7.2. Позиції корпорації в конкурентному середовищі


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 

Загрузка...

Виділяється чотири досить чітко визначених позиції, в яких можуть знаходитися фірми на полі конкуренції:

-          позиція лідера на ринку;

-          позиція виклику, що кидається ринковому оточенню;

-          позиція послідовника;

-          позиція того, хто знає своє належне місце на ринку. Знаходячись у різних конкурентних позиціях, фірми вибирають

зовсім різні стратегії конкурентної боротьби, навіть якщо вони мають зовсім однакові стратегії зростання.

Лідер ринку у випадку, якщо він обирає стратегію концентрованого зростання, може намагатися реалізувати її такими способами:

-          розширити загальний ринок продукту за рахунок залучення нових споживачів, пошуку нових можливостей використання продукту або ж інтенсифікації споживання продукту;

-          розширити свою частку на ринку в тому випадку, якщо взятий

курс на прискорене зростання, чи зберегти наявну частку ринку у випадку, якщо не передбачається прискореного росту фірми.

Ведучи боротьбу за розширення частки ринку, лідер займає позицію виклику і захищає свою частку ринку. Для цього лідер може застосовувати одну з чотирьох стратегій конкурентної боротьби.

По-перше, він може дотримуватися стратегії інновації, яка припускає, що лідер повинен стабільно мати провідні позиції у створенні нових продуктів і систем їхнього доведення до клієнтів.

По-друге, лідер може використати стратегію закріплення, що дозволяє зберегти конкурентну силу. При цій стратегії увага концентрується на підтримці прийнятних цін і на відновленні продукту за рахунок нових розмірів, форм і марок.

По-третє, лідер може реалізовувати стратегію конфронтації, що припускає швидкі й спрямовані відповідні дії у відношенні виклику, що кидається. Засобами проведення даної стратегії є цінові вклади проти атакуючого, проведення політики просування свого продукту на його ринку, проникнення в мережі розподілу тощо.

По-четверте, лідер може задатися метою доставити занепокоєння конкуренту. Для цього фірма може організовувати критику конкурента, спробувати впливати на його продукцію, почати переманювати ключових співробітників тощо.

Фірма, гцо кидає виклик ринковому оточенню, повинна бути сильною, не займати позицію лідера. Основна стратегічна мета зростання такого роду фірм - захоплення додаткових частин ринку за рахунок відвоювання їх у лідера або у більш слабкого і дрібного конкурента.

Виділяють п'ять можливих підходів до проведення атаки на лідера.

Перший підхід полягає в тому, що фірма починає відкритий прямий удар по лідеру в напрямку сильних сторін. У цій сутичці перемагає той, у кого більше ресурсів і хто має сильні переваги.

При другому підході фірма здійснює флангову атаку на лідера, тобто на його слабкі сторони в регіоні і т.ін.

Третій підхід характеризується тим, що фірма починає атаку в усіх напрямках. Даний тип атаки для успішного завершення вимагає великих ресурсів у фірми, що атакує, тому що припускає її просування на всі ринки, де присутній лідер, і за всіма видами продукції, що випускається лідером.

Четвертий підхід - обхідна атака. У даному випадку фірма не нападає на лідера безпосередньо, а створює новий ринок, на який потім виманює лідера і, володіючи перевагами на цьому ринку, перемагає його.

П'ятим підходом до проведення конкурентної боротьби відносно лідера є партизанська війна. У цьому випадку фірма вибирає ті ринки, де лідер найбільш слабкий. Партизанська війна припускає використання фірмою несподіваних ходів і проведення дуже швидких дій, що застають конкурента зненацька.

Для проведення конкурентної боротьби при кожному з даних п'яти методів можуть бути використані такі засоби:

-          встановлення на продукцію цін більш низьких у порівнянні з цінами на продукцію, що атакується;

-          виведення на ринок нового продукту і створення нових потреб;

-          поліпшення обслуговування клієнтів, особливо системи транспортування і доставки товарів;

-          поліпшення і розширення систем збуту і розподілу;

-          поліпшення і посилення реклами і систем просування продукту.

Послідовник. Стратегія конкурентного поводження послідовника

полягає в тому, що він не намагається атакувати лідера, однак чітко охороняє свою частку ринку. Важливою рисою ведення бізнесу такої фірми є висока прибутковість, вона зосереджує всю свою увагу на прибутку і це веде її вбік від інтенсивної конкурентної боротьби.

Стратегія конкуренції фірм, які знають своє місце на ринку. Такі фірми здійснюють пошук і захоплюють ті місця на ринку, що не викликають інтересу чи тимчасово не зайняті більш сильними конкурентами. Для того, щоб успішно вести бізнес у цих незайнятих нішах ринку, фірма повинна мати дуже чітку спеціалізацію, дуже уважно вивчати свою ділянку на ринку, розвиватися тільки в межах чітко визначених припустимих темпів зростання і мати сильного й впливового керівника.