6.6. Матриця Ансоффа та тривимірна схема Абеля


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 

Загрузка...

Різновидом портфельних матриць є матриця відомого амери-канського фахівця зі стратегічного менеджменту Ігоря Ансоффа, призначена для опису можливих стратегій підприємства в умовах зростаючого ринку. Вважається, що при виборі напрямів зростання підприємства є кілька стратегічних альтернатив: стратегія вдоско-налення діяльності, товарної експансії (розроблення нових або вдо-сконалення існуючих продуктів), розвитку ринку, диверсифікації (рис. 6.4).

            Старий ринок           Новий ринок

Старий товар            Удосконалення діяльності (1)         Стратегія розвитку ринку (3)

Новий товар  Товарна експансія (2)           Диверсифікація (4)

Рис. 6.4. Можливі стратегії зростання по товарах/ринках [1, с. 169]

Виділяють наступні основні стратегічні рекомендації даної мо-делі.

1. Стратегії вдосконалення діяльності. При виборі цієї стра-тегії підприємства рекомендується звернути увагу на маркетингові заходи для товарів: вивчити цільовий ринок підприємства, розро-бити заходи щодо просування продукції, збільшення ефективності діяльності на існуючому ринку. В цьому випадку прибуток забезпе-чується внаслідок раціоналізації виробництва та збуту (зниження со-бівартості, реклама, сервіс, надання торгових знижок). Ця стратегія спрямована на поліпшення діяльності підприємства, вона ефективна при зростаючому або ненасиченому ринку. Є такі альтернативи ін-тенсивного зростання:

>          розвиток первинного попиту шляхом залучення нових спожи-вачів товару, спонукання покупців до частішого використання або більшого разового споживання, пошук нових можливос-тей використання товару;

>          збільшення частки ринку за рахунок залучення покупців фірм-конкурентів шляхом активних маркетингових заходів розви-тку збутової мережі, використання стимулювальних заходів, гнучкої цінової політики, розвитку сервісних послуг тощо. За-звичай ця стратегія використовується на стадії зрілості життє-вого циклу товару;

>          придбання ринків шляхом злиття або поглинання фірм-кон-курентів;

>          захист свого положення на ринку за допомогою розвитку функ-ціонального маркетингу;

Розділ 6. Портфельний аналіз у розробці стратегій організації

>          раціоналізація ринку фокусування на рентабельних ринкових

сегментах, вихід з деяких сегментів ринку, підвищення ефективності продажу.

2.         Товарна експансія стратегія розроблення нових або вдосконалення існуючих товарів з метою збільшення продажу. Підприємство

може здійснювати цю стратегію на вже відомому ринку, відшукуючи

та заповнюючи ринкові ніші. Прибуток у цьому випадку забезпечується за рахунок збереження частки ринку в майбутньому. Така стратегія найбільше використовується з точки зору мінімізації ризику,

оскільки підприємство діє на знайомому ринку. Є такі альтернативні

варіанти реалізації стратегії:

>          додання споживчих характеристик;

>          розширення товарної номенклатури та асортименту випуска-ємої продукції. Наприклад, виробник випускає напої в різній упаковці і ємкостях. Крім того, він може придбати виробни-цтво доповнюючих товарів або отримувати їх за договором і перепродувати під своєю маркою.

Важливими інструментами товарної експансії є товарна політика підприємства та сегментація ринку.

3.         Стратегія розвитку ринку, або ринкова експансія. Ця стратегія спрямована на пошук нових ринків або сегмента ринку для

вже освоєних товарів. Прибуток забезпечується завдяки розширенню ринку збуту в межах і поза межами географічного регіону. Така

стратегія пов’язана зі значними витратами та більш ризикована, ніж

попередні, але в перспективі більш прибуткова. Однак вийти на нові

географічні ринки досить важко, оскільки вони «чужі», зайняті іншими фірмами. Тут також є ряд альтернатив:

>          освоєння нових сегментів на тому самому ринку;

>          вихід на нові ринки (національні, міжнародні). Стратегія роз-витку ринку спирається в основному на систему збуту продук-ції і ноу-хау в сфері маркетингу.

4.         Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових видів

продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При цьому товари

можуть бути новими для всіх підприємств, працюючих на цільовому

ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія забезпечує

прибуток, стабільність і стійкість фірми в довгостроковій перспективі.

Вона є найбільш ризикованою та потребує значних капіталовкладень.Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин: прагнення зменшити або розподілити ризик; прагнення вийти зі стаг-нуючих ринків і отримати фінансові вигоди від роботи в нових напря-мах. Стагнуючий ринок і прагнення освоїти нові сфери діяльності є головними причинами диверсифікації українських підприємств. Ди-версифікація передбачає виявлення саме того виду діяльності (про-дукції), в якій можна найбільш ефективно реалізувати конкурентні переваги підприємства.

Під час аналізу потрібно враховувати, що диверсифікація має свої позитивні і негативні сторони. Головна небезпека диверсифіка-ції пов’язана з розпиленням сил та проблемами управління диверси-фікованими підприємствами. Практика західного менеджменту свід-чить, що імовірність успіху окремих стратегій зростання неоднакова внаслідок зменшення ефекту синергії:

>          для старого товару на старому ринку цей ефект становить 50%;

>          для нового товару на старому ринку — 33%;

>          для старого товару на новому ринку — 20%;

>          для нового товару на новому ринку — 5% [3].

Порівняно з іншими матрицями портфельного аналізу перевага-ми матриці Ансоффа є простота й наглядність представлення можли-вих стратегій, а недоліками — одностороння орієнтація на зростання, облік усього двох, хоч і найважливіших чинників (товар — ринок).

Важливий крок у визначенні бізнесу та матричному підході зро-блений Д. Абелем, який запропонував визначати галузь бізнесу в трьох вимірах:

>          групи покупців, які обслуговуються (хто?);

>          потреби покупців (що?);

>          використовану технологію розробки та виробництва продукту (як?).

Історично у визначенні бізнесу можна виділити кілька стадій. Спочатку бізнес визначався, виходячи з продукту, що випускається: виробництво автомобілів, послуги перукарень, перевезення вантажів залізницею тощо. Потім Т. Левітт увів поняття «маркетингова корот-козорість» і стверджував, що бізнес необхідно визначати, виходячи з потреб ринку, а головним критерієм вибору бізнесу є його узгодже-ність з вимогами ринку. Класичним став наведений ним приклад

Розділ 6. Портфельний аналіз у розробці стратегій організації

відносно визначення бізнесу американських залізниць. На думку Т. Левітта, залізниці були б успішною галуззю, якби використали не продуктове визначення бізнесу — перевезення залізницею, а ринкове. З ринкових позицій залізниці повинні робити послуги з перевезення вантажів і людей, перукарні повинні стати салонами краси тощо. У пізніших дослідженнях І. Ансофф показує, що орієнтація тільки на ринкові вимоги при виборі нового бізнесу (продукту) не гарантує ефекту синергії. Цей ефект виникає, коли існує зв’язок між старим бізнесом і новим. Ансофф вважає:

>          бізнес повинен визначатися на основі врахування двох факто-рів «продукт — ринок» (матриця Ансоффа);

>          головним критерієм визначення й вибору нового бізнесу повинен стати ефект синергії.

Абель розвиває підхід І. Ансоффа, пропонуючи додатковий, тре-тій, чинник для визначення бізнесу — технологію (рис. 6.5). Спочат-ку на схемі встановлюється положення початкового бізнесу. Потім, рухаючись від початкового положення по трьох осях, підприємство може знайти інші сегменти ринку, інше застосування продукції для задоволення виявлених споживчих потреб або визначити можливос-ті скорочення витрат виробництва за рахунок зміни технології вироб-ництва та збуту продукції.

Р. Купер розглядає використання тривимірного підходу на при-кладі фірми, яка виробляє обладнання для виготовлення сумішей у целюлозно-паперовій промисловості [10]. Нові споживчі групи: хі-мічна промисловість, очищення нафти, харчова промисловість. У цих галузях також може бути використано обладнання для виготовлення сумішей, що виробляється компанією. Розширення характеристик потреб передбачає, що покупцям можуть бути потрібні додаткові операції: вентиляція рідини та її відкачка, фільтрація, перемелюван-ня тощо. Поєднання нових споживчих груп з додатковими вимогами покупців дає набір можливих напрямів розвитку бізнесу. Наприклад, компанія може розвивати функцію перемелювання для харчової і хі-мічної промисловості, функцію спеціального відкачування для очи-щення нафти в хімічній промисловості. Кожна з цих можливостей є новою галуззю для компанії. Разом з тим компанія може рухатися в третьому напрямі, вдосконалюючи технології виконання розглянутих операцій. Вона може використати принципи магнітної гідродинамікидля переміщення рідин, застосовувати процеси біоокислення та інші технології.

 

Рис. 6.5. Тривимірна модель для визначення бізнес-технології

Таким чином, набір можливих стратегічних напрямів розвитку бізнесу істотно розширяється. При цьому виникає потреба визначи-ти критерії вибору найкращої галузі. Першим і найважливішим кри-терієм є відповідність галузі, що розглядається, загальному напряму діяльності фірми, з тим щоб використати ефект синергії у технології і маркетингу. Іншими критеріями вибору є привабливість галузі та «сила» бізнесу. Привабливість галузі оцінюється двома чинниками: привабливістю ринку та технологічною складністю. «Сила» бізнесу визначається ринковими перевагами продукту та ефектом синергії компанії в галузі технології і маркетингу. В результаті Р. Купер при-ходить до портфельної матриці (рис. 6.6), на якій відображаються можливі стратегічні напрями розвитку бізнесу. Вважається, що про-ведена по діагоналі матриці пунктирна лінія відтинає непривабливі стратегічні галузі.

Важливий момент, на який потрібно звернути увагу при проведен-ні портфельного аналізу, пов’язаний з необхідністю ретельно проана-лізувати всі параметри. Так, на одному з підприємств, яке виробляє нарівні з іншою продукцією пральні машини, вирішили припинити

Розділ 6. Портфельний аналіз у розробці стратегій організації

виробництво пральних машин, оскільки вони не давали прибутку, їхня частка на ринку була незначна. На перший погляд, ця продукція за Бостонською матрицею належить до товарів-«собак». Але за дру-гим параметром (темпи зростання ринку) пральні машини належать до перспективної продукції, попит на яку досить стабільний. Однак продукція, що випускається, виявилася неконкуреноспроможною на ринку, тому її швидше можна віднести до проблемних товарів: ринок перспективний, але для отримання прибутку потрібно вкласти кошти з метою модифікації продукції відповідно до вимог ринку. Природ-но, що такий якісний аналіз повинен підкріплятися кількісними роз-рахунками, зокрема необхідно скласти бізнес-план, щоб визначити, скільки коштів потрібно, на який термін тощо. Потрібно пам’ятати: при плануванні перерозподілу або вкладення коштів у певний про-дукт або СОБ повинен бути обов’язково складений детальний бізнес-план розвитку продукту або СОБ.

Мала

Привабливість галузі

Велика

 

Хороші шанси           / / f /

S

/

Шанси великого ризику

• / /

S

/

S

s

S

/

S S

Консервативні шанси

г /

/ /         Немає шансів

 

Велика            Мала

«Сила» бізнесу

Рис. 6.6. Привабливість галузі/«Сила» бізнесу