Рис. 9.2. Зв’язок «товар–ринок»


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 

Загрузка...

Стратегія проникнення на ринок полягає в тому, що підприєм-ство прагне інтенсифікувати свої ринкові зусилля через вихід на нові ринки, з новими товарами. Головними засобами при цьому є рекла-мування, акцентування уваги на специфіці інноваційного товару. Можна також скористатися модифікацією існуючого продукту, що називається «повторним запуском». Іншим інструментом страте-гії проникнення на ринок є «поділ» існуючих продуктів на окремі, незв’язані компоненти.

Стратегія розвитку ринку використовується в тому разі, коли, працюючи з інноваційними товарами, підприємство прагне до осво-єння нових географічних регіонів, нових сегментів споживачів, збіль-шуючи обсяг продажу за допомогою нових каналів збуту та ін.

Стратегію розвитку продукту застосовують підприємства, які прагнуть активізувати інноваційну діяльність і знаходити нові інно-ваційні рішення щодо товарів для майбутніх споживачів.

Диверсифікація як стратегія маркетингу притаманна підприєм-ствам, що мають у товарному портфелі нові товари й одночасно здат-ні в ресурсному аспекті опанувати з ними нові ринки.

Будь-яке збільшення частки ринку може відбутися або за ра-хунок конкурентів (якщо загальна місткість ринку стабільна чизменшується), або в результаті розширення самого ринку. Це може бути пов’язано, з одного боку, з маркетинговою інноваційною страте-гією, а з іншого — з визначенням концепції маркетингу.

Стратегія конкуренції як органічна складова маркетингової стратегії інноваційних товарів ставить своїм завданням «відібрати» ринкові сегменти чи ніші в конкурентів. Ця стратегія застосовується, коли недоцільно збільшувати загальну місткість ринку, наприклад, коли ринок досяг стадії насичення або зрілості. Діючі підприємства, які обрали раніше стратегію розвитку ринку, повинні повернутися до стратегії конкуренції. Цікаво, що досить часто підприємства з най-більшою часткою на ринку змінюють свою стратегію останніми.

Стратегія розширення ринку передбачає, що засоби маркетинго-вого комплексу підприємства в основному спрямовані на створення нового ринку або збільшення місткості існуючого. Зазвичай це озна-чає зміну звичок і звичаїв (традицій користування і споживання, норм тощо). Принципова ідея цієї стратегії полягає в досягненні лі-дируючого положення стосовно конкурентів уже в першій фазі роз-роблення інноваційного ринку.

Коли тип стратегії визначено, на порядок денний постають питан-ня: який обрати географічний регіон, де дані інновації будуть впрова-джуватися; яку стратегію треба вибрати як базову — лідерства у ви-тратах, диференціації чи ринкової ніші; яку позицію на ринку (частку ринку) передбачається зайняти і скільки для цього буде потрібно часу; який зв’язок «товар–ринок» варто покласти в основу концепції маркетингу; що відіграватиме роль продуктового діапазону — інно-ваційні товари чи рівень цін; на якій цільовій групі споживачів буде зосереджена увага; яка маркетингова стратегія інноваційних това-рів буде обрана — стратегія конкуренції чи розширення ринку; який практичний досвід і кваліфікація персоналу потрібні для перемоги над існуючими та потенційними конкурентами; досягнення ринкової позиції обраної стратегії буде здійснюватися тільки самотужки чи можлива кооперація.

Отже, зазначені основні концептуальні питання, які варто вра-хувати, розробляючи маркетингову стратегію інноваційних товарів, взаємопов’язані. Коли маркетингова стратегія інноваційних товарів обрана, при розробленні інноваційного товару треба завжди розгля-дати можливі альтернативні стратегії. Оцінюючи ці альтернативи,

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

варто звернути увагу на такі питання: якою мірою стратегічні альтер-нативи сприяють виконанню завдань, поставлених перед інновацією (поліпшення ситуації для основних продуктів та ін.); які фінансові аспекти альтернативних варіантів (прибутковість, прибуток на ін-вестований капітал); які ризики пов’язані з кожним альтернативним варіантом (політичні, екологічні, фінансові тощо).

Таким чином, розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів дає змогу найбільш обґрунтовано вибрати й інноваційний то-вар і його ринок та визначити економічний результат інноваційної діяльності.