2.5. Оцінювання впливу споживачів


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 

Загрузка...

Діяльність будь-якої організації спрямована передусім на задо-волення потреб споживачів. Для існування та розвитку організації необхідно відшкодовувати витрати на виробництво та отримувати прибуток, а це можливе лише тоді, коли споживач задовольняє свої потреби, користуючись продукцією фірми. Першочерговим завдан-ням при здійсненні аналізу впливу споживачів є визначення попиту на продукцію фірми. Формується попит під впливом багатьох факто-рів, тому спочатку визначають найважливіші. Аналіз потреб передба-чає визначення сегментів ринку та вибір найбільш привабливих сег-ментів для даної фірми, вивчення поведінки споживача та мотивацію його рішень, пошук причин незадоволеності потреб споживачів.

Сегментація. Сегментація визначається як поділ ринку на ви-значені групи споживачів, кожну з яких можна вибрати в якості ці-льового ринку, що потребує специфічних товарів, маркетингових програм. Споживачі відрізняються один від одного з багатьох пара-метрів: вік, доходи, географічне положення, смаки, яким споживачі віддають перевагу, звички тощо. Розрізняють кінцевих споживачів та споживачі-організації, для яких продукт фірми є предметом їх по-дальшої діяльності. Основна різниця між ними полягає в придбанні та в ринках. Відмінності в придбанні полягають у тому, що кінцеві споживачі купують власне для себе, під впливом моди, реклами в за-собах масової інформації. Споживачі-організації найчастіше купують промислове обладнання, яке повинно відповідати певним технічним вимогам, досліджують ціни та використовують конкурентні торги, переговори безпосередньо з фірмою постачальником [6]. Щодо від-мінностей у ринках, то вони полягають у тому, що кількість кінцевих споживачів більша, канали руху товарів довші, кінцеві споживачі не використовують спеціалізованих постачальників тощо. Будь-які з цих відмінностей можуть бути використані в якості бази для сегмен-тації ринку.

Основні аспекти, що аналізуються при прийнятті рішень про до-цільність сегментації, відображені на рис. 2.6.

Одними з найважливіших вимог до ефективної сегментації є:

> вимірюваність сегмента (сегментів), що пов’язана з можливіс-тю отримати інформацію про його ключові параметри;

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

 

Рис. 2.6. Алгоритм оцінювання доцільності сегментації [1, с. 68]

>          доступність сегмента (сегментів), що відображає можливості ефективного використання каналів розподілу, які має фірма в своєму розпорядженні;

>          істотність сегмента (сегментів) визначається його розмірами, що повинні бути достатніми для окупності витрат на розроб-лення окремих маркетингових програм.Важливі вигоди, які додатково може отримати фірма проводячи сегментацію складаються з:

>          кращого розуміння потреб споживачів, які змінюються (в тому числі потенційних), а також підвищення пристосовуваності до цих змін;

>          більш системної оцінки конкурентних процесів на різних сег-ментах;

>          можливості ефективного використання внутрішньо організа-ційних, насамперед маркетингових ресурсів.

Для невеликих фірм сегментація вкрай важлива при виявленні та використанні ринкових ніш, розмір яких недостатній для рента-бельної діяльності великих компаній. Критерії, які найчастіше вико-ристовуються при сегментації ринків споживчих товарів, наведені в табл. 2.9.

Таблиця 2.9

Основні критерії сегментації ринків споживчих товарів

 

Групи критеріїв сегментації Критерії сегментації  Приклади

Демографічні Вік, стать, сім’я, раса, релігія, життєвий цикл сім’ї           Ринок одягу

Соціально-економічні          Доходи, професія, осві-та, соціальний клас          Один із можливих кри-теріїв сегментації ринку навчальних програм з менеджменту

Географічне положення       Країна, регіон, рівень урбанізації тощо       Ринок інструментів для садівництва

Характеристики пове-дінки            Поведінка споживачів, користь, що очікується, ставлення до продукту, стиль життя тощо.    Ринок зубної пасти

При сегментації ринків промислових товарів найчастіше вико-ристовуються такі критерії: розташування, розмір компанії, інтенсив-ність споживання, технологія використання.

Три основні альтернативи, які має фірма в розпорядженні при ви-борі цільових сегментів, включають:

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації

>          недиференційований маркетинг орієнтований на максиміза-цію виробництва та збуту одного продукту (сегментація ігно-рується);

>          концентрований маркетинг передбачає виробництво, як пра-вило, високоякісних продуктів для одного ринкового сегмента (наприклад автомобілі «Mersedes»);

>          диференційований маркетинг супроводжується виробництвом різних версій продукту, кожна з яких націлена на конкретний ринковий сегмент.

Головним ризиком концентрованого маркетингу є залежність фірми від одного ринкового сегмента. У той же час такий підхід дає змогу реалізувати переваги спеціалізації. Важливим недоліком дифе-ренційованого маркетингу є виникнення додаткових витрат у зв’язку з розробленням нового дизайну, втратою економії на масштабах ви-робництва, необхідність більш активної реклами тощо.

До основних факторів, які слід враховувати при прийнятті рішень відносно вибору цільових сегментів, відносяться:

>          гомогенність (однорідність) продукту та/або ринку, що сприй-мається;

>          ресурсні можливості фірми (оцінка ресурсних обмежувачів диференційованого маркетингу);

>          стадія життєвого циклу продукту.

Прийнявши рішення щодо вибору цільового сегмента, необхідно розробити стратегію проникнення на цей сегмент та визначитися від-носно основних параметрів своєї маркетингової програми. Особливе значення в цьому зв’язку набуває аналіз того, як позиціонують свої товари конкуренти, що вже присутні на цьому сегменті. Товари, що пропонуються на ринку, можуть бути позиціоновані по відношенню до товарів конкурентів на спеціально розроблюваних для цього кар-тах (product maps). Розробка таких карт ґрунтується на попередній ідентифікації характеристик, що сприймаються представниками ці-льового сегмента як найважливіші.

Серед характеристик, що використовуються для позиціонуван-ня, виділяють: параметри продуктивності; користі та потреби, що задовольняються; частоту споживання; співвідношення з позиціями фірми-лідера. У цілому критеріями, що найчастіше використовують-ся для побудови карт, є ціна та якість.Мотивація споживачів. Ідентифікувавши ринкові сегменти, необхідно перейти до наступного кроку: визначення мотивації при-йняття рішень споживачами. Наприклад, клієнти авіакомпаній, що відлітають у службових справах, можуть мати цілком інший набір по-треб порівняно з тими, хто відправляється у відпустку. Перша група зацікавлена в зручному графіку, гарному сервісі, у той час як пред-ставники другої групи значно більше уваги будуть приділяти ціново-му фактору.

Знання мотивації споживачів дає можливість визначити та оці-нити релевантні активи та навички, які необхідні для задоволення мотивації та ефективної стратегії. Наявність унікальних ключових компетенцій організації відповідно до мотивації споживачів, може забезпечити основу для стійкої конкурентної переваги:

Мотивація      Ключові         Стійкі

споживачів    ► компетенції           *. конкурентні

організації      переваги

Наприклад, у зв’язку з тим, що ключовим мотиваційним факто-ром відвідувачів ресторанів швидкого харчування (fast-food) є зруч-ність та економія часу, стійка конкурентна перевага може бути забез-печена вдалим розташуванням цих ресторанів.

Незадоволені потреби споживачів. До цієї категорії належать потреби споживачів, які не задоволені пропозицією продуктів, що є на ринку. Збут портативних комп’ютерів тривалий час обмежувався не-розробленістю технологій виробництва пласких дисплеїв, що мають високі якісні характеристики та прийнятні цінові параметри. Стра-тегічна важливість незадоволених потреб полягає в тому, що вони є можливостями для фірм, які прагнуть збільшити ринкову частку або вийти на ринок. Водночас незадоволені потреби споживачів — це за-гроза для вже працюючих фірм на ринку.

В Україні одним з прикладів, що ілюструють чітку ідентифікова-ну (виходячи з аналізу незадоволених потреб споживачів) та активно використовувану маркетингову можливість, може бути виробничо-збутова політика фірми «Венетто», яка реалізує матраци з ортопе-дичним ефектом, що протидіють розвитку остеохондрозу.

Розділ 2. Діагностика зовнішнього середовища організації