13.3. Поняття конкурентоспроможності продукції і методи її оцінки


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 

Загрузка...

Конкурентоспроможність можна ви-значити як спроможність деякого класу об'єк-тів (товар, підприємство, країна) займати ви-значену ринкову нішу. Конкурентоспромож-ність характеризує ступінь відповідності окремого класу об'єктів визначеним ринко-вим потребам: пропозиції (товару) – попиту на нього, підприємства – можливості забез-печити конкурентні переваги, країни – соціа-льно-економічній моделі розвитку.

Конкурентоспроможність товару зазвичай визначається такими елементами:

-          властивостями даного товару;

-          властивостями конкуруючих товарів;

-          особливостями споживачів;

-          загрозою появи нових конкурентів;

-          загрозою появи товарів-замінників;

-          незалежністю постачальників;

-          вибірковістю покупців;

 

-          суперництвом конкурентів між собою. Конкурентоспроможний товар має конкурентні переваги. Конкурентні переваги поділяються на два основних види:

-          найнижчі витрати;

-          диференціація товарів. Конкурентна перевага у вигляді визначення найнижчих витрат відображає

здатність підприємства розробляти, випускати і продавати товар з мінімальними ви-тратами порівняно з конкурентами. Диференціація товарів визначає здатність підп-риємства забезпечити покупця унікальною цінністю у вигляді товару нової якості, особливих споживчих властивостей чи післяпродажного обслуговування.

При визначенні конкурентоспроможності товару розглядають властивості аналі-зованого товару і конкуруючих товарів. Численні способи визначення конкурентосп-

роможності товару оперують саме цими групами показників – якісними і кількісними параметрами.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конкурен-тоспроможності і прийняття рішення. Базою порівняння можуть виступати:

-          потреби покупців;

-          величина корисного ефекту;

-          конкуруючий товар;

-          гіпотетичний зразок;

-          група аналогів. У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз

номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оцінюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту продукції, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання про-дукції, оцінка продукції на ринку відбувається за критерієм її граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий зразок моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольняти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє собою середнє значення параметрів групи виробів. Таку базу порівняння використовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові аналоги недостатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше за базу порівняння приймається група аналогів, відібраних для узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи ана-логів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, а потім – прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбільшим попитом у споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення пара-метрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здійсню-ється за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці конкурентоспромож-ності використовуються диференціальний і комплексний методи оцінки.

Диференціальний метод оцінки конкурентоспроможності заснований на

використанні і зіставленні одиничних параметрів аналізованої продукції і бази порів-няння. Якщо за базу оцінки приймається потреба, розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності (qОДі) здійснюється за формулою (13.8):

Яод=^г><100%,        (13.8)

де qОДi – одиничний параметричний показник конкурентоспроможності за i-м па-раметром (i = 1, 2, 3, ..., n), n – кількість порівнюваних параметрів; Pi – величина i-го параметра для аналізованої продукції; Piо – величина i-го параметра, за якої потреба задовольняється повністю.

Через існування безлічі різних способів аналізу параметрів конкурентоспромож-ності при оцінці її за нормативними параметрами одиничний показник приймає тільки два значення – 1 чи 0. Якщо аналізована продукція відповідає обов'язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр продукції в норми і стандарти не вкладається, то показник дорівнює 0. При оцінці за техніко-економічними параметра-ми одиничний показник може бути більшим чи дорівнювати 1, якщо базові значення

параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умова-ми, замовленнями, договорами. Якщо аналізована продукція має параметр, значення якого перевищує потреби покупця, то зазначене підвищення не буде оцінюватися споживачем як перевага й одиничний показник за таким параметром не може мати значення більше за 100%. Отже, при розрахунках повинна використовуватися міні-мальна з двох величин - 100% чи фактичне значення цього показника.

Диференціальний метод дає можливість лише констатувати факт конкурентосп-роможності аналізованої продукції чи наявності в неї недоліків у порівнянні з това-ром-аналогом. Проте він не враховує вплив вагомості кожного параметра на перева-ги споживача при виборі ним товару.

Для усунення цього недоліку використовується комплексний метод оцінки конкурентоспроможності. Він ґрунтується на застосуванні комплексних показни-ків чи зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції і гіпотетичного зразка.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за нормативними па-раметрами (ІНП) здійснюється за формулою (13.9):

ІНП = йяНі,    (13.9)

і=1

де qНі - одиничний показник конкурентоспроможності за i-м нормативним пара-метром, що розраховується за формулою (13.8).

Особливістю розрахунку даного показника є те, що якщо хоча б один з одинич-них показників конкурентоспроможності дорівнює 0 (тобто не відповідає обов'язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0. Очевидно, що оцінюваний товар є не-конкурентоспроможним.

Розрахунок групового показника конкурентоспроможності за технічними пара-метрами (ІТП) здійснюється за формулою (13.10):

ІТП = UQТ х«/ ,         (13.10)

і=1    і

де qТі - одиничний показник конкурентоспроможності за i-м технічним параметром; α, - вагомість (значимість) i-го параметра в загальному наборі з п технічних параметрів, що характеризують потребу.

Отриманий груповий показник (ІТП) характеризує ступінь відповідності даного товару існуючій потребі в ньому за сукупністю технічних параметрів. Чим він більший, тим повніше задовольняються потреби споживачів. Основою для визначення ваго-мості (значимості) кожного технічного параметра в загальному їх наборі є експертні оцінки, засновані на результатах маркетингових досліджень.

Розрахунок групового показника за економічними параметрами здійснюється на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуата-цію) продукції (В), які визначаються за формулою (13.11):

В = ЦПР + Т,ВЕКСПЛ і ,      (13.11)

і=І

де ЦПР - одноразові витрати на придбання продукції (купівельна ціна продукції); ВЕКСПЛІ- середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться

до i-го року її служби і обчислюються за кожною статтею виникнення витрат; Т – загальний термін служби продукції.

Отже, розрахунок групового показника за економічними параметрами (ІЕП) здій-снюється за формулою (13.12):

ІЕП=^хЮО%,            (13.12)

де В, В0 - повні витрати споживача на придбання та споживання відповідно за оцінюваною продукцією і зразком.

На практиці може виникнути нагальна потреба в приведенні експлуатаційних витрат до періоду розрахункового року. В цьому разі необхідно буде застосувати ко-ефіцієнта приведення експлуатаційних витрат, тоді формула (13.12) набуде вигляду (13.13):

т Ц ПР+ХВ ЕКСПЛ.хаі

ІЕП=   'у1       х100%,            (13.13)

Ц ПРО+їВ ЕКСПЛохаі

І = 1

де ЦПР, ЦПРО - одноразові витрати на придбання відповідно оцінюваної продукції і зразка;

ВЕКСПЛІ, ВЕКСПЛЮ - сумарні витрати на споживання (експлуатацію) відповідно оцінюваної продукції і зразка в і-ому році; а,- коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Термін служби для виробів промислового призначення дорівнює їх амортиза-ційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінка терміну її служби по-винна здійснюватися на основі відомостей про фактичні терміни служби аналогійних виробів, а також швидкості морального старіння товарів даного класу.

Розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності (КС) здійснюється за формулою (13.14):

КС = ІHПxfП. (13.14)

За змістом показник (КС) відбиває розходження між порівнюваною продукцією в споживчому ефекті, що припадає на одиницю витрат покупця на придбання і спожи-вання виробу. Якщо КС < 1, то розглянутий товар поступається зразку за показником конкурентоспроможності, а якщо КС > 1, то перевершує його КС.

Якщо аналіз здійснюється за декількома зразками, інтегральний показник конку-рентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за формулою (13.15):

КС=ZКСix/3i, (13.15)

І=1

де KCj- показник конкурентоспроможності і-го зразка; /3, - вагомість (значимість) і-го зразка в групі аналогів; N - кількість порівнюваних аналогів.

Охарактеризований підхід до оцінки конкурентоспроможності продукції є загаль-новживаним. Однак, слід зазначити, що його істотним недоліком є визначення спо-живчих властивостей товару без урахування думки самих споживачів. До того ж, по-ліпшення характеристик оцінюваного товару в порівнянні з базовим зразком зовсім не гарантує появу додаткових конкурентних переваг.