7.3. Загальні конкурентні стратегії (за М. Портером)


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 

Загрузка...

Запропоновані загальні конкурентні стратегії мають універсальний характер, оскільки, як показала практика, підприємства, котрі сприймали ці стратегії, досягли успіхів. Конкурентні стратегії М. Портера представлені на рис. 7.2, а їх конкурентні переваги - на рис. 7.3 [72].

 

Частка ринку

 

Весь ринок

Сегмент ринку

 

Лідирування

На основі зниження витрат (цін)    На основі диференціації

Фокусування

На основі зниження витрат (цін)    На основі диференціації

Унікальність продукту

Масштаби виробництва

 

Конкурентні переваги

Рис. 7.2. Загальні конкурентні стратегії М. Портера

 

Прибутковість Ефективність

 

Рис. 7.3. Загальні переваги конкурентних стратегій М. Портера

Розглянемо характерні ознаки зазначених конкурентних стратегій, їх зміст і механізм формування конкурентних переваг за рахунок використання цих стратегій.

Виробничою характеристикою фірм, які застосовують стратегію лідирування на основі зниження витрат (цін), є девіз "Ніхто не зробить це дешевше". Низька собівартість продукції є основою для встановлення нижчого за середній рівень цін у порівнянні з конкурентами, що дозволяє завоювати більшу частку ринку.

Ця стратегія базується на оптимізації всіх частин виробничо-управлінської системи: виробничих потужностей, рівня витрат на сировину, матеріали, енергоносії, продуктивності праці, структури систем розподілу, а також якості виготовлення деталей, швидкої доставки продукції покупцям, її надійності тощо.

Переваги цієї стратегії щодо:

-          конкурентів - краща конкурентна позиція на ринках;

-          споживачів - низькі ціни сприяють збільшенню обсягу продажу продукції;

-          постачальників - великі обсяги поставок сировини, матеріалів для певної галузі сприяють їх стабільній праці та ін.

Лідерство на основі зниження витрат (цін) найбільш доцільне, коли:

-          попит є еластичним за ціною;

-у галузі є товарний тип виробництва, продукт відносно стандартизований і піддається ефективному вдосконаленню;

-          є невелика кількість способів досягнення продуктивної диференціації відповідно до вимог споживачів;

-          більшість покупців схильні використовувати товар звичними способами;

-          покупці несуть незначні додаткові витрати в разі зміни продавця тощо.

Лідирування за допомогою низьких цін (витрат) пов'язане з певними ризиками:

-          ризик "технологічного прориву" зводить нанівець попередні інвестиції в удосконалення звичних виробничих процесів і виграш в ефективності;

-          ризик зменшення еластичності товару за ціною на основі зростання вимог до якості товарів та інших нецінових факторів;

-          поява товарів з іншими, більш привабливими якостями для задоволення тих самих потреб тощо.

Виробничою характеристикою фірм, які застосовують стратегію диференціації, є девіз: "ніхто не зробить це краще".

За своїм змістом диференціація може бути різною за розмахом, глибиною та формами.

Перевагами диференціації є:

-          для конкурентів - підприємство більш захищене від стратегій

суперників наявністю торгових знаків, марок або відомого імені

виробника;

-для споживачів - зорієнтована на задоволення певних потреб продукція високої якості підвищує лояльність покупців до конкурентного виробника;

-          для постачальників - високі ціни кінцевої продукції дають змогу

отримувати вигідний маржинальний прибуток і встановлю-вати

зв'язки із сильними постачальниками, обираючи їх за критеріями

поставок високої якості, та ін.

Лідерство у диференціації продукції найбільш прийнятне, якщо:

-          існує багато способів диференціації продукту (послуги);

-          різноманіття продукції (послуг) сприймається споживачами як цінність;

-          є можливість використання товару (послуги) різними способами і це відбиває потребу покупців;

-          стратегія диференціації використовується небагатьма підприємствами;

-          підприємство може запропонувати продукцію з унікальними властивостями тощо.

Використання стратегії диференціації пов'язане з певними ризиками:

-          високі ціни можуть згодом перестати ототожнюватися споживачами з додатковими перевагами у споживанні;

-          споживач може дійти висновку, що стандартизовані товари зручніші у споживанні, ніж диференційовані;

-          конкуренти здатні імітувати продукти лідера у диференціації галузі до такого ступеня, при якому споживач не помічає переходу від одного виробника до іншого, до того ж імітація можлива з меншими витратами тощо.

Виробничою характеристикою фірм, які застосовують стратегію фокусування, є девіз "виготовлене саме для тебе". Зміст такої стратегії полягає в отриманні конкурентних переваг і задоволенні ринкової позиції на досить вузькому сегменті ринку.

Стратегія фокусування - це більш глибока диференціація

продукції, що випускається фірмою, або досягнення нижчих цін (витрат) на сегменті, що обслуговується. Іноді обидві сторони цієї стратегії реалізуються одночасно.

Стратегія фокусування доцільна за таких умов:

-          наявності чіткого розмежування різних груп покупців, котрі мають специфічні потреби й використовують продукт по-різному;

-          відсутності конкурентів, що претендують на обслуговування вузького конкретного сегмента;

-          неможливості використання наявних ресурсів підприємства на більш широкому сегменті та ін.

Стратегія фокусування пов'язана з наявністю певних ризиків у її застосуванні:

-          можливість у багатьох підприємств галузі, що обслуговують ринок загалом, знайти ефективні засоби конкуренції в тому самому сегменті, на який націлене підприємство;

-          більша залежність підприємства від прихильностей та зміни потреб споживачів;

-          "пересегментація" ринку, коли підприємство може втратити свій сегмент за рахунок появи нових конкурентів, товарів, зміни в потребах тощо.