати та частину змінних.

На рисунку 3.1 б точка А – це точка беззбитковості, а точка М – точка закриття.

Крива короткострокової пропозиції фірми збігається з її кривою граничних витрат від точки закриття фірми (точки М у нашому ви-падку) і вище.

Довгострокова рівновага. Для того, щоб зрозуміти процес досяг-нення довгострокової рівноваги, варто згадати, що модель доскона-лої конкуренції припускає відсутність бар’єрів, які перешкоджають входженню на ринок нових фірм чи виходу з ринку фірм, що бажа-ють його залишити. Ті фірми, що хочуть тривалий час працювати на даному ринку, повинні так відрегулювати процес виробництва, щоб досягти максимальної довгострокової ефективності. При зниженні витрат до мінімуму ці більш ефективні фірми зможуть вижити за будь-яких умов, якщо збережеться сам ринок.

У галузі з досконалою конкуренцією фірми можуть отримувати прибуток лише певний час. У довгостроковому періоді жодна з фірм не може отримати більше, ніж нормальний прибуток. Економічний прибуток зменшиться до нуля зі входом до галузі нових фірм. Це парадокс прибутку – економічний прибуток приводить у дію меха-нізм перерозподілу прибутків, який врешті-решт зведе його до нуля. Проте це також означає, що збитки також є тимчасовими.

Чиста монополія. На іншому кінці континуума ринкових структур, протилежному ідеальній конкуренції, стоїть монополія – такий тип ринкової структури, коли лише одна фірма пропонує весь ринковий обсяг продукції, для якої не існує близьких замінників. Прикладом монополій є державні організації по наданню поштових та телефонних послуг, до недавнього часу енергетичний ринок, під-приємства, яким немає аналогів у країні тощо.

Детальніше визначення монополії таке – це ринкова структура, де:

•          увесь галузевий випуск постачає одна фірма;

•          є багато невзаємодіючих споживачів, частка кожного в обсязі продукції незначна;

Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

•          продукція однорідна і не має близьких замінників;

•          входження на ринок нових фірм блоковане;

•          продавець може до певної міри (у випадку регульованої моно-полії) або повністю (при нерегульованій) регулювати ціни та обсяги випуску продукції;

•          існує повна поінформованість щодо ринкових цін, обсягів та по-питу покупців. Ринок, де суворо виконуються всі зазначені умови, називається

чистою монополією.

В залежності від того, який вид монополії розглядається (при-родна, державна, регульована, нерегульована), відрізняється і її ці-ноутворення. Так, наприклад, державна монополія може встанови-ти ціни, нижчі від собівартості, для тих покупців, які не можуть собі дозволити купувати продукцію за повною ціною. Інколи ціна може встановлюватися на завищеному рівні з метою обмеження спожи-вання. При регульованій монополії державою можуть встановлюва-тися цінові рамки, а при нерегульованій – ціна може призначатися на максимально прийнятному рівні.

Проблема максимізації прибутку для монополії розв’язується дещо інакше, ніж у випадку конкурентної фірми, адже монополіст повинен визначитися і з ціною, і з обсягом продукції. Правило гра-ничного випуску MC = MR є універсальною необхідною умовою для всіх ринкових структур.

У довгостроковому періоді фірма обирає масштаби виробництва, а не лише обсяги використання змінних факторів. Якщо вважати, що фірма розробляє кілька сценаріїв свого ефективного розвитку залежно від обсягів використання фіксованих (у короткостроково-му періоді) факторів, тоді для кожного варіанту вона може знайти оптимальні обсяги виробництва і ціну, які максимізують її прибу-ток. Проте також треба мати довгострокові прогнози попиту на про-дукцію. Серед можливих варіантів розвитку монополіст обирає той, який передбачає найбільший прибуток.

Монополістична конкуренція. Ознаки монополістичної кон-куренції можна сформулювати так:

•          ринок складається з відносно великої кількості продавців, кожен з яких володіє невеликою (але не нескінченно малою) часткою ринку;

•          угоди укладаються у широкому діапазоні цін;

•          встановлюючи ціни, продавці намагаються виділитися за неці-новими ознаками;

Економічна теорія управління фірмою

•          товар кожного продавця є недосконалим замінником товарів ін-ших фірм;

•          ринок не має бар’єрів для входу та виходу.

Прикладом цих ринків є ринки одягу, взуття, ювелірних виробів.

Як бачимо, монополістична конкуренція має ознаки як моно-полії (контроль за ціною свого товару та диференціація продукції), так і досконалої конкуренції (велика кількість фірм та деяка взаємо-замінність товарів). Для того, щоб відрізнятися від конкурентів чи-мось, окрім ціни, продавці розробляють різні пропозиції для різних сегментів споживачів і широко використовують практику викорис-тання марок, рекламу та методи особистих продажів.

Задача максимізації прибутку в короткостроковому періоді розв’язується аналогічно до випадку із монополією. Умови беззбит-ковості та закриття також аналогічні попереднім двом структурам (P = min ATC та P < min AVC, відповідно). У довгостроковому пе-ріоді прибуток фірми при монополістичній конкуренції дорівнює нулеві через відкритість галузі для нових фірм, тобто спрацьовує конкурентний механізм. Проте довгострокова монополістично кон-курентна ціна перевищує досконало конкурентну у зв’язку з ниж-чою її ефективністю (що пов’язано з додатковими витратами на ди-ференціацію).

Олігополія. Олігополія – це такий тип ринкової структури, де:

•          на ринку діє декілька продавців, чутливих до дій один одного;

•          товари можуть бути і стандартизованими (наприклад сталь чи алюміній), і диференційованими (автомобілі, техніка);

•          існують певні бар’єри для входу в ринок;

•          виробники мусять враховувати поведінку конкурентів, тобто ді-ють стратегічно;

•          існує повна поінформованість відносно цін та обсягів.

Найважливішою рисою олігополії є стратегічна поведінка про-

давців – будь-яка стратегія і політика має розроблятися із огляду на

конкурентів і їх потенційні дії.

Пропонується багато різних моделей олігополії, серед яких: мо-дель цінового лідерства, модель ламаної кривої попиту, картель, мо-дель домінуючої фірми, модель ринкової частки та інші, проте аналіз їх проводитися не буде, оскільки це не входить в мету дослідження; просто обмежимося короткими висновками.

Поведінка фірм при олігополії досить різноманітна і виходить з різних підходів щодо сценаріїв стратегічної поведінки фірм – спо-Частина 3. Ринкова структура і аналіз ціноутворення

собів конкурентної боротьби та взаємодії в умовах прагнення до максимальних прибутків. Визначення короткострокової рівноваги залежить від виду олігополії. У довгостроковому періоді фірми за-лишатимуть галузь, якщо не зможуть собі забезпечити прибуток (або ж незбитковість) навіть при оптимальному масштабі вироб-ництва. Якщо у галузі очікується прибуток, то у разі відсутності вхідних бар’єрів спрацює конкурентний механізм і галузь перестане бути олігополістичною.

Щодо усіх зазначених моделей можна зробити той самий висно-вок: олігополісти змушені призначати однакові чи майже однакові ціни на взаємозамінні продукти, незалежно від їх структури витрат і ринкової частки.

Нецінова конкуренція: диференціація продукту та рекла-ма. При дослідженні ринкових структур основна увага приділяєть-ся ціні як засобу конкурентної боротьби, хоча цінова конкуренція просто зміщує продавця по кривій попиту для його фірми, а також може змусити конкурентів вдатися до аналогічних дій. Диференціа-ція продуктів і реклама є більш тонкими засобами конкурентної бо-ротьби. Фірми розглядають конкуренцію продуктів як значно менш небезпечне в порівнянні з ціновою конкуренцією явище, і їхня ре-акція виявляється істотно слабкіше. У широкому змісті диференці-ацію продукту можна визначити як те, що змушує покупця надати перевагу одному продукту перед іншим. Необов’язково, щоб дифе-ренціація існувала в дійсності – досить того, щоб покупець вважав, що вона існує.

Роль реклами. Реклама, що є своєрідною платою за диференціа-цію продуктів, може дати покупцю інформацію за допомогою опису товарів і послуг, а також ідентифікації тих, хто їх пропонує. Розро-блена Стиглером понад 40 років тому теорія інформації стверджує, що реклама може знизити витрати на пошук як продавців, так і по-купців. Реклама може як поліпшити ринок (якщо вона інформатив-на), так і порушити його функціонування (якщо вона неінформа-тивна); це причина всіх дискусій про користь реклами. Незважаючи на доводи прихильників і супротивників реклами, вона не є ні абсо-лютним благом, ні абсолютним злом. Однак при відсутності інфор-мативної реклами у свідомості покупців навряд чи виникне ефек-тивна диференціація продукту.

Економічна теорія управління фірмою



Warning: Unknown: open(/var/www/nelvin/data/mod-tmp/sess_8a6a419c386eef5a64cdec7f5f9de9a1, O_RDWR) failed: Permission denied (13) in Unknown on line 0

Warning: Unknown: Failed to write session data (files). Please verify that the current setting of session.save_path is correct (/var/www/nelvin/data/mod-tmp) in Unknown on line 0