23.2. Змішані маркетингові стратегії і фази життєвого циклу товару


Повернутися на початок книги
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 
15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 
45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 
60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 
90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 
105 106 107 

Загрузка...

З усіх зазначених у табл 18.2 стратегій найменше значення мають 7, 8, 9 стратегії. Стратегія 9 не може бути типовою для фази введення нового товару на ринок. Вона скоріше типова для фази спаду. Стратегії 7 і 8, з ринкової точки зору, дуже сумнівні. Вони грунтуються на досить несолідному ставленні продавця до покупця, який, якщо переконається, що його обдурили, втратить довіру до фірми.

Перша стратегія преміює як продавця (високою ціною), так і покупця (високою якістю товару). Ця стратегія типова для фази впровадження, з тим застереженням, що сфера її застосування буде обмеженою, тому що спрямована на високоприбуткові гру-пи покупців.

Найбільш типовими на фазі введення товару на ринок є 2, 3 і 6 стратегії. Друга стратегія забезпечує швидке залучення спожи-вачів. Висока якість товару при його середній ціні дозволяє відносно швидко перейти до фази зростання, 3 і 6 стратегії, що є більш вигідні для покупців, використовуються для захоплення ринку найбільшими і сильними фірмами, а також для значного

Розділ ІІІ. Цінові стратегії

збільшення частки ринку фірми; 4 стратегія дозволяє фірмі мінімізувати втрати, яких вона зазнала у фазі введення товару на ринок. Однак у цій стратегії присутній значний елемент ризику, тому що висока ціна нового товару при його середній якості може стати істотним бар’єром для попиту.

Безпечною є 5 стратегія, що пропонує на ринку товар середньої якості за середньою ціною. Вона гарантує повільне, але одночасно надійне введення товару на ринок, хоча це залежить від характери-стики товару. (Втім, ця залежність властива будь-якій стратегії, що подана у табл. 18.2, і про це варто пам’ятати завжди.)

Тепер звернемося до інших фаз життєвого циклу товару. У фазі зростання більше використовуються стратегії, які застосову-валися на попередній фазі – фазі введення товару на ринок. У фазі зрілості цінові стратегії не є найважливішими в підтримці обсягу продаж на високому рівні. Тут зростає роль нецінових стратегій, пов’язаних з модифікацією ринку (ведеться пошук нових спожи-вачів, нових сегментів ринку), з модифікацією товару (випуск то-вару з поліпшеними властивостями). У фазі спаду застосовують-ся три специфічні стратегії. Перша заснована на зниженні ціни товару до дуже низького рівня. Друга схожа на першу, переслідує ті самі цілі, тільки протікає трохи повільніше, залежно від ступеня і тривалості періоду витиснення товару новітнім товаром. Третя стратегія спрямована на подовження життєвого циклу товару шляхом збільшення витрат на його просування.

Ознаки поганого функціонування цінових стратегій. Цінові стратегії функціонують погано, якщо: ціни на товар змінюються занадто часто; цінову політику важко пояснити покупцям; учасни-ки каналів збуту скаржаться на малу частку прибутку; рішення за цінами приймаються без достатньої інформації про ринок; ціна не відповідає цільовому ринку; на велику частку товарів дається знижка з ціни або ціни знижуються наприкінці торгового сезону для ліквідації зайвих запасів; дуже велика частина покупців чут-лива до ціни, і конкурент залучає їх до себе знижками з цін на свої товари, фірма зіштовхується з серйозними проблемами, пов’я-заними із законодавством за цінами.

114

 

Розділ ІV Практикум