8.3. Стратегія широкої диференціації


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 

Загрузка...

Стратегії диференціації стають привабливим конкурентним під-ходом у міру того, як споживчі вимоги та потреби стають різнома-нітними й не можуть більш задовольнятися стандартними товарами. Для того щоб стратегія диференціації була успішною, компанія по-винна вивчати вимоги та поведінку покупців, знати, чому саме по-купці віддають перевагу, що вони думають про цінність товару, за що готові платити. Після цього компанія пропонує одну або й кількавідмітних характеристик товару / послуги відповідно до потреб по-купців, причому ці пропозиції повинні бути відчутними і такими, що запам’ятовуються. Конкурентна перевага з’являється, коли досить велика кількість покупців зацікавиться пропонованими диференці-йованими атрибутами та характеристиками товару. Чим сильніша зацікавленість покупців характеристиками пропонованої продукції, тим сильніша конкурентна перевага компанії. Успішна диференціа-ція дає змогу фірмі:

>          встановити підвищену ціну на товар / послугу;

>          збільшити обсяг продаж (тому що велика кількість покупців залучається за рахунок нових характеристик товару);

>          завоювати лояльність покупців до своєї товарної марки за ра-хунок додаткових характеристик продукції.

Сутність стратегії диференціації полягає в тому, щоб знайти спе-цифічні потреби покупців у додаткових рисах товару та постійно підтримувати цю перевагу. Диференціація проходить успішно, якщо витрати на її проведення покриваються за рахунок збільшення ціни на оновлений товар. Диференціація зазнає невдачі у випадку, якщо покупці не бачать ніякої цінності в унікальності товарної марки і / чи якщо підхід компанії до диференціації може бути легко скопійований і застосований конкурентами.

Можливість успішної диференціації існує в діях на всьому галу-зевому ланцюжку цінностей. Найбільш загальні моменти, коли існує можливість диференціації, пов’язані з такими ланками ланцюжка цінностей:

>          матеріально-технічне забезпечення ланок, що роблять най-сильніший вплив на якість кінцевого продукту компанії (МсDоnаld’s пред’являє дуже жорсткі вимоги до приготуван-ня картоплі «фрі», тому існують чіткі специфікації до поста-чання картоплі);

>          дії, пов’язані зі створенням товару на базі нових досліджень і розробок, дозволяють потенційно поліпшити дизайн виробу та його характеристики, розширити сфери кінцевого вико-ристання товару, скоротити час розробки нових моделей для завоювання лідерства на ринку, забезпечити безпеку виробу і поліпшити охорону навколишнього середовища, вторинне пе-рероблення використаних товарів;

Розділ 8. Конкурентні стратегії

>          удосконалення виробничого процесу дає змогу скоротити брак, запобігати передчасному пошкодженню виробів, збіль-шувати термін життя товару, поліпшувати економічність ви-користання, робити відповідні заходи, щоб кінцевий споживач був зацікавлений у появі такого товару (якість кінцевої про-дукції японських автомобілебудівників є результатом чудово-го виробничого процесу й операцій на складальній лінії);

>          забезпечення своєчасного відвантаження дозволяють при-скорити постачання, більш акуратно виконувати замовлення, скоротити складські площі, знизити запаси готової продукції;

>          дії з обслуговування клієнтів, проведення маркетингових дос-ліджень і забезпечення продаж можуть створити помітні ха-рактеристики, як допомога покупцю, швидке обслуговування, ремонт, якісна та повна інформація про товар для кінцевих споживачів, кращі умови продажу, швидке виконання замов-лення, систематичні контакти з клієнтом і, нарешті, забезпе-чення того, що зручно покупцю (ІВМ підвищила купівельну цінність своєї продукції, запропонувавши своїм замовникам великих ЕОМ активну технічну підтримку та цілодобову про-філактику).

Ключем до успіху стратегії диференціації є створення купівель-ної цінності більш досконалим від конкурентів чином. Існують три підходи до створення купівельної цінності.

Перший підхід полягає в тому, щоб розробити такі характеристи-ки й особливості товару, які знизять сукупні витрати покупця з ви-користання продукції компанії. Компанія не повинна опускати ціну, щоб зробити дешевшим для покупця свій товар. Альтернатива поля-гає в тому, щоб додати товару / послузі такої особливості, що дозво-лили б покупцю:

>          скоротити непотрібні відходи та матеріали, що викидаються покупцем (посуд, тарні матеріали, макулатура тощо);

>          скоротити витрати праці покупця: менше часу на навчання, нижчі вимоги до навичок і майстерності (спеціальні пристосу-вання для складання, модулятори для заміни змінних компо-нентів);

>          скоротити витрати покупця на матеріально-технічне забезпе-чення та обслуговування (вироби з більшою продуктивністю,можливістю використання готових запчастин чи частин, які не потребують частого обслуговування);

>          скоротити витрати покупців зі збереження (постачання «точ-но в термін);

>          скоротити витрати покупця зі знищення відходів, контролю за забрудненням (збір пластикових, скляних пляшок, відходів і їхнє наступне перероблення);

>          скоротити витрати часу покупця (Інтернет-магазини, замов-лення «на дивані»);

>          знизити витрати покупця на інсталяцію, постачання чи фінан-сування (оплата протягом 90 днів за ціною як безготівковою формою, так і готівкою);

>          скоротити потреби покупця в інших товарах / послугах (ви-трати на електроенергію, воду, газ);

>          знизити витрати покупця на ремонт у випадку раптової по-ломки (тривалий гарантійний період, безкоштовна технічна підтримка та допомога);

>          підвищити ефективність виробничого процесу покупця (при-скорення оброблення виробів, краща сумісність з допоміжним устаткуванням).

Другий підхід полягає в створенні таких особливостей товару, щоб підвищувалась результативність його застосування споживачем.

Збільшити результативність пропонованих покупцю товарів/по-слуг можна за рахунок таких специфічних рис і характеристик:

>          пропонувати покупцям продукцію з великими можливостями, довговічну, зручну чи легшу у використанні;

>          зробити товар / послугу компанії чистішиме, тихішим чи щоб він потребував меншої профілактики порівняно з продукцією конкурентів;

>          підвищити стандарти виготовлення порівняно з існуючими;

>          більше відповідати вимогам покупців, ніж це пропонують кон-куренти;

>          дати покупцям можливість доповнити товар чи пізніше одер-жати досконалішу модель, запропоновану до продажу.

Третій підхід полягає в доданні товару рис, що підвищують сту-пінь задоволення споживачів, але не за рахунок економії, а яким-небудь іншим чином. Основою диференціації при завоюванні конкуРозділ 8. Конкурентні стратегії

рентної переваги є товар, характеристики якого істотно відрізняються від товарів, вироблених конкурентами. Підвищена ціна — це те, що стратегія диференціації пропонує за дійсно збільшену цінність для покупця і за цінність, усвідомлену ним (навіть якщо в дійсності вона не була збільшена). Реальна й усвідомлена цінності можуть розрізня-тися в тому випадку, якщо покупці, виходячи зі свого досвіду, непра-вильно оцінюють можливу користь товару. Неповні знання покупця про товар часто бувають причиною того, що він судить про цінність виробу, ґрунтуючись на зовнішніх ознаках, наприклад, ціні (коли ціна пов’язана з якістю), привабливості упаковки, інтенсивності ре-кламної кампанії (тобто наскільки добре відомий товар), на змістов-ності та зображальності реклами, якості брошур і презентації товару, наполегливості продавців, списку клієнтів компанії, частці фірми на ринку, тривалості перебування компанії в цій сфері діяльності та професіоналізмі, привабливості й особистих якостях продавців. Такі ознаки цінності можуть бути важливими та мати дійсну цінність:

1)         якщо сутність диференціації суб’єктивна чи складна для розу-міння;

2)         якщо покупець здобуває товар вперше;

3)         якщо повторні покупки рідкісні;

4)         якщо покупці недосвідчені.

Диференціація створює для компанії визначений захист від стра-тегій суперників, тому що в покупців розвивається лояльність стосов-но товарної марки компанії чи моделі, вони готові платити (небагато, а можливо, й багато) за товар, що сподобався. Успішна диферен ціація:

>          створює вхідні бар’єри (за рахунок лояльності покупців і уні-кальності продукції) для новачків у галузі, що важко здолати;

>          згладжує вплив сили покупців, оскільки продукція альтерна-тивних продавців менш приваблива для них;

>          допомагає компанії уникнути загрози з боку товарів-субсти-тутів, тому що їхні характеристики та якості не порівнюються з диференційованою продукцією.

Крім цього, якщо диференціація дозволяє компанії встановлюва-ти вищу ціну, мати велику норму прибутку, тоді з’являється можли-вість вільно протистояти силі постачальників, які намагаються підня-ти ціну за вироби. Таким чином, як і лідерство за витратами, успішно проведена диференціація створює оборонні лінії при взаємодії зп’ятьма конкурентними силами. Здебільшого стратегія диференціа-ції працює найкраще на тих ринках, де:

>          існує багато способів зміни товарів чи послуг, більшість по-купців усвідомлює нові цінності;

>          потреби покупців чи способи використання товару/послуги різні;

>          невелика кількість конкурентів застосовують аналогічний під-хід до диференціації.

Як правило, диференціація забезпечує тривалу та більш прибут-кову конкурентну перевагу, коли вона ґрунтується на:

>          технічній досконалості;

>          якості виробів;

>          чудовому обслуговуванні клієнтів.

Такі відмітні характеристики широко усвідомлюються покупця-ми й мають цінність, більше того, навички та досвід, необхідні для виробництва таких характеристик, важко скопіювати конкурентам і використовувати з вигодою для себе. Немає ніяких гарантій, що ди-ференціація принесе значну конкурентну перевагу. Якщо покупець бачить мало цінності в унікальності товару (тому що стандартний ви-ріб відповідає його вимогам), тоді стратегія витрат може легко пере-могти стратегію диференціації. Стратегія диференціації також може бути легко переможена, якщо конкуренти зможуть скопіювати всі нововведення, пропоновані компанією.

Таким чином, успіх диференціації залежить від здатності компа-нії створити та захистити на тривалий час унікальні характеристики товару, що неможливо швидко та з невеликими витратами скопіюва-ти. Типові помилки при проведенні диференціації:

>          спроба диференціації на основі дечого, що не знижує витрат покупця чи не збільшує його добробуту, і цей факт усвідомле-ний покупцем;

>          надмірні зусилля з диференціації, коли ціна стає занадто висо-кою стосовно конкурентів, а характеристики товару/послуги перевищують потреби покупця;

>          спроба встановити занадто високу ціну за введення додатко-вих характеристик товару (чим вища ціна за диференціацію, тим складніше втримати клієнтів від переключення на товари конкурентів з нижчими цінами);

Розділ 8. Конкурентні стратегії

>          ігнорування популяризації ознак диференціації й орієнтація тільки на матеріальні атрибути при її проведенні;

>          нерозуміння чи відсутність знань про те, що для покупця є цін-ністю товару.