5.4. Оцінювання конкурентної позиції організації методом конкурентних переваг


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 

Загрузка...

Останнім часом популярності набув метод визначення конкурен-тоспроможності на основі теорії конкурентних переваг, автором якої є американський вчений М. Портер.

Зовнішня конкурентна перевага — це перевага у властивостях то-вару, яка створює «цінність для покупця» внаслідок повнішого задоРозділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

волення його потреби. Ця перевага збільшує «ринкову силу» орга-нізації, тому вона зможе змусити ринок підняти ціну продажу вище, ніж пріоритетний конкурент, який не володіє такою перевагою (іноді її називають перевагою в ціні товару). Оцінкою такої сили можна вва-жати еластичність попиту за ціною.

Внутрішня конкурентна перевага — це перевага організації у витратах виробництва, яка створює «цінність для виробника» вна-слідок вищої його продуктивності. Внутрішня перевага забезпечує організації більшу стійкість до зниження ціни продажу, яка нав’язана ринком або конкурентами, та вищу рентабельність [16]. Ці два типи конкурентної переваги, які мають різне походження, часто виявля-ються несумісними. Вважають, що ці переваги можна виявити під час визначення «ринкової сили» (співвідношення максимальної ціни продажу товару конкретної організації й ціни пріоритетного кон-курента) та «продуктивності» (співвідношення витрат на одиницю продукції конкретної організації й пріоритетного конкурента). Най-складнішим процесом є встановлення характеру переваги організації порівняно з конкурентами та її оцінювання.

Сформований за результатами зовнішнього аналізу та бенчмар-кінгу перелік ключових факторів успіху в галузі разом із зібраною інформацією про конкурентів і внутрішні можливості підприємства дають змогу оцінити конкурентний потенціал та конкурентоспро-можність фірми. В загальному вигляді таке оцінювання включає сім етапів (рис. 5.5) [5, с. 19].

Розрахунок очікуваного рівня конкурентоспроможності підпри-ємства (КсП) здійснюється за формулою:

КП

КсП = персп ,            (5.14)

КП

поточ

де КПпоточ. і КПперсп. — відповідно поточний і перспективний (очікува-ний) конкурентний потенціал фірми.

Використання запропонованої процедури оцінювання дає можли-вість моделювати розвиток конкурентного потенціалу і конкуренто-спроможності підприємства та на базі отриманих даних приймати сво-єчасні управлінські рішення, розробляти альтернативні конкурентні стратегії.1. Визначення ключових факторів успіху (КФУ) в галузі

2. Розроблення системи показників по кожному КФУ,

що характеризує ступінь використання підприємством

цього фактора порівняно з фірмами-конкурентами

3. Збирання необхідної для оцінювання інформації

4. Розрахунок одиничних, групових та інтегрального показників конкурентного потенціалу підприємства

5. Аналіз отриманих результатів; визначення перспективних напрямів покращення конкурентного потенціалу

6. Прогнозування

розвитку подій в галузі

зміни навичок і компетенцій фірми

перспективного конку-рентного потенціалу

7. Визначення очікуваного рівня конкурентоспроможності підприємства

Рис. 5.5. Процедура оцінювання рівня конкурентного потенціалу та очікуваного рівня конкурентоспроможності підприємства

Показником потенційних переваг організації можна вважати част-ку ринку, яка їй належить. Розрахунок частки ринку виконують так:

Кі

к іп

п

∑Кі

і=1

; Чів

 

Кі ×Ці п

∑Кі ×Ці

або Чів

 

Пі п

∑Пі

і=1

(5.15)

де Чік(Чів) — частка ринку і-тої організації, розрахована за кількістю (загальною вартістю) реалізованої продукції;

Кі і Ді — від повідно кількість і ціна продукції, реалізованої і-тою організацією;

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

Пі — обсяг продажу і-тої організації;

n — кількість організацій, які функціонують на цьому ринку.

Для визначення частки ринку необхідна достовірна та повна ін-формація, яку часто на ринках споживчих товарів роз винутих кра-їн отримують через дилерів і товариства спо живачів. Достовірність такої інформації забезпечується завдяки викорис танню оптичних пристроїв зчитування товарних кодів. Для товарів, які не належать до споживчих товарів, таку інформацію можна отримати через мар-кетингові інформаційні системи.

Якщо продукція має досить високий рівень диференціації, широ-кий діапазон цін, бажано доповнити розрахунок частки ринку в на-туральних вимірниках визначенням ринкової частки у вартісному виразі. Таке доповнення дає змогу визначити найпривабливіший для конкурентів ціновий сегмент ринку. Залежно від того, чому до-рівнює співвідношення Чік/Чів визначають, у якому ціновому сегменті працює організація: якщо співвідношення дорівнює 1, то організація працює в середньому; більше 1, — в низькому і якщо — менше 1, — у високому. Оцінка рівня конкурентоспроможності організації за част-кою ринку подана в таблиці 5.6 [9, с. 133].

Таблиця 5.6

Оцінка конкурентоспроможності організації

 

Рівень конкурентоспроможності    Критерій оцінки

Високий         Частка ринку конкретної організації переви-щує частку ринку пріоритетного конкурента

Середній        Частка ринку конкретної організації дорів-нює частці ринку пріоритетного конкурента

Низький         Частка ринку конкретної організації значно нижча, ніж частка ринку пріоритетного кон-курента

Визначення ринкової ніші, освоєння якої дає можливість організа-ції збільшити сферу свого впливу, здійснюється шляхом порівняння потенціалу ринку з обсягом продажу певної орга нізації. Для оціню-вання рівня протидії конкурентів у боротьбі за ринкові ніші переваж-но використовують показник концентрації, який характеризує рівень концентрації виробництва в галузі та визначається так:1".

П +П +П +П

кк =1 2m3 4 ,  (5.15)

1 = 1

де П, = тахІЯ), для всіх і = 1-и;

Я„ = тахІЯ. /П.\, для всіх г = 1-(и-1); Я, = тах{Я/Я, Я„}, для всіх г' = 1-(и-2);

3          V V 2  ^

Я4 = тах{ П^П^ Я2, Я3}, для всіх г' = І-(и-З);

и — кількість організацій, які реалізують продукцію заданого асор-тименту.

Цей показник характеризує загальну частку перших (найбіль-ших) організацій на певному ринку. В таких провідних країнах світу, як США, Фран ції Німеччина, Англія та Канади коефіцієнти концентрації розраховують і аналізують статистичні організації Разом з тим названий метод має істотний недолік — він нечутливий до різних варіантів розподілу часток ринку між конкурентами. Наприклад, К буде однаковим і дорівнюватиме 0,8 для різних ринкових ситуацій: одна організація контролює 77% ринку, а решта двадцять три — по 1%; п’ять рівноцінних організацій володіють частками по 20%. Певною мірою цього недоліку можна уникнути, розрахувавши індекс Херфіндала як суму квадратів ринкових часток конкурен тів за формулою

I =УХЧІ)2 ,     (5.16)

де / — індекс Херфіндала (0</<1);

Ч* — частка г'-тої організа ції в загальному обсязі продажу про-дукції заданого асортименту.

Індекс Херфіндала збільшується зі зростанням концентрації у галузі, а в умовах чистої монополії / = 1. У галузі, де діє 100 рів-носильних організацій з рівними частками, / = 0,01.

 X

3 метою визначення позиції організації на ринку застосовують індекс Розенблюта I:

V

I =                   (5.17)

2£(»х¥()-1

І=\

Розділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

Він враховує номер організації, отриманий на основі ранжуван-ня часток від максимуму до мінімуму (і).

Основою функціонування механізму зміцнення конкурентних позицій на рівні підприємства виступають процеси досягнення та утримання товаровиробником привабливих та стійких конкурентних позицій. Такі процеси, як зазначалось у [6], обумовлюються проце-сами формування конкурентних переваг, що повинні здійснюватись паралельно:

—        створення конкурентних переваг — процес набуття нових специфічних властивостей і навичок, за якими підприємство отримує перевагу над конкурентами; а також процес поси-лення наявних властивостей і навичок підприємства до рівня, який перевищує досягнення конкурентів;

—        утримання конкурентних переваг — процес підтримки досяг-нутих конкурентних переваг шляхом покращення наявних властивостей і навичок підприємства темпами, які не дозволя-ють конкурентам випередити підприємство;

—        розвиток конкурентних переваг — процес активного вдоскона-лення навичок і властивостей підприємства з метою збільшен-ня розриву між підприємствами і найближчими конкурен-тами.

Підхід до здійснення кількісної оцінки фінансово-економічної спроможності господарського суб’єкту щодо впровадження механіз-му зміцнення конкурентних позицій на рівні підприємства передба-чає використання методики Щербанюк О. М. [17], якою передбача-ється обчислення коефіцієнта фінансово-економічного потенціалу:

К

ФП

КК К КК

1+ пн рп рм вк фн

•100.   (5.19)

де КФП — коефіцієнт фінансово-економічного потенціалу зміцнення конкурентних позицій підприємства, економічна сутність обчислен-ня якого полягає в розрахунку відношення розміру фінансового ре-зультату після оподаткування до величини активів підприємства на кінець звітного року;

Кпн — коефіцієнт, що показує рівень податкового навантаження, розраховується як відношення величини фінансового результату дооподаткування до розміру чистого прибутку звітного періоду (при-бутку після сплати податків);

Kрп — коефіцієнт рентабельності продукції, який дорівнює від-ношенню чистого прибутку підприємства звітного року до повної со-бівартості виготовленої продукції;

Крм — коефіцієнт ресурсомісткості виробництва, що розрахову-ється як відношення повної собівартості продукції до виручки від її реалізації;

Квк — оборотність власного капіталу — відношення виручки від реалізації продукції до величини власного капіталу підприємства;

Кфн — коефіцієнт фінансової незалежності, що розраховується як відношення розміру власного капіталу до величини активів під-приємства;

I — фактичний (або очікуваний) індекс інфляції відповідного періоду.

Наведена модель є факторною адитивною, показує формалізова-ну залежність між показником фінансово-економічного потенціалу зміцнення конкурентних позицій підприємства (можливим темпом зростання збільшення обсягів виробництва продукції) та показника-ми, що оцінюють виробничу (ресурсомісткість виробництва, рента-бельність продукції), фінансову (коефіцієнт, що характеризує струк-туру джерел коштів), ринкову (рентабельність продукції, оборотність власного капіталу) сторони діяльності суб’єкта господарювання і ха-рактеризують ступінь впливу фактора правової компоненти зовніш-нього середовища (коефіцієнт, що оцінює рівень податкового тиску).

При орієнтації на поточні значення факторів зміцнення конку-рентних позицій підприємства та здійсненні припущення про не-змінність структури його активів, джерел фінансування, стратегії використання прибутку можливим є передбачення темпу зростання обсягів виробництва продукції господарського суб’єкту та його об-числення за наведеною методикою. За результатами її застосування має розраховуватися темп зміни одного із узагальнюючих показни-ків, що характеризують зміцнення конкурентних позицій підпри-ємства — його ринкової частки. У випадку, коли підприємство має намір нарощувати фінансово-економічний потенціал зміцнення конРозділ 5. Конкурентоспроможність організації та методи її визначення

курентних позицій та збільшувати ринкову частку вищими темпами, воно може це зробити шляхом впливу на один або відразу на кілька факторів, що входять до складу наведеної моделі.

На основі проаналізованих існуючих методів визначення конку-рентоспроможності можна зробити такий висновок. Конкурентоспро-можність фірми розглядається в двох аспектах: зовнішньому (оцінка позиції компанії на ринку) та внутрішньому (оцінка економічних по-казників діяльності підприємства). Зважаючи на системний підхід до управління та для досконалого уявлення про конкурентний рівень певної організації, слід брати до уваги та вивчати обидві сторони цієї проблеми.