Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cookie - headers already sent by (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: session_start() [function.session-start]: Cannot send session cache limiter - headers already sent (output started at /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php:6) in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 7

Warning: file_get_contents(files/survey) [function.file-get-contents]: failed to open stream: No such file or directory in /var/www/nelvin/data/www/ebooktime.net/index.php on line 82
36. Страховий маркетинг : Страхування в запитаннях та відповідях. Навчальний посібник : Бібліотека для студентів

36. Страховий маркетинг


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 
120 121 122 123 124 125 126 127 

Загрузка...

Незважаючи на ряд пози тивних зрушень в останні п'ять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широ кої аудиторії страхової культури і довіри до стра-хування. Запроваджен ня з 1 квітня 2005 р. обов'язкового страхуван-ня відповідальності влас ників автотранспорту не змінило си туації: майже 60% населення поста вилися до нововведення негативно, вва-жаючи його додатковим податком або черговим «обдурюванням».

Проблема негативного ставлення до страхування носить комп-лексний соціально-психологічний та інфор маційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за до помогою ме-ханізму обов'язкового страхування, як мінімум, безпідстав но. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно ви-рішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.

Страховий маркетинг – це система взаємодії страховика і страхувальни ка, спрямована на взаємне врахуван ня інтересів і по-треб. Комплекс стра хового маркетингу, як і маркетингу взагалі, включає:

•          проведення маркетингових досліджень, сегментацію і позиціо-нування щодо їх результатів;

•          розробку нових чи адаптацію існуючих страхових продуктів (послуг) з урахуванням вимог ринку;

•          формування конкурентних цін (тарифів) на страхові продукти;

•          формування ефективної системи збуту (розподілу) страхових продуктів, управління цією системою;

•          здійснення заходів щодо просування страхових продуктів (ре-клама, акції Фосстіс);

•          проведення комунікаційної PR-політики.

Проведення ринкових досліджень недарма займає перше міс-

це в пе реліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина,

Страхування в запитаннях та відповідях

що сучасна компанія виробляє те, що може про дати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані з'ясувати, чо го ж саме по-требують споживачі, який продукт (послуга) буде затре буваний ринком, щоб бути конку рентоздатним і прибутковим для компа-нії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною прода-ватися.

Актуальність відповідей на ці пи тання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги – це послуги ла тентного (схованого) попиту, більше того – в умовах українських реалій попит на страхування най частіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клі-єнтів – це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персо налу компанії). Крім того, тільки ма совість забезпечує страховій компанії прибуток – виплати не повинні пере вищувати розміру зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому «право на помилку» в роботі з клієнтами чи виведення ново-го про дукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослід ження є «відправною точкою», вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою ви-ділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхуваль ників принесе страховику достатній прибуток у дов-гостроковій перспек тиві та впевненість, що співробітниц тво з ними можна розвивати.

Нині пропонуються різні підходи до проведення маркетинго вих досліджень.

Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових до-сліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати до стовірними і спиратися на думки, що не є устояними і «народжуються» тільки в процесі цільового опитування.

При проведенні польових марке тингових досліджень дуже до-бре зарекомендувала себе техніка «пере хресних питань» в анкетах. Вона по лягає в тому, щоб аналогічні питання ставилися як клієн-там, так і продав цям, які безпосередньо працюють з ними (страхо-викам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми засто-совуємо при роботі з нашою клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: «Під впливом яких факторів, на ваш по гляд, найчастіше страхують свій авто мобіль клієнти – фізичні

Модуль особи?» Аналогічне по суті запитання: «Який фактор найрішучіше вплинув на ва ше рішення застрахувати свій авто мобіль?» ставить-ся клієнту. Потім ре зультати порівнюються, а в рекомен даціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.

Про специфіку проведення рин кових досліджень у маркетингу мож на розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо при-клад та кого дослідження з уже згаданого страхового продукту – стра-хування.

Хочеться сподіватися, що розроб лений алгоритм, проілюстрова-ний прикладом, може допомогти марке тологам українських страхо-вих ком паній більш системно і якісно ор ганізувати свою роботу з проведен ня маркетингових досліджень.

Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: про-дуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).

Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.

Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова послуга, полягають у тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або його немає зовсім. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виді-ляються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, незбереженість.

Основне завдання страхової компанії – продавця послуги – по-казати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна орієнтувати свою про-дуктову стратегію на:

•          задоволення сучасних потреб страхувальника;

•          відмінність своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавість для великої кількості споживачів;

•          простоту і зручність для продажу й обслуговування;

•          високий ступінь незвичайності. Цінова стратегія. Компанія розглядає свої страхові продукти за

рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:

•          продукти основного асортименту, які забезпечують формування

основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним

попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків,

промислових підприємств від вогню і води);

Страхування в запитаннях та відповідях

• продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувалися раніше). Залежно від ступеня врахування індивідуалізації ринку компа-нія застосовує середні тарифи, диференційовані тарифи, індивіду-альні тарифи з гнучкою системою знижок і пільг.

Стратегія просування. Основні програми стратегії просування пе-редбачають застосування раціональної (предметної) реклами та емоцій-ної або асоціативної реклами. Предметна реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. Тому реклама страхових послуг повинна бути конкретною, з ви-користанням продуманих аргументів та цифрових даних.

Емоційна, або асоціативна, реклама спирається на асоціації по-тенційного споживача. Викликає характерні емоції та формує певне ставлення. Вона звертається до почуттів, діє на підсвідомість.

Стратегія збуту (розподілу). Головні принципи, які мають пере-бувати в полі зору служби маркетингу і яким має відповідати штатна мережа з реалізації страхових продуктів, полягають у тому, що штат-ний реалізатор (у широкому розумінні) є повноважним представни-ком страховика, і, як правило, саме з його роботою та наданою ним інформацією клієнти приймають рішення щодо укладання договору страхування та надання переваги тому чи іншому страховикові.

Страхові компанії повинні застосовувати чотири основні кана-ли реалізації своїх страхових продуктів: 1) офісний метод реалізації, коли клієнт самостійно прибуває чи запрошується до офісу стра-ховика; 2) через відокремлені підрозділи та агентську мережу, які відшукують клієнта й працюють із ним за межами головного офісу; 3) через об'єднання страховиків; 4) брокерське посередництво; 5) нестрахових посередників (банки, туристські фірми, кредитні спіл-ки, автосалони та ін.).