Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7
7.2. Ефективна модель управління підприємством на засадах маркетингу : Економічна діагностика : Бібліотека для студентів

7.2. Ефективна модель управління підприємством на засадах маркетингу


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 

магниевый скраб beletage

За допомогою маркетингового інстру-ментарію на підприємстві виконується без-ліч основних та допоміжних процесів і ви-рішується ряд найважливіших виробничих завдань: співробітники відділу маркетингу здійснюють збір та аналіз інформації, на основі якої проводять маркетингові дослід-ження; формують портфель замовлень і

товарний асортимент; коригують напрямок протікання виробничих процесів; сти-мулюють збут за допомогою цінових і нецінових заходів; налагоджують комунікації

•4 142 ►

 

з потенційними покупцями; адаптують товари до вимог споживачів; організують рух товарів по відповідним розподільчим каналам; контролюють протікання виробни-чо-збутових процесів; здійснюють планування та прогнозування поточної діяльно-сті, а також аналіз перспектив розвитку; вирішують численний перелік інших пи-тань. Крім того, саме маркетинговий відділ бере на себе всі можливі ризики, пов'я-зані з виробництвом і збутом продукції визначеної номенклатури. Всі зазначені на-прямки робіт детально конкретизують вказані функції маркетингу.

Згідно з кінцевою метою функціонування підприємства - максимізацією при-бутку - постає питання: яким чином досягти найефективніших результатів? Самим очевидним та легко досяжним варіантом комерційного успіху підприємства є інтен-сифікація збуту продукції, підвищення ефективності її товароруху за рахунок яко-мога менших витрат, що входить до завдань тієї частини промислового маркетин-гу, яка відноситься до логістики. Основною метою логістики в сформульованому спектрі завдань і функцій маркетингу є збут товарів необхідної якості в зазначеній споживачем кількості, в обумовлені договором місце і час за визначеною ціною. Використовуючи завдання і функції логістики в аспекті маркетингу на підприємстві, можна побудувати комплексну багатоваріантну модель ефективного управління підприємством, основні елементи якої зображено на рис. 7.1.

 

- хід подій в довільній формі за умов усталеного

маркетингового механізму підприємства; ^, бажаний перебіг подій під час упровадження мар-^ кетингового механізму підприємства

Рис. 7.1. Модель ефективного управління

підприємством на засадах упровадження

маркетингового механізму

 

УМОВНІ ПОЗНАЧЕННЯ РОБІТ: 1 - збір інформації; 2- характе-ристика маркетингового середо-вища; 3 - вивчення платоспро-можного попиту; 4 - опис ринко-вого потенціалу підприємства; 5 -здійснення маркетингових дослід-жень; 6 - оцінка ефективності до-сліджень; 7 - формування порт-фелю замовлень; 8 - коригуван-ня виробничої програми; 9 - за-початкування виробництва нових товарів; 10 - створення товарного асортименту; 11 - оцінка ефек-тивності виробництва; 12 - кори-гування цінової політики; 13 -розробка комунікаційної політики; 14 - диференційоване стимулю-вання збуту; 15 - організація збу-ту; 16 - оцінка ефективності ко-мунікацій і збуту; 17 - аналіз до-слідницько-виробничо-збутової діяльності; 18 - коригування здій-снення маркетингових дослід-жень, виробництва та збуту; 19 -прогнозування короткострокових перспектив розвитку підприємст-ва; 20 - маркетинговий аудит ді-яльності підприємства; 21 - оцінка ефективності контролінгу; 22 -оцінка й удосконалення маркетин-гового механізму підприємства; 23 - отримання результатів.

 

Запропонована модель ефективного управління підприємством на засадах упровадження маркетингового механізму є синтезом взаємодії безлічі альтерна-тивних потоків, які аналізують можливості обрання підприємством стратегії свого подальшого розвитку. Але очевидним є розвиток наступних подій.

•4 143 ►

 

Перший ланцюг перебігу подій (1-2-5-7-10-12-15-17-20-21-22-23) характеризує стан маркетингового механізму добре налагодженого виробництва з відпрацьова-ними каналами збуту традиційних товарів, які не передбачають навіть найменших технічних, технологічних, експлуатаційних, естетичних, будь-яких інших модифіка-цій і мають усталений попит. Зрозуміло, що будь-які зміни чи то в споживчих на-строях, моді, політиці, чи то в зовнішньому середовищі призведуть до непередба-чуваних наслідків. I, навпаки, якщо підприємство є монополістом, воно впевнено в завтрашньому дні через відсутність конкуренції та переваги, гарантовані його по-ложенням. Регулювання всіх економічних видів діяльності на такому підприємстві має регламентуватися виключно ціновими важелями впливу.

Другий ланцюг розгорнення подій (1-4-5-9-10-14-15-19-20-21-22-23) є прямою протилежністю попередній ситуації. Такий перебіг подій відображає започаткування маркетингового механізму діяльності підприємств, які є новачками на визначеному ринку або тільки-но виходять на ринковий сегмент з абсолютно новою продукцією, яка майже не має аналогів або вигідно відрізняється від найближчих аналогів по-ліпшеними властивостями. Як і в попередньому випадку, успіх підприємства ціл-ком залежить від внутрішніх та зовнішніх чинників з тією тільки різницею, що попит на такий товар на стадії її виготовлення повністю відсутній, а в момент його з'яв-лення на ринку характеризується нееластичністю. Тому необхідно буде формува-ти попит, впроваджуючи стимулюючий маркетинг. На відміну від попередньої си-туації, дієвими засобами регулювання маркетингового механізму будуть нецінові важелі впливу, такі як реклама, виставково-ярмаркова діяльність, PR-акції, брен-динг, ділове спілкування, іміджмейкінг, презентаціїтощо.

Самим привабливим для вітчизняних підприємств, які не є новачками на рин-ку, досвід функціонування яких перевірено за десятиліття незалежності та дезінте-грації, є третій варіант застосування маркетингового інструментарію, що характе-ризується перебігом подій (1-3-5-8-10-13-15-18-20-21-22-23). Такий варіант перед-бачає наявність наступних передумов: попит на вироблений підприємством товар може бути непостійним (навіть сезонним); для його формування слід застосовува-ти як цінові, так і нецінові регуляторні важелі впливу. Попит на товар може бути надмірним або, навпаки, недостатнім, що відкриває перспективи для застосування демаркетингу чи ремаркетингу. В таких умовах підприємство орієнтується не тіль-ки на випуск продукції цільового призначення добре налагодженого виробництва, але й має активно займатися інноваційною діяльністю, щоб утримувати якщо не панівне положення, то досить вагому частку на ринку (ринковому сегменті).

Ідеальним варіантом удосконалення впровадженого маркетингового механіз-му діяльності підприємства є застосування наявного маркетингового інструмента-рію в порядку формування маркетингових процесів, що відповідає перебігу подій, розташованих на найзмістовнішому шляху комплексної багатоваріантної логістич-ної моделі управління підприємством (1-2-3-4-5-6-7-8-9-10-11-12-13-14-15-16-17-18-19-20-21-22-23), тобто цілковитому застосуванню всіх можливих маркетингових заходів і процесів в його господарську діяльність для підвищення загальної ефек-тивності. Але в реальній ринковій ситуації через вкрай обмежені кошти для стиму-лювання ділової активності, підприємству належить обирати найдешевші заходи (а вже з них- найбільш впливові).

Запропонована комплексна багатоваріантна логістична модель управління діяльністю підприємства на засадах упровадження маркетингового механізму зна-ходиться у повній відповідності з прогностично-трансформаційною моделлю орга•4 144 ►

 

нізаційно-функціонального маркетингового механізму діяльності підприємства. їх взаємоузгодженість відтворена збереженням функціонального аспекту, який поз-начається на результативності співіснування відповідних маркетингових підсистем (дослідницької, виробничої, комунікаційно-збутової, контролінгової). В логістичній управлінській моделі дослідницька підсистема відтворена комплексом маркетин-гових процесів (1-2-3-4-5-6), що утворює організаційно-аналітичний блок. Поєд-нання заходів з добором маркетингового інструментарію у варіанті (7-8-9-10-11) утворює організаційно-виробничий блок. Набір активних маркетингових заходів забезпечення ефективного товароруху (12-13-14-15-16) засновує організаційно-технічний блок. Операції аналізу, планування, прогнозування, контролю, які влас-не і забезпечують здійсненність контролінгу, утворюють послідовність (17-18-19-20-21-22-23), що обґрунтовує існування організаційно-управлінського блоку, пок-ликаного регулювати діяльність підприємства, спрямовуючи її на досягнення най-ліпшого результату.

Отже, ефективний механізм регулювання й управління діяльністю підприємс-тва та прийняття конструктивних управлінських рішень за запропонованою модел-лю повинен функціонувати за схемою, наведеною на рис. 7.2.

 

підсистема маркетинг -контролінгу

Об'єкт управ-ління (визна-чений процес)

Показники Рішення

Оцінка

і прийняття

рішення

ОПР

 

Формування даних про ситуацію

підсистема

маркетингових

досліджень

Модель оперативного управління A

Співставлення

результатів розрахунків

 

МІС

Аналіз ситуації й діагноз

виробнича підсистема

підсистема

комунікацій

і збуту

Модель стратегічного управління Б

Розрахунки

Вибір кращої альтернативи

 

Стратегії

поліпшення

ситуації

Опрацювання альтернатив

Оцінка альтернатив

 

Рис. 7.2. Схема ефективного управління діяльністю підприємства на засадах маркетингу

Згідно з наведеною схемою управління економічною діяльністю підприємства спочатку треба обрати об'єкт управління, тобто процес (діяльність), на яку буде спрямована керівна дія; за допомогою відповідних техніко-економічних показників сформувати кількісну оцінку ефективності існуючої ситуації у виробництві та кому-нікаційно-збутовій діяльності, тим самим утворивши базу даних – масив (який пос-тійно слід коригувати й доповнювати), - так звану маркетингову інформаційну сис-тему (МІС). Якщо ситуація не викликає труднощів її вирішення, то цілком достат-ньо буде бази відповідних знань для нескладних розрахунків, аналіз яких дозво-лить оцінити ступінь обґрунтованості опрацьованих керівних дій особи, що прий-має управлінське рішення (ОПР). В даному випадку маркетинговий механізм буде забезпечувати оперативне управління діяльністю підприємства. Такий керівний рух утворює спрощену модель оперативного управління (А), тим самим удоскона-люючи чинний маркетинговий механізм, характерний здебільшого для підприємств малого бізнесу та середніх підприємств, мобільність й адаптованість яких до рин-кового середовища вигідно відрізняє їх від великих промислових підприємств.

•4 145 ►

 

Другий шлях прийняття конструктивних управлінських рішень має більший ін-терес, оскільки він відображує особливості становлення маркетингового механізму на великих промислових підприємствах. За таких умов після обов'язкового ство-рення МІС потрібен повномасштабний аналіз ситуації для її діагностики та перед-бачення наслідків впроваджених рішень, тобто в ході дослідження ситуації потріб-но опрацювати декілька альтернатив, що дозволить обрати ту, яка, з одного боку, амортизує негативні наслідки, буде порівняно недорогою та впливовою, з іншого боку, створить подальші перспективи для підвищення ефективності діяльності під-приємства на основі маркетингових принципів господарювання. Така схема (Б) є розгорнутим варіантом прийняття керівних дій і відповідає стратегічному управлінню.

Слід зауважити, що на сучасному етапі всі рішення доводиться приймати в умовах повної невизначеності і підвищених ризиків. Тому до низки переваг ком-плексної багатоваріантної логістичної моделі ефективного управління діяльністю підприємства на засадах упровадження маркетингового механізму можна додати ще й те, що вона є структурно-динамічною, адаптованою до ринкових умов госпо-дарювання, а також високо мобільною, адже всі необхідні розрахунки можна здійс-нювати у відповідності до методики оцінки ефективності маркетингового механізму управління діяльністю підприємства. Так, знаючи часові та грошові витрати на здійснення будь-якого виду діяльності, можна віднайти реальні витрати на забез-печення функціонування маркетингового механізму в цілому. Якщо ж отримані дані виявляться незадовільними, можливим є оперування резервами (організаційними, потенційними), тобто удосконалення чинного маркетингового механізму шляхом оптимізації для прийняття конструктивного управлінського рішення.

Разом з численним переліком переваг запропонованої моделі виникає про-блема правильності вибору найефективнішого з точки зору підприємства рішення, що ускладнює процес порівняння альтернатив, адже мінімізація маркетингових ви-трат спричиняє зменшення обсягів збуту, оскільки відсутня мотивація споживача для підтримання товароруху. Для виправлення цього недоліку в математичній ста-тистиці опрацьований досить широкий апарат вибору найкращого варіанта з без-лічі застосовуваних альтернатив, але найбільш ґрунтовними та доцільними для використання виступають три з них: критерій максімакса, критерій Вальда та кри-терій Гурвіца, побудовані на засадах «теорії ігор». За допомогою цих критеріїв стає можливою оцінка доцільності прийняття того чи іншого рішення щодо перспе-ктив розвитку маркетингового механізму управління діяльністю підприємства. Більш того, серед безлічі варіантів можна зосередити увагу на визначенні самого ефективного рішення, яке сприятиме досягненню найліпшого результату в діяль-ності підприємства, за допомогою перехідних (умовних) ймовірностей (p,j) за фор-мулами (7.1-7.3):

мх = гпахтахРи.         (7.1)

1<і<п 1<j<n

Критерій максімакса (MX) слід вважати критерієм граничного оптимізму. Він є найбільш використовуваним в практиці визначення доцільності прийняття такти-чних управлінських рішень. Але зазвичай до нього вдаються тільки тоді, коли підп-риємство постає перед дилемою: «або пан, або пропав».

При застосуванні критерію Вальда (W) всі альтернативи подальшого розвит-ку маркетингового механізму діяльності підприємства слід розглядати як агресив-но протиставлені одна одній за формулою (7.2):

•4 146 ►

 

W = max min P\, ■

1<i<n 1<j<n

 

(7.2)

 

Цей критерій відповідає перестрахувальній позиції граничного песимізму. Згід-но з ним обирається стратегія у випадку, коли підприємство не так зацікавлене в комерційному успіху, як вважає за необхідне перестрахуватися від можливих не-виправданих втрат. До нього вдаються при наявності таких зовнішніх умов марке-тингового середовища підприємства, які можна сформулювати відповідно до ви-слову: «з усіх лих обирають найменше».

Критерій Гурвіца (Н) рекомендується використовувати в ситуації повної не-визначеності, оскільки він відповідає такому стану маркетингового механізму дія-льності підприємства, який знаходиться між граничними значеннями песимізму та оптимізму. Згідно із теорією ігор його слід розраховувати за формулою (7.3):

Н = max \ kn тіп Ри +(1-кп) max Рц \,          (7.3)

1<і<п [ 1<j<n  1<j<n \

де кп - коефіцієнт песимізму (0 < кп <1).

Підсумуємо деякі результати.

Реалізація вибору ефективного напрямку розвитку підприємства за визначе-ною маркетинговою стратегією потребує обов'язкового здійснення таких етапів:

1)         збір маркетингової інформації та аналіз поточної ситуації на підприємстві в галузі функціонування всіх підсистем організаційно-функціонального маркетинго-вого механізму управління діяльністю підприємства;

2)         визначення ефективності упровадженого (або чинного) маркетингового ме-ханізму діяльності підприємства;

3)         вибір напрямку маркетингової стратегії для кожного окремого виду діяль-ності підприємства згідно із запропонованою комплексною багатоваріантною логіс-тичною моделлю ефективного управління підприємством.

Як вже було зазначено, для скерування цілеспрямованого виробництва на визначене коло споживачів підприємству належить якомога ефективніше здійсню-вати маркетингові дослідження. Для отримання якомога достовірної інформації слід здійснювати причинно-наслідкові цілеспрямовані маркетингові дослідження. 3 метою підвищення вірогідності даних, отриманих в результаті маркетингових дос-ліджень, підприємству слід складати власні бази даних, створювати власні марке-тингові інформаційні системи з активним використанням засобів глобальної мере-жі Інтернет (якщо дозволяють фінансові ресурси). У випадку неприйнятності попе-редніх методів збору ринкової інформації можна використати для орієнтованого мінімуму інформацію, яка щоденно публікується в періодичних виданнях міста, об-ласті, регіону, країни. Істотно можуть допомогти маркетингові дослідження Україн-ської асоціації маркетингу, що публікуються в журналі «Маркетинг в Україні» під рубрикою «Споживчі настрої українців».

Успіх діяльності підприємства на ринку залежить, безумовно, і від заходів ко-мунікаційно-збутової політики. Як найбільш ефективні засоби здійснення комуніка-ції доцільно використовувати методи пропаганди, участь у ярмарках-виставках, PR-акціях. Ці методи є порівняно дешевими стосовно реклами, а їх ефект анітрохи не поступається ефекту від здійснення рекламної кампанії.

•4 147 ►

 

Принципово важливо визначити, що самим головним в забезпеченні успіху на підприємстві є вміння грамотно використати результати маркетингових дослі-джень, позитивного чи негативного досвіду діяльності підприємства при прийнятті стратегічних, тактичних і оперативних управлінських рішень, тобто необхідно скон-центрувати увагу на маркетинг-контролінгу. Здійснення цього процесу знаходиться в тісному зв'язку з досвідом практичної діяльності і професіоналізмом керівників функціональних підрозділів підприємства, менеджерів, маркетологів. Тому для ус-пішного розвитку необхідно уникати старих підходів управління підприємством, тобто створювати реальну мотивацію праці менеджерів для орієнтування на пот-реби споживачів; не обґрунтовувати інтуїтивні рішення недостатністю спеціальних знань і досвіду роботи в умовах ринкової економіки.

Оскільки керівні посади на підприємствах, як правило, обіймають люди серед-нього віку, що мають необхідні ресурси для здійснення підприємницької діяльності, але не володіють спеціальними знаннями в сфері маркетингу і менеджменту (оскі-льки ці науки тільки проходять «акліматизацію» в нашій країні), то, на жаль, висо-кий рівень інженерних і технічних знань, отриманий ними у свій час, виявляється недостатнім для здійснення управлінських функцій в межах великого промислово-го підприємства, яке стикається з безліччю проблем в повсякденній діяльності. Тому існує сформована необхідність в одержанні другої освіти (для чого зараз створено всі передумови). Перспективним шляхом розвитку системи управлінської освіти на сучасному етапі має стати вивчення західного теоретичного і практично-го досвіду і його адаптація до особливих умов трансформаційного періоду.

В усякому разі, вибір управлінського рішення цілком залежить від особи, що його приймає (ОПР), на неїж покладається відповідальність за подальші позитивні чи негативні наслідки. Звідси витікає необхідність, з одного боку, підготовки висо-кокваліфікованих фахівців (менеджерів, маркетологів), здатних приймати констру-ктивні управлінські рішення, що є завданням вищих навчальних закладів держав-ної і недержавної форм власності, з іншого боку, підприємству належить самому укомплектовувати функціональні підрозділи відповідно до потреб ринку у вироб-люваних товарах, характеру виробництва, галузевої приналежності, підпорядкова-ності, системи організації маркетингу.

В практиці загального управління діяльністю підприємств розрізняють такі форми організації керівних структур: лінійну, функціональну та змішану. Практика організації маркетингу залежно від спрямованості його завдань рекомендуєть роз-різняти такі види структур, як функціональну, товарну, географічну та змішану (то-варно-ринкову). 3 точки зору розглянутої пріоритетності функціонального аспекту маркетингу, логічною була б пропозиція щодо впровадження функціональної орга-нізації управління маркетинговим механізмом на підприємстві. Але практика діяль-ності вітчизняних підприємств різної галузевої приналежності та необхідність їх ак-тивного інтегрування до зовнішньоекономічного середовища показує, що разом з функціональним спрямуванням обов'язково враховується географія маркетингу. Враховуючи це, обґрунтованою буде рекомендація щодо впровадження змішаної, але дещо в іншому варіанті ніж її визначає теорія маркетингу розумінні, а саме: функціонально-регіональної структури управління підприємством, яка має ви-глядати так, як це зображено на рис. 7.3. Крім чітко визначеного підпорядкування діяльності функціональному аспекту маркетингового механізму, до числа переваг слід додати можливість ефективного товароруху завдяки інтенсивному, інтегрова-ному і дивесифікаційному спрямуванню, невелику розгалуженість та чіткий розпо-діл обов'язків і відповідальності.

•4 148 ►

 

            Директор підприємства (Голова Правління)       

            ''         

                        Директор по маркетингу                

                                  

                                  

"                      ''                                              і *                    і'

ДОСЛІДНИЙ ВІДДІЛ                     ВИРОБНИЧИЙ ВІДДІЛ                  ВІДДІЛ КОМУНІКАЦІЙ 1ЗБУТУ             ВІДДІЛ КОНТРОЛІНГУ

'           '                       1'                     і'                      Бюро плану-вання і про-гнозування         Бюро контролю

Начальник відділу марке-тингових досліджень                Начальник виробничого відділу                 Начальник відділу комунікацій і збуту              

           

 

і                       і                                              і                      

 

Бюро з вивчення кон'юнктури

ринку

 

Бюро проведення маркетинго-вих досліджень

 

Бюро

розробки

нових товарів (послуг)

 

Бюро

формування

виробничої

програми

 

Бюро

формування

портфелю

замовлень

 

Бюро відва-нтаження та оформлення документації

 

Бюро збуту

товарів по

Україні

 

Бюро

забезпечення

комунікацій

 

Відділ зовнішньоекономічних

зв'язків

 

 

і

 

ГРУПА «ПІВДЕНЬ»

Херсонська, Миколаївська, Одеська області,

АР Крим

 

ГРУПА «СХІД»

Донецька, Луганська,

Харківська, Сумська

області

 

ГРУПА «ПІВНІЧ»

Київська, Чернігівська,

Черкаська, Вінницька,

Житомирська, Хмельницька області

 

ГРУПА «ЗАХІД»

Івано-Франківська, Тернопільська, Чернівецька, Львівська, Рівненська, Волинська, Закарпатська області

 

ГРУПА «ЦЕНТР»

Кіровоградська, Запорізька, Полтавська, Дніпропетровська області

 

Рис. 7.3. Функціонально-регіональна модель управління підприємством