РОЗДІЛ 9 МАРКЕТИНГОВІ ТА ІННОВАЦІЙНІ АСПЕКТИ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ОРГАНІЗАЦІЇ 9.1. Маркетингові стратегії інноваційних товарів: сутність і типи


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 

Загрузка...

Процеси глобалізації економіки, підвищення міри відкритості на-ціональних ринків, посилення конкуренції на всіх рівнях і в усіх про-явах потребують адекватної реакції підприємств, використання інно-ваційних підходів та моделей у своїй діяльності. Застосування таких підходів та моделей можливе лише за умови використання маркетин-гової філософії підприємництва, яка передбачає превалювання інте-ресів споживачів, першочергову орієнтацію на їхні потреби і запити. На теперішній час реальними рушіями соціально-економічного про-гресу і найбільшою цінністю стає розуміння поведінки споживачів, можливості застосування комплексу адекватних маркетингових дій, при ефективному використанні виробництва, інвестицій, людського капіталу, інновацій.

Маркетингова стратегія інноваційних товарів має бути орієнто-ваною на досягнення довгострокових ринкових цілей підприємства, забезпечення його конкурентних позицій з урахуванням потенціалу підприємства та чинників бізнес-середовища.

Виходячи з цього завдання і використовуючи концептуальні по-ложення щодо маркетингового забезпечення товарного інновацій-ного ринку, при виробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів будь-яке підприємство має здійснити глибокий аналіз як по-тенційних можливостей розвитку інноваційної діяльності підприєм-ства, так і зовнішнього середовища, що також значною мірою визна-чає систему довгострокових цілей інноваційного розвитку Процеси глобалізації економіки, підвищення міри відкритості національних ринків, посилення конкуренції на всіх рівнях і в усіх проявах потре-бують адекватної реакції підприємств, використання інноваційнихпідходів та моделей у своїй діяльності. Застосування таких підходів та моделей можливе лише за умови використання маркетингової фі-лософії підприємництва, яка передбачає превалювання інтересів спо-живачів, першочергову орієнтацію на їхні потреби і запити. Нині час реальними рушіями соціально-економічного прогресу і найбільшою цінністю стає розуміння поведінки споживачів, можливості застосу-вання комплексу адекватних маркетингових дій, при ефективному використанні виробництва, інвестицій, людського капіталу, іннова-цій та їх реалізацію.

До внутрішніх прогнозних параметрів розвитку підприємства, які мають бути враховані при розробленні маркетингової стратегії ін-новаційних товарів, варто віднести такі:

1)         інноваційні можливості підприємства;

2)         інвестиційні можливості підприємства;

3)         його ресурсне забезпечення, зокрема інтелектуальний кадро-вий потенціал, здатний забезпечувати виробництво та збут ін-новаційних продуктів;

4)         збутову мережу, її структуру та технічний рівень;

5)         виробничі можливості, рівень собівартості та цільових цін.

Розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів з по-гляду врахування внутрішніх умов розвитку підприємства має від-буватися в нерозривному зв’язку з його загальноекономічною стра-тегією, її основними складовими (інвестиційною, інноваційною, виробничою, збутовою, ціновою та іншими стратегіями). Особливо слід наголосити на значенні інвестиційних ресурсів. Без достатнього забезпечення підприємства інвестиціями не може бути мови про його успішний інноваційний розвиток, використання новітніх досягнень науки і техніки, про успіх на ринку.

Кожен із визначених у маркетинговій стратегії інноваційних товарів напрямів діяльності (виробництво конкретних інновацій-них продуктів та їх просування до ринку споживача, проникнення в нові сегменти ринку, нові сфери діяльності, налагодження системи зв’язків із діловими партнерами, створення і стимулювання попиту тощо) має бути забезпечений інвестиційними ресурсами.

Створення сильної конкурентної позиції підприємства на рин-ку за допомогою розроблення маркетингової стратегії має узгоджу-ватися з довгостроковими стратегічними цілями та можливостями

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

суб’єкта господарювання. Таке узгодження дає змогу своєчасно ви-явити існуючі суперечності в окреслених різними стратегіями на-прямах розвитку підприємства, розглянути альтернативні варіанти, виробити оптимальні рішення, які допоможуть запобігти можливим втратам, сприятимуть нарощуванню інноваційного потенціалу під-приємства та реалізації його нових ринкових можливостей.

При формуванні маркетингової стратегії інноваційних товарів, крім урахування внутрішніх прогнозних параметрів розвитку під-приємства, неодмінно треба брати до уваги можливі зміни зовніш-нього середовища, насамперед зміни в потребах і запитах споживачів, діях конкурентів тощо.

Відповідно до конкретних прогнозних ситуацій, що можуть бути спричинені змінами зазначених зовнішніх чинників, маркетингова стратегія інноваційних товарів має передбачати перебудову організа-ційних структур управління інноваційним ринком (у разі потреби), розширення адаптаційних можливостей підприємства, тобто можли-востей пристосовуватися до змін ринкового середовища, оптимізацію структури збутової мережі, проникнення в нові сфери інноваційної діяльності, в нові сегменти ринку тощо.

Отже, реалізація маркетингової стратегії інноваційних товарів підприємства потребує забезпечення відповідності його внутрішніх можливостей зовнішнім, що визначаються ринковим середовищем.

При цьому маркетингова стратегія інноваційних товарів повин-на орієнтувати підприємство на максимальне виявлення та реаліза-цію своїх порівняльних переваг, на активний пошук свого місця на ринку, свого споживача, усіляко заохочуючи інноваційний попит. У цьому зв’язку важливими завданнями для підприємства мають бути також з’ясування виробничих та економічних можливостей органі-зувати виробництво і збут за цінами, що відповідають купівельній спроможності споживачів, пошук ефективніших порівняно з кон-курентами способів просування на ринку продукції, пошук можли-востей формування цільових ринків для реалізації своєї продукції тощо.

Формування маркетингової стратегії інноваційних товарів на підприємстві доцільно розглядати на трьох рівнях, а саме: корпо-ративному, який пов’язаний із розробленням місії підприємства, окресленням довгострокових стратегічних цілей; бізнес-рівні, якийпередбачає аналіз портфеля бізнес-проектів, дослідження ринкових позицій підприємства і визначення головних напрямів його розви-тку; рівні товару — установлення маркетингових цілей і визначення шляхів їх досягнення для кожного виду товарів.

Маркетингова стратегія інноваційних товарів на корпоративному рівні, цілі якого підпорядковані загальноекономічній стратегії розви-тку підприємства, включає плани конкретних бізнес-проектів, що, у свою чергу, передбачає складання планів просування на ринку окре-мих товарів.

Можна виокремити такі основні вимоги до процесу формування маркетингових інноваційних стратегій підприємства.

1.         Забезпечення високого рівня обґрунтованості прогнозів іннова-ційної діяльності, її результатів та наслідків. Для їх втілення в ін-новаційний продукт та успішної його реалізації на ринку має бути змодельована стратегія маркетингу, що сприятиме просуванню май-бутнього продукту на ринок. Прогнозні розрахунки повинні оці-нюватися, уточнюватися і в разі потреби коригувалися на кожному етапі впровадження інновації, оскільки не виявлені вчасно помилки можуть призвести до значних втрат і навіть банкрутства. Може ви-явитися, що ця розробка не матиме успіху, тому роботу необхідно припинити і розпочати пошук нової ідеї.

2.         Урахування чинників ризику. Розроблення та впровадження ін-новацій пов’язане з певним ризиком. Серед основних причин варто назвати такі: можливі зміни внутрішніх та зовнішніх умов господа-рювання; зміни потреб та запитів споживачів; розрив господарських зв’язків із діловими партнерами; непередбачені дії конкурентів; поява нових знань, наукових відкриттів, через що подальша робота з інно-вацією може втратити сенс. Усі перелічені чинники, що можуть впли-нути на перебіг інноваційного процесу, мають бути детально проана-лізовані та враховані в процесі формування маркетингової стратегії інноваційних товарів.

3.         Аналіз альтернативних варіантів інноваційних стратегій. Че-рез брак необхідної інформації для складання прогнозів та вірогід-ність непередбачених ситуацій неможливо однозначно передбачити перебіг подій, пов’язаних із рухом інновації. Тому при формуванні маркетингової стратегії інноваційних товарів доцільно розгляну-ти альтернативні варіанти сценаріїв просування інновації на ринок,

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

проаналізувати фактори, що можуть вплинути на реалізацію страте-гічних інноваційних рішень, з тим щоб запобігти їх негативним на-слідкам.

4.         Оцінювання інноваційного потенціалу підприємства. Ідеться про чинники, які відображають використання внутрішніх ресурсів підприємства та різні аспекти його ринкової діяльності. До них нале-жать: інвестиційні можливості підприємства; енергійне керівництво, готове ризикувати; рівень кваліфікації керівництва і персоналу під-приємства; організація виробництва на підприємстві; технічний рі-вень і темпи оновлення технології; висока репутація фірми тощо.

5.         Обґрунтування джерел фінансування інновацій. Успіх розро-блення та впровадження інновацій неможливий без забезпечення джерел їх фінансування. Саме тому важливою складовою маркетин-гової стратегії інноваційних товарів має бути обґрунтування фінан-сового забезпечення інноваційних проектів. Мають бути розглянуті й оцінені всі можливі канали інвестування В Україні створено спе-ціальний уповноважений орган виконавчої влади — Державне агент-ство з інвестицій та інновацій. Його основними завданнями є участь у реалізації державної інвестиційно-інноваційної політики та коорди-нація роботи центральних органів влади у сфері інноваційної діяль-ності. При розробленні маркетингової стратегії мають бути враховані різні можливі джерела інвестицій — державні капітальні вкладення, кошти підприємств та корпорацій, іноземні інвестиції. Для того щоб зацікавити інвесторів, маркетингова стратегія інноваційних товарів має бути обґрунтована.

6.         Тісний зв’язок цілей, етапів і термінів реалізації стратегії з прогнозованими параметрами стадій життєвого циклу інновації. Це означає, що етапи фінансування інновацій повинні відповідати стаді-ям їх життєвого циклу, починаючи з формулювання ідеї про іннова-ційний товар і закінчуючи етапом виведення на ринок і пошуком ідеї наступної інновації.

У широкому розумінні маркетингова стратегія інноваційних то-варів має забезпечувати ефективний розподіл, використання ресур-сів і адаптацію інноваційного процесу до умов, які змінюються на різних стадіях життєвого циклу інновації. Оскільки одна інновація з часом замінює іншу, а основу зміни поколінь інновацій необхідно го-тувати заздалегідь, то, за суттю, маркетингова стратегія інноваційноїдіяльності має циклічний характер, тривалість циклу залежить від тривалості життєвого циклу конкретних інновацій. При цьому новий цикл звичайно починається з моменту виведення інновації на ринок, одночасно з цим починається робота над наступною інновацією.

7. Передбачення можливої переорієнтації стратегії. Умови зов-нішнього середовища, як і внутрішні умови господарювання, як за-значалося, можуть змінюватися, що неминуче викличе потребу в ко-ригуванні маркетингової стратегії з урахуванням зміни пріоритетів, переорієнтації підприємств на нові напрями діяльності. Тому марке-тингова стратегія інноваційних товарів має будуватися так, щоб орі-єнтувати інноваційну діяльність підприємства на ефективну роботу в умовах, що відповідають економічним реаліям. Цього можна досягти за допомогою передбачення способів трансформації одного варіанта стратегії в інший з мінімальними втратами часу і коштів. Збільшення витрат на розроблення такої адаптивної стратегії буде багаторазово компенсоване прискореним пристосуванням до практично немину-чих змін умов господарської діяльності (рис. 9.1).

І. Ситуаційний аналіз

Навколишнє

бізнес-середовище

Ресурси

Технології

Фінанси

Внутрішній маркетинг

SZ.

Альтернативи стратегічних можливостей підприємства

SZ.

Мета та тип стратегії

SZ.

ІІ. Концепція маркетингу

о

Стратегія маркетингу

Структура комплексу

маркетингу

=С>

Програми маркетингу

Рис. 9.1. Схема розроблення маркетингової стратегії інноваційних товарів

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

При формуванні маркетингової стратегії інноваційних товарів важливо врахувати і ту обставину, що підприємство є елементом економіки й одночасно елементом суспільної системи. Застосування маркетингового інструментарію, шляхом вивчення суспільної думки може сприяти просуванню перспективних ідей, на які в суспільства є «соціальне замовлення» і які розраховані на забезпечення гармоній-ного існування природи і людини.

Оцінка ситуації, пов’язаної зі стратегією, — перший крок, необхід-ний для її визначення. Вона включає аналіз навколишнього бізнес-середовища, матеріально-технічних, кадрових, фінансових та інших ресурсів підприємства, наявних технологій і, як підкреслювалося ра-ніше, стану та рівня розвитку системи внутрішнього маркетингу.

Такий аналіз дає змогу зробити висновки щодо сильних і слабких сторін підприємства, стратегічних можливостей зайняти (зберегти, поліпшити) свою конкурентну позицію завдяки реалізації інновацій-них стратегій і проектів.

Головним завданням розроблення маркетингової стратегії інно-ваційних товарів є ідентифікація і систематичне відображення осно-вних стратегічних складових інноваційного товару. Як правило, зна-чимість таких проблем змінюється від інновації до інновації, тому для вибору й оцінювання конкретного інноваційного товару важливо виявляти і ретельно аналізувати його критичні елементи. Наприклад, для інновації, де на ринок пропонується суттєво змінена базова тех-нологія в стадії зрілості ринкового циклу, може виявитися важливим зосередити увагу на проблемах, пов’язаних із каналами збуту та з досягненням достатніх переваг перед існуючими конкурентами. За-вдання впровадження на світовий ринок інноваційних товарів вироб-ничого призначення потребує кооперації в дослідженнях, а удоско-налення продукту чи технології може стати центральним питанням для визначення маркетингової стратегії інноваційних товарів. При розробленні стратегії особливу увагу варто приділити таким елемен-там: цільовий географічний регіон, частка ринку, зв’язок «продукт — ринок», конкуренція і розвиток ринку.

Для оцінювання реальної конкурентоспроможності інновацій-ного товару, підприємству необхідно визначити свій цільовий ринок (існуючих і потенційних споживачів) і, зокрема, географічний регі-он своєї діяльності. Наприклад, ринок таких споживчих товарів, якфотоапарати, телевізори й електронні калькулятори, є, за суттю, ін-тернаціональний і характеризується високою конкуренцією. Отже, в даному разі при розробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів дуже важливо врахувати посилення міжнародної конкурен-ції.

Необхідно проводити ретельний аналіз усіх чинників, які діють у сфері міжнародної (глобальної) або національної (географічно обме-женої) конкуренції. При цьому варто виділити такі типові маркетин-гові інноваційні стратегії, які спрямовані на певні географічні регіони або ринки, а саме: географічно обмежений локальний або регіональ-ний ринок, на якому виокремлені інноваційні сегменти; окремий інноваційний сегмент (продуктова група), що функціонує на всіх національних і міжнародних ринках; окремі інноваційні сегменти, що функціонують в окремих географічних регіонах; усі інноваційні сегменти просуваються в усі географічні регіони. У певному випад-ку це може означати конкуренцію у світовому масштабі, що охоплює всі продуктові сегменти або всі сегменти споживачів. Цю стратегію можуть застосовувати підприємства з дуже великим фінансовим по-тенціалом.

При виробленні маркетингової стратегії інноваційних товарів по-винні розглядатися різні альтернативні варіанти, в тому числі такі, що враховують географічні обмеження сфери діяльності. Ці альтер-нативи мають бути визначені для конкретних інноваційних товарів і з урахуванням локально або регіонально обмеженого ринку, націо-нального або багатонаціонального (наприклад, експорт у різні країни або в кілька обраних країн). В останньому випадку експорт можна почати з проникнення на окремі, принципово важливі ринки і потім поступово поширити його й на інші.

Ще одним елементом маркетингової стратегії інноваційних това-рів є цільова позиція, яку компанія прагне зайняти на ринку, тобто частка ринку. Для цієї стратегії необхідно визначити довгострокову ринкову позицію або частку ринку, що є метою на певному ринку або ринковому сегменті.

Мала ринкова частка може бути високоприбутковою завдяки концентрації зусиль на обмеженій кількості інноваційних товарів або споживачів і порівняно низьким накладним витратам. У міру збільшення обсягу продажу і, отже, частки ринку, зростають сукупні

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

інвестиційні, виробничі і маркетингові витрати. Однак не завжди можна негайно одержати прибуток від відповідного зниження пи-томих витрат. Не виключено, що вартість продажу може виявитися нижчою від витрат виробництва (для певних виробничих потужнос-тей і технологій). Відповідно прибутковість знижується. Наступне збільшення частки ринку може забезпечити вигоду від економії, зу-мовленої зростанням масштабів виробництва, і, отже, прибутковість може збільшитися.

Компаніям, які намагаються розширити свою частку на ринку, доводиться платити чималу ціну за придбання додаткової території або за надмірне використання маркетингових інструментів (таких, як знижки в ціні, реклама, персональний продаж), що може викликати у споживача побоювання опинитися в повній залежності від доміную-чого продавця. Прибутковість може знову знизитися. Однак, оскіль-ки кожен ринок має свої індивідуальні особливості, для інновацій-них товарів особливо потрібно дуже ретельно проаналізувати кожен варіант взаємозв’язку між прибутковістю і часткою ринку. У табл. 9.1 показано три типи маркетингової стратегії інноваційних товарів стосовно передбачуваної для освоєння інноваційним товаром частки ринку. Так, стратегія лідерства у витратах спрямована на одержання і підтримання величини витрат на нижчому рівні, ніж у конкурентів. Перевага у витратах забезпечує захист від конкуренції, оскільки кон-куренти з вищими витратами першими вибувають із боротьби. Для досягнення лідерства у витратах найчастіше потрібно володіти знач-ною часткою ринку або інших важливих переваг, зокрема такими, як доступ до дешевої сировини.

Таблиця 9.1

Типи маркетингових стратегій інноваційних товарів

 

Розмір частини ринку, що освоюється      Особливості стратегії

 

            Своєрідність продукту з погляду споживача        Низькі витрати порівня-но з конкурентами

Освоюються великі сег-менти        Стратегія диференціа-ції      Стратегія лідерства у витратах

Освоюються невеликі підсегменти ринку (час-тини сегментів)            Стратегія нішіДля проведення стратегії лідерства у витратах зазвичай необхідні такі передумови: велика місткість ринку; можливість залучення зна-чних інвестицій, тобто доступ до капіталу; інновації й удосконалення виробничого процесу; ретельний контроль за робочою силою; про-стота виготовлення інноваційного товару; маловитратна (економна) система збуту; можливості збільшення обсягів виробництва.

Метою стратегії диференціації є створення таких інноваційних товарів або послуг, які розглядалися б як унікальні. Диференціація захищає від конкуренції тим, що прив’язує покупця до товарної мар-ки або підприємства і в такий спосіб знижує його чутливість до цін.

Для проведення стратегії диференціації необхідні такі передумо-ви: могутній маркетинговий потенціал; розвинута науково-дослідна база; наявність групи споживачів із високою купівельною спромож-ністю; відсутність окремих позицій товарної номенклатури; наявність специфічних незадоволених потреб споживачів; кооперація з поста-чальниками і збутовими підрозділами.

Стратегія ніші має ті переваги, що в разі концентрації зусиль на чітко визначеній інноваційній меті досягається більший ефект, ніж за умови дії на широкому полі конкуренції. Акцент може бути поставле-ний на обмеженій групі споживачів, частині номенклатури продуктів, що випускаються, або географічно обмеженому регіоні. Кваліфікація і досвід маркетологів при цьому не можуть бути універсальними, вони залежатимуть від конкретної стратегічної мети.

Для того щоб зосередити зусилля на певній маркетинговій стра-тегії інноваційних товарів, необхідно вибрати одну з базових стра-тегій. При цьому завжди орієнтуються на певну позицію на ринку (частку ринку) і попереднє встановлення рівня цін. Стратегія лідер-ства у витратах ставить своїм завданням низькі ринкові ціни на ін-новаційний товар. Стратегія диференціації має на меті установити середній або відносно високий рівень цін продажу. Високий рівень цін може мати місце тільки при використанні стратегії ніші, оскіль-ки ринковий підсегмент тут відносно малий. Підприємство не може одночасно фокусувати увагу на цьому підсегменті і прагнути до ви-сокої виробничої потужності (тобто здійснювати економію на масш-табі).

Зв’язок «товар–ринок» визначає стратегічні межі концепції марке-тингу, а орієнтація «товар–ринок» також лежить в основі розроблення

Розділ 9. Маркетингові та інноваційні аспекти забезпечення конкурентоспроможності організації

маркетингової стратегії інноваційних товарів. Основні типи марке-тингової стратегії інноваційних товарів показані на рис. 9.2.

Товар

Старий

Новий

 

Проникнення на ринок

Розвиток ринку

Розвиток продукту

Диверсифікація