3. Значення маркетингу в основній діяльності страхових компаній


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 

Загрузка...

Маркетинг у страхуванні - це комплекс заходів, що мають на меті формувати та постійно вдосконалювати діяльність стра-ховика завдяки розробці конкурентоспроможних страхових про-дуктів (послуг) для конкретної категорії споживачів, а також упроваджувати раціональні форми реалізації цих продуктів, зби-рати та аналізувати інформацію щодо ефективності діяльності страховика.

В економіці розвинутих країн страховий маркетинг започат-кувався приблизно три десятки років тому. Поворот страховиків до маркетингу був пов'язаний із насиченням страхових ринків, a також з істотним загостренням конкуренції. Як і на товарних ри-нках, страховий маркетинг зародився як інструмент конкурентної боротьби, що спрямований на більш повне задоволення потреб клієнтів у страховому захисті. В цілому ж це був етап адаптації усталених маркетингових процедур до специфіки страхового біз-несу. Незважаючи на те, що застосування маркетингових підходів у менеджменті обходилося дорого, вигоди від нього страховики відчули вже тоді.

Другим етапом розвитку страхового маркетингу стали 80-ті роки. Це був період впровадження маркетингу в систему керу-вання всіма сторонами діяльності страхової компанії. У практику почали вводитися такі поняття як "керування маркетингом", або "маркетинговий менеджмент". Головним результатом цього ета-пу стало проникнення маркетингу в усі складники процесу на-дання послуг - від їх розробки до продажу споживачам. Проте страхові продукти й організаційні структури залишилися в осно-вному тими самими, що й раніше, незважаючи на реформування їх у відповідність із вимогами маркетингу.

Сучасний етап страхового маркетингу починається з 90-х років. У розвинутих країнах він зазнав істотного впливу глибоких соціальних, економічних і демографічних змін, що зумовили підвищення інтересу до страхування. Прагнення сучасного західного суспільства до соціальної захищеності стимулювало розвиток страхування життя, а також пенсійного страхування. Маркетинг став відправною точкою при структурній побудові страхової компанії, у виборі напрямів діяльності, доборі клієнтурних типів ринків (табл.. 1.1).

Таблиця 1.1

Характеристика етапів становлення страхового

            маркетингу в країнах Заходу          

Етап    Характерні риси страхового маркетинг

I етап (70-80 роки)    -копіювання техніки та методик, які застосовувалися при

продажу товарів широкого вжитку;

-підвищення уваги до реклами;

-удосконалення методів продажу страхових послуг;

-незначне вдосконалення якості та асортименту страхових

послуг;

-невикористання методик вивчення споживчих мотивацій;

II етап (80-90 роки)  -детальний аналіз дій конкурентів та розробка ефективних

конкурентних стратегій;

- вивчення потреб споживачів;

-контроль цін страхових послуг;

-впровадження нових інформаційних технологій у форму-

вання клієнтських баз даних;

-інтеграція маркетингу в усі складові процесу керування

страховою компанією

III етап (початок 90-х років -сучасний час)           -комплексність підходу до страхового маркетингу;

-цілеспрямованість дій, пов'язаних з формуванням платос-

проможного попиту на страхові послуги;

-розробка страхових послуг, які відповідають вимогам

споживачів;

-впровадження методів оцінювання економічної ефектив-

ності страхового маркетингу;

-врахування розвитку технологій та комунікацій;

-впровадження технічної (залежно від ступеня ризику) сег-

ментації ринку;

-інтернаціоналізація страхового маркетингу.

Страховий маркетинг в Україні й досі знаходиться поза ува-гою фахівців. Практично немає дослідницьких праць з цієї тема-тики. У навчальній літературі зі страхування звертається увага на сутність маркетингового дослідження та маркетингової політики

страхової компанії з посиланням на тлумачення маркетингового дослідження Ф. Котлером: „Ф. Котлер у книзі "Основи марке-тингу" тпумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у зв'язку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збирання і аналіз цих да-них та звіт про результати " [14].

Авторський колектив цієї праці зазначає, що надходження чи отримання інформації для маркетингових досліджень у страхуванні забезпечують фахівці страховика та страхові агенти, зокрема й ті, які безпосередньо не пов'язані з поставленою перед службою мар-кетингу темою дослідження; сторонні страховики, що є партнера-ми, в тому числі іноземними; залучені за трудовими угодами ком-петентні сторонні фахівці; матеріали цільового опитування клієн-тів, як фактичних, так і потенційних; результати спілкування зі страховими брокерами та клієнтами інших страховиків; наявна у страховика науково-методична література та документи з архіву; робота зі спеціальною літературою в бібліотеках та навчальних центрах; аналіз рекламно-інформаційної продукції за аналогічними видами діяльності чи страховими продуктами. Збирання інформації планується й ведеться як логічна ланка алгоритму маркетингового дослідження. Виконавці маркетингового дослідження в роботі обо-в'язково мають керуватися такими принципами, як об'єктивність, повнота, лаконічність та своєчасність. На підставі даних поперед-ніх маркетингових досліджень страховик обирає варіанти можли-вих стратегічних напрямів своєї діяльності. Для аналізу очікуваної ефективності їх реалізації він за кожним із варіантів формує свою маркетингову політику. Як правило, ця політика містить у собі низку передумов, застережень та намірів щодо остаточних показників. Вони, в свою чергу, залежать від реальних можливо-стей страховика чи поставленої мети.

Маркетингова політика традиційно поділяється на такі ос-новні види, хоча на практиці це залежить від конкретної ситуації й рішення страховика:

1) орієнтована на вибір потенційного страхувальника, тобто на пошук окремих категорій громадян, умовно відібраних за пев-ними ознаками: видом трудової діяльності; відношенням до май-на; регіоном проживання (наприклад, орендарі, власники автотранспортних засобів, вантажоперевізники, працівники ризико-вих професій тощо);

2)         орієнтована на окремі види страхування чи груп страхових продуктів: медичне, від нещасних випадків, надання пакету страхо-вих послуг тим, хто від'їжджає за кордон, і т. п., або за порівняльною вартістю страхових продуктів, сервісним обслуговуванням при їх реалізації, розслідуванні; страхової події та виплат; страхових відш-кодувань, забезпеченні асистансом, супроводженням ризику (на-приклад, при страхуванні вантажоперевезень залізницею);

3)         орієнтована відносно конкретних каналів реалізації, на-приклад, поширення страхових полісів на підприємствах, відібраних за певними груповими ознаками (транспортно-експедиційні, туристичні тощо).

При цьому на тій чи іншій стадії проведення маркетингових досліджень обов'язково потребують вирішення питання суб'єктивного ставлення клієнта до страхування як інституту соціального захисту чи запропонованих йому конкретних страхо-вих продуктів. (Цей фактор має істотне значення особливо в су-часний період формування ринкових відносин у нашому суспільстві.) Адже найпривабливіший страховий продукт не буде реалізовано, якщо потенційний клієнт не усвідомлює потреби в ньому або якщо витрати на страхування з різних причин не віднесені ним навіть до переліку другорядних. Ці питання об'єднуються поняттям формування споживчого попиту (культу-ри страхування). Тому у сфері діяльності служби маркетингу доцільно виокремити об'єкти першочерговоїуваги: страхове поле (категорія потенційних клієнтів страховика та об'єктів страхуван-ня);якісні показники страхових продуктів; канали реалізації стра-хових продуктів; формування споживчого попиту.